Customer Journey Analyse

Mit dem zunehmenden Einzug neuer Technologien steigt vor allem auch die Verwendung mobiler Endgeräte bei privaten wie geschäftlichen Verbrauchern rasant an. Die damit verbundenen „digitalen“ Lebensgewohnheiten verändern das Konsumentenverhalten fundamental. Der in Abbildung 1 dargestellte schematische Verlauf illustriert, wie sich eine typische Medien-/Endgerätenutzung im Tagesverlauf verändert. Je nach Uhrzeit und Situation erfolgt eine Nutzung unterschiedlicher Endgeräte.

Abbildung 1: Beispielhafte Medien-/Endgerätenutzung im Tagesverlauf

Um B2C wie auch B2B Kunden richtig, d.h. entsprechend ihres veränderten Konsumentenverhaltens, zu adressieren, ist es essentiell die Customer Journey zu verstehen. Ein E-Commerce Anbieter muss also ein detailliertes Verständnis dafür entwickeln, was für die jeweilige Kundenzielgruppe die relevanten Kontaktpunkte von der initialen Bedarfsentstehung bis hin zum After-Sales sind. Erst wenn die Einkaufsreise der Kunden wirklich bekannt und verstanden ist, lassen sich entsprechende Maßnahmen für eine gezieltere Ansprache ableiten. Ferner muss auch je nach Phase differenziert werden, d.h. Kunden müssen je nach Phase unterschiedlich adressiert werden. Im Resultat sollte ein ganzheitliches Konzept stehen, dass Kunden über die verschiedenen Customer Journey Phasen und damit über die verschiedenen Kommunikationskanäle hinweg begleitet. Nur so lassen sich positive Impulse für Denken und Fühlen der Konsumenten (siehe Abbildung 2) sicherstellen und die Wahrscheinlichkeit für einen Kaufabschluss systematisch erhöhen. Abbildung 2 zeigt beispielhaft die Customer Journey einer Waschmaschine in ihrer Komplexität hinsichtlich Kanalwechsel sowie Kundendenken und -fühlen.

Abbildung 2: Beispielhafte Customer Journey beim Kauf einer Waschmaschine

Der Ansatz bei der Erstellung einer Customer Journey ist dabei wie folgt:

• FRAGESTELLUNG
  • Wie verhalten sich die Kunden entlang des Beschaffungsprozesses, von wem werden die Kaufentscheidungen getroffen und welche Implikationen resultieren daraus auf das Marketing und die Onlinemarkenpräsenz?
  • Generierung eines hinreichenden Verständnisses des Beschaffungsverhaltens der diversen Zielgruppen-Kunden
• METHODIK
  • Empirische Primärerhebung, Expertenbefragung
  • 30-minütige Telefonbefragung anhand eines vollstrukturierten Fragebogens mit offenen und geschlossenen Fragestellungen
• ZIELSETZUNG
  • Identifikation und Bewertung relevanter Kanäle hinsichtlich der Relevanz über alle fünf Beschaffungsphasen der Customer Journey hinweg
  • Erkenntniserweiterung über die Nutzung und Relevanz der Touchpoints in den einzelnen Phasen des Beschaffungs-prozesses; Erarbeitung einer differenzierten Zielgruppenanalyse
• NUTZEN
  • Bessere und gezieltere Steuerung, Planung und Durchführung von Marketing-, Vertriebs- und E-Commerce-Strategien; Effizientere Budgetplanung
  • Zielgerichtete und effiziente Bearbeitung der Zielgruppen über den gesamten Beschaffungsprozess hinweg durch Vertrieb und Marketing

Das Grundsätzliche Verständnis zum „Kunden“ und den relevanten Kontaktpunkten auf der Customer-Jouney sollte aber noch weiter differenziert werden, d.h. ein besseres Verständnis über den „Kunden“ bzw. die „Kundengruppen“ hergestellt werden. Eine solche Typisierung von Kundengruppen erfolgt im E-Commerce über Personas. Personas beschreiben dabei eine typische Kundengruppe mit konkreten Charakteristika (soziodemographische Merkmale wie Alter, Ausbildung, etc.) und bestimmten Nutzungsverhalten (Web-Gewohnheiten, Nutzenverhalten, etc.). Im Ergebnis steht ein umfassendes Bild der Zielgruppe, welches die Voraussetzung für eine zielgerichtet, d.h. auf die jeweiligen Bedürfnisse individualisierte, Ansprache ist.

Abbildung 3: Beispiel Pre-Profiling mittels Persona-Ansatz