Der Mythos vom günstigsten Preis ist tot

Amazons Algorithmus hat sich fundamental verändert – wer heute noch auf reine Preisunterbietung setzt, verliert nicht nur die Buy Box, sondern seine gesamte Marktplatz-Profitabilität. Was lange als einfache Wettbewerbslogik galt – günstiger gleich sichtbarer – ist 2026 nicht mehr valide. Amazons System bewertet nicht mehr isolierte Preisabstände, sondern ein komplexes Zusammenspiel aus Performance-Signalen, Lieferfähigkeit, Conversion-Dynamik und operativer Zuverlässigkeit.

Preis ist damit kein alleiniger Hebel mehr, sondern Teil einer ganzheitlichen Wettbewerbsarchitektur. Wer das ignoriert, optimiert am falschen Ende – und finanziert den Marktanteilsgewinn der Konkurrenz.

Über 80 % aller Amazon-Käufe laufen über die Buy Box – auf mobilen Geräten liegt der Anteil laut Branchendaten bei rund 90 %. Wer diese Position verliert, wird für die meisten Kunden schlicht unsichtbar. Jahrelang galt dafür eine einfache Regel: Wer den niedrigsten Preis anbietet, gewinnt. Doch 2026 hat sich das Blatt gewendet.

Amazons A10-Algorithmus bewertet heute über ein Dutzend Signale gleichzeitig. Der Preis ist dabei nur noch ein Faktor unter vielen – und häufig nicht einmal der entscheidende. Stattdessen rücken Liefergeschwindigkeit, Conversion-Verhalten, Kundenzufriedenheit und sogar die Konsistenz der Lagerverfügbarkeit in den Mittelpunkt. Für Händler und Hersteller bedeutet das: Die klassische Repricing-Strategie „Unterbiete den Wettbewerb um 1 %“ führt 2026 geradewegs in die Margenerosion – ohne Garantie auf die Buy Box.

Ein Markt, der explodiert – und mit ihm der Wettbewerb

Der globale E-Commerce-Markt wird 2026 voraussichtlich rund 6,88 Billionen Euro erreichen (vgl. Abbildung 1) – ein Plus von über 7 % gegenüber 2025 (eMarketer / Shopify). Allein in den USA machten Online-Verkäufe im dritten Quartal 2025 laut US Census Bureau 16,4 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes aus. Weltweit existieren mittlerweile über 28 Millionen E-Commerce-Shops. In diesem Umfeld wird die Buy Box auf Amazon zum entscheidenden Nadelöhr: Amazon kontrolliert rund 37,6 % des gesamten US-Online-Handels und generierte 2024 einen Gesamtumsatz von 604,7 Milliarden Euro.

Abbildung 1: Globales E-Commerce-Marktvolumen (P=Prognose) (Quelle: eMarketer / Shopify Global Commerce Report, 2026)

Parallel dazu verschiebt sich die Machtbalance innerhalb des Amazon-Ökosystems. Im vierten Quartal 2024 stammten laut Amazon Earnings Report bereits 62 % aller verkauften Einheiten von Drittanbietern – ein historischer Höchststand (vgl. Abbildung 2). 2017 lag dieser Wert noch bei 51 %. Mehr Seller auf dem Marktplatz bedeuten mehr Angebote pro ASIN, intensiveren Wettbewerb um die Buy Box und damit einen fundamentalen Wandel der Pricing-Dynamik.

Abbildung 2: Anteil der 3P-Seller an allen verkauften Einheiten auf Amazon (weltweit), Angaben in % der bezahlten Einheiten (Quelle: Amazon Earnings Reports / Marketplace Pulse / Statista, 2026)

Was sich konkret geändert hat: Vom Preis zum Multi-Signal-Algorithmus

Der entscheidende Paradigmenwechsel: Amazon vergibt die Buy Box 2026 nicht mehr primär über den Preis. Mehrere gut dokumentierte Veränderungen im A10-Algorithmus zeigen den Trend. Erstens: Die tatsächliche Lieferzeit zum Kunden ist wichtiger geworden als die reine FBA-Zugehörigkeit. Ein FBM-Seller, der regional schneller liefert, kann die Buy Box gewinnen – selbst bei einem leicht höheren Preis. Amazons Preistoleranz liegt laut Branchenexperten aktuell bei 2–3 %.

