Nach dem 1. Quartal 2018 steht fest, dass Amazon auch in diesem Jahr das zentrale Thema im deutschen (und europäischen) E-Commerce sein wird.  Blickt man in Kategorien wie Consumer Electronics, Home & Garden oder auch Spielwaren, so ist Amazon als Absatzkanal im E-Commerce bereits als Monopolist anzusehen.

Die Analyse vom FOSTEC & Company Market Research Team zeigt, dass im Jahr 2017 bereits 62 Cent aus 1,00 EUR Umsatz im deutschen E-Commerce über Amazon Systeme abgewickelt wurden. So kommt Amazon auf einen Marktanteil von 62%, berücksichtigt man neben den Retail-Umsätzen aus dem Amazon-Vendor Modell auch das Handelsvolumen des Amazon Marketplace.

Bei rationaler Betrachtung der Marktzahlen stellt sich nicht die Frage, ob Marken oder Hersteller mit Amazon zusammen arbeiten sollten, sondern vielmehr die Frage, wie die richtige Amazon Strategie für das jeweilige Unternehmen aussieht.

Können sich Hersteller überhaupt erlauben, nicht auf Amazon vertreten zu sein?

„Hersteller von B2C Produkten im Non-Food Bereich verlieren unweigerlich Online-Marktanteil, wenn ihre Produkte nicht in ausreichender Content-Qualität auf Amazon vertreten sind!“

Markus Fost, MBA
Managing Partner, FOSTEC & Company GmbH

Markenherstellern können wir daher nur anraten, eine weitreichende Strategie für den Umgang mit Amazon zu entwickeln und sich intensiv damit zu beschäftigen, wie ihre Produkte auf Amazon dargestellt werden. In welchem Geschäftsmodell und zu welchen Konditionen Hersteller mit Amazon direkt oder indirekt zusammen arbeiten sollten, hängt von den jeweiligen Zielen und der daraus abgeleiteten Strategie ab.

Unabhängig von der Strategie und der Entscheidung ob mit Amazon direkt oder indirekt gearbeitet wird, ist es eine der wichtigsten Aufgaben von Markenherstellern dafür zu sorgen, dass ihre Produkte auf Amazon zu den entsprechenden Keywords gut ranken und mit bestmöglichem Content dargestellt werden. Auch ein stringentes Monitoring von Produktbewertungen, sogenannte Rezensionen, ist wichtig, um diese entsprechend kommentieren zu können. Denn negative Rezensionen wirken sich nicht nur im Onlinehandel aus, sondern können eine Marke auch im stationären Handel beschädigen.

Diskutieren Sie Wege zu einer optimalen Amazon Strategie mit uns auf dem F&C AMAZON INSIGHTS 26. bis 27. April 2018 in Stuttgart.

Weitere Amazon Events von FOSTEC & Company in 2018:

F&C AMAZON INSIGHTS

Mehrtägiger Amazon-Roundtable mit aktuellen Insights, Vorträgen und Podiumsdiskussionen für ausgewählte Markenhersteller und den direkten Austausch

F&C AMAZON INSIGHTS 26. bis 27. April 2018

F&C AMAZON INSIGHTS 08. bis 09. November 2018 in Stuttgart

F&C AMAZON INSIGHTS

Halbtägiger, intensiver Austausch unter Markenherstellern zu aktuellen Amazon-Strategie-Themen in schnell erreichbaren Locations

F&C NET – AMAZON am 07. Juni 2018 in Köln

F&C NET – AMAZON am 14. September 2018 in Hamburg

F&C NET – AMAZON am 15. November 2018 in München

Drei Monate nach dem ersten Interview zum Thema (Ver-)Handlungsstrategien mit Amazon diskutieren der Kassenzone Herausgeber Alexander Graf und der Amazon Experte Markus Fost strategische (Ver-)Handlungsoptionen und gehen hierbei auf die vielen Fragen der Zuhörer des ersten Interviews ein.

Einblicke: Amazon Handlungsstrategien

Im tieferen Einblick erfahren die Zuschauer darüber hinaus wichtige Details hinsichtlich der Sanktionsmöglichkeiten von Amazon im Vendor Bereich. Anschließend diskutieren die Experten welche Möglichkeiten für Hersteller und Händler bestehen, einen Seller & Vendor Account parallel zu betreiben.

Sehen Sie sich jetzt dass Interview an und optimieren Sie Ihre Amazon-Handlungsstrategie! Hier geht´s zum Podcast.

Alle großen Hersteller erleben zurzeit kuriose Verhandlungssituationen mit Amazon und stehen gerade in dem Dilemma, dass die Amazon-Marktplatzstrategie für Hersteller zu einer echten Herausforderung wird.

