Der inflationsbasierter Kostendruck und der anhaltende Fachkräftemangel setzen Unternehmen unter Druck. Hinzu kommt die Unsicherheit in der Planung, durch internationale Krisen oder erratisches Verhalten von Regierungen. Viele mittelständische Unternehmen geraten in eine angespannte Lage und suchen nach Wegen, um das Ruder herumzureißen.

Neuausrichtung im Online-Geschäft

Inmitten der aktuellen wirtschaftlichen Herausforderungen kann eine Neuausrichtung im Online-Geschäft entscheidende Vorteile bringen:

1. Ortsunabhängigkeit: Das Online-Geschäft ist flexibel und unabhängig von geographischen Grenzen.
2. Kosteneffizienz: Geringere Betriebskosten können andere steigende Geschäftsausgaben ausgleichen.
3. Erweiterter Kundenkreis: Zugang zu einem nationalen oder gar globalen Markt, statt nur lokalen Kunden.
4. Schnelle Anpassung: Geschäftsstrategien lassen sich im digitalen Raum zügig ändern und optimieren.
5. Widerstandsfähigkeit: Online-Modelle sind oft robuster gegenüber externen Störungen wie Pandemien oder Wirtschaftskrisen

Mit einer klaren Online-Ausrichtung können Unternehmen also nicht nur aktuellen Herausforderungen trotzen, sondern auch ihre Marktposition stärken.

Kostenreduktion und nachhaltige Stabilisierung

Eine konsequente Online-Ausrichtung bringt nicht nur Wachstumschancen, sondern eröffnet auch Möglichkeiten zur Kostensenkung. Hier sind drei zentrale Aspekte:

1. Digitalisierung als Sparmotor: Die Integration digitaler Tools und Prozesse kann betriebliche Abläufe verschlanken und dadurch direkte Kosteneinsparungen ermöglichen. Statt traditioneller, teurer Prozesse erlauben automatisierte digitale Lösungen effizienteres Arbeiten.
2. Effiziente Kostenstruktur durch Online-Modelle: Online-Vertriebskanäle können oft kostengünstiger sein als physische. Weniger Miete, weniger Personal vor Ort und gezieltes Online-Marketing können zu erheblichen Einsparungen führen.
3. Langfristige Stabilität durch Digitalstrategie: Eine klug implementierte Digitalstrategie legt nicht nur den Grundstein für sofortige Kostensenkungen, sondern sorgt auch für nachhaltige und zukunftssichere Betriebsstrukturen.

Unternehmen, die in die Digitalisierung investieren, positionieren sich also nicht nur für Marktwachstum, sondern auch für finanzielle Effizienz und Stabilität.

Das richtige Netzwerk macht den Unterschied

Ein Unternehmen kann nicht von heute auf morgen alle notwendigen Kapazitäten und Expertisen aufbauen. Vor allem zu Beginn ist es essenziell, auf externe Partner und Dienstleister zurückzugreifen:

• Flexibilität durch Partner: Nicht alles intern abzudecken spart Ressourcen und erlaubt es, zügig zu starten.
• Effektiver Start: Externe Experten bringen sofortige Leistung und verhindern, dass Projekte ins Stocken geraten.
• Langfristiger Aufbau: Mit der Zeit und wachsendem Erfolg kann das Unternehmen schrittweise eigene Kapazitäten stärken.

Wir wissen, wann und wo der richtige Partner den Unterschied macht.

Spektrum der F&C-Kooperationspartner

Investoren finden und Finanzierung sichern

Veränderungen dieser Art erfordern oft Investitionen. Dank unserer Expertise im Bereich M&A und Corporate Finance identifizieren wir geeignete Finanzierungslösungen und rüsten Ihr Unternehmen für erfolgreiche Investorengespräche.

Prozess von der Identifizierung der finanziellen Bedürfnisse bis zur Sicherung der Finanzierung

Maßnahmen effektiv umsetzen

Die oben genannten Aufgaben führen zu vielen Maßnahmen und vorübergehenden Aktivitäten. Es ist entscheidend, dass das Management seinen Fokus beibehält. Hier setzen wir mit gezieltem Projektmanagement an, um sicherzustellen, dass alles in die richtige Richtung gelenkt wird.

