Chinas E-Commerce Marktpotenzial
Mit hohen Wachstumsraten und enormen Handelsumsätzen wirkt Chinas E-Commerce Markt auf deutsche Hersteller sehr verlockend. Eine Verdreifachung des Umsatzes von ca. 315 Mrd. USD im Jahr 2013 auf über 1 Billion USD verzeichnete die chinesische E-Commerce Branche im vergangenen Jahr (Hermes Supply Chain, 2019) Der gesamtwirtschaftlichen Abkühlung getrotzt ist erwartet, dass der E-Commerce Markt in China bis 2021 über 2,5 Billionen USD umsetzen wird. Aufgrund dieses Wachstums zählt China zu den begehrtesten E-Commerce Märkten weltweit. Diese Wachstumsprognose wird umso realistischer, wenn die chinesische Regierung den inländischen Markt weiter liberalisieren und ausländischen Anbietern öffnen möchte. So sollen Zölle und andere Einschränkungen für ausländische Unternehmen, die in China Produkte und Dienstleistungen verkaufen wollen, schrittweise abgebaut werden. Weitere Anreize kommen von der chinesischen Bevölkerung selbst: Die wachsende chinesische Mittelschicht mit einem überdurchschnittlichen Einkommen beträgt schon heute über 300 Mio. Menschen. Diese Bevölkerungsschicht bevorzugt westliche Produkte, was die Chancen ausländischer Unternehmen am chinesischen E-Commerce Markt weiter erhöht.
Doch vielen weltweit agierenden Marken gelingt der wirtschaftliche Erfolg in Chinas E-Commerce nicht. Zu den namenhaften und in China gescheiterten Marken zählen u.a. Marks & Spencer, ASOS, Revlon und NewLook (Hamkai, 2018). Die Erfahrung dieser Unternehmen beweist: Um in China erfolgreich zu sein, müssen Marken in die Entwicklung einer durchdachten China-Strategie investieren. Das Hauptziel ist dabei, sich von der zunehmenden Konkurrenz in Chinas E-Commerce Markt zu differenzieren und die jeweilige Kundenzielgruppe kreativ anzusprechen. Welcher Strategie v.a. deutsche Marken folgen sollten, um das steigende Potenzial des chinesischen E-Commerce Marktes auszuschöpfen, zeigen wir im vorliegenden Ansatz.
E-Commerce Strategie-Framework
Eine erfolgreiche E-Commerce Strategie für Chinas Onlinemarkt beginnt mit der Definition der dort verfügbaren Online Vertriebskanäle. Auf dem chinesischen Markt drängen sich vor allem drei Online Vertriebskanäle in den Vordergrund: Online Marktplätze, Third Party eRetailer und Social Commerce Plattformen (siehe Abbildung 1).
Abbildung 1: Drei Säulen der E-Commerce Strategie für China
Ein eigener Onlineshop, im Gegensatz zum Europäischen E-Commerce Umfeld, verspricht für deutsche Hersteller kein großes Umsatzpotenzial. Der Grund dafür ist, dass die chinesische E-Commerce Industrie von wenigen Anbietern beherrscht wird. So lag der Marktanteil von Tmall und JD.com (die zwei größten Online Marktplätze in China) zusammen im Q4 2018 bei ca. 85 %. D.h., die meisten Kunden in China kauen auf diesen Plattformen direkt ein, während kleinere Shops und Plattformen gegenüber diesen großen Anbietern im Internet eher unsichtbar sind. Darüber hinaus bestehen für ausländische Unternehmen bestimmte Restriktionen für die Eröffnung eines eigenen Onlineshops.
Die Online Marktplätze in China können dabei in B2B und B2C Plattformen unterschieden werden. Sie zeichnen sich vor allem durch ihr hohes Umsatzpotential aus. Während Plattformen wie Alibaba.com (B2B) oder AliExpress (B2C) global tätig sind, gibt es namenhafte Online Marktplätze, welche speziell auf den chinesischen Markt zugeschnitten sind (z.B. Taobao.com (B2C)).
