Der Mythos vom günstigsten Preis ist tot

Amazons Algorithmus hat sich fundamental verändert – wer heute noch auf reine Preisunterbietung setzt, verliert nicht nur die Buy Box, sondern seine gesamte Marktplatz-Profitabilität. Was lange als einfache Wettbewerbslogik galt – günstiger gleich sichtbarer – ist 2026 nicht mehr valide. Amazons System bewertet nicht mehr isolierte Preisabstände, sondern ein komplexes Zusammenspiel aus Performance-Signalen, Lieferfähigkeit, Conversion-Dynamik und operativer Zuverlässigkeit.

Preis ist damit kein alleiniger Hebel mehr, sondern Teil einer ganzheitlichen Wettbewerbsarchitektur. Wer das ignoriert, optimiert am falschen Ende – und finanziert den Marktanteilsgewinn der Konkurrenz.

Über 80 % aller Amazon-Käufe laufen über die Buy Box – auf mobilen Geräten liegt der Anteil laut Branchendaten bei rund 90 %. Wer diese Position verliert, wird für die meisten Kunden schlicht unsichtbar. Jahrelang galt dafür eine einfache Regel: Wer den niedrigsten Preis anbietet, gewinnt. Doch 2026 hat sich das Blatt gewendet.

Amazons A10-Algorithmus bewertet heute über ein Dutzend Signale gleichzeitig. Der Preis ist dabei nur noch ein Faktor unter vielen – und häufig nicht einmal der entscheidende. Stattdessen rücken Liefergeschwindigkeit, Conversion-Verhalten, Kundenzufriedenheit und sogar die Konsistenz der Lagerverfügbarkeit in den Mittelpunkt. Für Händler und Hersteller bedeutet das: Die klassische Repricing-Strategie „Unterbiete den Wettbewerb um 1 %“ führt 2026 geradewegs in die Margenerosion – ohne Garantie auf die Buy Box.

Ein Markt, der explodiert – und mit ihm der Wettbewerb

Der globale E-Commerce-Markt wird 2026 voraussichtlich rund 6,88 Billionen Euro erreichen (vgl. Abbildung 1) – ein Plus von über 7 % gegenüber 2025 (eMarketer / Shopify). Allein in den USA machten Online-Verkäufe im dritten Quartal 2025 laut US Census Bureau 16,4 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes aus. Weltweit existieren mittlerweile über 28 Millionen E-Commerce-Shops. In diesem Umfeld wird die Buy Box auf Amazon zum entscheidenden Nadelöhr: Amazon kontrolliert rund 37,6 % des gesamten US-Online-Handels und generierte 2024 einen Gesamtumsatz von 604,7 Milliarden Euro.

Abbildung 1: Globales E-Commerce-Marktvolumen (P=Prognose) (Quelle: eMarketer / Shopify Global Commerce Report, 2026)

Parallel dazu verschiebt sich die Machtbalance innerhalb des Amazon-Ökosystems. Im vierten Quartal 2024 stammten laut Amazon Earnings Report bereits 62 % aller verkauften Einheiten von Drittanbietern – ein historischer Höchststand (vgl. Abbildung 2). 2017 lag dieser Wert noch bei 51 %. Mehr Seller auf dem Marktplatz bedeuten mehr Angebote pro ASIN, intensiveren Wettbewerb um die Buy Box und damit einen fundamentalen Wandel der Pricing-Dynamik.

Abbildung 2: Anteil der 3P-Seller an allen verkauften Einheiten auf Amazon (weltweit), Angaben in % der bezahlten Einheiten (Quelle: Amazon Earnings Reports / Marketplace Pulse / Statista, 2026)

Was sich konkret geändert hat: Vom Preis zum Multi-Signal-Algorithmus

Der entscheidende Paradigmenwechsel: Amazon vergibt die Buy Box 2026 nicht mehr primär über den Preis. Mehrere gut dokumentierte Veränderungen im A10-Algorithmus zeigen den Trend. Erstens: Die tatsächliche Lieferzeit zum Kunden ist wichtiger geworden als die reine FBA-Zugehörigkeit. Ein FBM-Seller, der regional schneller liefert, kann die Buy Box gewinnen – selbst bei einem leicht höheren Preis. Amazons Preistoleranz liegt laut Branchenexperten aktuell bei 2–3 %.

Zweitens setzt Amazon auf KI-gesteuerte Personalisierung: Zwei Käufer können auf demselben Produkt unterschiedliche Featured Offers sehen, abhängig von Standort, Bestellhistorie und Lieferpräferenzen. Drittens bewertet der Algorithmus zunehmend Verhaltens-Signale – Conversion-Rate, Verweildauer, Scroll-Tiefe – und gewichtet dabei aktuelle Performance deutlich stärker als historische. Ein Produkt, das im Vorquartal gut lief, aber aktuell stagniert, verliert algorithmisches Vertrauen schnell.