Zweitens setzt Amazon auf KI-gesteuerte Personalisierung: Zwei Käufer können auf demselben Produkt unterschiedliche Featured Offers sehen, abhängig von Standort, Bestellhistorie und Lieferpräferenzen. Drittens bewertet der Algorithmus zunehmend Verhaltens-Signale – Conversion-Rate, Verweildauer, Scroll-Tiefe – und gewichtet dabei aktuelle Performance deutlich stärker als historische. Ein Produkt, das im Vorquartal gut lief, aber aktuell stagniert, verliert algorithmisches Vertrauen schnell.

Dazu kommt: Amazon vergleicht Preise nicht nur intern, sondern auch mit externen Shops. Listings, deren Preise über dem Niveau anderer Plattformen liegen, werden zunehmend mit Buy-Box-Suppression bestraft – ganz unabhängig vom Preis der Konkurrenz innerhalb von Amazon. Dieses Cross-Channel-Monitoring macht isolierte Amazon-Pricing-Strategien obsolet.

Auswirkungen für Händler und Hersteller

Die Umsatzstruktur von Amazon zeigt, warum der Plattformbetreiber diesen Wandel vorantreibt: Die 3P Seller Services generierten 2024 bereits 144,1 Milliarden Euro – fast ein Viertel des Gesamtumsatzes. Amazon verdient über Gebühren, Werbung und FBA-Services an jedem Drittanbieter-Verkauf, unabhängig davon, wer die Buy Box gewinnt. Das Interesse liegt in einem funktionierenden, fairen Marktplatz – nicht darin, den billigsten Anbieter zu bevorzugen.

Abbildung 3: Amazon Umsatz nach Segment 2025 (Gesamt: € 604,7 Mrd.) (Quelle: Amazon Q4 2025 Earnings Release (5. Feb. 2026) / Quartalsberichte Q1–Q3 2025)

Für Händler bedeutet das konkret: Der Buy-Box-Anteil wird volatiler. Amazon rotiert die Buy Box häufiger zwischen Anbietern mit ähnlichen Metriken. Klassische Repricing-Spiralen führen in eine Abwärtsspirale der Margen, ohne die Buy Box stabil zu sichern. 82 % der aktiven Seller nutzen laut Amazon bereits FBA – doch FBA allein reicht nicht mehr, wenn Inventar-Konsistenz und Seller-Metriken wie die On-Time Delivery Rate (Mindestanforderung: 90 %) nicht stimmen. FBA-Seller erzielen zwar 25–35 % höhere Conversion-Rates, aber dieser Vorteil schwindet, wenn Wettbewerber mit schnellerer regionaler Lieferung aufholen.

Für Hersteller potenzieren sich die Herausforderungen: Die Markenerosion durch unkontrollierte Preiskämpfe ist eines der drängendsten Probleme. Wenn Repricing-Tools von Drittanbietern weiterhin aggressive Unterbietungsstrategien fahren, entsteht ein Spannungsfeld zwischen MAP-Policies und der Marktplatz-Realität. Hinzu kommt, dass Amazon zunehmend Vendor-Verträge beendet und Hersteller in das 3P-Modell drängt – mit der Folge, dass Brands selbst die Verantwortung für Pricing, Fulfillment und Buy-Box-Optimierung übernehmen müssen. Die EU hat Amazon derweil verpflichtet, ein zweites konkurrierendes Buy-Box-Angebot anzuzeigen, wenn es sich signifikant unterscheidet – ein weiterer Komplexitätsfaktor.

