Mit einem Marktanteil von 55% am deutschen B2C E-Commerce (siehe Abbildung 1) stellt alleine Amazon ein absolutes Marktschwergewicht dar über das rein statistisch jeder zweite Euro im E-Commerce in Deutschland umgesetzt wird. Auch innerhalb Europas stellt Deutschland den größten Amazon Markt dar. Direkt dahinter folgen Amazon.co.uk (ca. 70% von Amazon.de), Amazon.fr. (ca. 40% von Amazon.de), Amazon.it (ca. 20% von Amazon.de) und Amazon.es (ca. 10% von Amazon.de). Allerdings ist Amazon.de im Vergleich zum ca. 6x mal so großen Amazon.com relativ klein.

Abbildung 1: Amazon.de im Vergleich zum deutschen B2C E-Commerce

Auf internationaler Ebene sind neben Amazon vor allem eBay und Alibaba relevant. Mit Fokus China sind insbesondere JD.com und TMALL relevante Spieler.

Über eine Listung bei Online Marktplätzen erhalten Anbieter Zugang zur bewährten Infrastruktur und so zum bestehenden Ökosystem das ein ganzes Universum an Servicefunktion wie etwa Fulfillment by Amazon (FBA), Amazon Marketing Services (AMS), etc. umfasst. Mit der Listung einhergehend ist der Zugang zum hohen Umsatzpotential einer großen internationalen Kundenbasis. Trotz dieser substantiellen Chancen muss hier im Sinne einer dedizierten Online Marktplatzstrategie aber differenziert werden für welche Produktkategorien sich die Plattformen wirklich eignen, welche Voraussetzungen erfüllt werden müssen aber vor allem auch welche Risiken damit verbunden sind. Wie in Abbildung 2 zu sehen, besteht eine solche Online Marktplatzstrategie typischerweise aus folgenden Kernelementen:

 

Abbildung 2: Kernelemente einer Online Marktplatzstrategie

Die ersten fünf Schritte der Online Marktplatzstrategie fließen in einen – im Projektverlauf immer weiter zu detaillierenden – Businessplan ein. Dieser berücksichtigt umfassend alle relevanten Kosten und Nutzen einer Distribution über selektierte Online Marktplätze.

Der erste Schritt ist die Marktpotential-Analyse, bei der eine Abschätzung des Umsatzpotentials basierend auf einer datengetriebenen Market Intelligence mit tatsächlichen Transaktionsdaten erfolgt. Nur wenn mit der „Zahlen-Daten-Fakten“-Basis des ersten Schrittes ein ausreichendes Potential identifiziert werden kann, lohnt sich die weitere Erarbeitung einer passenden Strategie – daher stellt die Potentialanalyse stets den initialen Schritt dar. In den weiteren Schritten gilt es dann die passende Marketing Mix Strategie (Fokus sind hier die 5Ps) zu definieren, mit ausgewählten Marktplätzen Preise & Bedingungen zu verhandeln, sowie eine dedizierte Organisation mit passender Steuerungslogik zu spezifizieren.

Nachhaltiger Erfolg lässt sich nur erzielen, wenn diese strategischen Kernelemente systematisch erarbeitet werden. Unsere langjährige Erfahrung zeigt, dass die Herangehensweise einen entscheidenden Einfluss auf Erfolg und die Beziehung beispielsweise zu Amazon hat. Abbildung 3 illustriert den aus unserer Erfahrung typischen Verlauf mit und ohne Strategie:

 

Abbildung 3: Evolution von Umsätzen und Margen in der Zusammenarbeit mit Amazon

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Markus Fost, MBA, ist Experte für E-Commerce, Online Geschäftsmodelle und Digitale Transformation mit einer breiten Erfahrung in den Feldern Strategie, Organisation, Corporate Finance und der operativen Restrukturierung.

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