Effizienter Ansatz für die Umsetzung

Fazit

In herausfordernden Zeiten unterstützen wir Unternehmen mit Online-Strategien, Kosteneffizienz und passenden Finanzierungslösungen. Unser Ansatz gewährleistet, dass Sie trotz neuer Aufgaben stets den richtigen Kurs beibehalten.

Was Hersteller tun sollten, um in Amazon-Verhandlungen erfolgreich zu sein

Strategiewechsel von Amazon führt zu höheren Profitabilitätsanforderungen an Markenhersteller

“Everything is negotiable. Whether or not the negotiation is easy is another thing”.

Carrie Fischer, US-amerikanische Schriftstellerin

Der E-Commerce spielt mittlerweile nahezu für jede Industrie und jeden Markt in Deutschland eine wichtige Rolle. Seit bereits 21 Jahren steht Amazon.de im Epizentrum der deutschen E-Commerce Branche. Immer gewachsen und immer größer geworden: Das gilt sowohl für den E-Commerce als auch für Amazon, da Letzterer für deutsche Internet-Shopper ein Synonym des Onlinehandels geworden ist. So, wie es für Kunden leicht und angenehm ist, auf Amazon zu bestellen, so ist es oft für Hersteller herausfordernd, das Potenzial der eigenen Marke auf Amazon in Gänze auszuschöpfen. Dabei kann eine gute Zusammenarbeit eines Herstellers mit Amazon und dessen Vendor Manager oft für Erfolg oder Misserfolg der gesamten Geschäftsbeziehung entscheidend sein. Diese Zusammenarbeit besteht sowohl aus der laufenden Kommunikation mit dem Vendor Manager als auch aus oft befürchteten Jahresverhandlungen mit Amazon selbst. Marken, die das Amazon-Potenzial realisieren wollen, sollten beide Bereiche gut beherrschen. Die Jahresgespräche mit Amazon stellen Markenhersteller oft vor besondere Herausforderungen hinsichtlich der langfristigen Profitabilität ihrer Artikel, da Amazon traditionell einen ständigen Druck auf Artikelpreise, Vertragskonditionen und Strafzahlungen ausübt. Dazu kam ein nicht unerheblicher Strategiewechsel des Online-Unternehmens: Im Januar 2019 hat Amazon seine Profitabilitäts-Anforderungen an alle Artikel stark erhöht (siehe dazu ein Interview von Markus Fost, vom 08.03.2019). Dieser Wechsel wird für Markenhersteller, die im Vendor Modell an Amazon ihre Ware verkaufen, durch folgende Faktoren spürbar:

• Die Einführung permanent neuer Chargebacks (Ausgleichszahlungen) von Amazon erschwert die Margenplanung bei Herstellern;
• Die direkte Erreichbarkeit der Vendor Manager wird immer schwieriger, da jeder Amazon Einkäufer zunehmend mehr Lieferanten betreut. Als zielführendste Kontaktmöglichkeit zum Vendor Manager hat sich das Ticket-System über Vendor-Central bewährt, wodurch allerdings relativ lange Bearbeitungszeiten entstehen;
• Als Lösung wird ein Amazon Vendor Service (AVS) angeboten, der sich explizit um alle Anliegen eines Herstellers kümmern sollte. Dabei liegt der Preis für einen AVS bei ca. 180k EUR p.a. Allerdings betreut ein AVS nicht nur einen Vendor sondern gleich 8-12 Lieferanten, was somit dessen Verfügbarkeit für einen konkreten Vendor erschwert und auch das in der Regel unattraktive Preis-Leistungsverhältnis aufzeigt;
• Die Anforderungen von Amazon an Einkaufspreise, Vertragskonditionen (sogenannte „Front- & Backend Terms“) und Marketingbudgets steigen kontinuierlich an. Dies drückt die Profitabilität vieler Marken nach unten, da solche Zusatzausgaben durch einen höheren Umsatz nicht immer überkompensiert werden können;
• Seit einiger Zeit melden Hersteller vermehrt Fälle, bei denen ihre Artikel von Amazon nicht nachbestellt werden. Während dafür früher hauptsächlich solche Gründe wie z.B. das CRAP-Out (Cannot Realize Any Profit) oder der Buybox-Verlust verantwortlich waren, werden heutzutage solche Auslistungs-Entscheidungen von Amazon oft gar nicht begründet;
• Der vollautomatisierte Amazon Pricing-Mechanismus verursacht häufig Preiserosionen und führt somit zu erheblichen Kanal-Konflikten im gesamten Distributionsnetzwerk der Hersteller.

