E-Commerce Strategie

Mit der stark zunehmenden Nutzung des Internets als Informationsmedium und massenhafter Verlagerung von Geschäftsaktivitäten ins Netz, steigen auch die Umsätze im E-Commerce weltweit rasant. Nach einer Studie von Frost & Sullivan (2016) erreicht das Marktvolumen im B2C E-Commerce bis 2020 eine Höhe von 3.200 USD Milliarden. Laut Frost & Sullivan (2016) erreicht das Marktvolumen im B2B E-Commerce im gleichen Zeitraum ein Marktvolumen von 6.700 USD Milliarden und ist damit mehr als doppelt so groß wie der B2C Markt. Zweifelsohne ist das Internet derzeit und in den nächsten Jahren der Vertriebskanal mit der höchsten Wachstumsdynamik – sowohl im B2C, als auch im B2B Geschäft.

Diese Wachstumsdynamik des Onlinekanals geht deutlich zulasten bestehender Offlinekanäle. Der aktueller Onlineanteil im  B2C Bereich liegt im Schnitt bei ca. 12-15%, während der Onlineanteil im B2B momentan bei ca. 2-3% liegt. Je nach Branche macht der Onlinehandel aber bereits einen substantiellen Anteil aus – Tendenzen steigend!

Das attraktive online B2B Marktpotential und die zunehmende Verschiebung von offline zu online wird weitere Marktteilnehmer anlocken – vor allem der Markteintritt erfahrener B2C Spieler wie Amazon Business & eBay beschleunigt das Wachstum des B2B Online Geschäfts und verschärft den Wettbewerb für bestehende Anbieter.

Abbildung 1: Anteil des B2C E-Commerce am Gesamtumsatz ausgewählter Branchen in Deutschland 2015 (Quelle: Statista, GfK 2015, FOSTEC)

Entsprechend dieser, sich weltweit in allen Märkten abzeichnenden Kanalverschiebung von Offline in Richtung Online auf der Absatzseite, sollten Unternehmen ihre Online-Aktivitäten auf die zukünftigen Herausforderungen vorbereiten. Vor allem auch weil dieser „BIG SHIFT“ neben der Verschiebung von Offline- zu Online-Kanälen einen weiteren Aspekt hat: Nämlich die mit der Kanalverschiebung einhergehende Verschiebung von Marktanteilen. Dabei wechseln nicht nur Marktanteile von Wettbewerber A zu Wettbewerber B, sondern vor allem Marktanteile von “Brick and Mortar Platzhirschen” zu “neuen, agilen online Spielern”. Um sich dieser Marktentwicklung zu stellen und möglichst von ihr zu profitieren, empfiehlt sich die Entwicklung einer systematischen E-Commerce Strategie. Zielsetzung dabei sollte es sein, sich in dem dynamischen Marktumfeld einen möglichst nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Abbildung 2: Illustrative Darstellung der Offline zu Online Kanalverschiebung

Handlungsbedarf besteht häufig auch hinsichtlich preisaggressiver Verkäufe von Handelspartnern auf Marktplätzen, die meist unkontrolliert erfolgen und insbesondere für mittelständische Markenanbieter mit Risiken verbunden sind. Dementsprechend ist der herstellereigene Online-Handel derzeit eine vieldiskutierte Option, um im Internet kontrolliert zu distribuieren. Diese Entwicklung hat eine große Relevanz für eine Vielzahl von Unternehmen.

Die Entwicklung einer E-Commerce Strategie für produzierende Unternehmen stellt eine besondere Herausforderung dar, da die Marke hierdurch nicht beschädigt werden darf und Kanal-Konflikte mit dem stationären Handel weitestgehend vermieden werden sollten.

Vor diesem Hintergrund umfasst der Bereich E-Commerce Strategie vor allem folgende Beratungsfelder:

• Amazon Strategie: Entwicklung einer potentialorientierten Amazon Strategie im B2C und B2B unter Berücksichtigung aller Chancen und Risiken
• Online Marktplatz Strategie: Entwicklung einer dedizierten Strategie zur Distribution via B2C und/oder B2B Onlinemarktplätzen wie Amazon, Amazon Business, eBay, etc.
• E-Commerce Distributionsstrategie: Erarbeitung einer Gesamtstrategie für die systematische Distribution über alle relevanten E-Commerce Kanäle wie Online Marktplätze, Third Party eRetailer und Direct Sales
• Third Party eRetailer Strategie: Entwicklung einer maßgeschneiderten Strategie zur Distribution via Third Party eRetailer, d.h. Online Pure Player der jeweiligen Brache
• Direktvertrieb via E-Commerce: Definition einer maßgeschneiderten Strategie zur Distribution über den eigenen Online Shop und selektive Affiliates
• Direct-to-Consumer Strategie: Entwicklung einer systematischen Strategie zur Herstellung einer direkten Verbindung zwischen Hersteller und Endkunden mit E-Commerce als Hauptvertriebskanal
• E-Commerce Organisation: Ableitung einer dedizierten Organisationseinheit zur Umsetzung des E-Commerce Geschäfts entsprechend definierter strategischer Anforderungen
• Transformation im E-Commerce: Konsequente Ausrichtung des Unternehmens auf die E-Commerce Strategie
• E-Commerce Readiness: Erstellung einer vergleichenden Wettbewerbsanalyse entlang spezifischer Evaluationskriterien zum E-Commerce Reifegrad von Strategie, Organisation, Kunden, Wettbewerbern und Technologie
• E-Commerce Logistik: Aufbau und Optimierung einer ganzheitlichen Logistik angepasst an die Anforderungen von E-Commerce-Distributionskanälen
• Preisstrategie: Im Kontext nahezu vollständiger Preistransparenz im E-Commerce hat sich eine systematische Multi-Channel Performance Pricing (MCPP) Strategie mit einem marktdaten- und leistungsorientierten Konditionsmodell als ein bewährtes Konzept bewiesen