Das Interview- Überblick

Der Amazon Experte Markus Fost entführt die Zuschauer und Zuhörer im Interview in die Welt der Marktplatzstrategie auf und mit Amazon und erläutert fachgerecht wie bestimmte Verhandlungssituationen entstehen und wie man damit umgehen kann. Markus Fost berät seit 2009 zahlreiche Markenhersteller und Händler und greift auf branchenübergreifendes Fachwissen und Erfahrungen zurück. Von den Themen Brand Shop, Back-End Konditionen bis zum Thema Strategic Vendor Services gewährt Markus Fost tiefe Einblicke in die Hintergründe einer Amazon-Handelsstrategie und gibt wertvolle Tipps wie Verhandlungen mit Amazon optimal gestaltet werden können.

An wen richtet sich das Interview?

Das Interview richtet sich nicht nur Personen, die sich aktuell auf eine solche Konditionsverhandlung vorbereiten, sondern an alle, die Produkte im Vendor-Programm oder Marketplace über Amazon anbieten. Der Experte geht hier auch in einer Gegenüberstellung der beiden Programme darauf ein, wie und ab wann sich welches Amazon Business-Modell eignet.

Einblicke: Amazon Verhandlungsstrategien

Im tieferen Einblick erfahren die Zuschauer darüber hinaus auch etwas über Sponsored Products und die Effektivität der Marketingservices. Denn die individuell passenden Marketingservices wollen ersteinmal identifiziert und später auch professionell gesteuert und getrackt werden. Seine Aussagen verbildlicht Markus Fost an konkreten Beispielen, was es dem Zuschauer leicht macht zu folgen.

Besonders für Händler, die im Vendor-Programm Produkte anbieten wird es interessant, wenn es um Saktionen seitens Amazon geht. Amazons eigene Strategien, werden vom Experten näher erläutert und an konkreten Beispielen eingängig dargestellt. Schnell werden dem Zuschauer Hintergründe klar. Zum Beispiel wie es zu einer Auslistung mittels CraP kommt. Kommt es im angebotenen Sortiment nicht einmal zu einem Crap-Out, so verrät der Experte, wurde Margenpotential an Amazon verschenkt.

Ratschläge zum Thema Amazon-Optimierung von Händlerseite gibt Markus Fost gegen Ende des Interviews. Hierbei kommen drei wichtige Punkte zum Tragen: Länderspezifisches Content-Optimierung, Steuerung der komplexen Marketingmaßnahmen und Account-Handling.

Sehen Sie sich jetzt dass Interview an und optimieren Sie Ihre Amazon-Verhandlungsstrategie! Hier geht´s zum Podcast.

Warum Amazon ein Multi Channel Performance Pricing (MCPP) erfordert

Dass Amazon ein maßgeblich ökonomisch getriebenes Unternehmen ist dürfte hinreichend bekannt sein. Welchen Effekt dieses auf die eigene Umsatzentwicklung hat, spüren Hersteller und Händler wenn Amazon im Vendor Modell Artikel aufgrund des sogenannten CRAP-Out Status nicht mehr nachbestellt. CRAP steht dabei für „Cannot Realize Any Profit“ und bedeutet effektiv, dass ein Artikel von Endverbrauchern wenn nur noch von Amazon Marketplace Händlern bezogen werden kann. Hintergrund dafür ist typischerweise eine fehlende Preisstrategie beim jeweiligen Hersteller/Händler. Um die genauen Hintergründe besser zu durchleuchten, gilt es zunächst den Unterschied zwischen Vendor und Marketplace zu verstehen: Auf seinem Online Marktplatz betreibt Amazon in Bezug auf den Verkauf von Produkten mit „Amazon Vendor“ und „Amazon Marketplace“ nämlich zwei unterschiedliche Geschäftsmodelle:

• Amazon Vendor: In diesem Geschäftsmodell tritt Amazon gegenüber dem Endverbraucher als Verkäufer auf. Entsprechend kauft Amazon die Handelsware zuvor bei Herstellern und/oder anderen Händlern ein und verkauft diese möglichst gewinnbringend auf eigene Rechnung weiter. Aus Hersteller-/Händlerperspektive stellt Amazon somit prinzipiell einen „klassischen“ B2B Kunden dar.
• Amazon Marketplace: Im Gegensatz zum Vendor Modell tritt beim Marketplace Geschäftsmodell nicht Amazon als Verkäufer auf, sondern der jeweilige Marketplace Händler (z.B. ein Hersteller oder ein Großhändler). Amazon stellt in diesem Fall lediglich seine Online Marktplatzinfrastruktur, sowie bei Bedarf weitere Services (z.B. den Logistikservice Fulfillment by Amazon), gegen entsprechende Gebühren zur Verfügung. Aus Hersteller-/Händlerperspektive stellt Amazon Marketplace somit prinzipiell einen Direktvertriebskanal dar.

