Pourquoi Amazon exige un prix de performance multi-canale

Pourquoi Amazon exige une tarification de performance multi-canale (MCPP)

Le fait que Amazon soit une entreprise économiquement forte est une évidence pour tous. L’effet de ceci sur son propre développement de ventes est ressenti par les fabricants et les détaillants quand Amazon ne réorganise pas directement les articles en vente en raison de ce que l’on appelle le statut de Crap-Out. CRAP signifie « Cannot Realize Any Profit » et veux dire qu’un article peut être obtenu auprès des consommateurs finaux uniquement auprès des commerçants Amazon Marketplace. Le contexte est généralement un manque de stratégie de prix chez le fabricant/détaillant concerné. Afin de mieux comprendre le contexte, Il faut d’abord saisir la différence entre Vendor et Marketplace: Sur sa place de marché en ligne, Amazon exploite deux modèles d’affaires distincts en termes de vente de produits avec « Amazon Vendor » et « Amazon Marketplace »:

• Amazon Vendor: Dans ce modèle d’affaires, Amazon agit en tant que vendeur à l’égard de l’utilisateur final. Par conséquent, Amazon achète en amont les marchandises aux fabricants et/ou autres détaillants et les revend avec le plus de marge possible sur son propre compte. D’un point de vue de fabricant/revendeur, Amazon représente ainsi un client B2B « classique ».
• Amazon Marketplace: Contrairement au modèle d’affaires Vendor, ce modèle d’affaires n’inclut pas Amazon en tant que vendeur, mais en tant que revendeur de marché (un fabricant ou un grossiste). Dans ce cas, Amazon ne fournit que son infrastructure de marché en ligne ainsi que des services supplémentaires, tels que le service de logistique Fulfillment by Amazon. D’un point de vue vendeur/détaillant, Amazon Marketplace représente principalement un canal de vente directe.

Décider lequel de ces deux deux modèles d’affaires est le plus pertinent ou même si une opération parallèle peux est utile dépend toujours de la stratégie Amazon respective d’un fabricant ou d’un détaillant. Quel que soit le modèle d’entreprise choisi, il faut comprendre que le sujet de la tarification, c’est-à-dire, le choix du prix de vente chez Amazon dans le modèle Vendor ou la fixation du prix de vente dans le modèle Marketplace a une influence notable sur les deux modèles. Comme déjà mentionné au début, Amazon est une entreprise fortement axée sur l’économie et donne la priorité au modèle commercial qui ira dans le sens d’une maximisation des profit. Par conséquent, du point de vue de Amazon, le volume commercial à gagner dans le modèle Vendor est en concurrence avec les frais de vente dans le modèle Marketplace. Comme le montre l’illustration 1 ci-dessous, la marge de négociation minimale pour Amazon dans le modèle Vendor est de 20% du prix de vente en ligne net (OSP), c’est à dire le prix de vente au consommateur final hors TVA. La marge commerciale se compose de trois composantes front-et back-end ainsi que des frais de marketing (voir illustration 1).

Illustration 1: Prix et marge du modèle d’affaires Amazon Vendor 

Si le bénéfice engendré par la marge de négociation d’Amazon est inférieure à 20% du prix de vente net (Online Streetprice), Amazon définit l’article comme étant Crap-Out et ne le plus commande au fabricant/revendeur de sorte que les ventes générées par le modèle Vendor ne soient pas disponibles.

Le contexte de cette marge de négociation minimale de 20% (de l’OSP net) est que Amazon génère déjà une marge d’environ 18% (de l’OSP net) dans le modèle Marketplace rien qu’avec les frais de mise en ligne (voir illustration 2 ci-dessous). Comme Amazon y dégage également des marges supplémentaires par le biais d’autres services, tels que le service de logistique Fulfillment by Amazon ou des actions marketing lancées par les acteurs du Marketplace, ce modèle Marketplace sera dans ce cas préféré au modèle Vendor et mis en place par le biais du statut CRAP-out précédemment expliqué.

Dans ce contexte, le sujet de la stratégie de prix est d’une grande pertinence, parce que le risque de CRAP-out devrait être considéré dans la tarification pour le modèle AmazonVendor. Pour cela, les prix actuels du marché (c’est-à-dire les prix Online Street) sont collectés sur la base d’une analyse globale des tarifications en vigueur, puis il faudra déterminer un couloir de prix pour la négociation avec Amazon en prenant en compte le risque de Crap-Out.

Mais pour une stratégie globale de tarification, la considération va beaucoup plus loin: Les fournisseurs Marketplace définissent souvent des prix légèrement inférieurs au niveau des prix Amazon Vendor afin d’obtenir l’Amazon Buy-Box (L’article placé dans la Buy-Box est le plus souvent celui qui est acheté ). Par conséquence, ils sont un moteur de l’érosion des prix OSP, ce qui augmente finalement le risque de CRAP-out. Du point de vue du fabricant, il arrive souvent que les grossistes vendent des produits sur Amazon, car leurs conditions d’achat permettent au fabricant de générer suffisamment d’«air» pour générer une marge commerciale. Un concept éprouvé qui fournit des solutions pour les défis concernant les variations de prix décrites est la stratégie systématique de tarification des performances multicanales (MCPP), avec un modèle de conditions axé sur les performances et le rendement. Il s’agit de définir une stratégie de tarification transversale qui prend en compte précisément les distorsions des prix qui se font au détriment des marges, ce qui évite d’endommager une marque par l’érosion des prix.

L’expérience montre qu’une stratégie de tarification du rendement à plusieurs canaux (MCPP) est nécessaire, en particulier pour développer avec succès son entreprise sur Amazon.