Auszug aus unseren Referenzen

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Überblick

Die Erwartungen der Konsumenten an digitale Produkte und Dienstleistungen steigen stetig. Produkte werden intelligenter, bieten digitale Zusatzfunktionen, die Vielfalt und das Angebot an Dienstleistungen nimmt zu und ermöglicht dem Konsumenten damit eine erhöhte Flexibilität – ob in Form eines Auto-Abos, der Kurzzeit-Miete von Rollern und Fahrrädern oder der Lieferung von Supermarktbestellungen nach Hause. Neben den Ansprüchen an die Produkte und Dienstleistungen, steht jedoch auch zunehmend das digitale Einkauferlebnis selbst im Mittelpunkt.

Abbildung 1: Ansatz Digital Sales Center

Dazu gehört zum einen der Kauf, aber auch vor- und nachgelagerte Services und Funktionen, wie beispielsweise die zur Verfügung gestellten Informationen zu Produkten und Dienstleistungen, die Darstellung des Produktes / der Dienstleistung sowie die Qualität der Darstellung, und ebenso die Beratung oder Vergleichsfunktion von Produkten und Dienstleistungen, nachgelagerte Services wie die Bearbeitung der Bestellung, Sendungsverfolgung, Übersicht und Historie der Bestellungen, Speicherung und Änderung von Kundendaten wie hinterlegte Zahlungsmittel und Lieferadresse. Neben den Funktionen rund um die Bestellung bieten additive Funktionen, wie spezielle Apps, Blogs, Vlogs oder Communities zusätzlichen Komfort für den Kunden über das reine Produkt oder die reine Dienstleistung hinaus. Gleichzeitig schaffen additive Funktionen zusätzliche Berührungspunkte mit dem Kunden – und damit weitere Möglichkeiten ihn besser kennenzulernen und sich als Markenhersteller noch besser auf ihn einzustellen.

Dies gilt nicht nur für den B2C-, sondern sehr wohl auch für den B2B-Bereich. Gerade im Hinblick auf das B2B-Geschäft sind die Anforderung an Usability und Customer Experience stark gestiegen und stehen denen im B2C-Bereich in nichts mehr nach – eine rein logische Konsequenz, wenn man bedenkt, dass B2B-Einkäufer genauso B2C-Kunden sind und sich ihre Anforderungen an den Komfort des digitale Einkaufserlebnisses im privaten Umfeld kaum von denen im geschäftlichen Umfeld unterscheiden.

Um schließlich diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist es notwendig, das Einkaufserlebnis als Ganzes, aus einer kundenorientierten Perspektive zu entwickeln, aufzubauen, anzupassen und zu operationalisieren. Ziel muss es sein dem Kunden ein komfortables Einkaufserlebnis zu bieten, ihn zu begleiten und ihn zu unterstützen, von der Recherche über den Kauf bis hin zu Services und Funktionen, die ihm über das Produkt oder die Dienstleistung hinaus einen Mehrwert bieten und ihn schließlich langfristig an die Marke binden.

Daher sollte der Fokus von Markenherstellern nicht mehr nur auf der Bereitstellung und dem Betrieb eines Webshops liegen, sondern auf dem Angebot eines Digital Sales Centers, das die Elemente Digital Sales, After Sales, Self Service und Digital Service miteinander verbindet und dem Kunden ein ganzheitliches, auf ihn abgestimmtes Einkaufserlebnis bietet (siehe Abbildung 1).

Vorteile und Implikationen

Zum einen bietet ein Digital Sales Center die Möglichkeit den Kunden parallel über verschiedene Kanäle (E-Commerce, Stores, online / offline, Desktop / Mobile), Services (Customer Relationship Management (CRM), mobile Services wie Apps) und Funktionen (Webseite, Apps, Werbekampagnen, etc.) individuell anzusprechen, mit ihm zu interagieren, ihn an ergänzende oder verwandte Produkten heranzuführen und ihn schließlich an die Marke zu binden. Zum anderen können Services und Funktionen durch die Interaktion mit dem Kunden und die Erfassung vielfältiger Datenpunkte über das Digital Sales Center besser auf den jeweiligen Kunden angepasst und so ein individuelles Kundenerlebnis geschaffen werden (siehe Abbildung 2). Daraus ergeben sich eine Vielzahl weiterer Vorteile für den Kunden: Erweiterte Abdeckung der Customer Journey durch die Kombination verschiedener Elemente, Leadgenerierung durch Beratungs- und Community-Funktionen sowie -Services, zentraler Sammelpunkt aller Kundendaten und damit erhöhter Komfort für den Kunden, eine einheitliche, für den Kunden erlebbare Corporate Identity über verschiedene Kanäle, Funktionen und Services hinweg und der Zugang zu allen digitalen Produkten, Services und Funktionen eines Markenherstellers über einen einzigen Login.

Abbildung 2: Vorteile des DSC Ansatzes

Alles in allem profitieren also nicht nur Markenhersteller von einem Digital Sales Center sondern vor allem die User. Damit liefert ein DSC-Ansatz nicht nur eine erhöhte Usability und ein individuelleres und umfassenderes Kundenerlebnis, sondern hilft auch den Kunden langfristig zu bedienen, ihn vom Abwandern abzuhalten und sich so gegenüber Wettbewerbern durchzusetzen.

