Market Intelligence Strategie

Viele Akteure in der E-Commerce Organisation eines Unternehmens werden tagtäglich mit einer Fülle an Daten und Informationen konfrontiert und wünschen sich ein strukturiertes Konzept, um mehr Markttransparenz zu erhalten und bessere Entscheidungen zu treffen. Längst steht bei Kennzahlen nicht nur die Sales Performance im Vordergrund, sondern auch die Entwicklungen von Visibilität, Social Share, SEA, SEO, Search Rankings und Sentiments von Kunden – und dies ist nur eine kleine Auswahl an möglichen Kennzahlen im E-Commerce. Im Idealfall werden diese Daten nicht nur für die eigenen Marken und Produkte erhoben, sondern auch von Wettbewerbern.

Abbildung 1: Konfrontation mit einer Fülle an Informationen und Daten im E-Commerce

Obwohl eine umfangreiche Datensammlung und ein strukturiertes Datenkonzept für eine erfolgreiche E-Commerce Steuerung von hoher Relevanz sind, ist der Reifegrad bei vielen Unternehmen in dieser Hinsicht noch sehr niedrig. Unklar ist häufig, welche Daten erhoben werden sollen, wie diese zu beschaffen sind und wie Entscheidungen fundiert damit getroffen werden können.

Alle genannten Herausforderungen adressiert eine Market Intelligence Strategie. Hinsichtlich externer Marktinformationen umfasst eine vollumfängliche Market Intelligence Strategie die drei folgenden Komponenten:

• Demand Intelligence: Ziel von Demand Intelligence ist es, das Marktpotenzial auf Online-Distributionskanälen und innerhalb von Produktsegmenten zu bestimmen. Im Kern geht es um die Bewertung der Attraktivität eines Marktes. Ist das jeweilige Unternehmen in einem Segment bereits aktiv, können eigene Marktanteile bestimmt und mit Wettbewerbern verglichen werden. Durch das Screenen eines Marktes lassen sich Produktlücken identifizieren, die mit dem eigenen Portfolio gefüllt werden können, und auch Zahlungsbereitschaften von Kunden ableiten.
• Pricing Intelligence: Das Beobachten von Preisentwicklungen steht bei Pricing Intelligence im Vordergrund. Ein Anwendungsfall ist das Identifizieren von Preisabweichungen im Vergleich zur Preisempfehlung eigener Produkte bei Distributionspartnern. Ebenso können aus historischen Preisbeobachtungen strategische Maßnahmen abgeleitet werden. Preis-Monitoring kann sowohl für eigene als auch Wettbewerbsprodukte erfolgen.
• Competitor Intelligence: Competitor Intelligence fokussiert sich auf das Sammeln und Analysieren von Informationen, um Wettbewerbsaktivitäten zu antizipieren und Einblicke in die gegenwärtige und zukünftige Marktdynamik zu erhalten. Produktneuheiten sollen entdeckt und Produktfunktionen mit denen von Wettbewerbsprodukten verglichen werden.Die gewonnenen Erkenntnisse fließen unter anderen in das Produktmanagement ein. Auch das Ermitteln von Kundenstimmungen und Markttrends aus beispielsweise Ratings und Reviews von Online-Shops und Online-Marktplätzen ist Aufgabe von Competitor Intelligence.

Hinsichtlich der Datenbeschaffung, insbesondere bei externen Informationen, stehen mittlerweile zahlreiche Saas-Lösungen als Option zur Auswahl, aber auch Eigenentwicklungen des Unternehmens sind denkbar.

Abbildung 2: Auswahl einiger Market Intelligence Tools nach Segment

Die Fülle an unterschiedlichen Tools macht die Komplexität einer ausgereiften Market Intelligence Strategie deutlich. Idealerweise erfolgt eine Market Intelligence Strategie in Symbiose mit einer Business Intelligence Strategie. Während Market Intelligence verantwortlich ist für das Beschaffen der erforderlichen Datenquellen, verfolgt Business Intelligence das Ziel, die Daten in einem Performance-Management-System des Unternehmens anhand von Kennzahlen-Frameworks zu visualisieren. Verfügt ein Unternehmen noch über keine Business Intelligence Systeme, erfordert dies den initialen Aufbau.

Die Umsetzung einer Market & Business Intelligence Strategie erfolgt in vier Phasen. Im ersten Schritt müssen die Datenanforderungen bestimmt werden. Orientierung dabei geben Use Cases im Unternehmen, aus denen sich der Informationsbedarf ableiten lässt. Interessiert das E-Commerce Team beispielsweise die Content-Qualität von Produkten, so sind beispielsweise der Produkttitel, die hinterlegten Bilder und Bullet Points auf der Produktdetailseite Elemente, die erhoben werden müssen. Liegen alle Datenanforderungen vor, stellt sich die Frage nach geeigneten Tools zur Erhebung. Der Markt bietet mittlerweile eine Fülle an Saas-Tools und Enterprise-Lösungen in allen Market Intelligence Bereichen an, aber auch Eigenentwicklungen sind eine Option. Bei externen Datenquellen sind die Konditionen zu evaluieren und die Daten-Abonnements festzulegen.

An dieser Stelle folgt nun der Übergang in den Bereich Business Intelligence. Schnittstellen zwischen dem Performance-Management-System sowie internen und externen Datenquellen werden eingerichtet ebenso wie auch Prozesse für beispielsweise Datenbereinigungen. Da das Beurteilen von Rohdaten sehr schwerfällig ist, sollte ein Konzept mit Kennzahlen entwickelt werden, das die Bedürfnisse unterschiedlicher Bereiche und Hierarchien im E-Commerce bedient. Zu empfehlen ist die Entwicklung von Dashboards in beispielsweise Microsoft Power BI. Dabei sollten erste Erfahrungen mit der Entwicklung und Evaluation von Pilot-Dashboards gesammelt werden, bevor das gesamte Kennzahlen-Framework umgesetzt wird. In iterativen Phasen kann auf diese Weise ein Business Intelligence System aufgebaut werden, das die gesamte E-Commerce Steuerung deutlich verbessert.

Abbildung 3: Schritte zur Umsetzung einer Market & Business Intelligence Strategie

Mit langjähriger Erfahrung in E-Commerce-Projekten unterstützt FOSTEC & Company Unternehmen bei der Entwicklung einer Market und Business Intelligence Strategie.