Die obigen Punkte machen deutlich: Amazon wird auch in Zukunft versuchen, seinen Einfluss auf die Lieferanten auszuüben und dies über Jahresverhandlungen zu verwirklichen. Um dies zu vermeiden, sollten sich Hersteller rechtzeitig mit einer professionellen Strategie auf Jahresverhandlungen mit Amazon vorbereiten. Im Fokus des vorliegenden Beitrags steht eine strategische Vorgehensweise mit 5 Schritten, mit denen Sie die Jahresgespräche mit ihrem wichtigen Online-Partner erfolgreich durchführen können. Nachstehend werden die einzelnen strategischen Schritte ausführlich beleuchtet.

Schritt I: Sortiments-Performance-Analyse auf Amazon

Ein erster Grundstein für die erfolgreichen Verhandlungen mit dem nicht margengetriebenen Online-Unternehmen aus Seattle ist eine strategische Ist-Analyse der eigenen Sortiments-Performance auf Amazon. Dazu gehört ein ganzheitliches Bild über die Umsätze, Profitabilität und Marketing-Performance auf Einzelartikelebene. Wichtig dabei, die Ist-Analyse mit echten Zahlen zu belegen. Hier gibt Amazon seinen Lieferanten das beste Beispiel, denn Amazons Entscheidungen sind sowohl hinsichtlich der Vendoren als auch der eigenen Organisation immer rein datengetrieben. Für diese Analyse bietet sich das zweistufiges Strategie-Framework von FOSTEC & Company an (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Produkt-Performance-Analyse in zwei Schritten

Im ersten Schritt wird zunächst in einem Top-down-Ansatz die Performance auf Produktgruppen-Ebene analysiert. In diesem Schritt werden explizit die Marktanteile des Herstellers geprüft und sein Wachstumspotenzial auf Amazon quantifiziert. Im zweiten Schritt wird die Produkt-Performance auf Einzelartikel-Ebene untersucht. Dabei werden alle wichtigen Erfolgskennzahlen pro Produkt berechnet: Umsatz, Gewinnmarge, Return on Marketing Invest, etc. Das Framework inkludiert dabei nicht nur den deutschen Markt, sondern auch alle europäischen Länder von Amazon. So kann der Hersteller eruieren, welche Artikel sich in welchem Land gut verkaufen und welche Artikel z.B. ins Marketplace Modell verschoben werden können. Darüber hinaus wird bewertet, wie sich die im letzten Jahr getätigten Investitionen und gewährten Vertragskonditionen ausgezahlt haben. Zu diesem Framework gehört außerdem eine Marktanalyse, die nachweislich zeigt, wie die eigenen Artikel im Vergleich zu denen der Wettbewerber auf Amazon performt haben. Das Market Intelligence-Framework wird hier präsentiert.

Nachdem die tatsächliche Produkt-Performance analysiert und bewertet wurde, lassen sich die eigenen Stärken und Schwächen in der Zusammenarbeit mit Amazon deutlich besser analysieren. Diese Analyse fließt in Schritt II mit ein.

Schritt II: SWOT-Analyse für die Jahresgespräche

Eine zweite Station auf dem Weg zu den erfolgreichen Jahresgesprächen mit Amazon besteht in einer detaillierten Analyse der eigenen Position gegenüber dem Online-Partner. Welche Stärken besitzt die eigene Marke am deutschen Markt? Welche weiteren Entwicklungschancen hat das Unternehmen und seine Produkte? Was fehlt dem Unternehmen im Online-Bereich? Welchen Risiken ist der Hersteller ausgesetzt? Abbildung 2 zeigt eine beispielhafte Bewertung eines Unternehmens im Rahmen einer SWOT-Analyse als Vorbereitungs-Schritt für die Jahresverhandlungen mit Amazon.

