Estrategia e-commerce – Con el rápido crecimiento del uso de internet como un medio de información y el desplazamiento a gran escala de las actividades de negocio, las ventas de e-commerce han aumentado de forma muy rápida. De acuerdo a un estudio de Frost & Sullivan (2016), el volumen de mercado para el e-commerce B2C se prevee que llegue a los 3,200 billones de dólares estadounidenses para el 2020. El mismo estudio predice que el volumen de mercado para el e-commerce B2B llegará a los 6,700 billones de dólares estadounidenses en el mismo periodo, haciéndolo casi el doble de grande que su equivalente B2C. No hay duda de que internet es canal de venta con el mayor incremento dinámico y que va a conservar su estatus previsiblemente en el futuro, para ambos campos, tanto para el B2C como el B2B.

El crecimiento del canal online se ha dado a expensas de los canales offline. La cuota del canal de mercado de ventas online en B2C es de alrededor del 12-15% y la de B2B se sitúa entorno al 2-3%. Depende del sector en el que nos movamos, pero la tendencia muestra un aumento sustancial del comercio online!

El atractivo del mercado potencial online B2B y el consiguiente cambio de offline a online atraerá a un cada vez mayor número de participantes, particularmente grandes jugadores B2C como Amazon Business y eBay – que tienen experiencia práctica en la entrada de mercados y acelera así el negocio online B2B, endureciéndose la competencia de los proveedores existentes.

Figura 1: Cuota de e-commerce B2C en ventas totales para determinadas industrias en Alemania en 2015 (Fuente: Statista, GfK 2015, FOSTEC) 

 

De acuerdo a esta cambio de canal de ventas de offline a online, lo que se está dando mundialmente, las empresas deberían fortalecer sus actividades online de cara a futuros retos. Especialmente también porque este “gran cambio” además del cambio de los canales offline a online tiene otro aspecto: el cambio asociado a cuotas de mercado. Las cuotas de mercado no sólo están cambiando del competidor A al competidor B, sino que lo que es aún más significante es que cuotas de mercado que antes pertenecían a jugadores grandes se están perdiendo a favor de jugadores “online nuevos y ágiles”. Se recomienda la creación de una estrategía sistemática e-commerce de forma que se permita que las empresas resistan, y si es posible, se beneficien de este desarrollo de mercado. El objetivo debería ser el asegurar la mayor ventaja competitiva sostenible posible en este medio dinámico de mercado.

 

Figura 2: Representación ilustrativa del cambio de canla offline a online

 

Hay también a menudo una necesidad de llevar acciones en relación a la venta agresiva por precios por clientes minoristas en mercados, que normalmente ocurre de forma no regulada y particularmente en el caso de proveedores de tamaño pequeño y medio y que están asociados con riesgos significativos. Por consiguiente, tiendas online de pertenencia son a menudo una solución potencial muy discutida para una distribución online controlada. Este desarrollo tiene mucha relevancia para una amplia variedad de empresas.

El desarrollo de estrategia e-commerce representa un desafía importante para las empresas de fabricación, ya que es vital que dichas estrategias no pongan en peligro la marca y se evita que el canal entre en conflicto con los grandes jugadores.

 

Teniendo esto en cuenta, el área de estrategia consiste principalmente en los siguientes 6 campos consultivos:

  • Estrategia de distribución de e-commerce; esto es, el desarrollo de una estrategia global para una distribución sistemática por los canales e-commerce más relevantes, terceras partes de e-minoristas y ventas directas.
  • Estrategia de mercado online; esto es, el desarrollo de una estrategia de distribución específica para la distribución vía mercados B2C y/o B2B como Amazon, Amazon Business, eBay, etc.
  • Estrategia minorista de terceros; esto es, el desarrollo de una estrategia de distribución vía minoristas de terceros hecho a medida (jugadores puros online para un sector determinado).
  • Ventas directas y afiliados; esto es, el desarrollo de una estrategia hecha a medida para la distribución a través de la tienda online propia de la tienda y afiliados elegidos.
  • E-commerce readiness; esto es, la creación de un análisis de comparación competitiva utilizando un criterio de valoración específico para medir la madurez de e-commerce de la estrategia de una empresa, organización, clientes, competidores y tecnología.
  • Organización e-commerce; esto es, el desarrollo de una unidad organizativa específica para llevar a cabo las actividades e-commerce de acuerdo a requerimientos estratégicos definidos.

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Markus Fost, MBA, es un experto en e-commerce, modelos de negocio online, y transformación digital. Tiene una amplia experiencia en los campos de estrategia, organización, finanza corporativa, y en reestructuración operativa.

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Markus Fost

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