Die E-Commerce-Branche wächst stärker denn je – was zuletzt auch die in diesen Tagen von Amazon veröffentlichten Umsatzzahlen für das Jahr 2020 verdeutlichen. So konnte der E-Commerce-Riese im vergangenen Jahr ein Wachstum von 38% verbuchen. Gerade im B2C-Bereich sind hier die Auswirkungen der vorübergehenden Schließung des stationären Handels in Zusammenhang mit COVID-19 und damit eine Verlagerung zum Onlinehandel zu spüren. Doch auch der B2B-Bereich legte im vergangenen Jahr deutlich zu und soll laut einer Prognose von Statista ein globales Handelsvolumen von gut über 10 Billionen Euro erreicht haben.

Doch wo werden diese Umsätze abgewickelt? Neben den eigenen B2B Online-Shops von Herstellern und Händlern spielen die nationalen wie auch internationalen E-Commerce-Marktplätze eine übergeordnete Rolle. Digitale Marktplätze sind für Endverbraucher aber eben auch für kommerzielle Käufer und Verkäufer zu einer geläufigen Ein- und Verkaufsmöglichkeit geworden. Vereinfacht ist das Prinzip eines digitalen Marktplatzes analog zu dem eines herkömmlichen, offline Marktplatzes: Verkäufer und potenzielle Käufer treffen an einem eher leicht zugänglichen, öffentlichen Ort aufeinander, das Angebot und die Preise sind transparent und vergleichbar. Doch lässt sich eine Reihe an spezifischen Risiken und Herausforderungen, aber auch Chancen und Möglichkeiten für Verkäufer wie auch Kunden identifizieren.

Neben dem Wachstumspotential spricht insbesondere der kostengünstige Zugang zu einer Vielzahl an Kunden für die digitalen Marktplätze. Trotzdem birgt der Handel auf den Marktplätzen auch Risiken. Die Platzierung der eigenen Marke sowie die Kommunikation des eigenen, individuellen USPs (Unique Selling Point) bedarf guter Konzepte, ausreichender Ressourcen und Know-how im E-Commerce auf Ebene der jeweiligen Marktplätze.

Die Entscheidung auf B2B-Marktplätzen zu agieren, sollte daher nicht leichtfertig getroffen werden und bedarf einiger essenzieller Vorüberlegungen. Welchen Aspekten hierbei besondere Aufmerksamkeit entgegenzubringen ist, wird im Folgenden näher erläutert.

Einstieg ins B2B-Marktplatzschäft – Wesentliche Fragestellungen zu Beginn

Zu Beginn steht grundsätzlich die Überlegung im Raum wieso E-Commerce? Und weshalb auf digitalen Marktplätzen?

Der Onlinehandel im B2B-Bereich ist noch jung, doch seine Zukunft scheint vielversprechend. Gerade in Europa stecken viele Unternehmen beim Thema E-Commerce noch in den Kinderschuhen, doch schon heute ist der B2B-E-Commerce-Markt dem B2C-Markt volumenmäßig deutlich voraus. So war das Handelsvolumen im B2B-Geschäft bereits 2019 mit etwa 10 Billionen Euro etwa sechsmal höher als im B2C-Geschäft. Zudem ist mit zukünftigem Wachstum aufgrund eines verstärkten Einstieges weiterer Unternehmen ins B2B-Onlinegeschäft zu rechnen.

Abbildung 1: B2B E-Commerce Handelsvolumen 2013-2019

Der Zugang zum zukunftsträchtigen B2B-Onlinegeschäft kann über verschiedene Eintrittsmöglichkeiten erfolgen. Die Frage ist welcher Weg hier für welches Unternehmen der passende ist. Es führen ja bekanntlich alle Wege nach Rom – doch ist anzunehmen, dass wohl die meisten von uns auf lange Umwege und unnötige Kosten lieber verzichten wollen.

Das Aufsetzen eines eigenen B2B-Onlineshops kann durchaus für manche Unternehmen von Interesse sein. So erlaubt der eigenständige, direkte Online-Vertrieb an den Kunden eine unmittelbare Beziehung zum Kunden und somit das Sammeln von wertvollen Kundendaten. Ebenso kann auf individuelle Kundenwünsche eingegangen und das Erscheinungsbild gänzlich selbst bestimmt werden. Ferner ist der Vergleich auf Basis der Qualität des Contents, der Produkte selbst aber auch auf Basis der Preise nur mittelbar möglich und damit die Wettbewerbsintensität weitaus geringer. Demgegenüber stehen die Kosten für den Aufbau einer eigenen digitalen Plattform, die entwickelt, betrieben und gewartet werden muss. Für den erfolgreichen Aufbau eines eigenen Onlineshops sind neben der technischen Expertise ebenso Ressourcen im digitalen Marketing und Onlinehandel notwendig. Diese Kosten sind nicht zu unterschätzen, da insbesondere in diesen Bereichen derzeit ein massiver Mangel an Experten herrscht – so sind nur 15% der Marketing- und Vertriebsmanager in Deutschland der Meinung passende Fachkräfte für Digitalisierungsthemen zu haben.