Abbildung 2: SWOT-Analyse für die eigene Positions-Bestimmung in den Amazon-Verhandlungen

Die Ergebnisse der SWOT-Analyse werden an Amazon nicht rausgegeben und gelten als Grundlage für die eigene Standort-Bestimmung gegenüber der Online-Plattform aus den USA. Der Hersteller sollte dabei nicht nur sich selbst kritisch betrachten, sondern auch feststellen, ob und wie er durch die Zusammenarbeit mit Amazon die eigenen Ziele erreichen kann. Welche Ziele man sich dabei setzen sollte, wird in Schritt III unserer Verhandlungsstrategie erläutert.

Schritt III: Klare Ziele und Verhandlungstechniken

Die Basis für die Ausarbeitung der Verhandlungsstrategie bilden nicht nur die Ist-Zahlen aus Schritt I und die SWOT-Analyse aus Schritt II, sondern auch klar definierte Ziele des Herstellers in Bezug auf die anstehenden Vertragsverhandlungen. Was will das Unternehmen mit diesen Verhandlungen erreichen? Welche Konditionen werden vom Hersteller angestrebt? Bei welchen Konditionen kann der Hersteller nachgeben und bei welchen soll er den Wert reduzieren? Diese Fragestellungen sind von besonderer Bedeutung für die Amazon-Verhandlungen, denn sie bestimmen maßgeblich den Geschäftsverlauf und die zu erwartende Rentabilität auf Amazon im kommenden Jahr. Auch in diesem Schritt empfiehlt sich eine professionelle Unterstützung, um die Ziele möglichst exakt und realistisch zu definieren und diese in die darauffolgenden Verhandlungs-Szenarien mit auf zu nehmen.

Neben den Zielen, die der Hersteller erreichen möchte, sollte sich das Unternehmen anhand eines Analyseprozesses auf eine bestimmte Verhandlungsstrategie festlegen. Hierfür kann zwischen einer iterativen Strategie und einer „One offer to close“-Vorgehensweise unterschieden werden (siehe Abbildung 3).

Abbildung 3: Zwei Verhandlungstechniken für Hersteller

Im ersten Strategie-Ansatz wird zunächst ein Vertrags-Entwurf vom Hersteller erstellt, in dem seine Konditionen für das kommende Jahr festgehalten werden. Dieses Angebot wird Amazon vorgelegt, der dann in einem iterativen Prozess dem Hersteller seine eigenen Gegenvorschläge zurücksenden wird. Diese Vorgehensweise zeichnet sich durch einen nicht ganz unerheblichen Zeit- und Ressourcenaufwand, der in die einzelnen Iterationen investiert werden muss. Außerdem ist die Effizienz dieser Verhandlungstechnik eher gering, da der Hersteller im Voraus nicht wissen kann wie viele Iterationen benötigt werden, bis der Vertrag für das nächste Jahr endgültig unterzeichnet ist. Nichtsdestotrotz bietet auch dieser Weg einige Vorteile für den Hersteller: So zeigt der Hersteller seine Bereitschaft, mit Amazon zu verhandeln, wodurch eine gute Beziehung mit dem Online-Partner etabliert werden kann.

Im Gegensatz zum ersten Ansatz sind in der zweiten strategischen Vorgehensweise „One offer to close“ keine einzelnen Iterationsschleifen vorgesehen. Das Ziel in diesem Ansatz ist es, die zu verhandelnden Konditionen im Voraus intern beim Hersteller zu definieren und dieses Angebot Amazon nur einmal vorzulegen. Dabei muss sich Amazon entweder für oder gegen das Angebot entscheiden. So sollen solche Ressourcen des Herstellers wie seine Zeit und Mitarbeiter sparsamer eingesetzt werden. Darüber hinaus soll dadurch die Planbarkeit der Geschäftsentwicklung des Herstellers für das nächste Jahr verbessert werden. Der Hersteller zeigt dadurch auch seine starke Verhandlungsposition. Nicht ohne Nachteile ist auch dieser Verhandlungsweg, denn der Ausschluss von Kompromissen kann dazu führen, dass sich Amazon zurückhalten wird. Darunter kann u.U. die gesamte Geschäftsbeziehung zu Amazon leiden. Ferner kommt dieser Verhandlungsansatz nur bei starken Lieferanten in Frage, welche über einen signifikanten Marktanteil verfügen. Obwohl es gewisse Variationen von den beiden Vorgehensweisen gibt, muss sich der Hersteller im Vorfeld entscheiden, wie stark er seine Position in der Verhandlung gegenüber Amazon kommunizieren will. Im Wesentlichen hängt es auch vom Management-Team des Herstellers und seinem Verhandlungsgeschick ab, ob sie sich zutrauen können, eine harte Linie in den Verhandlungen mit Amazon durchzuziehen.

