Was Hersteller tun sollten, um in Amazon-Verhandlungen erfolgreich zu sein

Strategiewechsel von Amazon führt zu höheren Profitabilitätsanforderungen an Markenhersteller

“Everything is negotiable. Whether or not the negotiation is easy is another thing”.

Carrie Fischer, US-amerikanische Schriftstellerin

Der E-Commerce spielt mittlerweile nahezu für jede Industrie und jeden Markt in Deutschland eine wichtige Rolle. Seit bereits 21 Jahren steht Amazon.de im Epizentrum der deutschen E-Commerce Branche. Immer gewachsen und immer größer geworden: Das gilt sowohl für den E-Commerce als auch für Amazon, da Letzterer für deutsche Internet-Shopper ein Synonym des Onlinehandels geworden ist. So, wie es für Kunden leicht und angenehm ist, auf Amazon zu bestellen, so ist es oft für Hersteller herausfordernd, das Potenzial der eigenen Marke auf Amazon in Gänze auszuschöpfen. Dabei kann eine gute Zusammenarbeit eines Herstellers mit Amazon und dessen Vendor Manager oft für Erfolg oder Misserfolg der gesamten Geschäftsbeziehung entscheidend sein. Diese Zusammenarbeit besteht sowohl aus der laufenden Kommunikation mit dem Vendor Manager als auch aus oft befürchteten Jahresverhandlungen mit Amazon selbst. Marken, die das Amazon-Potenzial realisieren wollen, sollten beide Bereiche gut beherrschen. Die Jahresgespräche mit Amazon stellen Markenhersteller oft vor besondere Herausforderungen hinsichtlich der langfristigen Profitabilität ihrer Artikel, da Amazon traditionell einen ständigen Druck auf Artikelpreise, Vertragskonditionen und Strafzahlungen ausübt. Dazu kam ein nicht unerheblicher Strategiewechsel des Online-Unternehmens: Im Januar 2019 hat Amazon seine Profitabilitäts-Anforderungen an alle Artikel stark erhöht (siehe dazu ein Interview von Markus Fost, vom 08.03.2019). Dieser Wechsel wird für Markenhersteller, die im Vendor Modell an Amazon ihre Ware verkaufen, durch folgende Faktoren spürbar:

• Die Einführung permanent neuer Chargebacks (Ausgleichszahlungen) von Amazon erschwert die Margenplanung bei Herstellern;
• Die direkte Erreichbarkeit der Vendor Manager wird immer schwieriger, da jeder Amazon Einkäufer zunehmend mehr Lieferanten betreut. Als zielführendste Kontaktmöglichkeit zum Vendor Manager hat sich das Ticket-System über Vendor-Central bewährt, wodurch allerdings relativ lange Bearbeitungszeiten entstehen;
• Als Lösung wird ein Amazon Vendor Service (AVS) angeboten, der sich explizit um alle Anliegen eines Herstellers kümmern sollte. Dabei liegt der Preis für einen AVS bei ca. 180k EUR p.a. Allerdings betreut ein AVS nicht nur einen Vendor sondern gleich 8-12 Lieferanten, was somit dessen Verfügbarkeit für einen konkreten Vendor erschwert und auch das in der Regel unattraktive Preis-Leistungsverhältnis aufzeigt;
• Die Anforderungen von Amazon an Einkaufspreise, Vertragskonditionen (sogenannte „Front- & Backend Terms“) und Marketingbudgets steigen kontinuierlich an. Dies drückt die Profitabilität vieler Marken nach unten, da solche Zusatzausgaben durch einen höheren Umsatz nicht immer überkompensiert werden können;
• Seit einiger Zeit melden Hersteller vermehrt Fälle, bei denen ihre Artikel von Amazon nicht nachbestellt werden. Während dafür früher hauptsächlich solche Gründe wie z.B. das CRAP-Out (Cannot Realize Any Profit) oder der Buybox-Verlust verantwortlich waren, werden heutzutage solche Auslistungs-Entscheidungen von Amazon oft gar nicht begründet;
• Der vollautomatisierte Amazon Pricing-Mechanismus verursacht häufig Preiserosionen und führt somit zu erheblichen Kanal-Konflikten im gesamten Distributionsnetzwerk der Hersteller.

Die obigen Punkte machen deutlich: Amazon wird auch in Zukunft versuchen, seinen Einfluss auf die Lieferanten auszuüben und dies über Jahresverhandlungen zu verwirklichen. Um dies zu vermeiden, sollten sich Hersteller rechtzeitig mit einer professionellen Strategie auf Jahresverhandlungen mit Amazon vorbereiten. Im Fokus des vorliegenden Beitrags steht eine strategische Vorgehensweise mit 5 Schritten, mit denen Sie die Jahresgespräche mit ihrem wichtigen Online-Partner erfolgreich durchführen können. Nachstehend werden die einzelnen strategischen Schritte ausführlich beleuchtet.