Diesen Kosten und Schwierigkeiten kann durch den Eintritt ins B2B Onlinegeschäft über digitale Marktplätze entgangen werden – zumindest größtenteils. Digitale B2B-Marktplätze schaffen somit einerseits einen Zugang zu einer Vielzahl an nationalen wie auch internationalen Kunden, ohne dabei hohe anfängliche Investitionskosten zu verursachen oder die Notwendigkeit technischer Experten. Indes müssen jedoch auch für das Agieren auf digitalen Marktplätzen entsprechende Ressourcen für die Content-Erstellung, das kontinuierliche Content-Monitoring und die Sicherstellung der Sichtbarkeit (Bestsellerrank, etc.) eingeplant und aufgebaut werden.

Dies ist insbesondere von hoher Bedeutung, da digitale Marktplätze eine unmittelbare Vergleichbarkeit mit anderen Spielern ermöglichen womit, gegenüber einem eigenen B2B Onlineshop, ein deutlich intensiverer Wettbewerb einhergeht.

Neben den genannten Erfordernissen, Vorteilen und Merkmalen gilt es, sich die Bedürfnisse von Käufern und auch Verkäufern über die E-Commerce Wertschöpfungskette hinweg im Detail anzusehen. Die Erfüllung der jeweiligen Bedürfnisse über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg ist dabei von fundamentaler Bedeutung, da nur so reibungslose Prozesse geschaffen und Kunden langfristig zufriedengestellt werden können. Die Sicherstellung der Bedürfnisse beider Seiten legt aus unserer Erfahrung erst den Grundstein für den Aufbau einer nachhaltigen Beziehung zum Kunden und damit den Erfolg im E-Commerce.

Abbildung 2: Käufer- und Verkäuferbedürfnisse entlang der B2B E-Commerce Wertschöpfungskette

Übersicht und Relevanz internationaler, digitaler Marktplätze

Marktplätze gibt es viele – nationale, internationale, branchenspezifische. Ein jeder hat seine Eigenheiten und Potenziale, die es zu erfassen und für das eigene Unternehmen bzw. Produktportfolio sowie die potenziellen Kunden zu bewerten gilt.
Die größten, auf internationaler Ebene agierenden Marktplätze – sprich Alibaba, HC360.com, Cogobuy, Mercateo, Amazon Business und Co. – implizieren allein auf Grund ihrer Größe und Verbreitung ein entsprechend großes Umsatzpotential.

Abbildung 3: Marktanteile B2B Online Marktplätze weltweit nach Handelsvolumen in 2018

Alibaba – der größte B2B-Marktplatz der Wel

Weltweit größter B2B-Marktplatz ist, mit einem Marktanteil von 9,2%, Alibaba, das oftmals als das „chinesische Pendant zu Amazon“ bezeichnet wird – wobei dies im B2B-Kontext durchaus auch umgekehrt lauten könnte. So ist Alibaba am stärksten in China aber auch im Übrigen asiatischen Markt vertreten, der mit einem 80-prozentigen Anteil am weltweiten Handelsvolumen im B2B-E-Commerce-Geschäft mit Abstand der größte der Welt ist – entsprechend groß sind hier die Potentiale. Auch hat der asiatische Markt bisher ein deutlich stärkeres Wachstum zu verzeichnen als die anderen Märkte. Damit kann ihm heute eine deutliche Vorreiter-Rolle zugeschrieben werden.

HC360, Cogobuy, Mysteel.cn & Focuschina.com – zentrale Spieler im chinesischen Markt und infolgedessen unter den größten der Welt

Auch andere große Spieler wie HC360.com, Cogobuy, Mysteel.cn und Focuschina.com realisieren mindestens einen Großteil ihrer Umsätze im chinesischen Markt, der heute hinsichtlich des Handelsvolumens größer ist als der nordamerikanische und europäische Markt zusammengenommen. Zudem profitieren sie von den konstant hohen Wachstumsraten, die sich auf die rasante Urbanisierung, verstärkte Digitalisierung, die schnell entstehende Mittel- und Wohlstandsklasse und den großen Anstieg von Produktion und Konsum zurückführen lässt.
Dadurch setzen HC360, Cogobuy, MySteel.cn und Focuschina ein Handelsvolumen um, das sie schließlich zu den größten Spielern im globalen B2B-E-Commerce Markt macht. Knappe 60% des chinesischen B2B-E-Commerce Handelsvolumen werden dabei allein von Alibaba, HC360 und Cogobuy erwirtschaftet.