Wenn die Verhandlungstechnik einmal festgelegt wurde, gelangt man zu Schritt IV, in dem einzelne mögliche Verhandlungsszenarien ausgearbeitet werden.

Schritt IV: Verhandlungsszenarien

Aus der langjährigen Projekterfahrung von FOSTEC & Company lassen sich grundsätzlich fünf unterschiedliche Szenarien definieren (siehe Abbildung 4). Jedes dieser Szenarien hat einen direkten Einfluss sowohl auf die kurzfristige als auch auf die langfristige Profitabilität des Herstellers und sollte somit mit großer Sorgfältigkeit ausgearbeitet werden:

• Im ersten Szenario wird von der Beibehaltung des Status Quo ausgegangen. D.h. die Vertragskonditionen werden zunächst im Vergleich zum vorherigen Jahr konstant gehalten. Bei den Herstellern, die stabile und relativ hohe Gewinne mit Amazon erwirtschaften, trifft dieses Szenario am häufigsten zu. Außerdem bietet dieses Szenario eine gewisse Stabilität der Beziehung mit Amazon und eine relativ hohe Planbarkeit der eigenen Gewinnmargen für den Hersteller. Somit hat dieses Szenario einen neutralen kurz- und langfristigen Einfluss auf die Rentabilität.
• Dem zweiten Szenario wird eine Verbesserung der Vertragsbedingungen zugunsten von Amazon zugrunde gelegt. In der Regel verlangt Amazon in den meisten Fällen eine Steigerung der Vertragskonditionen um z.B. 1 % p.a. Während die gesamte Vertragsstruktur gleich bleibt, bedeutet diese Verbesserung für Amazon automatisch eine Verschlechterung für den Hersteller und seine Profitabilität. Dieses Szenario ist bei profitablen Herstellern genauso wahrscheinlich wie das erste, da Amazon nach internen Vorgaben die eigene Rentabilität um mindestens 1 % p.a. erhöhen sollte. Diese Tatsache hat sowohl kurzfristig als auch langfristig einen negativen Einfluss auf die Gewinnmarge des Herstellers.
• Szenario III bildet jedoch eine Situation ab, in der der Hersteller seine Vertragsbedingungen verbessert. Während die Vertragsstruktur im Vergleich zum Vorjahr konstant bleibt, erhöht der Hersteller durch eine Senkung der Vertragskonditionen seine eigene Profitabilität. Dies hat einen relativ kurzfristigen positiven Effekt auf die Rentabilität des Herstellers, während langfristig von einem eher neutralen Gewinnmargen-Effekt auszugehen ist. Nicht verwunderlich, dass dieses Szenario schwer umzusetzen ist, da Amazon in den Verhandlungen mit jedem Lieferanten seine eigenen Interessen durchsetzen will.
• In Szenario IV wird die Vertragsstruktur komplett neu verhandelt, da der Hersteller die Konditionen in allen europäischen Ländern harmonisieren will. Die PAN-EU-Konditionen werden anschließend in den einzelnen Ländern umgesetzt. Durch die Harmonisierung der Vertragsbedingungen mit Amazon kann die Profitabilität des Herstellers insgesamt erhöht werden, da er in allen Ländern standardisierte Konditionen und Prozesse haben wird. Dieses Szenario ist sowohl aus Hersteller- als auch aus Amazon-Sicht eher für große Marken interessant, da durch die Harmonisierung der gesamte Umsatz und die Profitabilität des Herstellers weiter erhöht werden können.
• Im fünften Szenario wird eine Kündigung des bestehenden Vertrags mit anschließender Neuverhandlung vorgesehen. Dabei werden die Vertragskonditionen vom Grundsatz neu verhandelt. Empfehlenswert ist außerdem die Neuverhandlung des PAN-EU Vertrags, wodurch die Harmonisierungs-Effekte erzielt werden können. Die neuverhandelten Verträge können sowohl kurz- als auch langfristig die Hersteller-Gewinnmargen positiv beeinflussen. Es ist daher nicht verwunderlich, dass dieses Szenario seitens Amazon i.d.R. verhindert wird, da die Vertragskündigung mit anschließender Neuverhandlung des Vertrags die Einbeziehung der Rechtsabteilung von Amazon verursacht, woraus ein hoher Aufwand resultiert.