Schritt I: Sortiments-Performance-Analyse auf Amazon

Ein erster Grundstein für die erfolgreichen Verhandlungen mit dem nicht margengetriebenen Online-Unternehmen aus Seattle ist eine strategische Ist-Analyse der eigenen Sortiments-Performance auf Amazon. Dazu gehört ein ganzheitliches Bild über die Umsätze, Profitabilität und Marketing-Performance auf Einzelartikelebene. Wichtig dabei, die Ist-Analyse mit echten Zahlen zu belegen. Hier gibt Amazon seinen Lieferanten das beste Beispiel, denn Amazons Entscheidungen sind sowohl hinsichtlich der Vendoren als auch der eigenen Organisation immer rein datengetrieben. Für diese Analyse bietet sich das zweistufiges Strategie-Framework von FOSTEC & Company an (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Produkt-Performance-Analyse in zwei Schritten

Im ersten Schritt wird zunächst in einem Top-down-Ansatz die Performance auf Produktgruppen-Ebene analysiert. In diesem Schritt werden explizit die Marktanteile des Herstellers geprüft und sein Wachstumspotenzial auf Amazon quantifiziert. Im zweiten Schritt wird die Produkt-Performance auf Einzelartikel-Ebene untersucht. Dabei werden alle wichtigen Erfolgskennzahlen pro Produkt berechnet: Umsatz, Gewinnmarge, Return on Marketing Invest, etc. Das Framework inkludiert dabei nicht nur den deutschen Markt, sondern auch alle europäischen Länder von Amazon. So kann der Hersteller eruieren, welche Artikel sich in welchem Land gut verkaufen und welche Artikel z.B. ins Marketplace Modell verschoben werden können. Darüber hinaus wird bewertet, wie sich die im letzten Jahr getätigten Investitionen und gewährten Vertragskonditionen ausgezahlt haben. Zu diesem Framework gehört außerdem eine Marktanalyse, die nachweislich zeigt, wie die eigenen Artikel im Vergleich zu denen der Wettbewerber auf Amazon performt haben. Das Market Intelligence-Framework wird hier präsentiert.

Nachdem die tatsächliche Produkt-Performance analysiert und bewertet wurde, lassen sich die eigenen Stärken und Schwächen in der Zusammenarbeit mit Amazon deutlich besser analysieren. Diese Analyse fließt in Schritt II mit ein.

Schritt II: SWOT-Analyse für die Jahresgespräche

Eine zweite Station auf dem Weg zu den erfolgreichen Jahresgesprächen mit Amazon besteht in einer detaillierten Analyse der eigenen Position gegenüber dem Online-Partner. Welche Stärken besitzt die eigene Marke am deutschen Markt? Welche weiteren Entwicklungschancen hat das Unternehmen und seine Produkte? Was fehlt dem Unternehmen im Online-Bereich? Welchen Risiken ist der Hersteller ausgesetzt? Abbildung 2 zeigt eine beispielhafte Bewertung eines Unternehmens im Rahmen einer SWOT-Analyse als Vorbereitungs-Schritt für die Jahresverhandlungen mit Amazon.

Abbildung 2: SWOT-Analyse für die eigene Positions-Bestimmung in den Amazon-Verhandlungen

Die Ergebnisse der SWOT-Analyse werden an Amazon nicht rausgegeben und gelten als Grundlage für die eigene Standort-Bestimmung gegenüber der Online-Plattform aus den USA. Der Hersteller sollte dabei nicht nur sich selbst kritisch betrachten, sondern auch feststellen, ob und wie er durch die Zusammenarbeit mit Amazon die eigenen Ziele erreichen kann. Welche Ziele man sich dabei setzen sollte, wird in Schritt III unserer Verhandlungsstrategie erläutert.

Schritt III: Klare Ziele und Verhandlungstechniken

Die Basis für die Ausarbeitung der Verhandlungsstrategie bilden nicht nur die Ist-Zahlen aus Schritt I und die SWOT-Analyse aus Schritt II, sondern auch klar definierte Ziele des Herstellers in Bezug auf die anstehenden Vertragsverhandlungen. Was will das Unternehmen mit diesen Verhandlungen erreichen? Welche Konditionen werden vom Hersteller angestrebt? Bei welchen Konditionen kann der Hersteller nachgeben und bei welchen soll er den Wert reduzieren? Diese Fragestellungen sind von besonderer Bedeutung für die Amazon-Verhandlungen, denn sie bestimmen maßgeblich den Geschäftsverlauf und die zu erwartende Rentabilität auf Amazon im kommenden Jahr. Auch in diesem Schritt empfiehlt sich eine professionelle Unterstützung, um die Ziele möglichst exakt und realistisch zu definieren und diese in die darauffolgenden Verhandlungs-Szenarien mit auf zu nehmen.

Neben den Zielen, die der Hersteller erreichen möchte, sollte sich das Unternehmen anhand eines Analyseprozesses auf eine bestimmte Verhandlungsstrategie festlegen. Hierfür kann zwischen einer iterativen Strategie und einer „One offer to close“-Vorgehensweise unterschieden werden (siehe Abbildung 3).