Welches der beiden Geschäftsmodelle relevant ist oder ob ggf. sogar ein Parallelbetrieb sinnvoll ist, hängt dabei stets von der jeweiligen Amazon Strategie eines Herstellers bzw. Händlers ab. Unabhängig davon welches der Geschäftsmodelle gewählt wird, gilt es zu verstehen, dass das Thema Pricing, d.h. die Wahl des Abgabepreises an Amazon im Vendor Modell bzw. die Festsetzung des Verkaufspreises im Marketplace Modell, einen maßgeblichen Einfluss auf beide Modelle hat. Denn wie eingangs bereits erwähnt, ist Amazon ein maßgeblich ökonomisch getriebenes Unternehmen und priorisiert entsprechend auch die beiden Geschäftsmodelle im Sinne einer Gewinnmaximierung gegeneinander. Entsprechend steht aus Amazon-Perspektive die zu verdienende Handelsmarge im Vendor Modell im Wettbewerb mit der Verkaufsgebühr im Marketplace Modell. Wie in Abbildung 1 ganz unten zu sehen, liegt die für Amazon im Vedor Modell zu erzielende Mindest-Handelsmarge erfahrungsgemäß bei 20% vom netto Online Streetprice (OSP), d.h. dem Verkaufspreis an Endverbraucher exkl. Umsatzsteuer. Dabei setzt sich die Handelsmarge aus den drei Komponenten Front- & Back-end sowie Marketing Gebühren zusammen (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Preis- & Margensystematik Amazon Vendor Geschäftsmodell

Liegt die durch Amazon erwirtschaftete Handelsmarge unter ca. 20% vom netto Online Streetprice, setzt Amazon den Status des jeweiligen Artikels auf CRAP-out und bestellt den Artikel beim Hersteller/Händler nicht mehr nach, so dass der über das Vendor Modell generierte Umsatz ausbleibt.

Hintergrund dieser Mindest-Handelsmarge von 20% (vom OSP netto) ist, dass Amazon im Marketplace Modell alleine über die Marktplatzgebühr eine Marge von ca. 18% (vom OSP netto) generiert (siehe Abbildung 2 unten). Da Amazon zusätzlich Margen über weitere Services, z.B. den Logistikservice Fulfillment by Amazon oder Marketingausgaben der Marketplace Akteure, erzielt, wird das Marketplace Modell in einem solchen Fall gegenüber dem Vendor Modell bevorzugt und über den beschriebenen CRAP-out Status realisiert.

Vor diesem Hintergrund erfährt das Thema Preisstrategie eine hohe Relevanz, denn das CRAP-Out Risiko sollte hier bei der Preisfindung für das Amazon Vendor Modell definitiv mit berücksichtig werden. Dazu werden auf Basis eines umfassenden Price Crawlings zunächst die aktuellen Markpreise (d.h. Online Street Preise) erhoben, um dann anschließend entsprechend des CRAP-Out Risikos einen Preiskorridor für die Verhandlung mit Amazon zu bestimmen.

Doch für eine ganzheitliche Preisstrategie geht die Betrachtung deutlich weiter: Zur Gewinnung der Amazon Buy-Box (d.h. der Artikel des Anbieters in der Buy Box wird vom Kunden in der Regel gekauft)) definieren Marketplace Anbieter Preise häufig etwas unterhalb des Amazon Vendor Preisniveaus. Entsprechend sind sie ein Treiber der Erosion von Online Street Preisen die letztlich das CRAP-Out Risiko erhöht. Aus Herstellerperspektive zeigt sich, dass häufig Großhändler Produkte über den Amazon Marketplace vertreiben, da ihnen ihre Einkaufskonditionen beim Hersteller ausreichend „Luft“ lassen eine Handelsmarge über einen Weiterverkauf auf Amazon zu generieren. Ein bewährtes Konzept, dass Lösungen für die beschriebenen Pricing-Herausforderungen bietet, ist eine systematische Multi-Channel Performance Pricing (MCPP) Strategie mit einem marktdaten- und leistungsorientierten Konditionsmodell. Dabei wird eine kanalübergreifende Preisstrategie definiert die genau solche Verzerrungen die zu Lasten von Margen gehen sowie die Beschädigung einer Marke durch Preiserosion vermeidet.

Die Erfahrung zeigt, dass insbesondere für eine erfolgreiche Entwicklung des Amazon Geschäfts eine Multi Channel Performance Pricing (MCPP) Strategie erforderlich ist.