Abbildung 4: Globales B2B E-Commerce Handelsvolumen in Milliarden EUR nach geografischen Märkten

Die enorme Bedeutung, die derzeit dem chinesischen und insgesamt dem asiatischen Markt zukommt, könnte in den kommenden leicht geschmälert werden. So wird in den kommenden Jahren mit tendenziell steigenden Anteilen auch für den amerikanischen sowie europäischen Markt gerechnet.

Mercateo agiert von München in ganz Europa

Im europäischen Raum kommt Mercateo mit Hauptsitz in München und über 1,5 Millionen Geschäftskunden und einem Umsatz von 316 Millionen Euro im Jahr 2019 eine zentrale Bedeutung zu. Mercateo agiert heute fast in ganz Europa und ermöglicht Unternehmen den einfachen Zugang zum europäischen B2B-Onlinegeschäft inklusiver der Möglichkeit die eigenen Produkte in einer Markenwelt darzustellen, die ausgewählten Kunden vorbehalten ist.

Amazon Business – digitaler B2B-Marktplatz mit Fokus auf Nordamerika

Im Gegensatz zu Mercateo, Alibaba und den anderen großen chinesischen Spielern konzentriert sich Amazon Business vor allem auf den amerikanischen Markt, agiert aber auch verstärkt in Europa und in Indien. B2B-Kunden profitieren hier von der Auswahl aus Millionen an Produkten sowie dem transparenten und einfachen Preisvergleich, Mengenrabatten und exklusiven Preisnachlässen. Diese Vorteile nutzen derzeit bereits über eine Million B2B-Kunden.

Dementsprechend lukrativ ist Amazon Business auch für Unternehmen, die eine möglichst große Anzahl an potenziellen Kunden erreichen wollen. Doch muss beachtet werden, dass Amazon auch selbst auf seiner Plattform agiert und der Wettbewerb entsprechend hart ist.

Zudem ist der Katalog an Auflagen, den Amazon an Marktplatzteilnehmer ausgibt, umfassend und Verstöße werden entsprechend monetär bestraft.

Insgesamt ist die Landschaft an Marktplätzen vielfältig und fragmentiert – je nach Branche gibt es oftmals eine ganze Reihe kleinerer, aber spezifischerer Marktplätze, die ebenso interessant sein können wie die großen Marktplätze, da sie sich speziell an das entsprechende Zielpublikum richten.

Wachstum durch B2B-E-Commerce – erforderliche Schritte und Maßnahmen: Aufbau einer B2B-Marktplatzstrategie

Der Einstieg in den online Vertrieb bedarf sorgfältiger Überlegungen. Um eine nachhaltige und erfolgreiche E-Commerce Strategie aufzusetzen, sollte Schritt für Schritt vorgegangen und insgesamt fünf Phasen durchlaufen werden, die schließlich in einem – sich im Projektverlauf immer weiter detaillierenden – Businessplan münden.

Zu Beginn wird eine ausführliche Marktpotential-Analyse durchgeführt, um die Umsatzpotentiale abzuschätzen. Nur wenn mit der „Zahlen-Daten-Fakten“-Basis des ersten Schrittes ein ausreichendes Potential identifiziert werden kann, lohnt sich die weitere Erarbeitung einer passenden Strategie – daher stellt die Potentialanalyse stets den initialen Schritt dar. In einem weiteren Schritt gilt es dann die passende Marketing Mix Strategie (Fokus sind hier die 5Ps) zu definieren und mit ausgewählten Marktplätzen Preise und Bedingungen auszuhandeln. Um in der Lage zu sein die digitalen Marktplätze entsprechend nachhaltig für den Vertrieb zu nutzen und zu betreiben, ist außerdem eine dedizierte Organisation mit passender Steuerungslogik erforderlich und in der Strategie zu spezifizieren. Zudem erfordert die Entwicklung und Implementierung reibungsloser E-Commerce-Prozesse wie die Bespielung von Marktplätzen mit den entsprechenden Produktinhalten, aber auch Transparenz hinsichtlich Preisen und Produktplatzierungen des Wettbewerbs eine geeignete IT-Landschaft. Daher inkludiert die Marktplatzstrategie auch die Evaluierung der aktuellen IT-Landschaft und schlägt gegebenenfalls Anpassungen vor. Um schließlich in der Lage zu sein das Produkt rechtzeitig und in der korrekten Verpackung auszuliefern bedarf es einer auf die Anforderungen von Marktplätzen abgestimmten Supply Chain. Vor diesem Hintergrund gilt es den Status quo hinsichtlich E-Commerce-Readiness zu begutachten und an die Erfordernisse der ausgewählten Marktplätze anzupassen.

