Análisis de viaje del consumidor

Análisis de viaje del consumidor – Con la llegada de las nuevas tecnologías el uso de los dispositivos móviles está creciendo rápidamente entre los clientes privados y negocios. Los resultantes hábitos «digitales» han cambiado sustancialmente el comportamiento del consumidor. El diagrama esquemático de la Fig. 1 muestra la imagen del uso típico de los dispositivos en el transcurso de un día. Se utilizan diferentes dispositivos dependiendo de la hora y de la situación.

Figura 1: Ejemplo del uso de los dispositivos en el transcurso de un día. 

Para definir bien los consumidores B2C y B2B, esto es, de acuerdo a los cambios de sus hábitos de consumo, es fundamental entender el viaje del cliente. Por ello los proveedores e-commerce deben desarrollar un entendimiento detallado de puntos de contacto relevante para un determinado grupo de clientes, que es desde el origen de necesidades pasando por todo el camino hasta el after-sales. Sólo cuando se conoce y realmente se entiende el viaje del cliente se pueden tomar medidas apropiadas. Además, es también necesario dirigir de forma diferente durante las diferentes fases del viaje. Lo que últimamente se requiere es un concepto intengral que asista a los clientes a través de las diferentes fases del viaje y de este modo a través de varios canales de comunicación. Esta es la única manera de asegurar estímulo positivo a los pensamientos y sentimientos (ver figura 2) de los consumidores y sistemáticamente incrementar la probabilidad de una compra. La figura 2 muestra un posible viaje de consumidor para una lavadora, demostrando su complejidad en relación al cambio de canales y pensamientos y sentimientos del cliente.

Figura 2: Ejemplo de viaje del consumidor para la adquisición de una lavadora 

El enfoque de crear un viaje de consumidor es como sigue:

• FORMULANDO PREGUNTAS
  • ¿Cómo se comportan los clientes a lo largo del proceso de compra, por quién se llevan a cabo las decisiones, y qué implicaciones tiene esto para el marketing y la presencia de la marca online?
  • El logro de un suficiente entendimiento del comportamiento de adquisición entre clientes en varios grupos objetivos.
• MÉTODO
  • Investigación de campo empírico, encuesta de expertos. Empirical field research, expert survey
  • Encuesta telefónica de 30-minutos utilizando un cuestionario completamente estructurado con preguntas abiertas y cerradas
• FIJANDO OBJETIVOS
  • Identificación y valoración de canales relevantes en relación a su relevancia sobre las cinco fases del viaje del cliente
  • Incremento de conocimientos sobre el uso de la relevancia de facetas in las fases individuales del proceso de compra; creación de un análisis diferenciado de grupo objetivo
• BENEFICIOS
  • Mejor control y más dirigido, planeando e implementando las estrategias de marketing, ventas y e-commerce; planeamiento de presupuestos más eficientes
  • Gestión y dirección eficiente de grupos objetivos a lo largo del proceso de compra a través de ventas y marketing

A pesar de nuestro entendimiento del «cliente» y los puntos de contacto relevantes en el viaje del cliente, el cliente debe ser todavía mejor o más diferenciado; esto es, se debe conseguir un mejor entendimiento del «cliente» o los «grupos de cliente». En e-commerce, ese tipo de encasillamientos de grupos de clientes se llevan a cabo por medas de «personas». «Personas» representa un típico grupo de clientes con características específicas (características sociodemográficas tales como la edad, educación, etc.) y comportamiento de uso (hábitos web, comportamiento de usuario, etc.). El resultado es una imagen completa del grupo objetivo que nos permite definirlos de una manera categorizada, esto es un tipo de categorización en función de sus necesidades individuales.

Figura 3: Ejemplo medios pre-perfil persona-enfoque