Fazit: Amazon Buy Box & Pricing 2.0 erfordert ein neues Betriebssystem

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Ein Markt, der auf fast 7 Billionen Euro zuwächst. Ein Marktplatz, auf dem 62 % der Einheiten von Drittanbietern stammen und der Wettbewerb Quartal für Quartal zunimmt. Ein Algorithmus, der Preis nur noch als einen von vielen Faktoren bewertet – und stattdessen Liefergeschwindigkeit, Conversion-Konsistenz und Verhaltens-Signale in den Vordergrund stellt.

Pricing 2.0 bedeutet den Wandel von der isolierten Preisoptimierung hin zu einem integrierten Ansatz. Konkret heißt das: Investitionen in Repricing-Technologie, die mehr als nur den Wettbewerbspreis als Input nutzt. Fulfillment als strategischen Hebel behandeln, nicht nur als Kostenstelle. Cross-Channel-Preisparität aktiv managen. Und für Hersteller: MAP-Durchsetzung, Kanalsteuerung und Brand Registry als integrale Bausteine der Buy-Box-Strategie etablieren.

Wer 2026 noch mit den Pricing-Regeln von 2020 arbeitet, spielt ein Spiel, dessen Regeln sich fundamental geändert haben. Die Gewinner sind nicht die mit dem niedrigsten Preis – sondern die mit dem smartesten System dahinter.

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Amazon 2026: Vom Marktplatz zur KI-gesteuerten Handelsinfrastruktur

Amazon optimiert nicht länger nur seinen Marktplatz – es ersetzt die klassische Such- und Kauflogik durch eine KI-gesteuerte Entscheidungsarchitektur. Sichtbarkeit entsteht zunehmend nicht mehr über Rankings, sondern über algorithmisch kuratierte Empfehlungen. Der Klick verliert an Bedeutung – der KI-Agent priorisiert, selektiert und trifft Vorentscheidungen.

Diese Transformation erfolgt aus einer Position struktureller Dominanz: Mit 45,9 Milliarden US-Dollar Umsatz in Deutschland im Geschäftsjahr 2025, rund 60 % Marktanteil im deutschen E-Commerce und über 60 Verteilzentren allein in Deutschland verfügt Amazon über die infrastrukturelle Basis, um den gesamten Shopping-Funnel systematisch auf Künstliche Intelligenz umzustellen. Mit dem KI-Assistenten Rufus, der autonomen Kauffunktion „Buy for Me“ und dem Konzept des Agentic Commerce entsteht eine neue Handelsarchitektur – und damit eine Verschiebung der Kontrolle zwischen Plattform, Hersteller und Konsument.

Amazon Rufus: Vom Suchalgorithmus zum KI-gestützten Einkaufsberater

Mit Rufus hat Amazon einen KI-gestützten Shopping-Assistenten eingeführt, der die Art und Weise, wie Konsumenten Produkte entdecken und kaufen, fundamental verändert. Die Zahlen sprechen für sich: Innerhalb von weniger als zwei Jahren nach dem Beta-Launch im Februar 2024 hat Rufus über 300 Millionen Nutzer erreicht und laut Amazons Q4-2025-Ergebnissen nahezu 12 Milliarden US-Dollar an inkrementellem Jahresumsatz generiert. Kunden, die Rufus während ihrer Shopping-Journey nutzen, konvertieren laut Amazon mit einer um über 60 % höheren Rate als Kunden ohne KI-Unterstützung. Während des Black Friday 2025 entfielen bereits rund 40 % des Traffics auf Rufus-gestützte Sessions – und diese generierten etwa 66 % aller Käufe mit einer 3,5-fach höheren Conversion-Rate.

Rufus funktioniert grundlegend anders als die klassische Amazon-Suche. Statt auf Keyword-Matching zu setzen, versteht der Assistent semantische Zusammenhänge und Kaufintentionen. Kunden können natürlichsprachliche Anfragen stellen wie „Ich fange wieder mit dem Laufen an, hilf mir die richtigen Schuhe zu finden“ und erhalten kontextbezogene, kuratierte Empfehlungen (vgl. Abbildung 1). Rufus greift dabei nicht nur auf Produktdaten zurück, sondern wertet auch Kundenbewertungen, Q&A-Sektionen und sogar externe redaktionelle Inhalte aus. Besonders bemerkenswert: Amazon zeigt mittlerweile „Researched by AI“-Sektionen oberhalb der klassischen Produktlistings an, die Inhalte von Drittanbieter-Publikationen priorisieren – noch vor den eigentlichen Produkt-Ergebnissen.

