Marketing im Zeitalter von Alexa

Der radikale Umbruch der digitalen Interaktion ist in vollem Gange und wir bewegen uns langsam weg von physischen Endgeräten. Der nächste Schritt auf dem Weg zu Systemen, die auch Mimik und menschliches Verhalten deuten können, sind Voice-Interfaces und in der Industrie 4.0 wird Sprache zu wirklichen Wettbewerbsvorteilen führen. Das Rennen dafür ist eröffnet und nun gilt es, sich die Pole-Position zu sichern. Jetzt auf den Voice Commerce-Zug aufzuspringen, bietet Unternehmen aller Branchen die Möglichkeit, mit der Sprachinteraktion den nächsten großen Schritt der digitalen Revolution in die eigenen Handelsstrategien einzubeziehen. Das Marketing spielt dabei aber nach völlig neuen Regeln.

Der Wandel der Interfaces – warum Sprache die Tastatur um Längen schlägt

Das Interface, wie wir es kennen, wird schon bald Geschichte sein. Warum das so ist und welche Bedeutung Interfaces für etablierte Unternehmen haben, brachte Tom Goodwin, Senior VP Strategy & Innovation von Havas Media, treffend in nur einem Satz auf den Punkt:

„The Interface is where the profit is.”

Airbnb, Uber und Facebook sind die besten Beispiele dafür. Sie alle haben gemein, dass sie keine eigenen Produkte besitzen. Sie halten die Schnittstelle zum Kunden bereit und eröffnen den Nutzern Zugang zu Produkten und Dienstleistungen. Durch ihre Positionierung innerhalb der Wertschöpfungskette stellen sie Unternehmen aller Branchen derzeit vor immense Herausforderungen und es besteht kein Grund zur Annahme, dass diese in der Zukunft kleiner werden dürften, denn der Wandel der Interfaces verlief bereits seit jeher rasant. Bis vor etwa 20 Jahren war die Schnittstelle zu unseren Computern Windows 95, das iPhone der 90er Jahre. Der Konkurrent Apple lag am Boden und Microsoft hatte mit seinem Betriebssystem, das sich durch einen meist matschgrünen Bildschirmhintergrund und viele Abstürze auszeichnete, einen Marktanteil von mehr als 95 Prozent. Doch der Weg in die mobile Zukunft blieb Microsoft versperrt. Obwohl Microsoft früher als die Wettbewerber Tablet-PCs auf den Markt brachte und dadurch durchaus Ansätze von Pioniergeist zeigte, muteten diese doch eher wie kleinere Versionen eines Desktop-Computers an. Apple hingegen sorgte 2007 mit dem iPhone für den Beginn einer neuen Ära. Design und Nutzerfreundlichkeit wurden plötzlich zu wichtigen Faktoren und kleine, intuitiv zu bedienende Programme hielten Einzug: Die Apps. Doch auch wenn der Siegeszug des Touch Displays aktuell noch anhält und es das momentan am bequemsten zu bedienende Interface ist, stehen wir gerade an einem Wendepunkt, da die Präzision AI-basierter Assistenten drauf und dran ist, die Präzision des menschlichen Ohres zu überholen. Damit ist der radikale Umbruch der digitalen Interaktion erneut in vollem Gange und er führt langsam weg von physischen Endgeräten und der damit verbundenen manuellen Eingabe hin zu einer viel mehr unserem Wesen entsprechenden, auf unserer natürlichen Sprache basierenden Interaktion. Und wahrscheinlich sind Voice-Interfaces auch diesmal nur der Anfang einer unaufhaltsamen Entwicklung, an deren Ende uns Systeme erwarten, die nicht nur Sprache dekodieren, sondern auch unsere Mimik und menschliches Verhalten deuten, daraus Schlüsse ziehen und aus diesen Erkenntnissen Handlungen ableiten können.

Dieser Wandel macht sich inzwischen auch in unserem Alltag bemerkbar. Der dem Smartphone angestammte Platz an unserem Ohr wurde zugunsten einer etwas tiefer gelegenen Position aufgegeben und das Smartphone wartet nun vor unserem Mund auf unsere Befehle: Sprachnachrichten, Notizen und Termine werden einfach diktiert. Wir sprechen mit Siri, Google & Co und freuen uns darüber, dass persönliche Assistentinnen nun nicht mehr nur in den Chefetagen den Alltag erleichtern, sondern wir alle eine haben können.

