Avec l’utilisation croissante d’internet comme moyen d’information et un déplacement massif des activités commerciales vers le réseau, les ventes dans le commerce électronique aussi augmentent rapidement dans le monde entier. Selon une étude de Frost & Sullivan (2016), le volume du marché dans le commerce électronique B2C atteindra un montant de 3 200 milliards de dollars US d’ici 2020. Selon Frost & Sullivan (2016), le volume de marché dans le commerce électronique B2B atteindra un volume de marché de 6 700 milliards de dollars américains dans la même période, soit plus de deux fois la taille du marché B2C. Sans aucun doute, l’internet est actuellement et dans les prochaines années le canal de vente ayant la plus grande dynamique de croissance – à la fois dans les affaires B2C et B2B.

Cette dynamique de croissance du canal en ligne se fait au détriment des canaux hors ligne existants. La part actuelle en ligne dans le secteur B2C est en moyenne d’environ 12-15%, tandis que la part en ligne dans B2B se situe actuellement à environ 2-3%. En fonction du secteur d’activité cependant, le commerce en ligne a déjà une contribution substantielle – les tendances sont en hausse!

Le potentiel attrayant de marché en ligne de B2B et le passage croissant de l’offline à l’online attireront plus d’acteurs du marché –en particulier l’entrée dans le marché des pure players B2C expérimentés tels que Amazon Business & eBay –accélère la croissance du commerce en ligne de B2B et intensifie la concurrence pour les fournisseurs existants.

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Illustration 1: Part du commerce électronique B2C dans les ventes totales d’industries sélectionnées en Allemagne 2015 (Source: Statista, GfK 2015, FOSTEC)

 

Dans le cadre de ce changement de canal hors-connexion vers le canal en ligne qui se fait au jour du côté des ventes, les entreprises devraient préparer leurs activités en ligne aux défis futurs. En particulier parce que ce «grand décalage» a un autre aspect en plus du changement des canaux offline vers ceux online: à savoir le déplacement des parts de marché dû au changement de canal. Les parts de marché ne vont pas seulement du concurrent A au concurrent B, mais surtout elles vont des « top dogs physiques » aux « nouveaux pure players en ligne agiles ». L’élaboration d’une stratégie de commerce électronique systématique est recommandée afin de faire face à ce développement du marché et d’en profiter dans la mesure du possible. L’objectif dans l’environnement dynamique du marché devrait être de se garantir un avantage compétitif aussi durable que possible.

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Illustration 2: Présentation du déplacement de canal offline vers le canal online

Il est souvent nécessaire d’agir en ce qui concerne les politiques de prix agressives des partenaires commerciaux dans les marchés, qui sont la plupart du temps non contrôlées et impliquent des risques, en particulier pour les fournisseurs de marques moyens. Par conséquent, le commerce en ligne du fabricant (le propriétaire) pour la distribution sur internet est actuellement une option qui suscite beaucoup de polémiques. Cette évolution a une grande importance pour un grand nombre d’entreprises.

Le développement d’une stratégie de commerce pour les entreprises manufacturières pose un défi particulier, car les marchés ne doivent pas être endommagés et les conflits de canaux avec le commerce stationnaire devraient être évités dans la mesure du possible.

 

Dans ce contexte, le domaine stratégie comprend surtout les six domaines de compétences suivants:

  • Stratégie de distribution du commerce en ligne, c’est-à-dire élaboration d’une stratégie globale pour la distribution systématique à travers tous les canaux de commerce électroniques pertinents tels que les places de marché en ligne, les détaillants tiers et les ventes directes.
  • Stratégie de marché en ligne, c’est-à-dire le développement d’une stratégie dédiée à la distribution via les marchés en ligne B2C et/ou B2B tels que Amazon, Amazon Business, eBay, etc.
  • Stratégie de distribution par les détaillants tiers, c’est-à-dire élaboration d’une stratégie de distribution sur mesure, par l’intermédiaire de détaillants tiers, c’est-à-dire pure players en ligne du secteur concerné.
  • Ventes directes & Filiales, c’est-à-dire définition d’une stratégie sur mesure pour la distribution via la boutique en ligne propre et les filiales sélectives.
  • Préparation au commerce en ligne, c’est-à-dire création d’une analyse comparative concurrentielle selon des critères d’évaluation spécifiques du niveau de maturité du commerce en ligne : stratégie, organisation, clients, concurrents et technologie
  • Organisation du commerce en ligne, dérivation d’une unité d’organisation dédiée à la mise en œuvre du commerce en ligne selon des exigences stratégiques définies.

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Markus Fost, MBA, est un expert en E-commerce, modèles d'affaires et transformation numérique avec notamment une vaste expérience dans les domaines de la stratégie, l'organisation, la finance d'entreprise et la restructuration opérationnelle.

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