Abbildung 3: Zwei Verhandlungstechniken für Hersteller

Im ersten Strategie-Ansatz wird zunächst ein Vertrags-Entwurf vom Hersteller erstellt, in dem seine Konditionen für das kommende Jahr festgehalten werden. Dieses Angebot wird Amazon vorgelegt, der dann in einem iterativen Prozess dem Hersteller seine eigenen Gegenvorschläge zurücksenden wird. Diese Vorgehensweise zeichnet sich durch einen nicht ganz unerheblichen Zeit- und Ressourcenaufwand, der in die einzelnen Iterationen investiert werden muss. Außerdem ist die Effizienz dieser Verhandlungstechnik eher gering, da der Hersteller im Voraus nicht wissen kann wie viele Iterationen benötigt werden, bis der Vertrag für das nächste Jahr endgültig unterzeichnet ist. Nichtsdestotrotz bietet auch dieser Weg einige Vorteile für den Hersteller: So zeigt der Hersteller seine Bereitschaft, mit Amazon zu verhandeln, wodurch eine gute Beziehung mit dem Online-Partner etabliert werden kann.

Im Gegensatz zum ersten Ansatz sind in der zweiten strategischen Vorgehensweise „One offer to close“ keine einzelnen Iterationsschleifen vorgesehen. Das Ziel in diesem Ansatz ist es, die zu verhandelnden Konditionen im Voraus intern beim Hersteller zu definieren und dieses Angebot Amazon nur einmal vorzulegen. Dabei muss sich Amazon entweder für oder gegen das Angebot entscheiden. So sollen solche Ressourcen des Herstellers wie seine Zeit und Mitarbeiter sparsamer eingesetzt werden. Darüber hinaus soll dadurch die Planbarkeit der Geschäftsentwicklung des Herstellers für das nächste Jahr verbessert werden. Der Hersteller zeigt dadurch auch seine starke Verhandlungsposition. Nicht ohne Nachteile ist auch dieser Verhandlungsweg, denn der Ausschluss von Kompromissen kann dazu führen, dass sich Amazon zurückhalten wird. Darunter kann u.U. die gesamte Geschäftsbeziehung zu Amazon leiden. Ferner kommt dieser Verhandlungsansatz nur bei starken Lieferanten in Frage, welche über einen signifikanten Marktanteil verfügen. Obwohl es gewisse Variationen von den beiden Vorgehensweisen gibt, muss sich der Hersteller im Vorfeld entscheiden, wie stark er seine Position in der Verhandlung gegenüber Amazon kommunizieren will. Im Wesentlichen hängt es auch vom Management-Team des Herstellers und seinem Verhandlungsgeschick ab, ob sie sich zutrauen können, eine harte Linie in den Verhandlungen mit Amazon durchzuziehen.

Wenn die Verhandlungstechnik einmal festgelegt wurde, gelangt man zu Schritt IV, in dem einzelne mögliche Verhandlungsszenarien ausgearbeitet werden.

Schritt IV: Verhandlungsszenarien

Aus der langjährigen Projekterfahrung von FOSTEC & Company lassen sich grundsätzlich fünf unterschiedliche Szenarien definieren (siehe Abbildung 4). Jedes dieser Szenarien hat einen direkten Einfluss sowohl auf die kurzfristige als auch auf die langfristige Profitabilität des Herstellers und sollte somit mit großer Sorgfältigkeit ausgearbeitet werden:

• Im ersten Szenario wird von der Beibehaltung des Status Quo ausgegangen. D.h. die Vertragskonditionen werden zunächst im Vergleich zum vorherigen Jahr konstant gehalten. Bei den Herstellern, die stabile und relativ hohe Gewinne mit Amazon erwirtschaften, trifft dieses Szenario am häufigsten zu. Außerdem bietet dieses Szenario eine gewisse Stabilität der Beziehung mit Amazon und eine relativ hohe Planbarkeit der eigenen Gewinnmargen für den Hersteller. Somit hat dieses Szenario einen neutralen kurz- und langfristigen Einfluss auf die Rentabilität.
• Dem zweiten Szenario wird eine Verbesserung der Vertragsbedingungen zugunsten von Amazon zugrunde gelegt. In der Regel verlangt Amazon in den meisten Fällen eine Steigerung der Vertragskonditionen um z.B. 1 % p.a. Während die gesamte Vertragsstruktur gleich bleibt, bedeutet diese Verbesserung für Amazon automatisch eine Verschlechterung für den Hersteller und seine Profitabilität. Dieses Szenario ist bei profitablen Herstellern genauso wahrscheinlich wie das erste, da Amazon nach internen Vorgaben die eigene Rentabilität um mindestens 1 % p.a. erhöhen sollte. Diese Tatsache hat sowohl kurzfristig als auch langfristig einen negativen Einfluss auf die Gewinnmarge des Herstellers.
• Szenario III bildet jedoch eine Situation ab, in der der Hersteller seine Vertragsbedingungen verbessert. Während die Vertragsstruktur im Vergleich zum Vorjahr konstant bleibt, erhöht der Hersteller durch eine Senkung der Vertragskonditionen seine eigene Profitabilität. Dies hat einen relativ kurzfristigen positiven Effekt auf die Rentabilität des Herstellers, während langfristig von einem eher neutralen Gewinnmargen-Effekt auszugehen ist. Nicht verwunderlich, dass dieses Szenario schwer umzusetzen ist, da Amazon in den Verhandlungen mit jedem Lieferanten seine eigenen Interessen durchsetzen will.
• In Szenario IV wird die Vertragsstruktur komplett neu verhandelt, da der Hersteller die Konditionen in allen europäischen Ländern harmonisieren will. Die PAN-EU-Konditionen werden anschließend in den einzelnen Ländern umgesetzt. Durch die Harmonisierung der Vertragsbedingungen mit Amazon kann die Profitabilität des Herstellers insgesamt erhöht werden, da er in allen Ländern standardisierte Konditionen und Prozesse haben wird. Dieses Szenario ist sowohl aus Hersteller- als auch aus Amazon-Sicht eher für große Marken interessant, da durch die Harmonisierung der gesamte Umsatz und die Profitabilität des Herstellers weiter erhöht werden können.
• Im fünften Szenario wird eine Kündigung des bestehenden Vertrags mit anschließender Neuverhandlung vorgesehen. Dabei werden die Vertragskonditionen vom Grundsatz neu verhandelt. Empfehlenswert ist außerdem die Neuverhandlung des PAN-EU Vertrags, wodurch die Harmonisierungs-Effekte erzielt werden können. Die neuverhandelten Verträge können sowohl kurz- als auch langfristig die Hersteller-Gewinnmargen positiv beeinflussen. Es ist daher nicht verwunderlich, dass dieses Szenario seitens Amazon i.d.R. verhindert wird, da die Vertragskündigung mit anschließender Neuverhandlung des Vertrags die Einbeziehung der Rechtsabteilung von Amazon verursacht, woraus ein hoher Aufwand resultiert.

Abbildung 4: 5 Verhandlungsszenarien für Hersteller

Im fünften und finalen Schritt unserer Verhandlungsstrategie handelt es sich ausschließlich um die praktische Anwendung der zuvor ausgelegten strategischen Schritte.

Schritt V: Fundierte Vorbereitung ist das A und O

Eines der wichtigsten Verhandlungsprinzipien in der wirtschaftlichen Praxis nennt sich 5P: Proper Preparation Prevents Poor Performance. Dieses Prinzip bedeutet, dass Hersteller rechtzeitig mit einer fundierten Vorbereitung beginnen sollte. Dabei empfehlen sich insbesondere für die Verhandlungsszenarien Rollenspiele, die mit dem Verhandlungsteam des Herstellers und einem externen Moderator durchgeführt werden. In diesem Rollenspiel übernimmt der Moderator oft die Rolle des Vendor Managers und geht mit dem Hersteller-Team die einzelnen Szenarien durch. Das Ziel ist dabei, dass die eigenen Mitarbeiter ein klares Gefühl dafür gewinnen, welche Ziele der Vendor Manager in den Jahresverhandlungen verfolgt und wie sich beide Seiten (Hersteller und Amazon) gegenseitig helfen können, ihre Ziele zu erreichen.

Für jedes Szenario werden bestimmte Ziele des Herstellers formuliert und ein Hintergrund für mögliche Entwicklungen des Gesprächs im Szenario definiert. Darüber hinaus wird eine Strategie für die Handlungen des Herstellers festgelegt und das zu erwartende Verhalten von Amazon vorgegeben (siehe Abbildung 5). Anschließend findet im engen Teilnehmerkreis des Herstellers eine Diskussion statt, um die gewonnenen Eindrücke über die Rollenspiele zu den Jahresverhandlungen auszutauschen.

Abbildung 5: Beispielhaftes Framework für die Übung der Verhandlungsszenarien

Dieser Beitrag macht deutlich, dass die Jahresverhandlungen mit Amazon keine leichte Station für die meisten Hersteller sind. Wer in den Jahresgesprächen gute Ergebnisse erzielen will, sollte deshalb ausreichend Zeit in die Vorbereitung, Übung und konsequente Umsetzung der erarbeiteten Verhandlungsstrategie investieren. Um sich in den Verhandlungen durchzusetzen, sollten sich Hersteller nicht auf das Glück verlassen, sondern auf die zuverlässigen und in der Praxis bewährten Lösungen setzen.

