B2B Online Marktplatz-Strategie

Nach Expertenschätzungen erreicht der online B2B Markt im Jahre 2020 ein Volumen von 6.700 Mrd. USD. Zu diesem Zeitpunkt wird der B2B Markt damit mehr als die doppelte Größe des online B2C Marktes (3.200 Mrd. USD in 2020) haben (Frost & Sullivan, 2015). Aber nicht nur das Marktvolumen ist hoch attraktiv, auch die zu erwartende Wachstumsdynamik: Im Vergleich zu einem Onlineanteil von ca. 12-15% im B2C Markt, liegt der Onlineanteil im B2B Markt aktuell nur bei ca. 2-3%. Das verspricht eine dynamische, anhaltende Kanalverschiebung von Offline zu Online und stellt damit die erste Komponente eines „BIG SHIFT“ im B2B Markt dar.

Abbildung 1: Online B2B vs. B2C Umsatz in 2020 (Frost & Sullivan, 2015)

Obwohl Online Marktplätze vor allem aus dem B2C Umfeld bekannt sind, ist mit dem Einstieg der großen E-Commerce Player nun auch das B2B Segment auf rasantem Wachstumskurs: Seit dem 6. Dezember 2016 ist etwa Amazon Business unter amazon.de/business auch in Deutschland online und bietet Käufern und Verkäufern getreu dem Werbeslogan „Everything you love about Amazon. For work.“ den gewohnten Komfort der B2C-Plattform. Mit dem damit verbundenen Vordrängen von online B2B Marktplätzen beschleunigt sich die Disruption bestehender B2B Geschäftsmodelle. Getrieben vom bequemen, medienbruchfreien B2C-Kauferlebnis wächst auch der Anspruch der B2B-Einkäufer. Je nach Branche ergeben sich daraus für Hersteller und Handel unterschiedliche Chancen & Risiken einer rechtzeitigen bzw. verschlafenen B2B-Marktplatzstrategie.

Allerdings gibt es im Unterschied zum B2C Markt einige spezifische B2B-Herausforderungen die es zu meistern gilt. Die Komplexität der B2B Produkt- und Servicevielfalt sowie der damit verbundenen Anbieter erfordert umfassende, aber einfach zu nutzende Lösungen. Motiviert durch ihre B2C-Erfahrungen vom privaten Onlineshopping fordern immer mehr B2B-Einkäufer ein vergleichbar bequemes geschäftliches Einkaufserlebnis. Insgesamt ist branchenübergreifend eine zunehmende Digitalisierung der Customer Journey zu beobachten, welche die Relevanz von online Marktplätzen erhöht. Wie weit diese fortgeschritten ist, sollte aber für den Einzelfall genauer untersucht werden – eine absolute Hygieneübung im Rahmen einer systematischen E-Commerce-Strategie. Prinzipiell lässt sich die Relevanz von online Marktplätzen aber nach Produktkategorie einordnen. Geht man in einer engeren Definition davon aus, dass auf „online Marktplätzen“ eine tatsächliche Kauftransaktion stattfindet, eigenen sich aktuell vor allem standardisierte Produkte im geringeren Preissegment, d.h. vor allem Commodities sowie Produkte aus dem Wartungs-, Reparatur-, Betriebsbereich (MRO). Beispiele für online Marktplätze in diesem Bereich sind etwa Amazon Business und Mercateo. Damit verbunden sind diese transaktionsgetriebenen online Marktplätze vor allem relevant für Hersteller und Händler von Commodities in den Bereichen (Automations)-Senorik, Baugewerbe, Chemie, Elektro, Industrie, Handwerk und MRO.

Abbildung 2: Anteil des B2B E-Commerce am Gesamtumsatz ausgewählter Branchen in Deutschland

Betrachtet man die Anbieterseite, zeigt sich, dass der europäische B2B online Markt bisher stark fragmentiert und besteht weitestgehend aus Nischenanbietern sowie Adresslisten und Branchenverzeichnissen, d.h. dominante Marktführer – vor allem mit einem dynamischen Ökosystem – fehlen. Überhaupt zeigen die Akteure im B2B-Handel Defizite bei der Digitalisierung; häufig fehlt eine systematische Digitalisierungsstrategie. Vor diesem Hintergrund sowie der erwähnten Marktattraktivität und dem beschriebenen Bedarf einer „Consumerization“ des B2B-Einkaufserlebnisses ist es wenig überraschend, dass gerade erfahrene B2C-Spieler wie Amazon mit Amazon Business oder eBay mit eBay Business Supply zunehmend auch in den B2B Markt einsteigen. Aber auch andere Akteure wie etwa der globale Marktplatz Alibaba.com, mercateo, WerLiefertWas und EuroPages sind im Markt aktiv.

Abbildung 3: B2B Online-Marktplatz-Landschaft in Deutschland

Egal ob im B2C oder im B2B erhalten Anbieter über eine Listung bei Online Marktplätzen Zugang zur bewährten Infrastruktur und so zum bestehenden Ökosystem das ein ganzes Universum an Servicefunktion wie etwa Fulfillment by Amazon (FBA), Amazon Marketing Services (AMS), etc. umfasst. Mit einer Listung einhergehend ist der Zugang zum hohen Umsatzpotential einer großen internationalen Kundenbasis. Trotz dieser substantiellen Chancen muss hier im Sinne einer dedizierten Online Marktplatzstrategie aber differenziert werden für welche Produktkategorien sich die Plattformen wirklich eignen, welche Voraussetzungen erfüllt werden müssen aber vor allem auch welche Risiken damit verbunden sind. Wie in Abbildung 4 zu sehen, besteht eine solche Online Marktplatzstrategie typischerweise aus folgenden Kernelementen:

Abbildung 4: Kernelemente einer Online Marktplatzstrategie

Die ersten fünf Schritte der Online Marktplatzstrategie fließen in einen – im Projektverlauf immer weiter zu detaillierenden – Businessplan ein. Dieser berücksichtigt umfassend alle relevanten Kosten und Nutzen einer Distribution über selektierte Online Marktplätze.

Der erste Schritt ist die Marktpotential-Analyse, bei der eine Abschätzung des Umsatzpotentials basierend auf einer datengetriebenen Market Intelligence mit tatsächlichen Transaktionsdaten erfolgt. Nur wenn mit der „Zahlen-Daten-Fakten“-Basis des ersten Schrittes ein ausreichendes Potential identifiziert werden kann, lohnt sich die weitere Erarbeitung einer passenden Strategie – daher stellt die Potentialanalyse stets den initialen Schritt dar. In den weiteren Schritten gilt es dann die passende Marketing Mix Strategie (Fokus sind hier die 5Ps) zu definieren, mit ausgewählten Marktplätzen Preise & Bedingungen zu verhandeln, sowie eine dedizierte Organisation mit passender Steuerungslogik zu spezifizieren.

Nachhaltiger Erfolg lässt sich nur erzielen, wenn diese strategischen Kernelemente systematisch erarbeitet werden. Unsere langjährige Erfahrung zeigt, dass die Herangehensweise einen entscheidenden Einfluss auf Erfolg und die Beziehung beispielsweise zu Amazon hat. Abbildung 3 illustriert den aus unserer Erfahrung typischen Verlauf mit und ohne Strategie:

Abbildung 5: Evolution von Umsätzen und Margen in der Zusammenarbeit mit Amazon