Abbildung 1: Amazon Rufus als konversationaler Shopping-Assistent – natürlichsprachliche Produktentdeckung mit kuratierten Empfehlungen (Quelle: Amazon, 2026)

Darüber hinaus hat Amazon 2025 mehr als 50 technische Erweiterungen an Rufus vorgenommen. Dazu gehören ein Account-Gedächtnis, das vergangene Käufe und Präferenzen über Sessions hinweg speichert, visuelle Suchfunktionen per Kamera, ein 30- und 90-Tage-Preistracker sowie die Integration über verschiedene Amazon-Dienste hinweg – von Kindle über Prime Video bis Audible. Rufus entwickelt sich damit von einem reinen Produktsuche-Tool zu einem umfassenden, personalisierten Einkaufsberater, der den gesamten Kaufentscheidungsprozess begleitet. Die monatlich aktiven Nutzer stiegen im Jahresvergleich um 140 %, die Interaktionen sogar um 210 %.

„Buy for Me“: Wenn Amazon auf fremden Websites einkauft

Noch radikaler als Rufus ist die Funktion „Buy for Me“, welche Amazon seit April 2025 im Beta-Betrieb testet. Das Konzept: Wenn ein Kunde in der Amazon-App nach einem Produkt sucht, das Amazon selbst nicht führt, kann der KI-Agent das Produkt auf der Website des jeweiligen Herstellers oder Händlers eigenständig kaufen – und zwar ohne, dass der Kunde die Amazon-App verlässt. Amazon übermittelt dabei verschlüsselte Zahlungs- und Adressdaten an den Drittanbieter-Shop und wickelt den gesamten Checkout-Prozess autonom ab, angetrieben durch die Foundation Models Amazon Nova und Anthropics Claude auf der Bedrock-Plattform. Abbildung 2 zeigt die Nutzeroberfläche: In den Suchergebnissen erscheint neben den regulären Amazon-Angeboten ein separater Bereich „Shop brand sites directly“, in dem externe Produkte mit einem „Buy for Me“-Button angezeigt werden.

Abbildung 2: Amazon App zeigt Suchergebnisse für „Brand women’s leggings“ mit regulären Amazon-Produkten oben und darunter „Shop brand sites directly“ Bereich mit externen Brand-Produkten und Buy for Me Button. (Quelle: Amazon, 2026)

Die Dimension ist beachtlich: Von anfänglich 65.000 Produkten beim Launch ist das „Buy for Me“-Sortiment bis Ende 2025 auf über 500.000 Artikel angewachsen. Ergänzend bietet Amazon die „Auto-Buy“-Funktion, bei der Prime-Mitglieder Preisalarme für bestimmte Produkte setzen können – erreicht das Produkt den Zielpreis, kauft Rufus automatisch, mit einer kostenlosen 24-Stunden-Stornierungsfrist. Laut Amazon sparen Kunden damit durchschnittlich 20 % pro Kauf.

Doch was für Konsumenten bequem klingt, hat für Händler und Hersteller eine kontroverse Kehrseite. Zahlreiche Marken und kleine Online-Händler berichten, dass ihre Produkte ohne ausdrückliche Zustimmung auf Amazon gelistet wurden. Betroffen sind insbesondere Shopify-, WooCommerce- und SquareSpace-Shops, deren Produktkataloge – teilweise mit Tausenden von SKUs – automatisch in Amazons „Buy for Me“-Ergebnisse integriert wurden. Berichte zeigen Fälle, in denen nicht mehr verfügbare Produkte gelistet, falsche Produktbilder angezeigt oder Bestellungen für längst ausverkaufte Artikel ausgelöst wurden. Für Marken, die bewusst nicht auf Amazon verkaufen, um Preishoheit und Markenerlebnis zu wahren, bedeutet dies einen massiven Kontrollverlust. Hinzu kommen operative Probleme: Tracking-Informationen synchronisieren sich häufig nicht korrekt, was zu erhöhtem Kundenservice-Aufwand führt. Besonders brisant: Während Amazon selbst externe KI-Agenten wie Perplexity mit einer Unterlassungserklärung vom Scraping seiner eigenen Website abgehalten hat, scrapt „Buy for Me“ im Umkehrschluss die Websites unabhängiger Händler.