Abbildung 4: 5 Verhandlungsszenarien für Hersteller

Im fünften und finalen Schritt unserer Verhandlungsstrategie handelt es sich ausschließlich um die praktische Anwendung der zuvor ausgelegten strategischen Schritte.

Schritt V: Fundierte Vorbereitung ist das A und O

Eines der wichtigsten Verhandlungsprinzipien in der wirtschaftlichen Praxis nennt sich 5P: Proper Preparation Prevents Poor Performance. Dieses Prinzip bedeutet, dass Hersteller rechtzeitig mit einer fundierten Vorbereitung beginnen sollte. Dabei empfehlen sich insbesondere für die Verhandlungsszenarien Rollenspiele, die mit dem Verhandlungsteam des Herstellers und einem externen Moderator durchgeführt werden. In diesem Rollenspiel übernimmt der Moderator oft die Rolle des Vendor Managers und geht mit dem Hersteller-Team die einzelnen Szenarien durch. Das Ziel ist dabei, dass die eigenen Mitarbeiter ein klares Gefühl dafür gewinnen, welche Ziele der Vendor Manager in den Jahresverhandlungen verfolgt und wie sich beide Seiten (Hersteller und Amazon) gegenseitig helfen können, ihre Ziele zu erreichen.

Für jedes Szenario werden bestimmte Ziele des Herstellers formuliert und ein Hintergrund für mögliche Entwicklungen des Gesprächs im Szenario definiert. Darüber hinaus wird eine Strategie für die Handlungen des Herstellers festgelegt und das zu erwartende Verhalten von Amazon vorgegeben (siehe Abbildung 5). Anschließend findet im engen Teilnehmerkreis des Herstellers eine Diskussion statt, um die gewonnenen Eindrücke über die Rollenspiele zu den Jahresverhandlungen auszutauschen.

Abbildung 5: Beispielhaftes Framework für die Übung der Verhandlungsszenarien

Dieser Beitrag macht deutlich, dass die Jahresverhandlungen mit Amazon keine leichte Station für die meisten Hersteller sind. Wer in den Jahresgesprächen gute Ergebnisse erzielen will, sollte deshalb ausreichend Zeit in die Vorbereitung, Übung und konsequente Umsetzung der erarbeiteten Verhandlungsstrategie investieren. Um sich in den Verhandlungen durchzusetzen, sollten sich Hersteller nicht auf das Glück verlassen, sondern auf die zuverlässigen und in der Praxis bewährten Lösungen setzen.

Experten von FOSTEC & Company stehen Ihnen gerne für die Unterstützung bei der Vorbereitung der Jahresverhandlungen mit Amazon zur Verfügung, welche Bestandteil einer jeden Amazon Strategie sein sollten. In enger Abstimmung mit Ihnen erarbeiten wir die notwendigen Maßnahmen für eine erfolgreiche Durchführung der Jahresgespräche. Unsere Ansprechpartner helfen Ihnen gerne bei jedem Anliegen und freuen sich auf ein erstes Gespräch mit Ihnen.

Alle großen Hersteller erleben zurzeit kuriose Verhandlungssituationen mit Amazon und stehen gerade in dem Dilemma, dass die Amazon-Marktplatzstrategie für Hersteller zu einer echten Herausforderung wird.

Das Interview- Überblick

Der Amazon Experte Markus Fost entführt die Zuschauer und Zuhörer im Interview in die Welt der Marktplatzstrategie auf und mit Amazon und erläutert fachgerecht wie bestimmte Verhandlungssituationen entstehen und wie man damit umgehen kann. Markus Fost berät seit 2009 zahlreiche Markenhersteller und Händler und greift auf branchenübergreifendes Fachwissen und Erfahrungen zurück. Von den Themen Brand Shop, Back-End Konditionen bis zum Thema Strategic Vendor Services gewährt Markus Fost tiefe Einblicke in die Hintergründe einer Amazon-Handelsstrategie und gibt wertvolle Tipps wie Verhandlungen mit Amazon optimal gestaltet werden können.