Experten von FOSTEC & Company stehen Ihnen gerne für die Unterstützung bei der Vorbereitung der Jahresverhandlungen mit Amazon zur Verfügung, welche Bestandteil einer jeden Amazon Strategie sein sollten. In enger Abstimmung mit Ihnen erarbeiten wir die notwendigen Maßnahmen für eine erfolgreiche Durchführung der Jahresgespräche. Unsere Ansprechpartner helfen Ihnen gerne bei jedem Anliegen und freuen sich auf ein erstes Gespräch mit Ihnen.

Managing Partner von FOSTEC & Company Markus Fost war kürzlich zu Besuch im amerikanischen Silicon Valley. Im Interview wollten wir nun von seinen Eindrücken erfahren und wissen, was Deutschland im Vergleich zum Innovationsstandort Kaliforniens fehlt.

Amazon nimmt unrentable Produkte ins Visier

Amazon möchte vermehrt unrentable Produkte aus seinem Angebot entfernen. Doch um welche Produkte handelt es sich bei diesen sogenannten CRAP-Produkten (Can’t realize a profit) eigentlich? Wie will Amazon dadurch seine Profitabilität steigern? Warum setzt dieses Vorgehen Hersteller zunehmend unter Druck? Im Interview mit Adrian Hotz, Geschäftsführer bei CEC Connect eCommerce ging Markus Fost, Managing Partner bei Fostec & Company, diesen und weiteren Fragen nach.

Unsere Welt, Wirtschaft und Märkte werden zunehmend digital: Überall und immer wenn wir etwas einkaufen oder auf der Suche nach neuen Produkten und Dienstleistungen sind, finden wir in den meisten Fällen sowohl umfangreiche Produktinformationen als auch unterschiedliche (Preis-) Angebote, die den Kampf um Kunden nur weiter intensivieren. In dieser Entwicklung steht E-Commerce und Amazon in Deutschland ganz im Mittelpunkt als zentrale Plattform für die Produktsuche für Kunden und für das Angebot für Markenhersteller und Handelsunternehmen. Was Sie über die Entwicklung von Amazon in den letzten acht Jahren auf globaler und nationaler Ebene wissen sollten und wie Amazon das Kundenverhalten verändert, erfahren Sie in unserem exklusiven Amazon-Dossier, das Sie nachfolgend herunterladen können.

Globale Entwicklung Amazons in den Jahren 2010-2018

Die Entwicklung Amazons schreitet sowohl weltweit als auch in den einzelnen Regionen der immer stärker digitalisierten Welt voran. Während das jährliche Gesamtumsatzwachstum (CAGR) vom amerikanischen E-Commerce-Riesen in den Jahren 2010-2018 bei 29% liegt und von „nur“ 25.714 Mio. EUR im Jahr 2010 um fantastische 171.650 Mio. EUR auf 197.364 Mio. EUR im Jahr 2018 gestiegen ist, geht der Anteil von amazon.de am globalen Umsatz der Amazon-Gruppe von 15% oder 3.985 Mio. EUR im Jahr 2010 auf 9% mit gleichzeitiger Umsatz-Verfünffachung auf 16.847 Mio. EUR zurück.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von Statista (2019)

Trotz des rasanten globalen Amazon-Wachstums entwickeln sich die größten Amazon-Länder und Geschäftsbereiche mit unterschiedlicher, wenngleich bemerkenswerter Geschwindigkeit.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von Amazon 10k Report (2015-2018)

Während die USA als der größte Amazon-Markt in den Jahren 2015-2018 mit 29% CAGR gewachsen sind, waren es in Deutschland, dem zweitumsatzstärksten Markt für Amazon, 17% Umsatzwachstum; UK hat um 15% pro Jahr zugelegt, wobei der größte Amazon-Markt in Asien – Japan  den eigenen Umsatz um 16% im Jahr gesteigert hat.

Online-Stores – das eigentliche Kerngeschäft Amazons – ist 2015-2018 mit 15% CAGR deutlich langsamer gewachsen als alle anderen Geschäftsbereiche: Third Party Seller Services sind um 36% gestiegen, während digitale AWS Dienstleistungen (Amazon Web Services) um 45% und Subscription Services (u.a. Prime) um 44% gewachsen sind. Den höchsten Zuwachs weisen Sonstige Geschäftsbereiche (u.a. neulich akquirierte Ladengeschäfte) mit 147% aus.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von Amazon 10k Report (2015-2018)

Knapp drei Viertel aller Amazon Umsätze (69%) werden allein in den USA erwirtschaftet, Deutschland bleibt nach wie vor in Europa und weltweit der zweitgrößte Markt nach Umsatz für Amazon (9%), wobei der Anteil Deutschlands im Laufe der letzten acht Jahre zurückgegangen ist. UK und Japan erbringen beide jeweils 6% der gesamten Einnahmen der Amazon-Gruppe, während die letzten 11% des Umsatzes in den restlichen Amazon-Ländern generiert werden.

