Das Thema Pricing wird typischerweise als fester Bestandteil der klassischen „fünf Ps“ (Produkt, Pricing, Prozesse, Personal, Promotion) bearbeitet. Obwohl für ein nachhaltiges Wachstum im E-Commerce grundsätzlich alle fünf Faktoren aktiv gesteuert werden müssen, stellt gerade das Thema Pricing einen elementaren Erfolgsfaktor dar.

Die Relevanz einer Preisstrategie im E-Commerce ergibt sich dabei vor allem durch folgende Aspekte:

  • Preise und Preisänderungen sind transparent, h. Preise sind für Händler und Endverbraucher einfach und bequem zu vergleichen
  • Kaufentscheidungen von Distributionspartnern basieren häufig auf Sell-in Preisen, d.h. beispielsweise, dass ein Einkäufer für den Amazon Vendor-Bereich stets auf der Suche nach dem günstigsten Preis ist
  • Automatische Einkaufssysteme kaufen preisbasiert, h. die Systeme von Händlern & Marktplätzen kaufen Produkte automatisch zum günstigsten Preis ein
  • Internationales Sourcing nimmt zu, h. sobald das Einsparpotential die damit verbundenen Transportkosten übersteigt erfolgt ein grenzüberschreitender Handel
  • Logistikkosten sind „günstig“, h. besonders für große Marktplätzen & Third Party eRetailer sind internationale Bestellungen bereits bei kleinen Preisunterschieden lohnenswert

Vor diesem Hintergrund werden vor allem rein preisorientierte Anbieter animiert durch immer weitere Preissenkungen möglichst viele Kunden zu gewinnen und lediglich über große Volumina Erträge zu erzielen. Die Folgen einer solchen Preiserosionsdynamik sind insbesondere für Markenhersteller verheerend. Das Risiko ist eine zunehmende Verwässerung der Marke und eine rein auf Preissenkungen konditionierte Käuferschaft. Zusätzlich bekommen die Hersteller Druck von „treuen“ Distributoren die im Rahmen des eigentlichen Hersteller Konditionsmodells anbieten, eine markengerechte Präsentation von Produkten und Leistungen übernehmen und so zur Markenbildung beitragen, aber im Wettbewerb mit den preisfokussierten Anbietern keine oder nur geringere Umsätze realisieren können. In diesem Kontext wird klar, dass die Kontrolle von Preisen und Preisänderungen im E-Commerce von entscheidender Bedeutung ist.

Doch die beschriebene Preistransparenz und die damit verbundenen Folgen betreffen nicht nur ausschließlich den E-Commerce. Bestehen – wie im Normalfall – keine strikt getrennten online und offline Produktsortimente wäre eine reine E-Commerce Preisstrategie aus folgenden Gründen viel zu kurzsichtig. Zum einen erfolgt der Preisvergleich durch die weite Verbreitung des mobilen Internets längst nicht mehr zwischen mehreren offline Geschäften, sondern zwischen offline Geschäften und online Stores. Beim sogenannten „Showrooming“ nutzen Konsumenten den stationären Handel zwar zur Produktauswahl, tätigen den Kauf dann aber über den online Handel mit bequemer Lieferung nach Hause – teilweise noch direkt vor Ort im stationären Handel. Zum anderen tragen auch vermeintliche offline Distributionskanäle zur zuvor beschriebenen Preiserosion bei. Denn neben Herstellern vertreiben auch die verschiedensten Anbieter Produkte über online Vertriebskanäle. Die Folge davon ist – insbesondere bei nicht-selektiven Vertriebssystemen –, dass der Warenfluss schlichtweg nicht zu kontrollieren ist.

Abbildung 1: Anbieter-Kanal-Distributionsmatrix

Diese fehlende Kontrollierbarkeit des Warenflusses nutzen Spieler wie Amazon, wo verschiedenen Sourcing-Quellen zur Preisoptimierung genutzt werden, voll aus. Mit dedizierten Sourcing-Teams wird eine systematische Einkaufspreisoptimierung betrieben: Beim Cross-Border-Sourcing wird etwa die Hersteller-Organisationsstruktur ausgespielt indem für ein Bestimmungsland bei verschiedenen Länderorganisationen eingekauft wird. Typisch ist auch, dass Amazon direkt bei Großhändlern einkauft und so bessere Preise erzielen kann als direkt beim Hersteller. Diese Preisvorteile werden dann durchaus an die Kunden des Marktplatzes weitergegeben was auch hier zur zuvor beschriebenen Preiserosionsdynamik beiträgt.

Abbildung 2: Beispiel einer durch Amazon-Vendor getriebenen Preiserosion

Das Beispiel Amazon zeigt, dass eine Preisstrategie die rein auf online Kanäle ausgerichtet ist deutlich zu kurz greifen würde und daher im Rahmen eine Multi-Channel Preisstrategie alle Kanäle umfassen sollte. Ein bewährtes Konzept, dass Lösungen für die beschriebenen Pricing-Herausforderungen bietet, ist eine systematische Multi-Channel Performance Pricing (MCPP) Strategie mit einem marktdaten- und leistungsorientierten Konditionsmodell. Die sich daraus ergebenden Mehrwerte umfassen vor allem:

  • Herstellung aktueller E-Commerce Preistransparenz für das strategisch relevante Kernsortiment durch marktorientiertes Preis-Crawling
  • Identifikation von Produkten mit starkem Preisdruck (Delta UVP vs. Marktpreis)
  • Leistungsorientiertes Multi-Channel Konditionsmodell, das neben klassischen Vertriebsleistungen (z.B. Umsatz) vor allem markenstärkende Vertriebsaktivitäten systematisch incentiviert und so den Vertrieb für rein preisgetriebene Anbieter unattraktiv macht
  • Berücksichtigung von Marktspezifika durch differenzierte globale Konditionskorridore

Die Multi-Channel Performance Pricing (MCPP) Strategie gliedert sich dazu in folgende drei Phasen.