Dazu kommt: Amazon vergleicht Preise nicht nur intern, sondern auch mit externen Shops. Listings, deren Preise über dem Niveau anderer Plattformen liegen, werden zunehmend mit Buy-Box-Suppression bestraft – ganz unabhängig vom Preis der Konkurrenz innerhalb von Amazon. Dieses Cross-Channel-Monitoring macht isolierte Amazon-Pricing-Strategien obsolet.

Auswirkungen für Händler und Hersteller

Die Umsatzstruktur von Amazon zeigt, warum der Plattformbetreiber diesen Wandel vorantreibt: Die 3P Seller Services generierten 2024 bereits 144,1 Milliarden Euro – fast ein Viertel des Gesamtumsatzes. Amazon verdient über Gebühren, Werbung und FBA-Services an jedem Drittanbieter-Verkauf, unabhängig davon, wer die Buy Box gewinnt. Das Interesse liegt in einem funktionierenden, fairen Marktplatz – nicht darin, den billigsten Anbieter zu bevorzugen.

Abbildung 3: Amazon Umsatz nach Segment 2025 (Gesamt: € 604,7 Mrd.) (Quelle: Amazon Q4 2025 Earnings Release (5. Feb. 2026) / Quartalsberichte Q1–Q3 2025)

Für Händler bedeutet das konkret: Der Buy-Box-Anteil wird volatiler. Amazon rotiert die Buy Box häufiger zwischen Anbietern mit ähnlichen Metriken. Klassische Repricing-Spiralen führen in eine Abwärtsspirale der Margen, ohne die Buy Box stabil zu sichern. 82 % der aktiven Seller nutzen laut Amazon bereits FBA – doch FBA allein reicht nicht mehr, wenn Inventar-Konsistenz und Seller-Metriken wie die On-Time Delivery Rate (Mindestanforderung: 90 %) nicht stimmen. FBA-Seller erzielen zwar 25–35 % höhere Conversion-Rates, aber dieser Vorteil schwindet, wenn Wettbewerber mit schnellerer regionaler Lieferung aufholen.

Für Hersteller potenzieren sich die Herausforderungen: Die Markenerosion durch unkontrollierte Preiskämpfe ist eines der drängendsten Probleme. Wenn Repricing-Tools von Drittanbietern weiterhin aggressive Unterbietungsstrategien fahren, entsteht ein Spannungsfeld zwischen MAP-Policies und der Marktplatz-Realität. Hinzu kommt, dass Amazon zunehmend Vendor-Verträge beendet und Hersteller in das 3P-Modell drängt – mit der Folge, dass Brands selbst die Verantwortung für Pricing, Fulfillment und Buy-Box-Optimierung übernehmen müssen. Die EU hat Amazon derweil verpflichtet, ein zweites konkurrierendes Buy-Box-Angebot anzuzeigen, wenn es sich signifikant unterscheidet – ein weiterer Komplexitätsfaktor.

Fazit: Amazon Buy Box & Pricing 2.0 erfordert ein neues Betriebssystem

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Ein Markt, der auf fast 7 Billionen Euro zuwächst. Ein Marktplatz, auf dem 62 % der Einheiten von Drittanbietern stammen und der Wettbewerb Quartal für Quartal zunimmt. Ein Algorithmus, der Preis nur noch als einen von vielen Faktoren bewertet – und stattdessen Liefergeschwindigkeit, Conversion-Konsistenz und Verhaltens-Signale in den Vordergrund stellt.

Pricing 2.0 bedeutet den Wandel von der isolierten Preisoptimierung hin zu einem integrierten Ansatz. Konkret heißt das: Investitionen in Repricing-Technologie, die mehr als nur den Wettbewerbspreis als Input nutzt. Fulfillment als strategischen Hebel behandeln, nicht nur als Kostenstelle. Cross-Channel-Preisparität aktiv managen. Und für Hersteller: MAP-Durchsetzung, Kanalsteuerung und Brand Registry als integrale Bausteine der Buy-Box-Strategie etablieren.

Wer 2026 noch mit den Pricing-Regeln von 2020 arbeitet, spielt ein Spiel, dessen Regeln sich fundamental geändert haben. Die Gewinner sind nicht die mit dem niedrigsten Preis – sondern die mit dem smartesten System dahinter.