Mehr als die Hälfte der Umsätze (53%) werden nach wie vor über Amazons Online-Stores erbracht, wobei Dienstleistungen für Third Party Seller knapp ein Fünftel der Einnahmen (18%) generieren. Amazon Web Services erwirtschaften bereits 11% der Umsätze, was Amazon zu einem der zehn größten IT-Unternehmen der Welt nach Umsatz macht. Subscription Services, zu denen u.a. Prime Mitgliedschaften zählen, bringen weitere 6% des Gesamtumsatzes. Ladengeschäfte von Amazon sowie sonstige Einnahmequellen mit zusammen 11% runden den weltweiten Umsatz Amazons ab.

Entwicklung des Kaufverhaltens Online vs. Offline via amazon.de

Das Einkaufsverhalten war schon immer einem ständigen Wandel unterworfen, wobei die Digitalisierung des B2B- und B2C-Sektors eine neue Dynamik in Bezug auf die kontinuierliche technologische Entwicklung und deren Anpassung geschaffen hat.

Die Öffentlichkeit hat in der Vergangenheit ein weitgehend einheitliches Kaufverhalten gezeigt, das sich durch ein stabiles und einheitliches Verhalten über einen längeren Zeitraum auszeichnete und daher für den Verkäufer überwiegend vorhersehbar war. Heutzutage lässt sich feststellen, dass das Käuferverhalten immer divergenter und paradoxer wird, somit instabiler und für den Verkäufer zunehmend unberechenbarer.

Dieses Verhalten lässt sich durch die hervorgerufenen Veränderungen, die aufgrund der Digitalisierung entstanden sind, erklären. Während es in der Vergangenheit im B2B- und B2C-Bereich nur eine begrenzte Angebotsauswahl gab und die Preise sequentiell zwischen verschiedenen Anbietern verglichen werden mussten, steht den Verbrauchern heute eine viel breitere und vielfältigere Produktpalette zur Auswahl, hervorgehoben durch Online-Marktplätze wie Amazon.

Aufgrund der Vielfalt und Transparenz der Daten wird insbesondere Amazon von den Verbrauchern zunehmend genutzt, um ihre Kaufentscheidungen im Internet vorzubereiten oder sie zu unterstützen, indem die Suche nach Produktinformationen und alternativen Angeboten auf Amazon startet und Preise verglichen werden können.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von PwC (2018)

Der technische Fortschritt sowie die damit einhergehenden Veränderungen im Kaufverhalten im B2B- und B2C-Bereich haben zu einer hohen Transparenz auf Verkäuferseite geführt, die es so bisher nicht gegeben hat und die den Preisdruck für klassische Betriebsformen verschärft. Gleichzeitig erhöht sich aber auch der Anteil an Online-Käufen und Unternehmen wie Amazon erzielen immer höhere Umsätze und damit steigende Marktanteile.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von IFH Köln (2018)

Während der klassische Verkäufer in der Vergangenheit bei der Beratung von Einkäufern und Konsumenten für die richtige Produktauswahl essentiell war, um ihnen eine schnelle und einfache Auswahl des richtigen Produkts zu ermöglichen, ist der Entscheidungsprozess inzwischen weitgehend ins Internet oder auf Online-Marktplätze wie Amazon verlagert worden, wo Angebote, Auswahlmöglichkeiten und Produktinformationen in einem viel breiteren Umfang zur Verfügung stehen, als es bei den klassischen auf den Verkauf ausgerichteten Offline-Betriebsformen der Fall ist.

Durch diese Veränderungen haben die klassischen Verkäufer ihre einzigartigen Verkaufsargumente und die dominante Rolle als beratende Experten verloren und spielen damit nur eine untergeordnete Rolle für Einkäufer und Konsumenten am Point of Sale (POS) und kämpfen, hervorgerufen dadurch, mit einer sinkenden Kundenbindung. Bis 2025 ist somit davon auszugehen, dass nicht nur im B2C-Bereich, sondern auch im B2B-Bereich ein wesentlicher Teil der Einkäufe in Onlineshops und auf Onlinemarktplätzen getätigt werden wird.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von ibi Research (2018)

Für Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen bisher weitgehend offline vertrieben oder nur sehr begrenzt online verkauften, ist es daher notwendig, eine neue Wettbewerbsstrategie zu entwickeln, um immer undurchschaubareren Kunden gerecht zu werden.

Deep Dive: amazon.de Marktentwicklung 2018

Knapp 70% von jedem Euro Umsatz im gesamten E-Commerce Deutschlands wurden im Jahr 2018 über Amazon Marketplace oder Amazon Vendor erwirtschaftet. Dabei steigt der gesamte Anteil Amazons von 52% im Jahr 2015 um 16% auf 58% im Jahr 2018. Auch der E-Commerce in Deutschland wächst deutlich von knapp 40 Mrd. EUR im Jahr 2015 auf 53,4 Mrd. EUR im letzten Jahr.