Komponenten und Aufbau im Detail

Der DSC-Ansatz kombiniert vier Kernelemente: Digital Sales, After Sales, Self Service und Digital Service, die gemeinsam die gesamte Customer Journey abdecken (siehe Abbildung 3). Der Zugang erfolgt über einen einzigen, zentralen Login und stellt damit den sogenannten zentralen Kern des Digital Sales Centers dar. Innerhalb der vier Kernelemente werden die jeweiligen Features und Services definiert und weitere Parteien integriert. So beschreibt Digital Sales alle Features, die mit dem direkten Verkauf oder auch der Vermietung von Produkten und Dienstleistungen in Zusammenhang stehen und benennt Drittanbieter, die in den eigenen Shop mitaufgenommen werden können als Anbieter von weiteren Produkten und/oder Dienstleistungen. Dabei kann es sich auch um Produkte und Dienstleistungen handeln, die nicht im Shop verkauft werden, sondern lediglich die Abwicklung des Kaufes ermöglichen oder unterstützen, wie beispielsweise Zahlungsservices. Ebenso definieren die anderen Kernelemente alle Funktionen, die zur Umsetzung nötig sind und benennen externe Parteien und Services, die zusätzlich integriert werden können oder sogar sollten.

Damit definiert das Digital Sales Center alle digitalen Services und Leistungen sowie Anknüpfungspunkte gegenüber dem Kunden und fasst diese in einem ganzheitlichen Konzept zusammen.

Abbildung 3: Bestandteile eines Digital Sales Centers

Entwicklung, Aufbau und Implementierung des DSC-Ansatzes

Jedes Unternehmen gestaltet die Elemente seines Digital Sales Centers entsprechend den jeweiligen Kundenansprüchen aus – daher unterscheiden sich Digital Sales Center-Ansätze durchaus voneinander und können schwerlich kopiert oder nachgeahmt werden.

Um sich sein individuelles Digital Sales Center aufzubauen, empfehlen wir deshalb eine Entwicklung in drei Phasen mit jeweils konkreten Unterschritten (siehe Abbildung 4).

Abbildung 4: Entwicklungsphasen eines Digital Sales Centers

Zu Beginn steht die Entwicklung einer DSC-Strategie, die zum einen den Anforderungen der Industrie oder des Marktes gerecht werden muss und dabei auch Ansätze von Wettbewerben und aktuelle Trends erfasst, bewertet und miteinbezieht. Zum anderen, beinhaltet die Entwicklung einer DSC-Strategie aber auch die Erhebung und Untersuchung von Anforderungen, Bedürfnissen und Wünschen potenzieller Kunden oder sogar bereits bestehender Kunden. Schließlich werden auf Basis der Marktanalyse Umsatzströme, Services und Features gesammelt und anschließend von verschiedenen Perspektiven analysiert: zum einen, anhand ihrer Einordnung entlang der Customer Journey, zum anderen, mittels des Kano-Models (siehe Abbildung 5). Das Kano-Model ermöglicht dabei eine dezidierte Einordung in verschiedene Elementgruppen, die wiederum festlegen inwiefern Features und/oder Services grundlegend, attraktiv, nicht relevant oder aber bedeutend für die Usability und die Customer Experience – aus Kundensicht – sind. Auf Basis der Funktionsanalyse, Markt-, Wettbewerbs- und Trendanalyse und gemeinsamen Brainstormings können dann noch mögliche weitere Umsatzströme und Features erdacht werden, wobei es diese offen zu diskutieren gilt, intern aber auch mit den Umsetzungspartnern und potenziellen Kunden.

Abbildung 5: Strategieentwicklung mit Hilfe des Kano Modells

Auf Basis der analysierten Umsatzströme, Services und Features wird schließlich ein DSC-Zielbild erstellt. Dieses legt auf Basis der vorangegangenen Analyse und Bewertung die aus Kundensicht erforderlichen Features, Services und Umsatzströme fest.

Daraus werden dann entsprechend notwendige Kompetenzen, Prozesse, organisationale Strukturen, IT- und Management-Systeme sowie personelle Ressourcen abgeleitet (siehe Abbildung 6). An erster Stelle steht dabei die Definition von Kompetenzen, die kritisch für die Umsetzung, die operative Betreuung und die weitere Entwicklung des Digital Sales Centers sind. Auf Basis derer werden dann entsprechend erforderliche Prozesse bzw. Prozessanpassungen, Anpassungen und Erweiterungen der bestehenden Organisations-struktur, neue Tools und Systeme sowie neue, additive Positionen festgelegt.

Abbildung 6: Entwicklung eines organisatorischen Zieldesigns

Steht einmal das Zielbild mit seinen Anforderungen und Auswirkungen, kann mit der letzten Phase – der Implementierung des Digital Sales Centers – begonnen werden.