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Amazon 2026: Vom Marktplatz zur KI-gesteuerten Handelsinfrastruktur

Amazon optimiert nicht länger nur seinen Marktplatz – es ersetzt die klassische Such- und Kauflogik durch eine KI-gesteuerte Entscheidungsarchitektur. Sichtbarkeit entsteht zunehmend nicht mehr über Rankings, sondern über algorithmisch kuratierte Empfehlungen. Der Klick verliert an Bedeutung – der KI-Agent priorisiert, selektiert und trifft Vorentscheidungen.

Diese Transformation erfolgt aus einer Position struktureller Dominanz: Mit 45,9 Milliarden US-Dollar Umsatz in Deutschland im Geschäftsjahr 2025, rund 60 % Marktanteil im deutschen E-Commerce und über 60 Verteilzentren allein in Deutschland verfügt Amazon über die infrastrukturelle Basis, um den gesamten Shopping-Funnel systematisch auf Künstliche Intelligenz umzustellen. Mit dem KI-Assistenten Rufus, der autonomen Kauffunktion „Buy for Me“ und dem Konzept des Agentic Commerce entsteht eine neue Handelsarchitektur – und damit eine Verschiebung der Kontrolle zwischen Plattform, Hersteller und Konsument.

Amazon Rufus: Vom Suchalgorithmus zum KI-gestützten Einkaufsberater

Mit Rufus hat Amazon einen KI-gestützten Shopping-Assistenten eingeführt, der die Art und Weise, wie Konsumenten Produkte entdecken und kaufen, fundamental verändert. Die Zahlen sprechen für sich: Innerhalb von weniger als zwei Jahren nach dem Beta-Launch im Februar 2024 hat Rufus über 300 Millionen Nutzer erreicht und laut Amazons Q4-2025-Ergebnissen nahezu 12 Milliarden US-Dollar an inkrementellem Jahresumsatz generiert. Kunden, die Rufus während ihrer Shopping-Journey nutzen, konvertieren laut Amazon mit einer um über 60 % höheren Rate als Kunden ohne KI-Unterstützung. Während des Black Friday 2025 entfielen bereits rund 40 % des Traffics auf Rufus-gestützte Sessions – und diese generierten etwa 66 % aller Käufe mit einer 3,5-fach höheren Conversion-Rate.

Rufus funktioniert grundlegend anders als die klassische Amazon-Suche. Statt auf Keyword-Matching zu setzen, versteht der Assistent semantische Zusammenhänge und Kaufintentionen. Kunden können natürlichsprachliche Anfragen stellen wie „Ich fange wieder mit dem Laufen an, hilf mir die richtigen Schuhe zu finden“ und erhalten kontextbezogene, kuratierte Empfehlungen (vgl. Abbildung 1). Rufus greift dabei nicht nur auf Produktdaten zurück, sondern wertet auch Kundenbewertungen, Q&A-Sektionen und sogar externe redaktionelle Inhalte aus. Besonders bemerkenswert: Amazon zeigt mittlerweile „Researched by AI“-Sektionen oberhalb der klassischen Produktlistings an, die Inhalte von Drittanbieter-Publikationen priorisieren – noch vor den eigentlichen Produkt-Ergebnissen.

Abbildung 1: Amazon Rufus als konversationaler Shopping-Assistent – natürlichsprachliche Produktentdeckung mit kuratierten Empfehlungen (Quelle: Amazon, 2026)

Darüber hinaus hat Amazon 2025 mehr als 50 technische Erweiterungen an Rufus vorgenommen. Dazu gehören ein Account-Gedächtnis, das vergangene Käufe und Präferenzen über Sessions hinweg speichert, visuelle Suchfunktionen per Kamera, ein 30- und 90-Tage-Preistracker sowie die Integration über verschiedene Amazon-Dienste hinweg – von Kindle über Prime Video bis Audible. Rufus entwickelt sich damit von einem reinen Produktsuche-Tool zu einem umfassenden, personalisierten Einkaufsberater, der den gesamten Kaufentscheidungsprozess begleitet. Die monatlich aktiven Nutzer stiegen im Jahresvergleich um 140 %, die Interaktionen sogar um 210 %.

„Buy for Me“: Wenn Amazon auf fremden Websites einkauft

Noch radikaler als Rufus ist die Funktion „Buy for Me“, welche Amazon seit April 2025 im Beta-Betrieb testet. Das Konzept: Wenn ein Kunde in der Amazon-App nach einem Produkt sucht, das Amazon selbst nicht führt, kann der KI-Agent das Produkt auf der Website des jeweiligen Herstellers oder Händlers eigenständig kaufen – und zwar ohne, dass der Kunde die Amazon-App verlässt. Amazon übermittelt dabei verschlüsselte Zahlungs- und Adressdaten an den Drittanbieter-Shop und wickelt den gesamten Checkout-Prozess autonom ab, angetrieben durch die Foundation Models Amazon Nova und Anthropics Claude auf der Bedrock-Plattform. Abbildung 2 zeigt die Nutzeroberfläche: In den Suchergebnissen erscheint neben den regulären Amazon-Angeboten ein separater Bereich „Shop brand sites directly“, in dem externe Produkte mit einem „Buy for Me“-Button angezeigt werden.