Die zweite Säule der E-Commerce Strategie wird gebildet von chinesischen Third Party eRetailern. Diese bieten in ihren Sortiments-Bereichen eine hohe Sichtbarkeit und sprechen damit branchenübergreifend relevante Zielgruppen innerhalb bestimmter Produktkategorien an.
Die dritte Säule bildet ein in Europa eher untypischer Vertriebskanal, das sogenannte „Social Commerce“. Der weltbekannte Vorreiter dieses Absatzmodells ist die App WeChat. Sie bietet neben typischen Social Media Funktionen auch ein breites Spektrum an kommerziellen Funktionen, angefangen von einem eigenen Bezahlsystem über eine große Spannweite an Marketing Aktivitäten bis hin zu einer eigenen Shopping Plattform. Aufgrund der starken Mobile Commerce Affinität der chinesischen Bevölkerung bieten Apps wie WeChat (über 1 Mrd. Nutzer pro Monat) eine breite Kundenbasis.
Online Marktplatz Strategie
In China gibt es sechs relevante Online Marktplätze, die sich in zwei B2B und vier B2C Plattformen unterteilen. Um für diese Marktplätze eine effektive Strategie zu entwickeln, werden sieben Schritte vorgesehen (siehe Abbildung 2).
Abbildung 2: Sieben Schritte zu einer Business-Plan gestützten Online Marktplatz Strategie
Schritt I: Priorisierung der potenziellen Partner
Im ersten Schritt werden die identifizierten Online Plattformen anhand vordefinierter Auswahlkriterien priorisiert. Das Ziel ist es, diejenige Online Plattformen zu priorisieren, die für ein bestimmtes Unternehmen das höchste Absatzpotenzial versprechen.
Schritt II: Marktpotenzial Analyse
Im nächsten Schritt wird das Marktpotenzial der ausgewählten Marktplätze auf Basis von FOSTEC Market Intelligence ermittelt und quantifiziert, um eine Grundlage für die Wahl des Geschäftsmodells zu schaffen.
Schritt III: Geschäftsmodell Analyse
Die Möglichkeiten der Wahl eines Geschäftsmodells sind abhängig von der jeweils ausgewählten Plattform. FOSTEC & Company bietet die Analyse und Bewertung der vorhandenen plattformspezifischen Geschäftsmodelle an, um unter Berücksichtigung der Chancen und Risiken für den markenspezifischen Anwendungsfall eine Empfehlung für das richtige Geschäftsmodell aussprechen zu können.
Schritt IV: Logistik Strategie
In diesem Schritt gilt es, ein Logistik-Konzept zu entwickeln, um den chinesischen Markt zu beliefern und gleichzeitig den Bedürfnissen der Plattform nachkommen zu können. Dabei sollte berücksichtigt werden, dass nicht alle Online Plattformen in China ein eigenständiges Fulfillment anbieten.
Schritt V: Online Marketing Strategie
Nachfolgend wird ein optimaler Online Marketing Mix im Rahmen der Marketing Strategie etabliert. China bietet dabei sehr unterschiedliche Marketing Kanäle im Vergleich zu Europa an, vor allem im Bereich Social Media, weshalb eine genaue Analyse der einzelnen Kanäle ausschlaggebend über den Erfolg oder Misserfolg sein kann.
Schritt VI: E-Commerce Organisation
Hier steht der Aufbau einer dedizierten E-Commerce Organisation im Vordergrund. Diese benötigt eine eindeutige Verteilung von Rollen, Aufgaben und Verantwortlichkeiten und muss individuell auf den chinesischen Absatzmarkt zugeschnitten werden.
Schritt VII: Business Plan gestützte Online Marktplatz Strategie
Aufbauend auf den Schritten I-VI wird im letzten Schritt ein detaillierter Business Plan für die gesamte Strategie im Kanal „Online Marktplätze“ ausgearbeitet. Dabei ist eine umfassende Betrachtung aller Kosten und Nutzen, welche beim Vertrieb über chinesische Online Marktplätze anfallen, notwendig, um daraus die Rentabilität der gesamten Strategie zu beurteilen.