An wen richtet sich das Interview?

Das Interview richtet sich nicht nur Personen, die sich aktuell auf eine solche Konditionsverhandlung vorbereiten, sondern an alle, die Produkte im Vendor-Programm oder Marketplace über Amazon anbieten. Der Experte geht hier auch in einer Gegenüberstellung der beiden Programme darauf ein, wie und ab wann sich welches Amazon Business-Modell eignet.

Einblicke: Amazon Verhandlungsstrategien

Im tieferen Einblick erfahren die Zuschauer darüber hinaus auch etwas über Sponsored Products und die Effektivität der Marketingservices. Denn die individuell passenden Marketingservices wollen ersteinmal identifiziert und später auch professionell gesteuert und getrackt werden. Seine Aussagen verbildlicht Markus Fost an konkreten Beispielen, was es dem Zuschauer leicht macht zu folgen.

Besonders für Händler, die im Vendor-Programm Produkte anbieten wird es interessant, wenn es um Saktionen seitens Amazon geht. Amazons eigene Strategien, werden vom Experten näher erläutert und an konkreten Beispielen eingängig dargestellt. Schnell werden dem Zuschauer Hintergründe klar. Zum Beispiel wie es zu einer Auslistung mittels CraP kommt. Kommt es im angebotenen Sortiment nicht einmal zu einem Crap-Out, so verrät der Experte, wurde Margenpotential an Amazon verschenkt.

Ratschläge zum Thema Amazon-Optimierung von Händlerseite gibt Markus Fost gegen Ende des Interviews. Hierbei kommen drei wichtige Punkte zum Tragen: Länderspezifisches Content-Optimierung, Steuerung der komplexen Marketingmaßnahmen und Account-Handling.

Sehen Sie sich jetzt dass Interview an und optimieren Sie Ihre Amazon-Verhandlungsstrategie! Hier geht´s zum Podcast.

Warum Amazon ein Multi Channel Performance Pricing (MCPP) erfordert

Dass Amazon ein maßgeblich ökonomisch getriebenes Unternehmen ist dürfte hinreichend bekannt sein. Welchen Effekt dieses auf die eigene Umsatzentwicklung hat, spüren Hersteller und Händler wenn Amazon im Vendor Modell Artikel aufgrund des sogenannten CRAP-Out Status nicht mehr nachbestellt. CRAP steht dabei für „Cannot Realize Any Profit“ und bedeutet effektiv, dass ein Artikel von Endverbrauchern wenn nur noch von Amazon Marketplace Händlern bezogen werden kann. Hintergrund dafür ist typischerweise eine fehlende Preisstrategie beim jeweiligen Hersteller/Händler. Um die genauen Hintergründe besser zu durchleuchten, gilt es zunächst den Unterschied zwischen Vendor und Marketplace zu verstehen: Auf seinem Online Marktplatz betreibt Amazon in Bezug auf den Verkauf von Produkten mit „Amazon Vendor“ und „Amazon Marketplace“ nämlich zwei unterschiedliche Geschäftsmodelle:

• Amazon Vendor: In diesem Geschäftsmodell tritt Amazon gegenüber dem Endverbraucher als Verkäufer auf. Entsprechend kauft Amazon die Handelsware zuvor bei Herstellern und/oder anderen Händlern ein und verkauft diese möglichst gewinnbringend auf eigene Rechnung weiter. Aus Hersteller-/Händlerperspektive stellt Amazon somit prinzipiell einen „klassischen“ B2B Kunden dar.
• Amazon Marketplace: Im Gegensatz zum Vendor Modell tritt beim Marketplace Geschäftsmodell nicht Amazon als Verkäufer auf, sondern der jeweilige Marketplace Händler (z.B. ein Hersteller oder ein Großhändler). Amazon stellt in diesem Fall lediglich seine Online Marktplatzinfrastruktur, sowie bei Bedarf weitere Services (z.B. den Logistikservice Fulfillment by Amazon), gegen entsprechende Gebühren zur Verfügung. Aus Hersteller-/Händlerperspektive stellt Amazon Marketplace somit prinzipiell einen Direktvertriebskanal dar.