Alle aufgezählten Schritte münden in einem detaillierte Businessplan, der alle Kosten und auch die einzelnen Potentiale vollumfänglich aufzeigt und so den Gesamtnutzen der Marktplatzstrategie offenlegt.

Nachhaltiger Erfolg lässt sich auf Marktplätzen nur erzielen, wenn diese strategischen Kernelemente systematisch erarbeitet werden. Unsere langjährige Erfahrung zeigt, dass die Herangehensweise einen entscheidenden Einfluss auf Erfolg und die Beziehung beispielsweise zu Amazon hat.

Abbildung 5: Einzelne Schritte einer B2B Marktplatz Strategie

Fazit

Wie dargestellt, gibt es eine Menge guter Gründe, die für den Einstieg in den B2B-Onlinehandel sprechen. So besteht auf den genannten Marktplätzen bereits heute großes Potential, sprich der Zugang zu einer Vielzahl an B2B-Kunden. Darüber hinaus ist zukünftig mit exponentiellem Wachstum zu rechnen. Gründe für diese Annahme sind der bereits gängige Umgang mit digitalen Medien und der habituelle Gebrauch von Online-Shopping der Young Professionals, die ihre privaten Gewohnheiten ebenso auf ihr Arbeitsumwelt übertragen. Hinzu kommt der natürliche Wachstumseffekt („Direct Network Effect“) einer gut funktionierenden Plattform: Je besser der Austausch funktioniert, desto mehr Spieler springen auf die Plattform auf – verkäuferseitig, aber auch käuferseitig.

Um diese Potenziale voll ausschöpfen zu können und den eigenen Marktanteil zu vergrößern, gilt es zu prüfen, wie das eigene Produktportfolio und die eigene Marke bestmöglich platziert werden können und welche Anpassungen und Veränderungen für die unternehmenseigne E-Commerce Readiness nötig sind.

Nimmt ein Unternehmen diese Herausforderung an, kann es sich aus unserer Sicht schon heute eine Vorreiterrolle sichern, wenn es darum geht die Absatzmärkte der Zukunft zu erobern und nachhaltiges Wachstum zu schaffen.

Haben Sie Fragen oder möchten Sie Ihre Gedanken zum erfolgreichen Einstieg auf internationalen B2B-Marktplätzen mit uns diskutieren, können Sie sich jederzeit gerne an unser Team wenden. Auch für weitere Fragestellungen und Herausforderungen im Bereich E-Commerce, wie beispielsweise die Durchführung eines „E-Commerce Readiness Checks“, sowie rund um das Thema digitale Plattformökonomie stehen wir Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung.

Weiterführende Inhalte

Immer mehr Hersteller von Konsumgütern ergreifen die Initiative, ihre Produkte Endkunden direkt anzubieten. Ein durch digitale und soziale Medien geprägtes Konsumentenverhalten hat die Entwicklung von „Direct-to-Consumer“ (D2C) stark gefördert und wurde durch die COVID-19 Pandemie sogar noch beschleunigt. Durch den kurzfristigen Wegfall von stationären Vertriebswegen aufgrund von Lockdowns mit staatlich angeordneten Geschäftsschließungen, wurden Hersteller gezwungen ihre bisherigen Distributionsstrategien umgehend zu überdenken und neue Vertriebswege mit direktem Kundenkontakt in kurzer Zeit aufzubauen.

„Direct-to-Consumer“ kann von Herstellern auf unterschiedliche Weise umgesetzt werden. Marktplätze und Plattformen wie beispielsweise Amazon, eBay und Otto Market bieten die Möglichkeit der Produktlistung und des direkten Produktverkaufs an Endkonsumenten. Alternativ können Hersteller einen eigenen Online Shop betreiben oder mithilfe von Social Media Plattformen wie beispielsweise Instagram Produkte im Rahmen von Social Commerce ihren Followern anbieten.

Zahlreiche Start-ups, insbesondere im Konsumgüterbereich, verfolgen dabei ausschließlich einen „Direct-to-Consumer“-Ansatz und können ein beachtliches Wachstum vorweisen, wodurch sie zu attraktiven Akquisitionsobjekten werden. Wie schnell D2C-Marken wie beispielsweise Flaschenpost.de den etablierten Markenhersteller die Schnittstelle zum Kunden streitig machen können, zeigt die kürzliche Transaktion von Dr. Oetker, der den stark wachsenden Online-Getränke-Lieferanten für 1 Mrd. EUR übernimmt; zu einem Zeitpunkt, in dem dieser noch 2,5 Mio EUR pro Monat verbrennt.