Das Rennen ist eröffnet – und Alexa der klare Sieger

Doch was genau sind digitale Assistenten? Digitale Assistenten sind persönliche Berater, die auf Basis von natürlicher Sprache mit den Kunden interagieren. Apple hat eigene Ideen, die mit Siri umgesetzt werden, Googles Antwort ist der Google Assistant, Amazon geht mit der smarten Assistentin Alexa ins Rennen. Doch was uns heute als nette Plauderei und lustiges Gimmick erscheint, bietet die einmalige Chance, traditionelle Suchmaschinen abzuhängen und deren Nutzung schon bald wie ein Relikt aus längst vergangenen Tagen anmuten lassen. Der Preis? Unter Umständen die eigene Unabhängigkeit und das Abdriften in die Ökosysteme einzelner Internetgiganten. Denn wie wertfrei Siri, der Google Assistant und Alexa Anfragen beantworten und Systeme von Konkurrenten aufrufen werden, bleibt offen. Sicher ist jedoch, dass Googles Marktanteil von aktuell 95 Prozent der Suchanfragen in Deutschland abnehmen wird. Das Rennen der digitalen Assistenten um die Verteilung der Marktanteile ist eröffnet und ein Favorit steht bereits fest.

Amazon ist mit Alexa, die freundlich mit ihren Nutzern plaudert und zuweilen auch mal einen mehr oder minder lustigen Witz erzählt, mit etwa 70 Prozent Marktanteil in den USA und Europa wie so oft unangefochtener Spitzenreiter und es scheint beinahe unmöglich, diesen Vorsprung noch einzuholen. Dies mag zum einen daran liegen, dass Amazon früher als Google mit den smarten Lautsprechern auf den Markt ging. Die wohl wichtigsten Faktoren sind jedoch mit Sicherheit, dass Amazon mit Alexa das System für Drittanbieter öffnet, so mehr Unternehmen auf die Plattform locken und das aktuell wohl umfangreichste Angebot im Bereich digitaler Assistenz anbieten kann:

• Alexa Deals: Durch den eigenen Webshop kann der Konzern Transaktionen und Käufe direkt abwickeln. Und um die Verkäufe von Alexa voranzutreiben, gibt die „Alexa Deals“, bei denen Kunden bis zu 40 Prozent sparen können, wenn sie ihren Einkauf über Alexa abwickeln.
• Alexa als Online- und E-Commerce-Suchmaschine: Alexa überträgt das Google-Konzept nicht nur auf Sprache, sondern erweitert es noch um Assistenzfähigkeiten.
• Alexa Skills: Mit bereits über 30 000 Skills bietet Alexa von allen Assistenzsystemen die meisten Fähigkeiten und lässt ihre Konkurrenten weit hinter sich.
• Smart Home-Kompatibilität: Das Licht im Flur auch mit Einkaufstüten unter dem Arm auf Zuruf anschalten zu können, ist nur eine der zahlreichen Smart Home-Funktionen in Alexas Repertoire. Besonders clever dabei: Amazon bindet an dieser Stelle andere Unternehmen ein und vertreibt deren kompatiblen Smart-Home-Produkte, wie beispielsweise Qivicon, das Smart-Home-System der Deutschen Telekom.

Wie erfolgreich Amazon mit der Strategie der Einbindung anderer Unternehmen verfährt, sieht man vor allem daran, wie viele große Hersteller auf den Zug aufspringen und ihre Geräte mit Alexa ausstatten, darunter LG, Panasonic oder Whirlpool, und auch immer mehr Autobauer nehmen Alexa an Board. Alexa hält somit Einzug in unseren Alltag und leistet ihren Teil dazu, das Imperium von Amazon weiter auszubauen.