Third Party eRetailer Strategie
Neben den großen Online Marktplätzen in China existiert eine Vielzahl an Onlinehändlern. Zwar sind diese Unternehmen deutlich kleiner als die großen Online Marktplätze, fokussieren sich aber oft auf bestimmte Nischenmärkte, wodurch chinesische Kunden zielgerichtet angesprochen werden. Daher gilt es, im Rahmen der vorliegenden E-Commerce Strategie für China eine Teilstrategie für Third Party eRetailer zu entwickeln. Ein entsprechendes Strategie-Framework ist Abbildung 3 zu entnehmen.
Abbildung 3: Sieben Schritte zu einer Business Plan-gestützten Third Party eRetailer Strategie
Schritt I: Vorauswahl der potenziellen Partner
Auch die zweite Säule der E-Commerce Strategie startet zunächst mit einer Vorauswahl der Partner. Aufgrund der Ähnlichkeiten der Geschäftsmodelle chinesischer Online Marktplätze und Third Party eRetailer sehen die strategischen Vorgehensweisen für beide Kanäle grundsätzlich ähnlich aus. Jedoch gilt es hierbei zu berücksichtigen, dass die Anzahl an potenziellen Partnern (Third Party eRetailer) viel größer ist als die der potenziellen Online Marktplätze. Somit ist Schritt I in dieser Säule deutlich umfangreicher. Die Auswahl und Evaluation der Online Partner erfolgt mit Hilfe eines Longlist-Shortlist-Verfahrens bei dem eine engere Auswahl potenzieller E-Commerce Partner (Shortlist) letztendlich mit einem strategischen Scoring Modell bewertet und priorisiert wird.
Schritt II: Marktpotenzial Analyse
Basierend auf dem Scoring Modell für die Evaluation der vorausgewählten Onlinehändler und auf den Market Intelligence Daten von FOSTEC & Company wird eine Marktpotenzial Analyse für Third Party eRetailer in China durchgeführt.
Schritt III: Geschäftsmodell Analyse
Im Rahmen des nächsten Schritts werden die verschiedenen Geschäftsmodelle, welche je nach Partner unterschiedlich ausfallen, analysiert. Dabei gilt es Chancen und Risiken, welche sich durch die jeweiligen Geschäftsmodelle auftun, zu evaluieren und auf Grundlage dieser Bewertung das für den Kunden optimale Geschäftsmodell zu identifizieren.
Schritt IV: Logistik Strategie
Nachfolgend wird eine Logistik Strategie definiert, welche möglichst eng verzahnt mit der Strategie aus Säule I (Online Marktplätze) ablaufen sollte, um Synergien innerhalb der gesamten E-Commerce Strategie für China zu realisieren. Mit der Strategie muss die sichere und pünktliche Belieferung der chinesischen Third Party eRetailer sichergestellt werden.
Schritt V: Online Marketing Strategie
Auch der Online Marketing Mix, welcher zuvor spezifisch auf Chinas Online Marktplätze zugeschnitten wurde, wird entsprechend erweitert, um potenzielle Kunden der Third Party eRetailer zu erreichen.
Schritt VI: E-Commerce Organisation
Hier kann auf die bestehende E-Commerce Organisation für den chinesischen Markt, welche bereits in Säule I (Online Marktplätze) definiert und etabliert wurde, aufgebaut werden.
Schritt VII: Business Plan (Bottom-Line) für Third Party eRetailer
Abschließend wird ein Bottom-Line Business Plan für das Segment der Third Party eRetailer angefertigt, welcher alle bestehenden Kosten und Nutzen der Kooperation mit ausgewählten Partnern umfasst. Dies ermöglicht eine genaue Planung der zukünftigen Investitionen auf dem chinesischen E-Commerce Markt für deutsche Hersteller.
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Markus Fost, MBA, ist Experte für E-Commerce, Online Geschäftsmodelle und Digitale Transformation mit einer breiten Erfahrung in den Feldern Strategie, Organisation, Corporate Finance und der operativen Restrukturierung.
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Social Commerce Strategie
Die letzte, außerhalb von Asien eher untypische Säule, bilden die Social Commerce Kanäle. FOSTEC & Company bietet zu dieser Säule eine dedizierte Strategie, zugeschnitten auf den wohl bekanntesten Vertreter dieser Kanäle, die WeChat App mit über einer Milliarde monatlicher Nutzer weltweit (siehe Abbildung 4).