Der Konsumgüterhersteller Henkel hat ebenfalls die Attraktivität von D2C-Marken erkannt und sich im letzten Jahr eine Mehrheitsbeteiligung am Berliner Unternehmen Invincible Brands Holding gesichert, zu dem die schnell wachsenden D2C-Marken aus dem Premium Beauty Segment HelloBody, Banana Beauty und Mermaid+Me gehören. Mit mehr als 1,5 Mio. aktiver Kunden will Henkel seine digitale Positionierung stärken und den direkten Kundenkontakt ausbauen. Auch der Lebensmittelkonzern Nestlé hat Ende 2020 das britische Kochboxen-Start-up Mindful Chef und das US-Fertiggerichte-Start-Up freshly akquiriert – beide reine D2C-Marken mit großer Kundenbasis.

Wie stark ausgeprägt das Thema D2C in unterschiedlichen Branchen ist, hat die Universität St. Gallen bei 340 Marken im deutschsprachigen Raum untersucht und dabei die Häufigkeit eines Online Shops bei Markenherstellern als Ausprägung für einen direkten Vertriebskanal ermittelt. Während die Integration von Online Shops am häufigsten in der Bekleidungs- und Textilindustrie sowie in der Branche Sport, Freizeitkleidung und Sportartikel anzutreffen ist, weist die Getränkeindustrie trotz der Flaschenpost.de Transaktion nur den geringsten Anteil auf.

Abbildung 1: Häufigkeit eines D2C-Online Shops nach Branchen in der DACH-Region

Mehrwerte von „Direct-to-Consumer“

Die Entscheidung eines Unternehmens für „Direct-to-Consumer“ bietet zahlreiche Mehrwerte. Können Markenhersteller ihre Zwischenhändler auf dem Weg zum Endkunden übergehen, steigern sie ihre Marge, die sonst von Intermediären im Vertriebsprozess abgegriffen werden würde. Durch das höhere Margenpotenzial können auch Preissenkungen in Erwägung gezogen werden, für die zuvor kein Spielraum vorhanden war.

Ein weiterer Mehrwert des Direktvertriebs über beispielsweise einen eigenen Online Shop liegt in der Steuerungshoheit der Markenrepräsentation. Markenhersteller können eigenständig über die Gestaltung von Produktinhalten entscheiden und auf diese Weise ihren Markenaufbau stärker fördern als dies bei einer indirekten Vertriebsform möglich wäre. Interaktionsmöglichkeiten von Kunden mit der Marke sind deutlich einfacher realisierbar, was die Kundenbindung und das Kundenerlebnis maßgeblich stärkt.

Die Schaffung einer direkten Kundenverbindung mit einer D2C-Strategie erweist sich hinsichtlich des Direktzugriffs auf Kundendaten als äußerst attraktiv. Während im direkten Vertrieb ein Hersteller lediglich mit Intermediären agiert und keinerlei Informationen zu den finalen Konsumenten erhält, hat der Hersteller nun direkten Zugriff auf Kundendaten und kann auf diese Weise deren Bedürfnisse besser verstehen. Diese Erkenntnisse können vielfältig genutzt werden wie beispielsweise das Angebot maßgeschneiderter Services, aber auch Anregungen von Kunden können auf diese Weise leichter aufgefangen werden, die in Produktoptimierungen und auch Produktneuentwicklungen münden. Kunden können zu Co-Entwicklern werden und die „Kunden-Community“ kann an Produktentwicklungsprozessen partizipieren. Das Personalisieren von Produkten ist eine weitere Facette, die sich als Option einer direkten Kundenbeziehung ergeben kann.

Während der Aufbau eines stationären Vertriebs- und Partnersystems in neuen Märkten mit erheblichem Aufwand verbunden ist, vereinfacht der Direktvertrieb mittels Online Shop oder Online Marktplatz die Expansion in neue Märkte erheblich. Zuletzt sei noch erwähnt, dass bei „Direct-to-Consumer“ Produkte deutlich schneller auf den Markt gelangen als auf indirektem Wege. Hersteller können in ihren eigenen Online Shops und Marktplätzen Produkte jederzeit und schnell anbieten.

Herausforderungen von „Direct-to-Consumer“

Die Umsetzung einer D2C-Vertriebsstrategie stellt viele Hersteller vor Herausforderungen. Produzenten mit etablierten indirekten Vertriebskanälen sehen die Gefahr von Kanalkonflikten bei Aufnahme des Direktvertriebs, da sie von ihren Vertriebspartnern als Konkurrenz wahrgenommen werden und deren Umsätze und Margen gefährden. Zusätzlich bringt die Einführung des digitalen Direktvertriebs eine Fülle an Neuerungen für das Unternehmen mit sich. Die Integration von Shopsystemen oder anderer digitaler Kanäle erhöht die Komplexität in der IT-Architektur der Hersteller. Zwar steigt die Komplexität bei der Implementierung eines eigenen Online Shops deutlich stärker an als bei der Nutzung einer Marktplatz-Infrastruktur, jedoch sollte auch hier der Aufwand nicht unterschätzt werden.