Abbildung 3: Multi-Channel Performance Pricing (MCPP)

 

I.) STATUS QUO ANALYSE

In der ersten Phase besteht die zentrale Zielsetzung darin volle Transparenz zu folgenden Aspekten zu schaffen:

  • Strategische Zielsetzung und Positionierung, deren Umsetzung im Pricing sowie dem damit verknüpften Konditionsmodell
  • Bestehende Segmentierung von Kundengruppen, Kunden, Produkten, Ländern und Regionen
  • Analyse des bestehenden Konditionsmodells
  • Definition von offline und online und hybriden Distributionskanälen
  • Selektion eines strategisch relevanten Kernsortiments

 

II.) PRICING INTELLIGENCE

Die zweite Phase stellt den Schwerpunkt der Multi-Channel Performance Pricing (MCPP) Strategie dar und untereilt sich in folgende drei iterativen Schritte:

  • Preis-Monitoring: Da sowohl unverbindliche Preisempfehlungen (UVP), als auch Preislisten grundsätzlich rein theoretische Preispunkte darstellen, gilt es im ersten Schritt Transparenz zu den tatsächlich bestehenden und vergleichbaren E-Commerce Preisen herzustellen. Dazu wird für das in Phase I selektierte, strategisch relevante Kernsortiment mittels Crawling ein Preis-Monitoring aufgesetzt. So erhält man für einen klar definierten Beobachtungszeitraum tatsächliche Marktpreise, kann Produkte mit besonderem Preisdruck identifizieren sowie erkennen welche Anbieter welche Preisstrategie verfolgen. Diese Datenbasis ist der Ausgangspunkt für die Definition des Konditionsmodells.

Abbildung 4: Preismonitoring – Beispiel Preisdruck-Analyse

Abbildung 5: Preismonitoring – Beispiel First Mover Analyse

 

  • Konditionsmodell: Ausgehend von der zuvor erhobenen Datenbasis sowie der in Phase I geschaffenen Transparenz zu strategischer Zielsetzung und Positionierung wird im Rahmen einer Multi-Channel Performance Pricing (MCPP) Strategie ein leistungsorientiertes Konditionsmodell erarbeitet. Dazu werden in fünf Kategorien (Umsatz, Sortiment, Brand Building, Operations, Promotions) klare Leistungskriterien definiert. Um diese Leistungskriterien kanalübergreifend bei allen Anbietern zu incentivieren, wird die Einhaltung dieser Leistungskriterien mit dedizierten Front- und Back-End Konditionen verknüpft.

Abbildung 6: Konditionsmodellübersicht eines leistungsorientiertes Multi-Channel Pricing

 

 

  • Globale Konditions-Korridore: Nach Definition des grundsätzlichen leistungsorientierten Konditionsmodells im vorherigen Schritt, werden im letzten und dritten Schritt zusätzliche Konditions-Korridore definiert. Diese dienen zur Berücksichtigung von Marktspezifika durch differenzierte globale Konditionskorridore. Relevante Marktspezifika umfassen den Markt-Reifegrad, die ökonomische Entwicklung, die Wettbewerbslandschaft sowie bestehende Kostenunterschiede

– Reifegrad Markt: Je nach Marktphase besteht eine unterschiedliche Zahlungsbereitschaft und damit ein spezifischer Produktbedarf (Premium vs. Standard)
– Ökonomische Entwicklung: Entwicklung die typischerweise über standardisierte Kennzahlen (BIP pro Kopf, Big Mac Index, etc.) messbar ist
– Wettbewerbslandschaft: Je nach Verteilung der Marktanteile unter den Wettbewerbern ergeben sich unterschiedliche Strategien und zu erwartende Gegenreaktionen
– Kostenunterschiede: Deutliche Unterschiede in operativen Kosten-strukturen wie zum Beispiel Gehälter, Mieten, Logistik, Steuern, etc.

 

III.) SPEZIFIKATION PERFORMANCE MANAGEMENT

In der letzten und abschließenden Phase werden die Anforderungen an ein Performance Management definiert, um eine systematische Implementierung der Preisstrategie zu gewährleisten. Dazu werden vor allem die relevanten Quellen für ein dauerhaftes E-Commerce Preiscrawling des strategisch relevanten Kernsortiments bestimmt. Ferner erfolgt eine Spezifikation möglicher Steuerung für eine nachhaltige Preisdurchsetzung.

 

Die Erfahrung zeigt, dass sich die zuvor beschriebene markenschädigende Preiserosion nur mit einer solchen systematischen, kanalübergreifenden Preisstrategie nachhaltig verhindert werden kann.

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Markus Fost, MBA, ist Experte für E-Commerce, Online Geschäftsmodelle und Digitale Transformation mit einer breiten Erfahrung in den Feldern Strategie, Organisation, Corporate Finance und der operativen Restrukturierung.

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Markus Fost

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