Das Umsatzverhältnis zwischen dem Vendor Modell und dem Marketplace Model verschiebt sich zugunsten des Vendors, der seinen Umsatzanteil von 49% im Jahr 2015 schrittweise auf 53% im Jahr 2018 gesteigert hat. Dementsprechend geht der Marketplace Anteil von 51% auf 47% leicht zurück, wobei beide Modelle absolut in den letzten vier Jahren deutlich zugelegt haben.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von HDE (2018), Amazon 10k Reports (2019)

Das Ranking der Top 10 Produktkategorien nach Umsatz in Deutschland wurde im Jahr 2018 von Elektronik & Computer mit 35% Anteil am Gesamtumsatz oder ca. 1,68 Mrd. EUR Umsatz geführt. Auf Platz 2 liegt die Kategorie Haushalt, Garten, Baumarkt mit ca. 19% (0,9 Mrd. EUR Umsatz in Q1 2018), gefolgt von Spielzeug & Baby, Sport & Freizeit mit 16% oder 0,77 Mrd. EUR. Platz 4 ist von Auto & Motorrad sowie Büchern mit jeweils ca. 6% und um 0,3 Mrd. EUR Umsatz besetzt. In der Mitte der Top 10 Produktkategorien in Deutschland stehen Möbel & Wohnaccessoires mit 5% oder 0,26 Mrd. EUR sowie Beauty & Drogerie mit 4% Anteil und knapp über 0,2 Mrd. EUR Umsatz. Die „letzten von den ersten“ Kategorien sind Kleidung, Schuhe mit 4% sowie Gewerbe, Industrie & Wissenschaft mit 3%. Eine der jüngsten Kategorien Amazons in Deutschland ist die Kategorie Lebensmittel, die bereits 1% oder ca. 25 Mio. EUR Umsatz erbringt.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von Amazon Watch (2018)

Im Ranking der Top 100 Online Webshops nach Umsatz in Deutschland belegt Amazon mit großem Abstand vor allen anderen bekannten Online Marken den ersten Platz mit 8,8 Mrd. EUR Umsatz im Jahr 2017. Knapp 200% liegen zwischen amazon.de und dem nächstgelegenen Shop von otto.de mit knapp 3 Mrd. EUR. Zalando.de liegt auf Platz 3 mit 1,28 Mrd. EUR. Der vierte Platz ist von notebooksbilliger.de, die 0,75 Mrd. EUR oder knapp die Hälfte von Zalandos Umsatz erwirtschaften, besetzt. Mediamarkt.de mit 0,734 Mrd. EUR ist auf Platz 5, direkt dahinter liegt der deutsche Discounter lidl.de mit knapp 0,6 Mrd. EUR. Die Plattform alternate.de schließt die Top 10 Online-Shops mit einem Umsatz von 0,47 Mrd. EUR ab.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von HDE (2018), Amazon 10k Reports (2019)

Auch im Ranking der Top 10 Online-Shops in Deutschland nach Reichweite (Anzahl der Visits) ist Amazon auf Platz 1 mit knapp 1,6 Mrd. Visits im ersten Quartal 2018. Gefolgt vom berühmten Wettbewerber auch im internationalen E-Commerce-Umfeld ebay.de auf Platz 2 mit 835 Mio. Visits, der fast um die Hälfte seltener besucht wird, und ebay-kleinanzeigen.de auf dem dritten Platz, der im Vergleich mit den ersten zwei Riesen des deutschen E-Commerce „nur“ 463 Mio. Visits gesammelt hat. Otto.de – der zweistärkste Online-Shop Deutschlands nach Umsatz, befindet sich auf Platz 4 mit 130 Mio. Visits. Zalando erlangt den achten Platz des Rankings mit 55 Mio. Visits, während die Top 10 Liste von ikea.com mit 46 Mio. Visits abgeschlossen wird.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von Statista und Pepper Media Holding (2018)

Exklusives Angebot von Market Intelligence Services

Im Zuge der Digitalisierung der deutschen Wirtschaft und des unaufhaltsamen Wachstums des deutschen E-Commerce mit Marktführer Amazon steigt auch der Umfang unterschiedlichster Marktdaten, anhand derer erfolgreiche Unternehmen nachhaltige und profitable E-Commerce-Strategien aufbauen können. Trotz oder dank des wachsenden Informationsumfangs sind die für strategische Entscheidungen der Unternehmen relevante und branchenspezifische Daten und Fakten in den meisten Fällen nicht verfügbar. Deshalb benötigen die meisten Unternehmen, die Ihre Strategien auf Basis professioneller Marktinformationen aufbauen, hochqualitative Dienstleistungen in den Bereichen Market Intelligence und Competitor Analysis. All diese Leistungen mit exklusiven Marktzahlen sowie Fachexpertise und Entwicklungsprognosen bietet ihren Mandanten FOSTEC & Company.

Mit langjähriger Erfahrung und zahlreichen erfolgreichen Projekten bei großen deutschen und internationalen Unternehmen führen Experten von FOSTEC & Company maßgeschneiderte Marktstudien mit Schwerpunkt Amazon durch, erheben aktuelle und sehr exakte Marktdaten zu Absatz- und Umsatzmengen in allen Produktkategorien sowie bereichern die kundenspezifischen Marktanalysen mit eigenem Expertenwissen und Business Case Entwicklungen.