Abbildung 2: Amazon App zeigt Suchergebnisse für „Brand women’s leggings“ mit regulären Amazon-Produkten oben und darunter „Shop brand sites directly“ Bereich mit externen Brand-Produkten und Buy for Me Button. (Quelle: Amazon, 2026)

Die Dimension ist beachtlich: Von anfänglich 65.000 Produkten beim Launch ist das „Buy for Me“-Sortiment bis Ende 2025 auf über 500.000 Artikel angewachsen. Ergänzend bietet Amazon die „Auto-Buy“-Funktion, bei der Prime-Mitglieder Preisalarme für bestimmte Produkte setzen können – erreicht das Produkt den Zielpreis, kauft Rufus automatisch, mit einer kostenlosen 24-Stunden-Stornierungsfrist. Laut Amazon sparen Kunden damit durchschnittlich 20 % pro Kauf.

Doch was für Konsumenten bequem klingt, hat für Händler und Hersteller eine kontroverse Kehrseite. Zahlreiche Marken und kleine Online-Händler berichten, dass ihre Produkte ohne ausdrückliche Zustimmung auf Amazon gelistet wurden. Betroffen sind insbesondere Shopify-, WooCommerce- und SquareSpace-Shops, deren Produktkataloge – teilweise mit Tausenden von SKUs – automatisch in Amazons „Buy for Me“-Ergebnisse integriert wurden. Berichte zeigen Fälle, in denen nicht mehr verfügbare Produkte gelistet, falsche Produktbilder angezeigt oder Bestellungen für längst ausverkaufte Artikel ausgelöst wurden. Für Marken, die bewusst nicht auf Amazon verkaufen, um Preishoheit und Markenerlebnis zu wahren, bedeutet dies einen massiven Kontrollverlust. Hinzu kommen operative Probleme: Tracking-Informationen synchronisieren sich häufig nicht korrekt, was zu erhöhtem Kundenservice-Aufwand führt. Besonders brisant: Während Amazon selbst externe KI-Agenten wie Perplexity mit einer Unterlassungserklärung vom Scraping seiner eigenen Website abgehalten hat, scrapt „Buy for Me“ im Umkehrschluss die Websites unabhängiger Händler.

Was das konkret für Hersteller und Händler bedeutet

Amazon verändert nicht nur einzelne Features – es verschiebt die Logik des digitalen Handels. Statt Suchanfragen zu beantworten, beginnen KI-Agenten Kaufentscheidungen vorab zu strukturieren. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr primär durch Ranking-Positionen, sondern durch algorithmische Auswahlprozesse. Der klassische Funnel: Search – Listing – Vergleich – Kauf, wird durch eine agentengetriebene Entscheidungsarchitektur ersetzt.

Für Hersteller und Händler bedeutet das eine fundamentale Neugewichtung von Sichtbarkeit, Conversion, Pricing-Kontrolle und Werbemechanik.

Von Keyword-Ranking zu KI-Selektion: Sichtbarkeit wird algorithmisch vorentschieden
Das klassische Amazon-SEO – geprägt von Keyword-Dichte, Backend-Optimierung und A9-Logik – verliert strategische Dominanz. Rufus bewertet nicht primär Keywords, sondern semantische Vollständigkeit, Problemlösungsrelevanz und Vertrauenssignale aus Bewertungen und Q&A. Entscheidend ist nicht mehr, ob ein Produkt „rankt“, sondern ob es vom KI-Agenten als kontextuell relevant priorisiert wird. Damit verschiebt sich die Sichtbarkeitslogik von technischer Optimierung hin zu inhaltlicher Autorität. Externe redaktionelle Erwähnungen oder hochwertige Reviews können stärker gewichtet werden als ein formal perfekt optimiertes Listing.

Von Conversion-Optimierung zur Agenten-Optimierung: Der Kaufprozess entkoppelt sich vom Listing
Mit „Buy for Me“ und „Auto-Buy“ kann der Kauf vollständig autonom erfolgen, ohne dass ein Nutzer jemals eine klassische Produktdetailseite aktiv analysiert. Der KI-Agent aggregiert Bewertungen, Preisverläufe, externe Signale und historische Präferenzen – und trifft eine Vorauswahl. Damit verschiebt sich die Optimierungslogik: Nicht mehr die visuelle Inszenierung der PDP entscheidet, sondern die maschinenlesbare Qualität der Datenstruktur. A+ Content bleibt relevant für den Endnutzer, verliert jedoch an strategischer Exklusivität, wenn der Agent die Entscheidung bereits vorbereitet hat.
Die neue Kernfrage lautet: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass mein Produkt vom Agenten selektiert wird?

