Las crisis existenciales empresariales se desarrollan de forma latente y comienzan con una crisis de gestión, seguida de una crisis de estrategia, facturación, beneficios y liquidez. Las medidas transformadoras son necesarias y las posibilidades de éxito aumentan cuanto antes se inicien. La gestión clásica del turnaround persigue el objetivo de asegurar la supervivencia de la empresa a corto plazo y recuperar una posición competitiva en el mercado a medio y largo plazo. En función de la evolución de la situación de crisis, se requieren distintos paquetes de medidas. En términos generales, la gestión del turnaround comprende cuatro campos de actuación que pueden aplicarse: turnaround estratégico, operativo, estructural y financiero.

Imagen 1: Ámbitos de actuación y objetivos de la gestión del cambio de rumbo

El objetivo del cambio estratégico es el desarrollo sostenible de una posición competitiva y la capacidad de generar beneficios. Se reajustan los objetivos, la estrategia y la visión de la empresa. Esto repercute en el modelo empresarial actual, las áreas de negocio, los segmentos de mercado y la cartera de productos e inversiones. La información relevante para las decisiones se determina mediante análisis de mercado y de la competencia. También se examinan las alianzas estratégicas para distribuir los riesgos entre varios socios y beneficiarse de la experiencia de otros.

El objetivo de la reestructuración operativa es mejorar la situación de los beneficios, reducir el compromiso de capital y mejorar la liquidez. Los puntos de referencia se utilizan para fijar los objetivos de reestructuración y sirven de criterio para medir los progresos. Se utilizan medidas descendentes para reducir los costes y aumentar los ingresos en el momento oportuno. A pesar de centrarse en la reducción de costes, éstos no deben recortarse sin sentido para crear un entorno desmotivador a nivel interno. A la hora de liquidar activos, hay que asegurarse de que no sean necesarios a medio y largo plazo.

El cambio estructural se centra en optimizar toda la estructura corporativa. Esto incluye, entre otras cosas, la estructura organizativa y la calidad del personal, así como la optimización de los centros de producción. El establecimiento de un sistema de gestión y control con informes orientados a la toma de decisiones es también un componente central. El seguimiento y la elaboración de informes tienen por objeto mantener la presión para actuar con el fin de informar al comité de dirección en ciclos cortos sobre el estado de los resultados y la liquidez. Al mismo tiempo, el seguimiento y la elaboración de informes también sirven de plataforma para la retroalimentación y la comunicación de la dirección al personal y viceversa.

El objetivo del cambio financiero es mejorar la estructura de los fondos propios y garantizar la liquidez. A corto plazo, se trata de asegurar la supervivencia mediante medidas que eviten la insolvencia inminente. Se trata de asegurar la liquidez mediante, por ejemplo, la reducción del capital circulante, los ingresos de liquidez procedentes de desinversiones o a través de medidas de financiación externa. A medio y largo plazo, el objetivo es crear una estructura de capital saneada. La reestructuración financiera es un requisito previo importante para llevar a cabo la reestructuración operativa, estructural y estratégica, ya que proporciona los recursos financieros necesarios.

Además de la gestión clásica de la reestructuración, también apoyamos a las empresas específicamente con las siguientes competencias:

  • Digital Turnaround: Determinar y aplicar inmediatamente medidas eficaces para que la empresa supere con éxito las crisis.
  • Estrategia de transformación digital: Identificar y evaluar el potencial de las «capacidades digitales» y priorizarlas en el sentido de un modelo de negocio sostenible.
  • Mejora del rendimiento a través de la digitalización: Utilizar herramientas digitales para reducir costes y aumentar la eficiencia en la cadena de valor.
  • Digitalización ajustada de las áreas indirectas: Maximizar la eficiencia en las áreas indirectas a través de la digitalización ajustada
  • Programa estratégico de reducción de costes: Los programas de reducción de costes aplicados eficazmente permiten a las empresas maximizar sus márgenes brutos
  • Equipos de mejora de los beneficios: Despliegue de un equipo específico de expertos individuales con muchos años de experiencia operativa en proyectos de reestructuración y turnaround

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Markus Fost, MBA, es un experto en e-commerce, modelos de negocio online, y transformación digital. Tiene una amplia experiencia en los campos de estrategia, organización, finanza corporativa, y en reestructuración operativa.

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Markus Fost

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