Quelle: FOSTEC & Company (2019)

Market Intelligence ist dabei der erste wichtige Schritt und die Basis für die Entwicklung einer ganzheitlichen und mehrstufigen Amazon-Strategie (siehe Entwickeln Sie Ihre maßgeschneiderte Amazon-Strategie), die dazu dient, sowohl klassischen Unternehmen ohne bisherige Aktivitäten im Onlinebereich zu helfen, profitable Geschäftsmodelle in ihr bestehendes Portfolio zu integrieren, als auch das volle Potenzial bereits bestehender digitaler Geschäftsmodelle auszuschöpfen. Deshalb ist Market Intelligence nicht nur bei der Strategie-Entwicklung relevant, sondern ist vor allem Teil eines kontinuierlichen Performance Management im Unternehmen.

Quelle: FOSTEC & Company (2019)

Basierend auf umfangreicher Projekterfahrung finden unsere Mandanten bei uns exklusive Marktinformationen über ihre Wettbewerber, deren Umsätze, Top-Seller Artikel und aktuelle Marktanteile sowie Produktpreisschwankungen. Zu unserem Leistungsspektrum gehört ebenfalls datengetriebene Marktpotenzialanalyse, die zur Identifikation und Bewertung neuer Geschäftsfelder am besten geeignet ist. Eine Sortiments-Performance-Analyse, im Rahmen derer die Performance auf Einzelartikelebene mit Umsatz- und Absatzzahlen, Kosten und Investitionen sowie Erfolgskennzahlen ausgearbeitet werden, runden unser umfassendes Leistungsportfolio ab.

Entwickeln Sie Ihre maßgeschneiderte Amazon-Strategie mit FOSTEC & Company

Dieser Beitrag zeigt, dass Amazon derzeit und in den nächsten Jahren der Vertriebskanal mit der höchsten Wachstumsdynamik sowohl im B2C- als auch im B2B-Geschäft ist und sein wird. Die Wachstumsdynamik Amazons geht oft zulasten der bestehenden Offlinekanäle und kann dadurch Kanalkonflikte zwischen den Markenherstellern und dem stationären Handel verursachen. Entsprechend dieser sich durchsetzenden Markttendenz sollten Unternehmen ihre Amazon-Aktivitäten auf die vielfältigen zukünftigen Herausforderungen vorbereiten, um von Amazons Wachstum zu profitieren und gleichzeitig Kanalkonflikte zu vermeiden. Ein weiterer Handlungsbedarf besteht hinsichtlich preisaggressiver (Online-) Anbieter auf Amazon, deren Preisänderungen meist unkontrolliert erfolgen und insbesondere für mittelständische Markenhersteller mit Preisrisiken und -erosionen verbunden sind.

So vielfältig die Herausforderung im Sinne Amazon ist, so durchdacht und ganzheitlich ist die Lösung – eine schrittweise Amazon-Strategie von FOSTEC & Company, deren Ziel ist, das volle Umsatzpotenzial Amazons zu realisieren, die „Brand“ der Hersteller aufzubauen und Maßnahmen gegen Kanalkonflikte zu implementieren.

Quelle: FOSTEC & Company (2019)

Vor dieser Zielsetzung umfasst die Amazon-Strategie von FOSTEC & Company sieben miteinander verknüpfte Analyseschritte:

• Potential Analyse: Quantitative Definition der attraktivsten Marktsegmente und Produkte.
• Geschäftsmodell: Kennzahlenbasierte Evaluation und Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile verfügbarer Businessmodelle auf Amazon.
• Marketing-Mix: Auswahl und Budgetierung der aktuell vorhandenen Marketing-Maßnahmen sowie Definition der Umsatzeffekte einzelner Marketing-Optionen auf Amazon.
• Konditionen & Verträge: Ausarbeitung und Verhandlung optimaler Vertragskonditionen hinsichtlich der Profitabilität und Markenaufbau mit Amazon auf internationaler Ebene.
• Organisation: Aufbau einer leistungsstarken Organisation zur Erfüllung Amazon-spezifischer Aufgaben.
• Governance: Einführung der KPI für die Amazon-Organisation zur Unternehmensbereichssteuerung und kontinuierlicher -weiterentwicklung.
• Business Plan: Excelbasiertes Financial Modell mit der ganzheitlichen Berücksichtigung aller Umsatzpotenziale sowie Kostenkategorien und Sensitivitätsanalysen.

Die Strategieberatungsboutique für Digitalisierung und E-Commerce FOSTEC & Company steht Ihnen bei allen Fragen rund um Strategieentwicklung für Amazon und Market Intelligence zur Verfügung. Unsere Ansprechpartner helfen Ihnen gerne bei jedem Anliegen und freuen sich auf ein erstes Gespräch mit Ihnen.