Nach einer Studie von Frost & Sullivan (2016) erreicht das Marktvolumen im B2B E-Commerce bis 2020 eine Höhe von 6.700 USD Milliarden und ist damit mehr als doppelt so groß wie der B2C Markt mit 3.200 USD Milliarden in 2020. Zweifelsohne ist das Internet derzeit und in den nächsten Jahren der Vertriebskanal mit der höchsten Wachstumsdynamik – sowohl im B2C, als auch im B2B Geschäft. Diese Wachstumsdynamik des Onlinekanals geht deutlich zulasten bestehender Offlinekanäle. Der aktueller Onlineanteil im B2C Bereich liegt im Schnitt bei ca. 12-15%, während der Onlineanteil im B2B momentan bei ca. 2-3% liegt. Je nach Branche macht der Onlinehandel aber bereits einen substantiellen Anteil aus – Tendenzen steigend!

Abbildung 1: Anteil des B2B E-Commerce am Gesamtumsatz ausgewählter Branchen in Deutschland

Entsprechend dieser, sich weltweit in allen Märkten abzeichnenden Kanalverschiebung von Offline in Richtung Online auf der Absatzseite, sollten Unternehmen ihre Online-Aktivitäten auf die zukünftigen Herausforderungen vorbereiten. Vor allem auch weil dieser „BIG SHIFT“ neben der Verschiebung von Offline- zu Online-Kanälen einen weiteren Aspekt hat: Nämlich die mit der Kanalverschiebung einhergehende Verschiebung von Marktanteilen. Dabei wechseln nicht nur Marktanteile von Wettbewerber A zu Wettbewerber B, sondern vor allem Marktanteile von “Brick and Mortar Platzhirschen” zu “neuen, agilen online Spielern”. Das attraktive online B2B Marktpotential und die zunehmende Verschiebung von offline zu online wird weitere Marktteilnehmer anlocken – vor allem der Markteintritt erfahrener B2C Spieler wie Amazon Business & eBay beschleunigt das Wachstum des B2B Online Geschäfts und verschärft den Wettbewerb für bestehende Anbieter.

Abbildung 2: Illustrative Darstellung der Offline zu Online Kanalverschiebung

Um sich dieser Marktentwicklung zu stellen und möglichst von ihr zu profitieren, empfiehlt sich die Entwicklung einer systematischen E-Commerce Distributionsstrategie die alle relevanten E-Commerce Kanäle umfasst.

Abbildung 3: Klassifizierung bestehender Vertriebskanäle, die EC beeinflusst

Wie in Abbildung 3 zu sehen bilden E-Commerce Kanäle neben den klassischen Vertriebskanälen eine neue Verbindung zwischen Herstellern/ Anbietern und Endkunden im B2B und B2C. Was die Anbindung beim Hersteller/ Anbieter betrifft lassen sich E-Commerce Kanäle, so wie klassische Kanäle, sowohl über eine nicht automatisierte Auftragsabwicklung (NAOP), als auch über eine automatisierte Auftragsabwicklung (AOP) anbinden. Der wesentliche Unterschied besteht in der Schnittstelle zum Endkunden, die bei E-Commerce Kanälen logischerweise ausschließlich online ist.

Grundsätzlich lassen sich im E-Commerce mit Online Marktplätzen, Third Party eRetailern und Direct-Sale + Affiliate drei Säulen unterscheiden. Wie Abbildung 4 zeigt hat jede dieser Säulen individuelle Eigenschaften. In Abhängigkeit von verschiedenen Faktoren (z.B. Produkt, Zielgruppe, Realisierungskompetenz, etc.) haben die Säulen für einen Hersteller bzw. Anbieter eine unterschiedliche strategische Relevanz.

Abbildung 4: Klassifizierung bestehender Vertriebskanäle, die EC beeinflusst

 

  • Online Marktplätze: Der Markteintritt erfahrener B2C Spieler wie Amazon & eBay beschleunigt das Wachstum der B2B Online Marktplätze. Amazon business bietet etwa getreu dem eigenen Werbeslogan „Everything you love about Amazon. For work.“ seinen Geschäftskunden nun einen vollständig auf B2B Bedürfnisse (ERP-Anbindung, Nettopreise, Staffelkonditionen, Multi-User-Accounts, etc.) ausgerichteten Marktplatz mit bewährter B2C Anwenderfreundlichkeit. Hersteller und andere Anbieter erhalten über eine Listung bei Online Marktplätzen Zugang zur bewährten Infrastruktur und so zum bestehenden Ökosystem das ein ganzes Universum an Servicefunktion wie etwa Fulfillment by Amazon (FBA), Amazon Marketing Services (AMS), etc. umfasst. Mit einer Listung einhergehend ist der Zugang zum hohen Umsatzpotential einer großen internationalen Kundenbasis. Trotz dieser substantiellen Chancen muss hier im Sinne einer dedizierten Online Marktplatzstrategie aber differenziert werden für welche Produktkategorien sich die Plattformen wirklich eignen, welche Voraussetzungen erfüllt werden müssen aber vor allem auch welche Risiken damit verbunden sind.

 

  • Third Party eRetailer: Unter Third Party eRetailer oder auch Online Pure Player versteht man Anbieter die ihr Geschäft (in der Regel) ausschließlichem online betreiben. Häufig weisen diese Anbieter einen sehr klaren Fokus auf bestimmte Produktkategorien auf. Entsprechend verspricht Herstellern und anderen Anbietern eine Listung bei Third Party eRetailern Zugang zu einer hoch relevanten Zielgruppe. Allerdings gibt es alleine in Deutschland nach verschiedenen Schätzungen über 600.000 Online Shops. Vor diesem Hintergrund muss hier im Sinne einer dedizierten Third Party eRetailer Strategie genau analysiert werden bei wem sich ein Onboarding und die damit verbundenen Anbindungskosten wirklich lohnt.

 

  • Direct Sales + Affiliates: Unter Direct Sales wird der Direktvertrieb über einen eigenen E-Shop verstanden. Dabei kann der Vertrieb grundsätzlich in drei verschiedenen Varianten erfolgen. Erstens kann beispielsweise ein Hersteller in der klassischen Form direkt an Endverbraucher verkaufen. Zweitens können Käufer aus dem E-Shop des Herstellers an Partner – sogenannte Affiliates – vermittelt werden. Affiliates sind dabei in der Regel ausgewählte Third Party eRetailer. Drittens ist natürlich auch ein Hybrid aus eigenem Vertrieb und Vermittlung an Affiliates möglich. Insgesamt gilt es interessierten Endverbrauchern die Möglichkeit zu bieten möglichst medienbruchfrei zu einem Kaufabschluss zu kommen – egal ob direkt beim Hersteller oder eben einem empfohlenen Partner. Eine solch medienbruchfreie Integration sowie eine strategische aber auch systematische Affiliate-Selektion gilt es im Rahmen einer dedizierten Direct Sales + Affiliate Strategie genau zu definieren.

 

Grundsätzlich sind für eine umfassende E-Commerce Distributionsstrategie alle drei Säulen relevant. Da wie beschrieben jede Säule unterschiedliche Herausforderungen und Potentiale aufweist wird im Rahmen einer ganzheitlichen E-Commerce Distributionsstrategie pro Säule eine dedizierte Strategie benötigt.

 

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Markus Fost, MBA, ist Experte für E-Commerce, Online Geschäftsmodelle und Digitale Transformation mit einer breiten Erfahrung in den Feldern Strategie, Organisation, Corporate Finance und der operativen Restrukturierung.

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Markus Fost

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