Von Distributionskontrolle zu Plattform-Intervention: Preis- und Markenhoheit geraten unter Druck
Mit „Buy for Me“ greift Amazon erstmals systematisch auf externe Sortimente zu – auch ohne direkte vertragliche Einbindung. Für Hersteller mit selektiver Distributionsstrategie entsteht ein strukturelles Risiko: Produkte können über Amazon-Kanäle verkauft werden, ohne dass Pricing-Logiken oder Markeninszenierung konsistent steuerbar sind. Die Preishoheit wird indirekt unterminiert, wenn Amazon als Intermediär auf Konditionen zugreift, die nicht für diesen Vertriebskanal vorgesehen waren. Gleichzeitig steigt das Risiko von Inkonsistenzen bei Verfügbarkeit, Bildmaterial oder Produktinformationen – mit direkten Auswirkungen auf Markenwahrnehmung und Serviceaufwand.

Von Sponsored Products zu KI-Embedded Ads: Das Werbe-Ökosystem wird agentengetrieben
Amazons Advertising-Geschäft wuchs zuletzt um 22 % auf 17,6 Milliarden US-Dollar im dritten Quartal 2025. Mit Rufus entsteht nun eine neue Monetarisierungslogik: Werbung wird nicht mehr nur in Suchergebnissen ausgespielt, sondern in KI-generierte Empfehlungen integriert. Interne Dokumente deuten darauf hin, dass Rufus 2025 bereits über 700 Millionen US-Dollar operativen Gewinn durch eingebettete Werbung generiert hat – mit einem internen Ziel von 1,2 Milliarden US-Dollar bis 2027. Für Hersteller bedeutet das: Die Wettbewerbsarena verlagert sich von der Suchergebnisseite in die Empfehlungsarchitektur. Sichtbarkeit wird nicht mehr nur erste Position im Grid – sie wird Bestandteil eines kuratierten Antwortsystems.

Wie Hersteller und Marken jetzt reagieren sollten

Die zentrale Frage lautet nicht mehr, ob KI relevant wird – sondern wie schnell Unternehmen ihre Strukturen an eine agentengetriebene Entscheidungslogik anpassen. Aus der neuen Architektur ergeben sich fünf unmittelbare Prioritäten:

1. Von Keyword-Optimierung zu semantischer Entscheidungsrelevanz
Produktseiten müssen von reiner Keyword-Optimierung auf semantische Klarheit umgestellt werden. Entscheidend ist nicht mehr, einzelne Suchbegriffe zu bedienen, sondern Nutzungsszenarien, Differenzierungsmerkmale und Problemlösungen verständlich darzustellen. Bewertungen und Q&A gewinnen zusätzlich an Gewicht, da KI-Systeme diese als glaubwürdige Informationsquellen priorisieren.

2. Off-Amazon-Autorität als strategischen Sichtbarkeitshebel etablieren
Wenn KI-gestützte Systeme redaktionelle Inhalte und Testberichte in Empfehlungen integrieren, wird Off-Amazon-Content strategisch relevant. Fachpublikationen, unabhängige Reviews und hochwertige redaktionelle Beiträge werden Teil der Sichtbarkeitslogik. Content-Strategie und Amazon-Strategie lassen sich künftig nicht mehr getrennt denken.

3. Distributions- und Pricing-Kontrolle aktiv absichern
Mit „Buy for Me“ erweitert Amazon seinen Zugriff auf externe Sortimente. Hersteller sollten aktiv prüfen, wie ihre Produkte innerhalb dieser Mechanik erscheinen und welche Steuerungsoptionen bestehen. Parallel wird eine diversifizierte Multi-Channel-Strategie wichtiger, um Abhängigkeiten zu reduzieren.

4. Werbebudgets entlang der Empfehlungsarchitektur neu ausrichten
Wenn Empfehlungen zunehmend dialogbasiert entstehen, verschiebt sich auch die Logik von Werbung. Sichtbarkeit in KI-generierten Shortlists wird zur neuen Kernkompetenz. Klassische Keyword-Strategien müssen um kontextuelle und semantische Ansätze ergänzt werden.

5. Organisation auf Agentic Commerce ausrichten
Agentic Commerce erfordert neue Kompetenzen – von KI-Verständnis über datengetriebene Performance-Analysen bis hin zu integrierter Content- und Distributionssteuerung. Unternehmen, die diese Fähigkeiten frühzeitig aufbauen, sichern sich strukturelle Vorteile, bevor sich die neue Logik vollständig etabliert.