Viele Unternehmen müssen zudem die notwendige Kompetenz zur Bewältigung der mit D2C verbunden Aufgaben erst aufbauen und neue talentierte und digital-affine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einstellen oder weiterbilden. Ebenso wichtig wie digitales Know-how im Unternehmen ist eine Veränderung der Denkweise von stationär und indirekt zu direkt und digital. Besonders betroffen ist auch die Logistik, da Kunden nun direkt beliefert werden und die Prozesse und Abläufe sich deutlich von Business-to-Business (B2B) zu Direct-to-Consumer (D2C) unterscheiden.

Direct Brands und ihre Relevanz für Markenhersteller

Die genannten Herausforderungen implizieren Veränderungen, vor denen etablierte Unternehmen häufig zurückschrecken. In den letzten Jahren sind zunehmend Marken entstanden, die seit ihrer Gründung ausschließlich auf den digitalen Direktvertrieb ihrer Produkte setzen. Diese so genannten Direct Brands bzw. Digital Native Vertical Brands (DVNBs) zeichnen sich häufig durch hohe Innovationskraft aus und gelten als Disruptoren in ihrer Branche.

Da sie nicht von festgefahrenen Strukturen betroffen sind und keine komplexen Transformationen durchlaufen müssen, können sie sich auf das Generieren von Innovationen konzentrieren. Ihre starke Fokusorientierung wird auch in ihrer Produktpalette deutlich. Sie bieten meist nur ein sehr kleines Sortiment, teils sogar nur ein einziges Produkt an. Durch ihren engen Produktfokus können sie sich als Nischenexperte etablieren und legen besonderen Wert auf die Entwicklung ihrer Marke und einer hervorragenden User Experience. Die ausschließliche Ausrichtung auf den direkten und digitalen Vertriebsweg ermöglicht effizientes agieren. Zudem ignorieren Direct Brands Branchenkonventionen wie beispielsweise der Launch von Produkten auf Leitmessen in der Elektronikindustrie oder Kollektionswechsel bei Kleidung.

Ihre effiziente Struktur ermöglicht es ihnen, sich schnell an Veränderungen des Zeitgeistes anzupassen. Deutlich wird dies auch an der Art wie Marketing betrieben wird, da sie oft ausschließlich auf Social-Media-Kanäle setzen, um eine treue und loyale Kundenbasis (Community) aufzubauen. Der Fokus liegt hierbei häufig auf Purpose Driven Marketing, d.h. es wird versucht durch geschicktes Storytelling eine Verbindung zu den Endkunden aufzubauen. Gleichzeitig führt dies dazu, dass die Community stetig weiter wächst, die wiederum neue interessierte Kunden anlockt. Ein Beispiel ist das Matratzen-Startup Casper, das sich auf seiner Webseite als Experte rund um das Thema Schlafen präsentiert und somit seine Kunden bindet, um Folgetransaktionen zu generieren. Die ausschließliche Ausrichtung auf digitalen Direktvertrieb bedingt eine für D2C optimierte Verpackung, spezifische Serviceangebote und Pricing. Kanalkonflikte entstehen nicht und Preisstabilität ist gewährleistet.

Trotz der Gefahr durch Direct Brands für etablierte Unternehmen, können diese viel von ihnen lernen oder durch Akquisitionen wie im Fall von Dr. Oetker mit Flaschenpost.de und Henkel bei Invincible Brands ihren digitalen Fußabdruck stärken. Achtsamkeit ist in jedem Fall erforderlich, da Direct Brands Marktanteile etablierter Hersteller abgreifen möchten.

Einschätzungen zum Konsumgütermarkt im Jahr 2021

„Die Sensibilisierung und das Beschäftigen mit dem Thema D2C-Strategie hat spätestens mit den Akquisitionen von Flaschenpost.de durch Dr. Oetker und Invincible Brands durch Henkel begonnen. Ab 2022 ist davon auszugehen, dass über ein Drittel der Konsumgüterhersteller mit einer D2C-Strategie an den Start gehen werden. Dabei wirkt die COVID-10 Pandemie wie ein Trendbeschleuniger, der die D2C-Launchzeiten um zwei bis drei Jahre verkürzt hat“, so Markus Fost, Managing Partner von FOSTEC & Company.

Markenhersteller werden eine Entwicklung hin zu D2C-Vertriebsmodell machen, wenn auch in unterschiedlichen Ausprägungen. Der starke Anstieg von D2C Marken mit kleinen Sortimenten wird dazu führen, dass traditionelle Marken mit großen Sortimenten weniger zu sehen sein werden, da sich eine Verschiebung der Anteile zugunsten von D2C Marken ergeben wird.