Abbildung 4: Sieben Schritte zu einer Business Plan gestützten Social Commerce Strategie
Eine Auswahl potenzieller Social Commerce Kanäle ist in diesem Fall nicht nötig, da abseits von WeChat keine weiteren sehenswerten Applikationen für europäische Markenhersteller in diesem Segment existieren.
Schritt I: Marktpotenzial Analyse
Die Vorgehensweise startet mit der Bestimmung des Umsatzpotenzials von WeChat basierend auf einer Analyse des Marktes und dem Input von Experten Know-How.
Schritt II: Geschäftsmodell Analyse
WeChat bietet verschiedene Möglichkeiten die eigenen Produkte über ihre Plattform zu vermarkten, weshalb eine genaue Analyse der möglichen Geschäftsmodelle nötig ist, um die Chancen und Risiken evaluieren zu können. Simultan ist es notwendig, eine Nutzenstrategie für WeChat als E-Commerce Schnittstelle zu definieren.
Schritt III: Logistik Strategie
Da WeChat keinerlei Fulfillment oder Shipping Optionen bietet, sollte die bestehende Logistik Strategie aus den ersten beiden Säulen dementsprechend angepasst werden, um beispielsweise bei kleinen Bestellungen im B2C Bereich der Bestelllast gewachsen zu sein.
Schritt IV: Online Marketing Strategie // CRM
Die Online Marketing Strategie sollte ebenfalls erweitert werden, da WeChat selbst eine große Menge an Online Marketing Möglichkeiten bietet, mit welchen der Marketing-Mix ausgebaut und kanalspezifisch ausgerichtet werden kann. WeChat bringt aber neben einer großen Auswahl an Marketing Tools auch einige Funktionen eines CRM-Systems mit, weshalb eine zugeschnittene CRM Strategie essenziell für den Erfolg auf der Plattform ist. Dabei gilt es auch den Nutzen sogenannter „Mini-Apps“ (Apps, welche nicht über einen Store heruntergeladen werden, sondern innerhalb der WeChat App medienbruchfrei verfügbar sind) zu erkennen und diese im Rahmen des CRM sinnvoll einzusetzen.
Schritt V: E-Commerce Organisation
Auch bei dieser Säule ist es nicht nötig eine eigenständige E-Commerce Organisation aufzubauen, sondern es kann auf der bestehenden Organisation aufgebaut werden. Nichtsdestotrotz sollten in der gesamten E-Commerce Organisation für China dedizierte Fachkräfte für das Business Management über WeChat und dessen Mini Apps vorgesehen werden.
Schritt VI: Business Plan gestützte Social Commerce Strategie
Schlussendlich gilt es auch hier, ein Business Plan unter Berücksichtigung aller relevanten Größen für die Social Commerce Plattform WeChat zu erarbeiten.
Aufbauend auf den drei kanalspezifischen Business Plänen kann ein genauer Überblick über die Chancen und Risiken eines Eintritts in den chinesischen Markt gewonnen werden. Des Weiteren liefert FOSTEC eine Roadmap zur richtigen Abstimmung aller wichtigen Funktionen (Marketing, Personal, etc.), um die maximale Rentabilität zu erreichen (Abbildung 5).
Abbildung 5: Überblick über die E-Commerce Strategie für den chinesischen Markt
Das Strategie-Framework von FOSTEC & Company gilt als zuversichtliche Entscheidungsgrundlage bei Investitionen in Chinas E-Commerce Markt. FOSTEC & Company, als Experte für die Strategieentwicklung im Bereich E-Commerce, steht Ihnen gerne bei der Erarbeitung Ihrer eigenen China E-Commerce Strategie zur Verfügung. In enger Abstimmung mit Ihnen analysieren wir Ihr gesamtes Umsatzpotenzial und leiten so Handlungsempfehlungen für die Strategie Ihres Unternehmens in China ab. Wir helfen Ihnen gerne bei jedem Anliegen und freuen sich auf ein erstes Gespräch mit Ihnen.