Der Wandel ist strukturell – nicht inkrementell

Rufus, „Buy for Me“ und Agentic Commerce sind keine isolierten Features. Sie markieren einen Paradigmenwechsel: Amazon entwickelt sich vom Marktplatz zur KI-gesteuerten Handelsinfrastruktur. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr primär über Suchergebnisse, sondern über Empfehlungen. Kontrolle verschiebt sich vom Klick zur Konversation.

Für Hersteller bedeutet das: Wer weiterhin ausschließlich in Rankings denkt, wird an Relevanz verlieren. Wer die neue Logik versteht und aktiv gestaltet, kann sich strategisch positionieren, bevor Agentic Commerce zum Standard wird.

Genau diese Fragestellungen stehen im Mittelpunkt unseres Events „Amazon Next-Level Playbook 2026“ am 24.03.2026 in Stuttgart. Dort analysieren wir im Detail, wie sich Rufus, KI-gestützte Empfehlungen und neue Distributionsmechaniken auf Pricing, Sichtbarkeit und Profitabilität auswirken – und welche strategischen Optionen sich daraus für Hersteller und Marken ergeben.

Die Verlagerung vom stationären zum Online Handel und die grenzüberschreitenden Käufe nehmen in der Schweiz einen hohen Stellenwert ein, nicht umsonst liegen die Pro-Kopf Ausgaben im E-Commerce im europäischen Vergleich weit vorne und führen laut Gfk Switzerland/VSV zu einem Umsatz von 8,6 Milliarden CHF in 2017, nur Waren und Güter betreffend. Der Schweizer Online Versandhandel wächst dabei im Vergleich zum Vorjahreswert wobei direkte Cross Border Online-Einkäufe überproportional steigen wie Abbildung 1 zeigt: 1,6 Milliarden CHF sind dabei 2017 via B2C oder C2C ins Ausland geflossen. Top Seller sind dabei, wie Abbildung 2 darstellt, Produkte aus der Heimelektronik, gefolgt von Fashion Produkte und an dritter Position, mit 15% vom Gesamt B2C Online Umsatzes der Schweiz-anders als in vielen anderen europäischen Länder- Produkte aus dem Food Segment.

Bis 2022 rechnen wir mit weiterem Wachstum von über 10% im Online-Handel. Wesentliche Treiber hierfür sind die Preistransparenz sowie die hohe Produktverfügbarkeit, welche im Online Handel vorherrschen.

Im Vergleich zu Deutschland und Österreich, wo Amazon den Online Markt beherrscht, ist in der Schweiz ein nationales Unternehmen, die Digitec Galaxus AG, an der Spitze des Online Handels, Zalando auf Platz 2 und Amazon schafft es mit einem geschätzten Umsatz von 500-600 Mio CHF aktuell auf den dritten Platz. Bisher können Schweizer Kunden und Kundinnen nur über die Amazon Länderplattformen de, .fr, .it und .com Produkte in der Schweiz erwerben. Dies umfasste bisher allerdings nicht das Gesamtsortiment da viele Händler, als auch Amazon selbst, teils keine Lieferung in die Schweiz anbieten. Die Zollbestimmungen der Schweiz für Privatpersonen bei einem Cross-Boarder Kauf sind ein weiterer Faktor, der das Kauferlebnis aus Kundeperspektive reduziert. Kommt es zu einer Postbestellung aus der Schweiz gilt der Kunde als Importeuer und ist verpflichtet sich selbst um die Zollabwicklung zu kümmern. Mit AmazonGlobal bietet Amazon zwar einen Service, der anfallende Importgebühren schätzt, diese im Vorfeld erhebt und für die Zustellung hinterlegt, allerdings ist dieser Service nur für bestimmte Produkte verfügbar und der Kunde kann immer noch unschöne Überraschungen bei der Verzollung erleben. Eine externe Lösung bietet bereits MeinEinkauf.ch, die für Privatkunden und Unternehmen mit Wohnsitz in der Schweiz, Versand- und Zollabwicklung aus Deutschland kommender Ware übernehmen. Der Kunde kauft und bezahlt auf Rechnung der Plattform und muss hierbei keine Einfuhrabgaben löhnen, lediglich eine Servicegebühr. Mit diesem Konzept ist ein Zugriff auf das Vollsortiment von Amazon möglich und ein paar Zehntausend Amazon Päckchen werden auf diesem Wege zugestellt.