Die Verlagerung vom stationären zum Online Handel und die grenzüberschreitenden Käufe nehmen in der Schweiz einen hohen Stellenwert ein, nicht umsonst liegen die Pro-Kopf Ausgaben im E-Commerce im europäischen Vergleich weit vorne und führen laut Gfk Switzerland/VSV zu einem Umsatz von 8,6 Milliarden CHF in 2017, nur Waren und Güter betreffend. Der Schweizer Online Versandhandel wächst dabei im Vergleich zum Vorjahreswert wobei direkte Cross Border Online-Einkäufe überproportional steigen wie Abbildung 1 zeigt: 1,6 Milliarden CHF sind dabei 2017 via B2C oder C2C ins Ausland geflossen. Top Seller sind dabei, wie Abbildung 2 darstellt, Produkte aus der Heimelektronik, gefolgt von Fashion Produkte und an dritter Position, mit 15% vom Gesamt B2C Online Umsatzes der Schweiz-anders als in vielen anderen europäischen Länder- Produkte aus dem Food Segment.

Bis 2022 rechnen wir mit weiterem Wachstum von über 10% im Online-Handel. Wesentliche Treiber hierfür sind die Preistransparenz sowie die hohe Produktverfügbarkeit, welche im Online Handel vorherrschen.

Im Vergleich zu Deutschland und Österreich, wo Amazon den Online Markt beherrscht, ist in der Schweiz ein nationales Unternehmen, die Digitec Galaxus AG, an der Spitze des Online Handels, Zalando auf Platz 2 und Amazon schafft es mit einem geschätzten Umsatz von 500-600 Mio CHF aktuell auf den dritten Platz. Bisher können Schweizer Kunden und Kundinnen nur über die Amazon Länderplattformen de, .fr, .it und .com Produkte in der Schweiz erwerben. Dies umfasste bisher allerdings nicht das Gesamtsortiment da viele Händler, als auch Amazon selbst, teils keine Lieferung in die Schweiz anbieten. Die Zollbestimmungen der Schweiz für Privatpersonen bei einem Cross-Boarder Kauf sind ein weiterer Faktor, der das Kauferlebnis aus Kundeperspektive reduziert. Kommt es zu einer Postbestellung aus der Schweiz gilt der Kunde als Importeuer und ist verpflichtet sich selbst um die Zollabwicklung zu kümmern. Mit AmazonGlobal bietet Amazon zwar einen Service, der anfallende Importgebühren schätzt, diese im Vorfeld erhebt und für die Zustellung hinterlegt, allerdings ist dieser Service nur für bestimmte Produkte verfügbar und der Kunde kann immer noch unschöne Überraschungen bei der Verzollung erleben. Eine externe Lösung bietet bereits MeinEinkauf.ch, die für Privatkunden und Unternehmen mit Wohnsitz in der Schweiz, Versand- und Zollabwicklung aus Deutschland kommender Ware übernehmen. Der Kunde kauft und bezahlt auf Rechnung der Plattform und muss hierbei keine Einfuhrabgaben löhnen, lediglich eine Servicegebühr. Mit diesem Konzept ist ein Zugriff auf das Vollsortiment von Amazon möglich und ein paar Zehntausend Amazon Päckchen werden auf diesem Wege zugestellt.

Mit einem Vertrag, der im November 2017 von der Schweizer Post bestätigt wurde und bald anlaufen soll, will Amazon seine Reichweite ausbauen. Konkret geht es um ein Abkommen zwischen der Schweizer Post und Amazon, bei dem die Schweizer Post die Zollabwicklung inklusive Zu- und Rücksendung übernimmt. Aus Kundensicht agiert Amazon damit wie ein Schweizer Online-Shop, da er bei grenzüberschreitenden Käufen keine Berührungen mit dem Zoll mehr hat. Mit dieser neuen Kooperation kann Amazon sein Eigensortiment ohne Einschränkungen in die Schweiz einführen, ebenfalls Produkte aus dem Marktplatz Sortiment können über FBA (Fulfillment by Amazon) problemlos versandt werden. Dass, das Amazon Gesamtsortiment bald in der Schweiz vollständig verfügbar ist, ist jedoch nicht zu erwarten da viele Marktplatzhändler aus Europa die FBA Funktion nicht nutzen und die Standard-Versandoption in die Schweiz deaktiviert haben. Trotz allem rechnen wir bei Amazon mit einem Umsatz von ca. 2,5 Milliarden CHF, beim Markteintritt in den Schweizer Markt für die ersten 12 Monate.

Wie könnte der Markteintritt Amazon aussehen?