Was das konkret für Hersteller und Händler bedeutet

Amazon verändert nicht nur einzelne Features – es verschiebt die Logik des digitalen Handels. Statt Suchanfragen zu beantworten, beginnen KI-Agenten Kaufentscheidungen vorab zu strukturieren. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr primär durch Ranking-Positionen, sondern durch algorithmische Auswahlprozesse. Der klassische Funnel: Search – Listing – Vergleich – Kauf, wird durch eine agentengetriebene Entscheidungsarchitektur ersetzt.

Für Hersteller und Händler bedeutet das eine fundamentale Neugewichtung von Sichtbarkeit, Conversion, Pricing-Kontrolle und Werbemechanik.

Von Keyword-Ranking zu KI-Selektion: Sichtbarkeit wird algorithmisch vorentschieden
Das klassische Amazon-SEO – geprägt von Keyword-Dichte, Backend-Optimierung und A9-Logik – verliert strategische Dominanz. Rufus bewertet nicht primär Keywords, sondern semantische Vollständigkeit, Problemlösungsrelevanz und Vertrauenssignale aus Bewertungen und Q&A. Entscheidend ist nicht mehr, ob ein Produkt „rankt“, sondern ob es vom KI-Agenten als kontextuell relevant priorisiert wird. Damit verschiebt sich die Sichtbarkeitslogik von technischer Optimierung hin zu inhaltlicher Autorität. Externe redaktionelle Erwähnungen oder hochwertige Reviews können stärker gewichtet werden als ein formal perfekt optimiertes Listing.

Von Conversion-Optimierung zur Agenten-Optimierung: Der Kaufprozess entkoppelt sich vom Listing
Mit „Buy for Me“ und „Auto-Buy“ kann der Kauf vollständig autonom erfolgen, ohne dass ein Nutzer jemals eine klassische Produktdetailseite aktiv analysiert. Der KI-Agent aggregiert Bewertungen, Preisverläufe, externe Signale und historische Präferenzen – und trifft eine Vorauswahl. Damit verschiebt sich die Optimierungslogik: Nicht mehr die visuelle Inszenierung der PDP entscheidet, sondern die maschinenlesbare Qualität der Datenstruktur. A+ Content bleibt relevant für den Endnutzer, verliert jedoch an strategischer Exklusivität, wenn der Agent die Entscheidung bereits vorbereitet hat.
Die neue Kernfrage lautet: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass mein Produkt vom Agenten selektiert wird?

Von Distributionskontrolle zu Plattform-Intervention: Preis- und Markenhoheit geraten unter Druck
Mit „Buy for Me“ greift Amazon erstmals systematisch auf externe Sortimente zu – auch ohne direkte vertragliche Einbindung. Für Hersteller mit selektiver Distributionsstrategie entsteht ein strukturelles Risiko: Produkte können über Amazon-Kanäle verkauft werden, ohne dass Pricing-Logiken oder Markeninszenierung konsistent steuerbar sind. Die Preishoheit wird indirekt unterminiert, wenn Amazon als Intermediär auf Konditionen zugreift, die nicht für diesen Vertriebskanal vorgesehen waren. Gleichzeitig steigt das Risiko von Inkonsistenzen bei Verfügbarkeit, Bildmaterial oder Produktinformationen – mit direkten Auswirkungen auf Markenwahrnehmung und Serviceaufwand.