Mit einem Vertrag, der im November 2017 von der Schweizer Post bestätigt wurde und bald anlaufen soll, will Amazon seine Reichweite ausbauen. Konkret geht es um ein Abkommen zwischen der Schweizer Post und Amazon, bei dem die Schweizer Post die Zollabwicklung inklusive Zu- und Rücksendung übernimmt. Aus Kundensicht agiert Amazon damit wie ein Schweizer Online-Shop, da er bei grenzüberschreitenden Käufen keine Berührungen mit dem Zoll mehr hat. Mit dieser neuen Kooperation kann Amazon sein Eigensortiment ohne Einschränkungen in die Schweiz einführen, ebenfalls Produkte aus dem Marktplatz Sortiment können über FBA (Fulfillment by Amazon) problemlos versandt werden. Dass, das Amazon Gesamtsortiment bald in der Schweiz vollständig verfügbar ist, ist jedoch nicht zu erwarten da viele Marktplatzhändler aus Europa die FBA Funktion nicht nutzen und die Standard-Versandoption in die Schweiz deaktiviert haben. Trotz allem rechnen wir bei Amazon mit einem Umsatz von ca. 2,5 Milliarden CHF, beim Markteintritt in den Schweizer Markt für die ersten 12 Monate.

Wie könnte der Markteintritt Amazon aussehen?

Amazon Pantry wahrscheinlich verfügbar

Mit Amazon Pantry der Vorratskammer aus der Box, welche FMCG und haltbare Lebensmittel beinhaltet, hat Amazon nicht das erste Mal den Schritt in neue Märkte getestet. Durch die Produkteigenschaften des Pantry Sortiments kann Amazon die operativen Geschäfte aus dem Ausland steuern ohne dabei auf Kühlketten oder Mindesthaltbarkeitsdaten und damit Liefergeschwindigkeit achten zu müssen. Auch im Hinblick auf die zwei größten Wettbewerber im Markt, Zalando, die den Online Fashion Markt anführen und Digitec (Migros), die den Consumer Eletronics Markt beherrschen, ist der Online-Food Markt ein Sektor, in dem noch Marktanteile gewonnen werden können. Gerade weil der Food Bereich mit 8,6% den viertstärksten Sektor in der Schweiz darstellt und positive Wachstumsprognosen aufweist kann der Markteintritt mit dem Pantry Dienst sehr interessant für Amazon sein. Zusammenfassend kann Amazon mit dem Pantry Programm, gegeben der Logistik Lösung der Schweizer Post, einen Vorstoß in den Schweizer Markt wagen, mit überschaubarem Kosten-Risiko. Das Amazon Pantry Programm ist jedoch ausschließlich Vendoren vorbehalten und für Händler, die den Marketplace nutzen nicht verfügbar.

Amazon Fresh und Amazon Prime Now wird im ersten Schritt in der Schweiz wahrscheinlich nicht angeboten

Wie bereits oben erwähnt wird ein physischer Standort in der Schweiz im ersten Zuge des Markteintritts für Amazon wenig relevant sein, weswegen das Amazon Fresh Programm, welches Frischeprodukte des wöchentlichen Großeinkaufs liefert, wahrscheinlich vorläufig (noch) nicht in der Schweiz angeboten werden wird. In Anbetracht des Wachstumspotentials im Online-Food Markt der Schweiz kann Amazon mit Pantry den Markt testen und gegebenenfalls zu einem späteren Zeitpunkt Lager-, Logistik und Infrastruktur aufbauen um mit Fresh weitere Gewinnpotentiale zu nutzen. Auch im Vergleich zur immer stärker werdenden ausländische Konkurrenz im Retail Bereich, wie AliExpress und Wish, die aggressiv in den Schweizer Markt dringen, kann es aus strategischer Sicht von Vorteil sein sich auf den Food Markt zu konzentrieren. Mit Liefer- und Lagerkapazitäten vor Ort kann Amazon dann auch sein Amazon Prime Now, ein Lieferdienst der binnen 5h beliefert für die Schweizer Kunden zugänglich machen.

Da der potentielle Umsatz für Amazon in der Schweiz nur einen sehr kleinen Anteil vom Amazon Gesamtumsatz ausmachen wird, bleibt es spannend ob und in wie weit Amazon tatsächlich auch physisch Standorte in der Schweiz erschließen wird, da die Kosten unverhältnismäßig höher als im restlichen Europa wären. Welche, der in Abbildung 3 dargestellten Amazon-Dienste in der Schweiz tatsächlich angeboten werden, werden wir binnen der kommenden Monate verfolgen können.

Für den Schweizer Online Handel bedeutet der „erweiterte“ Markteintritt Amazons in die Schweiz definitiv neue Dynamiken: zum einen steigt der Wettbewerb durch Angebote ausländischer Firmen an, zum anderen aber können Händler und Hersteller den neuen Marktplatz im Seller oder Vendor Model nutzen um ihre Produkte international zu vertreiben. Über den genauen Zeitpunkt und die tatsächliche Strategie des Markteintritts Amazons kann bis zum aktuellen Zeitpunkt nur gemutmaßt werden, zweifelsfrei wird sich Amazon aber seine Gate Keeper Position in der Schweiz sichern.