Amazon Pantry wahrscheinlich verfügbar

Mit Amazon Pantry der Vorratskammer aus der Box, welche FMCG und haltbare Lebensmittel beinhaltet, hat Amazon nicht das erste Mal den Schritt in neue Märkte getestet. Durch die Produkteigenschaften des Pantry Sortiments kann Amazon die operativen Geschäfte aus dem Ausland steuern ohne dabei auf Kühlketten oder Mindesthaltbarkeitsdaten und damit Liefergeschwindigkeit achten zu müssen. Auch im Hinblick auf die zwei größten Wettbewerber im Markt, Zalando, die den Online Fashion Markt anführen und Digitec (Migros), die den Consumer Eletronics Markt beherrschen, ist der Online-Food Markt ein Sektor, in dem noch Marktanteile gewonnen werden können. Gerade weil der Food Bereich mit 8,6% den viertstärksten Sektor in der Schweiz darstellt und positive Wachstumsprognosen aufweist kann der Markteintritt mit dem Pantry Dienst sehr interessant für Amazon sein. Zusammenfassend kann Amazon mit dem Pantry Programm, gegeben der Logistik Lösung der Schweizer Post, einen Vorstoß in den Schweizer Markt wagen, mit überschaubarem Kosten-Risiko. Das Amazon Pantry Programm ist jedoch ausschließlich Vendoren vorbehalten und für Händler, die den Marketplace nutzen nicht verfügbar.

Amazon Fresh und Amazon Prime Now wird im ersten Schritt in der Schweiz wahrscheinlich nicht angeboten

Wie bereits oben erwähnt wird ein physischer Standort in der Schweiz im ersten Zuge des Markteintritts für Amazon wenig relevant sein, weswegen das Amazon Fresh Programm, welches Frischeprodukte des wöchentlichen Großeinkaufs liefert, wahrscheinlich vorläufig (noch) nicht in der Schweiz angeboten werden wird. In Anbetracht des Wachstumspotentials im Online-Food Markt der Schweiz kann Amazon mit Pantry den Markt testen und gegebenenfalls zu einem späteren Zeitpunkt Lager-, Logistik und Infrastruktur aufbauen um mit Fresh weitere Gewinnpotentiale zu nutzen. Auch im Vergleich zur immer stärker werdenden ausländische Konkurrenz im Retail Bereich, wie AliExpress und Wish, die aggressiv in den Schweizer Markt dringen, kann es aus strategischer Sicht von Vorteil sein sich auf den Food Markt zu konzentrieren. Mit Liefer- und Lagerkapazitäten vor Ort kann Amazon dann auch sein Amazon Prime Now, ein Lieferdienst der binnen 5h beliefert für die Schweizer Kunden zugänglich machen.

Da der potentielle Umsatz für Amazon in der Schweiz nur einen sehr kleinen Anteil vom Amazon Gesamtumsatz ausmachen wird, bleibt es spannend ob und in wie weit Amazon tatsächlich auch physisch Standorte in der Schweiz erschließen wird, da die Kosten unverhältnismäßig höher als im restlichen Europa wären. Welche, der in Abbildung 3 dargestellten Amazon-Dienste in der Schweiz tatsächlich angeboten werden, werden wir binnen der kommenden Monate verfolgen können.

Für den Schweizer Online Handel bedeutet der „erweiterte“ Markteintritt Amazons in die Schweiz definitiv neue Dynamiken: zum einen steigt der Wettbewerb durch Angebote ausländischer Firmen an, zum anderen aber können Händler und Hersteller den neuen Marktplatz im Seller oder Vendor Model nutzen um ihre Produkte international zu vertreiben. Über den genauen Zeitpunkt und die tatsächliche Strategie des Markteintritts Amazons kann bis zum aktuellen Zeitpunkt nur gemutmaßt werden, zweifelsfrei wird sich Amazon aber seine Gate Keeper Position in der Schweiz sichern.

Diskutieren Sie Wege zu einer optimalen Amazon Strategie mit uns auf dem F&C AMAZON INSIGHTS 08. bis 09. November 2018 in Stuttgart.

Weitere Amazon Events von FOSTEC & Company in 2018:

F&C AMAZON INSIGHTS

Mehrtägiger Amazon-Roundtable mit aktuellen Insights, Vorträgen und Podiumsdiskussionen für ausgewählte Markenhersteller und den direkten Austausch

F&C AMAZON INSIGHTS 08. bis 09. November 2018 in Stuttgart

F&C AMAZON INSIGHTS

Halbtägiger, intensiver Austausch unter Markenherstellern zu aktuellen Amazon-Strategie-Themen in schnell erreichbaren Locations

F&C NET – AMAZON am 07. Juni 2018 in Köln

F&C NET – AMAZON am 14. September 2018 in Hamburg

F&C NET – AMAZON am 15. November 2018 in München