Warum Amazon ein Multi-Channel Performance Pricing erfordert

Warum Amazon ein Multi Channel Performance Pricing (MCPP) erfordert

Dass Amazon ein maßgeblich ökonomisch getriebenes Unternehmen ist dürfte hinreichend bekannt sein. Welchen Effekt dieses auf die eigene Umsatzentwicklung hat, spüren Hersteller und Händler wenn Amazon im Vendor Modell Artikel aufgrund des sogenannten CRAP-Out Status nicht mehr nachbestellt. CRAP steht dabei für „Cannot Realize Any Profit“ und bedeutet effektiv, dass ein Artikel von Endverbrauchern wenn nur noch von Amazon Marketplace Händlern bezogen werden kann. Hintergrund dafür ist typischerweise eine fehlende Preisstrategie beim jeweiligen Hersteller/Händler. Um die genauen Hintergründe besser zu durchleuchten, gilt es zunächst den Unterschied zwischen Vendor und Marketplace zu verstehen: Auf seinem Online Marktplatz betreibt Amazon in Bezug auf den Verkauf von Produkten mit „Amazon Vendor“ und „Amazon Marketplace“ nämlich zwei unterschiedliche Geschäftsmodelle:

• Amazon Vendor: In diesem Geschäftsmodell tritt Amazon gegenüber dem Endverbraucher als Verkäufer auf. Entsprechend kauft Amazon die Handelsware zuvor bei Herstellern und/oder anderen Händlern ein und verkauft diese möglichst gewinnbringend auf eigene Rechnung weiter. Aus Hersteller-/Händlerperspektive stellt Amazon somit prinzipiell einen „klassischen“ B2B Kunden dar.
• Amazon Marketplace: Im Gegensatz zum Vendor Modell tritt beim Marketplace Geschäftsmodell nicht Amazon als Verkäufer auf, sondern der jeweilige Marketplace Händler (z.B. ein Hersteller oder ein Großhändler). Amazon stellt in diesem Fall lediglich seine Online Marktplatzinfrastruktur, sowie bei Bedarf weitere Services (z.B. den Logistikservice Fulfillment by Amazon), gegen entsprechende Gebühren zur Verfügung. Aus Hersteller-/Händlerperspektive stellt Amazon Marketplace somit prinzipiell einen Direktvertriebskanal dar.

Welches der beiden Geschäftsmodelle relevant ist oder ob ggf. sogar ein Parallelbetrieb sinnvoll ist, hängt dabei stets von der jeweiligen Amazon Strategie eines Herstellers bzw. Händlers ab. Unabhängig davon welches der Geschäftsmodelle gewählt wird, gilt es zu verstehen, dass das Thema Pricing, d.h. die Wahl des Abgabepreises an Amazon im Vendor Modell bzw. die Festsetzung des Verkaufspreises im Marketplace Modell, einen maßgeblichen Einfluss auf beide Modelle hat. Denn wie eingangs bereits erwähnt, ist Amazon ein maßgeblich ökonomisch getriebenes Unternehmen und priorisiert entsprechend auch die beiden Geschäftsmodelle im Sinne einer Gewinnmaximierung gegeneinander. Entsprechend steht aus Amazon-Perspektive die zu verdienende Handelsmarge im Vendor Modell im Wettbewerb mit der Verkaufsgebühr im Marketplace Modell. Wie in Abbildung 1 ganz unten zu sehen, liegt die für Amazon im Vedor Modell zu erzielende Mindest-Handelsmarge erfahrungsgemäß bei 20% vom netto Online Streetprice (OSP), d.h. dem Verkaufspreis an Endverbraucher exkl. Umsatzsteuer. Dabei setzt sich die Handelsmarge aus den drei Komponenten Front- & Back-end sowie Marketing Gebühren zusammen (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Preis- & Margensystematik Amazon Vendor Geschäftsmodell

Liegt die durch Amazon erwirtschaftete Handelsmarge unter ca. 20% vom netto Online Streetprice, setzt Amazon den Status des jeweiligen Artikels auf CRAP-out und bestellt den Artikel beim Hersteller/Händler nicht mehr nach, so dass der über das Vendor Modell generierte Umsatz ausbleibt.

Hintergrund dieser Mindest-Handelsmarge von 20% (vom OSP netto) ist, dass Amazon im Marketplace Modell alleine über die Marktplatzgebühr eine Marge von ca. 18% (vom OSP netto) generiert (siehe Abbildung 2 unten). Da Amazon zusätzlich Margen über weitere Services, z.B. den Logistikservice Fulfillment by Amazon oder Marketingausgaben der Marketplace Akteure, erzielt, wird das Marketplace Modell in einem solchen Fall gegenüber dem Vendor Modell bevorzugt und über den beschriebenen CRAP-out Status realisiert.

Vor diesem Hintergrund erfährt das Thema Preisstrategie eine hohe Relevanz, denn das CRAP-Out Risiko sollte hier bei der Preisfindung für das Amazon Vendor Modell definitiv mit berücksichtig werden. Dazu werden auf Basis eines umfassenden Price Crawlings zunächst die aktuellen Markpreise (d.h. Online Street Preise) erhoben, um dann anschließend entsprechend des CRAP-Out Risikos einen Preiskorridor für die Verhandlung mit Amazon zu bestimmen.

Doch für eine ganzheitliche Preisstrategie geht die Betrachtung deutlich weiter: Zur Gewinnung der Amazon Buy-Box (d.h. der Artikel des Anbieters in der Buy Box wird vom Kunden in der Regel gekauft)) definieren Marketplace Anbieter Preise häufig etwas unterhalb des Amazon Vendor Preisniveaus. Entsprechend sind sie ein Treiber der Erosion von Online Street Preisen die letztlich das CRAP-Out Risiko erhöht. Aus Herstellerperspektive zeigt sich, dass häufig Großhändler Produkte über den Amazon Marketplace vertreiben, da ihnen ihre Einkaufskonditionen beim Hersteller ausreichend „Luft“ lassen eine Handelsmarge über einen Weiterverkauf auf Amazon zu generieren. Ein bewährtes Konzept, dass Lösungen für die beschriebenen Pricing-Herausforderungen bietet, ist eine systematische Multi-Channel Performance Pricing (MCPP) Strategie mit einem marktdaten- und leistungsorientierten Konditionsmodell. Dabei wird eine kanalübergreifende Preisstrategie definiert die genau solche Verzerrungen die zu Lasten von Margen gehen sowie die Beschädigung einer Marke durch Preiserosion vermeidet.

Die Erfahrung zeigt, dass insbesondere für eine erfolgreiche Entwicklung des Amazon Geschäfts eine Multi Channel Performance Pricing (MCPP) Strategie erforderlich ist.