Diskutieren Sie Wege zu einer optimalen Amazon Strategie mit uns auf dem F&C AMAZON INSIGHTS 08. bis 09. November 2018 in Stuttgart.

Weitere Amazon Events von FOSTEC & Company in 2018:

F&C AMAZON INSIGHTS

Mehrtägiger Amazon-Roundtable mit aktuellen Insights, Vorträgen und Podiumsdiskussionen für ausgewählte Markenhersteller und den direkten Austausch

F&C AMAZON INSIGHTS 08. bis 09. November 2018 in Stuttgart

F&C AMAZON INSIGHTS

Halbtägiger, intensiver Austausch unter Markenherstellern zu aktuellen Amazon-Strategie-Themen in schnell erreichbaren Locations

F&C NET – AMAZON am 07. Juni 2018 in Köln

F&C NET – AMAZON am 14. September 2018 in Hamburg

F&C NET – AMAZON am 15. November 2018 in München

Nach dem 1. Quartal 2018 steht fest, dass Amazon auch in diesem Jahr das zentrale Thema im deutschen (und europäischen) E-Commerce sein wird.  Blickt man in Kategorien wie Consumer Electronics, Home & Garden oder auch Spielwaren, so ist Amazon als Absatzkanal im E-Commerce bereits als Monopolist anzusehen.

Die Analyse vom FOSTEC & Company Market Research Team zeigt, dass im Jahr 2017 bereits 62 Cent aus 1,00 EUR Umsatz im deutschen E-Commerce über Amazon Systeme abgewickelt wurden. So kommt Amazon auf einen Marktanteil von 62%, berücksichtigt man neben den Retail-Umsätzen aus dem Amazon-Vendor Modell auch das Handelsvolumen des Amazon Marketplace.

Bei rationaler Betrachtung der Marktzahlen stellt sich nicht die Frage, ob Marken oder Hersteller mit Amazon zusammen arbeiten sollten, sondern vielmehr die Frage, wie die richtige Amazon Strategie für das jeweilige Unternehmen aussieht.

Können sich Hersteller überhaupt erlauben, nicht auf Amazon vertreten zu sein?

„Hersteller von B2C Produkten im Non-Food Bereich verlieren unweigerlich Online-Marktanteil, wenn ihre Produkte nicht in ausreichender Content-Qualität auf Amazon vertreten sind!“

Markus Fost, MBA
Managing Partner, FOSTEC & Company GmbH

Markenherstellern können wir daher nur anraten, eine weitreichende Strategie für den Umgang mit Amazon zu entwickeln und sich intensiv damit zu beschäftigen, wie ihre Produkte auf Amazon dargestellt werden. In welchem Geschäftsmodell und zu welchen Konditionen Hersteller mit Amazon direkt oder indirekt zusammen arbeiten sollten, hängt von den jeweiligen Zielen und der daraus abgeleiteten Strategie ab.

Unabhängig von der Strategie und der Entscheidung ob mit Amazon direkt oder indirekt gearbeitet wird, ist es eine der wichtigsten Aufgaben von Markenherstellern dafür zu sorgen, dass ihre Produkte auf Amazon zu den entsprechenden Keywords gut ranken und mit bestmöglichem Content dargestellt werden. Auch ein stringentes Monitoring von Produktbewertungen, sogenannte Rezensionen, ist wichtig, um diese entsprechend kommentieren zu können. Denn negative Rezensionen wirken sich nicht nur im Onlinehandel aus, sondern können eine Marke auch im stationären Handel beschädigen.

Diskutieren Sie Wege zu einer optimalen Amazon Strategie mit uns auf dem F&C AMAZON INSIGHTS 26. bis 27. April 2018 in Stuttgart.

Weitere Amazon Events von FOSTEC & Company in 2018:

F&C AMAZON INSIGHTS

Mehrtägiger Amazon-Roundtable mit aktuellen Insights, Vorträgen und Podiumsdiskussionen für ausgewählte Markenhersteller und den direkten Austausch

F&C AMAZON INSIGHTS 26. bis 27. April 2018

F&C AMAZON INSIGHTS 08. bis 09. November 2018 in Stuttgart

F&C AMAZON INSIGHTS

Halbtägiger, intensiver Austausch unter Markenherstellern zu aktuellen Amazon-Strategie-Themen in schnell erreichbaren Locations

F&C NET – AMAZON am 07. Juni 2018 in Köln

F&C NET – AMAZON am 14. September 2018 in Hamburg

F&C NET – AMAZON am 15. November 2018 in München