Dabei gilt es zuerst die Abweichungen zwischen festgelegtem Zielbild und heute bereits vorhandener Strukturen zu analysieren. Darauf aufbauend kann dann ein Prozess entwickelt werden, der die heutigen Gegebenheiten schrittweise transformiert und schließlich das definierte Zielbild in die Realität umsetzt.

Diesen Prozess unterteilen wir in sieben Einzelschritten, die je nach Ausgangslage in ihrer jeweiligen Ausgestaltung variieren können (siehe Abbildung 7). Begonnen wird der Transformationsprozess mit einer Erfassung des heutigen Zustandes hinsichtlich Kompetenzen, Prozessen, organisationaler Strukturen, IT- und Management-Systemen sowie personeller Ressourcen. Darauf folgt die finale Freigabe des definierten DSC-Zielbildes, bevor dann mit der Implementierung der ersten Projektstreams begonnen werden kann. Hier empfehlen wir zuerst in einem eigenen, separaten Stream Kompetenzen und Fähigkeiten zu evaluieren, aufzubauende Kompetenzen zu identifizieren, eine umfassende Prozesslandschaft zu erstellen und auf allem aufbauend eine neue, angepasste Organisationsstruktur zu entwickeln. Um das Zielbild und seine Umsetzung aber nicht durch unnötige politische Auseinandersetzungen zu gefährden, sollten Mitarbeiter erst im allerletzten Schritt den neuen Rollen zugeordnet werden. Um diesen Projektstream effektiv zu managen und die organisationalen Anpassungen schließlich zu implementieren, bedarf es aus unserer Sicht und Erfahrung heraus eines fähigen und leistungsstarken Projektteams.

Neben den anzupassenden und zu implementierenden Fähigkeiten, Prozessen und sich daraus ergebenden organisationalen Anpassungen, gilt es in einem weiteren Schritt alle notwendigen systemischen Anforderungen auszuformulieren, potenzielle System- und Toolanbieter zu evaluieren und in einem weiteren Schritt die nötigen Systeme und Tools, unter Einbeziehung der bereits bestehenden Systemlandschaft, zu implementieren.

Um das Zielbild dann umfassenden mit allen Umsatzströmen, Services und Features zu implementieren sollte ein Project Management Office (PMO) integriert werden, das die Entwicklung des DSC und die Entwicklung der bestehenden Organisation in eine agile Organisation betreut. In einem letzten Schritt können dann sogenannte Tribe-Teams aufgebaut werden. Hierbei kann gegebenenfalls auf spezialisierte Recruiting-Leistungen unserer verpartnerten Agentur Digilents zurückgegriffen werden.

Abbildung 7: Prozess zur Implementierung eines Digital Sales Centers

Nach erfolgreicher Implementierung des Digital Sales Centers können die Projektteams sowie etwaige Interimsressourcen in den Tribe-Teams wieder aufgelöst werden. Über die implementierten Prozesse, Strukturen und Ressourcen operiert das Digital Sales Center nun selbstständig – aber eingegliedert in der Gesamtorganisation.

Case Studies

Wir von FOSTEC & Company haben bereits einige Digital Sales Center-Strategien und Zielbilder für unterschiedliche Unternehmen und Industrien entwickelt, wie auch deren Implementierung unterstützt.

Im Folgenden möchten wir Ihnen zwei Fälle näher erläutern.

Case Study 1 – Konzeption eines Digital Sales Centers zur Stärkung des E-Business-Bereichs eines Herstellers von Intralogistiklösungen

Ein globaler Hersteller mit einer breiten Palette an hochwertigen Produkten im Bereich der Intralogistiklösungen möchte seine E-Business-Einheit durch die Integration eines Digital Sales Centers stärken. FOSTEC & Company wurde dabei beauftragt, die zukünftigen Anforderungen für das E-Business zu bewerten und konzeptionierte daraus ein Digital Sales Center-Zielbild inklusive der Definition aller wesentlichen Features und Einnahmequellen um der Kundennachfrage sowie aktuellen Trends gerecht zu werden.

Abbildung 8: Case Study 1 – Digital Sales Center-Konzept zur Stärkung des bestehenden E-Businesses

Case Study 2 – Entwicklung eines Digital Sales Center-Ansatzes im KFZ-Ersatzteilmarkt

Ein Multichannel-Einzelhändler im Automotive-Bereich erlebte disruptive Marktherausforderungen wie die Konsolidierung unabhängiger Distributoren, eine erhöhte Preistransparenz, enormes Wachstum von Online-Distributoren, eine OEM-Expansion in das Einzelhandelsgeschäft und die Digitalisierung der Vertriebskanäle. In diesem Kontext wurde FOSTEC & Company beauftragt eine umfassenden Digital Sales Center (DSC) Strategie sowie eine detaillierte Roadmap für deren Implementierung zu entwickeln.

Abbildung 9: Case Study 2 – Entwicklung eines Digital Sales Center-Ansatzes im KFZ-Ersatzteilmarkt

Ihr Ansprechpartner bei weiteren Fragen rund um das Digital Sales Center

Dr. Thomas Eberl unterstützt Unternehmen und Investoren in den Bereichen Strategische Entscheidungsunterstützung, Business Transformation, Digitalisierung und Restrukturierung.

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Dr. Thomas Eberl

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