SEO im Voice Content Marketing – Challenge accepted

Was aber bedeuten diese Entwicklungen für Marketingtreibende aller Branchen? Ein Thema, das Unternehmen aller Branchen betrifft, ist SEO, dass nun völlig neu gedacht werden muss. Denn unabhängig der Marketingziele und des Produkts: Der Nutzer muss das Angebot im Netz finden. Doch Nutzer können sich deutlich weniger Ergebnisse merken, wenn diese vorgelesen werden und so verschärft sich der Kampf um Platz eins noch einmal deutlich. War es zuvor unter Umständen noch ausreichend, auf der ersten Seite bei Google gelistet zu werden, zählt heute nur noch die Pole-Position. Zudem funktioniert die Sprachsuche von Grund auf anders, da diese auf kompletten Sätzen und nicht nur Stichworten basiert. Die bisherige Optimierung von Webseiten anhand einzelner Keywords weicht bei der Voice Search bestimmten Wortgruppen oder zusammenhängenden Elementen, sogenannten Longtail-Keywords. Und auch die Aufbereitung der Antworten erfolgt nach neuen Regeln, denn anstatt einen Kunden bei Fragen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung etwa auf die FAQs eines Unternehmens zu leiten, müssen die Antworten bei der Voice Search knapp formuliert und überaus präzise sein. Bei der Content-Entwicklung gilt es zudem zu beachten, dass Texte, die zum Hören verfasst werden, anders strukturiert sein müssen als ihre schriftlichen Pendants.

Alexas Bedeutung für Marken – Amazons Eigenmarken auf der Überholspur

Sich morgens von Alexa wecken oder sie ein Taxi bestellen zu lassen, Smart Home-Geräte per Zuruf zu bedienen und Alexa als Wissensdatenbank beim Lösen von Kreuzworträtseln einzusetzen, sind nette Gimmicks und wohl der Hauptgrund, warum die Lautsprecher der Echo-Familie gerade reißenden Absatz finden. Sogar Heizung und Waschmaschine gehorchen Alexa aufs Wort, wenn sie in das Smart-Home integriert ist. Das alles soll aber nur ihren wahren Zweck verschleiern: Verkaufen. Und zwar das, was Amazon verkaufen möchte. Und dabei erfindet Alexa durch den innovativen Kanal der Smart Speaker die Regeln des E-Commerce völlig neu, denn mit der Verkaufsplattform ändert sich auch, wie die Kunden mit dem Internet interagieren, wie sie Produkte suchen und sie letztlich kaufen. Der visuelle Reiz wird durch den akustischen verdrängt und plötzlich gelten ganz andere Gesetze in Marketing und Vertrieb. Indem alle visuellen Anhaltspunkte bei einer Bestellung via Spracherkennung entfallen, greifen etablierte Marketingmaßnahmen nicht mehr. Das Verpackungsdesign, dass sofort auf die Marke schließen lässt, bekannte Logos oder Positionierung werden völlig irrelevant. Ein über Jahre aufgebautes Markenimage verliert plötzlich an Wert, wenn es vor allem auf durchdachtem Design und visueller Wiedererkennbarkeit basierte. Händler stehen vor neuen Herausforderungen bei der Gestaltung ihrer Marketing-Kampagnen, wie so oft eröffnen sich ihnen aber auch ungeahnte Möglichkeiten.

Da via Sprachbefehl vor allem Produkte im unteren Preissegment gekauft werden, zählt im Grunde nur das von Alexa als erstes vorgeschlagene Produkt, denn wer möchte schon die Produktbeschreibungen von fünf verschiedenen Arten Küchenkrepp vorgelesen bekommen. Und natürlich stammt das als erstes von Alexa angebotene Produkt immer öfter aus dem Sortiment einer der über 80 Amazon-Eigenmarken. Alexa ist somit eine der zentralen Spielmacherinnen im Ausbau des Handelsimperiums von Amazon und es verwundert daher kaum, dass die Weiterentwicklung von Alexa oberste Priorität im Unternehmen hat. Übrigens: Weitere Produkte bietet Alexa nur auf explizite Nachfrage an, wenn der Kunde das erste (Amazon-)Produkt ablehnt.