Welches der beiden Geschäftsmodelle relevant ist oder ob ggf. sogar ein Parallelbetrieb sinnvoll ist, hängt dabei stets von der jeweiligen Amazon Strategie eines Herstellers bzw. Händlers ab. Unabhängig davon welches der Geschäftsmodelle gewählt wird, gilt es zu verstehen, dass das Thema Pricing, d.h. die Wahl des Abgabepreises an Amazon im Vendor Modell bzw. die Festsetzung des Verkaufspreises im Marketplace Modell, einen maßgeblichen Einfluss auf beide Modelle hat. Denn wie eingangs bereits erwähnt, ist Amazon ein maßgeblich ökonomisch getriebenes Unternehmen und priorisiert entsprechend auch die beiden Geschäftsmodelle im Sinne einer Gewinnmaximierung gegeneinander. Entsprechend steht aus Amazon-Perspektive die zu verdienende Handelsmarge im Vendor Modell im Wettbewerb mit der Verkaufsgebühr im Marketplace Modell. Wie in Abbildung 1 ganz unten zu sehen, liegt die für Amazon im Vedor Modell zu erzielende Mindest-Handelsmarge erfahrungsgemäß bei 20% vom netto Online Streetprice (OSP), d.h. dem Verkaufspreis an Endverbraucher exkl. Umsatzsteuer. Dabei setzt sich die Handelsmarge aus den drei Komponenten Front- & Back-end sowie Marketing Gebühren zusammen (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Preis- & Margensystematik Amazon Vendor Geschäftsmodell

Liegt die durch Amazon erwirtschaftete Handelsmarge unter ca. 20% vom netto Online Streetprice, setzt Amazon den Status des jeweiligen Artikels auf CRAP-out und bestellt den Artikel beim Hersteller/Händler nicht mehr nach, so dass der über das Vendor Modell generierte Umsatz ausbleibt.

Hintergrund dieser Mindest-Handelsmarge von 20% (vom OSP netto) ist, dass Amazon im Marketplace Modell alleine über die Marktplatzgebühr eine Marge von ca. 18% (vom OSP netto) generiert (siehe Abbildung 2 unten). Da Amazon zusätzlich Margen über weitere Services, z.B. den Logistikservice Fulfillment by Amazon oder Marketingausgaben der Marketplace Akteure, erzielt, wird das Marketplace Modell in einem solchen Fall gegenüber dem Vendor Modell bevorzugt und über den beschriebenen CRAP-out Status realisiert.

Vor diesem Hintergrund erfährt das Thema Preisstrategie eine hohe Relevanz, denn das CRAP-Out Risiko sollte hier bei der Preisfindung für das Amazon Vendor Modell definitiv mit berücksichtig werden. Dazu werden auf Basis eines umfassenden Price Crawlings zunächst die aktuellen Markpreise (d.h. Online Street Preise) erhoben, um dann anschließend entsprechend des CRAP-Out Risikos einen Preiskorridor für die Verhandlung mit Amazon zu bestimmen.

Doch für eine ganzheitliche Preisstrategie geht die Betrachtung deutlich weiter: Zur Gewinnung der Amazon Buy-Box (d.h. der Artikel des Anbieters in der Buy Box wird vom Kunden in der Regel gekauft)) definieren Marketplace Anbieter Preise häufig etwas unterhalb des Amazon Vendor Preisniveaus. Entsprechend sind sie ein Treiber der Erosion von Online Street Preisen die letztlich das CRAP-Out Risiko erhöht. Aus Herstellerperspektive zeigt sich, dass häufig Großhändler Produkte über den Amazon Marketplace vertreiben, da ihnen ihre Einkaufskonditionen beim Hersteller ausreichend „Luft“ lassen eine Handelsmarge über einen Weiterverkauf auf Amazon zu generieren. Ein bewährtes Konzept, dass Lösungen für die beschriebenen Pricing-Herausforderungen bietet, ist eine systematische Multi-Channel Performance Pricing (MCPP) Strategie mit einem marktdaten- und leistungsorientierten Konditionsmodell. Dabei wird eine kanalübergreifende Preisstrategie definiert die genau solche Verzerrungen die zu Lasten von Margen gehen sowie die Beschädigung einer Marke durch Preiserosion vermeidet.

Die Erfahrung zeigt, dass insbesondere für eine erfolgreiche Entwicklung des Amazon Geschäfts eine Multi Channel Performance Pricing (MCPP) Strategie erforderlich ist.