Alexa ins Team holen – Strategien für Markenhersteller

Um auch bei Bestellungen via Sprachbefehl nicht ins Abseits zu geraten, müssen Markenhersteller daher einige neue Spielregeln beachten.

• Um auf Platz eins (und nur Platz eins zählt!) zu landen, ist vor allem eine gut durchdachte Amazon-Strategie erforderlich, die eine stets befüllte Lieferkette und einen permanent überwachten Account voraussetzt.
• Alexa bietet nur Artikel an, die über das Gütesiegel „Amazon’s Choice“ verfügen. Voraussetzung hierfür ist, zu den Top-Lieferanten zu zählen, die eigenen Produkte perfekt zu beschreiben und sehr gute Bewertungen zu haben.
• Keywords müssen so gewählt werden, dass die Waren auch bei der Suche nach einer Funktion gefunden werden. Zudem sollte das Augenmerk darauf gelegt werden, welche Suchbegriffe am häufigsten angefragt werden.
• Ein Angebot, das in Europa noch nicht vorhanden ist, aber sicherlich bald aus den USA auch zu uns überschwappen wird, ist das Bieten auf häufig nachgefragte Suchbegriffe. Dieses Vorgehen ist vor allem aus dem Grund zu empfehlen, weil Alexa einmal gekaufte Produkte künftig immer wieder vorschlagen wird.
• Bei der Markenbildung mittels klassischer Marketingmaßnahme sollte künftig verstärkt darauf geachtet werden, nicht nur auf visuellen Wiedererkennungswert zu setzen. Ziel muss es sein, den eigenen Markennamen als Gattungsnamen zu etablieren, wie etwa Tesa, Edding oder Labello. Wird nach Labello gefragt, wird von Alexa auch Labello vorgeschlagen. Hilfreich sind an dieser Stelle auch und vor allem audiotaugliche und einprägsame Namen, die Alexa versteht und der Kunde sich merken kann (merke: Gewonnen hat man, wenn Name einprägsamer ist als Funktion).
• Da die Bestellhistorie für Amazon ein entscheidendes Kriterium für das Angebot von Produkten darstellt, können Coupon-Kampagnen oder Gewinnspiele bei Bestellungen über Alexa großen Einfluss auf das zukünftige Bestellverhalten haben und daher langfristig sehr lohnenswert sein.
• Die Entwicklung eines Alexa Skills ermöglicht es Marken, innerhalb von Amazon ein eigenes Shopping-Erlebnis anzubieten.

Mehr zum Thema:

Amazon-Strategien

ALEXA als multifunktionaler Gatekeeper

Das Nebenspielfeld – Was, wenn man kein Küchenkrepp verkauft?

Die Bestellung von Waren via Sprachbefehl ist sicherlich das Erste, woran man beim Thema Alexa und Marketing denkt. Doch eröffnen sich Unternehmen mit Alexa noch zahlreiche weitere Möglichkeiten, ihren Kunden einzigartige Erlebnisse zu bieten. Ein gangbarer und für Unternehmen besonders attraktiver Weg ist die Entwicklung von Alexa Skills, die in etwa die Funktion von Apps für Alexa ausüben. Auf den ersten Blick vor allem für Lieferdienste und Transaktionen abwickelnde Unternehmen geeignet, setzen doch auch zahlreiche andere Branchen aus verschiedenen Gründen bereits auf sprachgesteuerte Content Marketing-Kampagnen mit eigenen Skills:

• Reputationsmanagement und Kundenbindung: Bestehende Services für Kunden auszuweiten und als einer der ersten ein Angebot bei Alexa zu bieten, lässt das Unternehmen innovativ erscheinen und verankert es einmal mehr in den Köpfen der Kunden. So hat beispielsweise der Hersteller von Heimtiernahrung Purina PetCare ein Skill für Alexa entwickelt, der Hundefreunde mit Informationen zu bestimmten Hunderassen versorgt und Antworten auf Fragen gibt, wie welche Hunderassen sich besonders gut mit Kindern verstehen. Johnny Walker bietet den Nutzern auf diesem Weg geführte Whiskey-Verkostungen an und zudem gibt es zahlreiche Tipps und Infos zu den einzelnen Sorten. Diese interaktive Art und Weise, Whiskey zu genießen, stärkt die Kundenbindung und trägt zum Branding bei, auch wenn direkt über den Skill keine Bestellung getätigt werden kann.
• Die Verbreitung von Inhalten: Die Tageszeitung auf Papier ist ein Auslaufmodell und es erscheint daher wenig verwunderlich, Sprachassistenten ins Content Marketing einzubinden. Kleine Blogs und klassische Medienanbieter können so zu einem Teil unseres täglichen Nachrichtenüberblicks werden, den wir uns in der Zukunft aus verschiedenen Quellen unseren Interessen entsprechend zusammenstellen und uns während des Zähneputzens oder Frühstückens werden vorlesen lassen, anstatt alle Information mühsam selbst zu recherchieren.
• Die Vermarktung regionaler Angebote: Dank Alexa ist es recht einfach, Kunden regionalspezifisch anzusprechen. So können große Ketten ihre Kunden etwa darüber informieren, welche Angebote die Filiale in ihrer Nähe gerade anbietet. Ein Unternehmen, das diese Funktion bereits nutzt, ist Real.
• Einbindung in den Point of Sale: Dass Alexa auch außerhalb der heimischen vier Wände zum Einsatz kommen kann, hat beispielsweise der Hosenanbieter Alberto demonstriert, der Alexa in seinem Concept Store installiert hat. Sie beantwortet dort Fragen zur aktuellen Kollektion.
• Branding: Ähnlich wie die Etablierung des Markennamens als Gattungsbegriff bei den Markenherstellern, ist ein einprägsamer Name für das Branding im Voice Commerce essentiell. Möchte ein Nutzer bei Alexa nämlich einen Skill aufrufen, muss er zunächst den Markennamen nennen („Alexa, frag Douglas nach einem Duft“). Damit die Nutzer einen Skill auch wirklich nutzen, muss der Markenname daher in ihren Köpfen verankert sein.

Wie also kann man das Spiel für sich entscheiden?

Bereits heute können wir unser Spülmittel via Sprachbefehl bestellen, der Fernbedienung das gewünschte Programm diktieren oder das Licht anmachen, auch ohne eine Hand freizuhaben. Doch damit sind wir noch lange nicht am Ende der Reise angekommen, denn das Internet der Dinge wird unsere Lebenswelt nicht nur in den eigenen vier Wänden umwälzen, auch im Arbeitsleben stehen wir vor einem Wandel, etwa wenn Alexa im Restaurant Bestellungen aufnimmt, Büroinventar automatisch nachbestellt oder statt des Praktikanten Recherche für Projekte betreibt. Das Internet der Dinge wird nicht nur einen kleinen Teil unserer Lebenswelt darstellen, es wird uns dauerhaft umgeben, uns zuhören, uns verstehen und lernen zu antizipieren. Die Konsumenten werden sich an den Einsatz der Sprache schnell gewöhnen und das bedeutet, dass Händler und Marken, die auf das Angebot einer Sprachfunktion verzichten, es zu Zeiten des Conversational Commerce sehr schwer haben werden, ihre Position am Markt zu behaupten. Und je früher eine Voice Commerce- und Amazon-Strategie aufgestellt wird, desto besser! Denn nun ist schnelles Handeln gefragt, bevor der Wettbewerb rechts an einem vorbeizieht. Auch wenn die herkömmlichen E-Commerce-Distributionswege nicht bereits morgen an Gültigkeit verlieren werden, trägt das Interface heute mehr denn je zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens bei.

Unternehmen, die schon heute ihren Blick in die Zukunft richten und ihre digitale Transformation offen und agil gestalten, können zum richtigen Zeitpunkt geeignete Maßnahmen treffen, die dazu dienen, den Mitbewerbern einen Schritt voraus zu sein.

Mehr zu dem Thema:

Erfahren Sie mehr in dem FOSTEC & Company Dossier „ALEXA als multifunktionaler Gatekeeper – Chancen und Risiken der veränderten Konsumentengewohnheiten für Markenhersteller“

Alexa auf der Spur ist auch das Manager Magazin und ermittelt in „Markenkiller Alexa“