Von Sponsored Products zu KI-Embedded Ads: Das Werbe-Ökosystem wird agentengetrieben
Amazons Advertising-Geschäft wuchs zuletzt um 22 % auf 17,6 Milliarden US-Dollar im dritten Quartal 2025. Mit Rufus entsteht nun eine neue Monetarisierungslogik: Werbung wird nicht mehr nur in Suchergebnissen ausgespielt, sondern in KI-generierte Empfehlungen integriert. Interne Dokumente deuten darauf hin, dass Rufus 2025 bereits über 700 Millionen US-Dollar operativen Gewinn durch eingebettete Werbung generiert hat – mit einem internen Ziel von 1,2 Milliarden US-Dollar bis 2027. Für Hersteller bedeutet das: Die Wettbewerbsarena verlagert sich von der Suchergebnisseite in die Empfehlungsarchitektur. Sichtbarkeit wird nicht mehr nur erste Position im Grid – sie wird Bestandteil eines kuratierten Antwortsystems.

Wie Hersteller und Marken jetzt reagieren sollten

Die zentrale Frage lautet nicht mehr, ob KI relevant wird – sondern wie schnell Unternehmen ihre Strukturen an eine agentengetriebene Entscheidungslogik anpassen. Aus der neuen Architektur ergeben sich fünf unmittelbare Prioritäten:

1. Von Keyword-Optimierung zu semantischer Entscheidungsrelevanz
Produktseiten müssen von reiner Keyword-Optimierung auf semantische Klarheit umgestellt werden. Entscheidend ist nicht mehr, einzelne Suchbegriffe zu bedienen, sondern Nutzungsszenarien, Differenzierungsmerkmale und Problemlösungen verständlich darzustellen. Bewertungen und Q&A gewinnen zusätzlich an Gewicht, da KI-Systeme diese als glaubwürdige Informationsquellen priorisieren.

2. Off-Amazon-Autorität als strategischen Sichtbarkeitshebel etablieren
Wenn KI-gestützte Systeme redaktionelle Inhalte und Testberichte in Empfehlungen integrieren, wird Off-Amazon-Content strategisch relevant. Fachpublikationen, unabhängige Reviews und hochwertige redaktionelle Beiträge werden Teil der Sichtbarkeitslogik. Content-Strategie und Amazon-Strategie lassen sich künftig nicht mehr getrennt denken.

3. Distributions- und Pricing-Kontrolle aktiv absichern
Mit „Buy for Me“ erweitert Amazon seinen Zugriff auf externe Sortimente. Hersteller sollten aktiv prüfen, wie ihre Produkte innerhalb dieser Mechanik erscheinen und welche Steuerungsoptionen bestehen. Parallel wird eine diversifizierte Multi-Channel-Strategie wichtiger, um Abhängigkeiten zu reduzieren.

4. Werbebudgets entlang der Empfehlungsarchitektur neu ausrichten
Wenn Empfehlungen zunehmend dialogbasiert entstehen, verschiebt sich auch die Logik von Werbung. Sichtbarkeit in KI-generierten Shortlists wird zur neuen Kernkompetenz. Klassische Keyword-Strategien müssen um kontextuelle und semantische Ansätze ergänzt werden.

5. Organisation auf Agentic Commerce ausrichten
Agentic Commerce erfordert neue Kompetenzen – von KI-Verständnis über datengetriebene Performance-Analysen bis hin zu integrierter Content- und Distributionssteuerung. Unternehmen, die diese Fähigkeiten frühzeitig aufbauen, sichern sich strukturelle Vorteile, bevor sich die neue Logik vollständig etabliert.

Der Wandel ist strukturell – nicht inkrementell

Rufus, „Buy for Me“ und Agentic Commerce sind keine isolierten Features. Sie markieren einen Paradigmenwechsel: Amazon entwickelt sich vom Marktplatz zur KI-gesteuerten Handelsinfrastruktur. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr primär über Suchergebnisse, sondern über Empfehlungen. Kontrolle verschiebt sich vom Klick zur Konversation.

Für Hersteller bedeutet das: Wer weiterhin ausschließlich in Rankings denkt, wird an Relevanz verlieren. Wer die neue Logik versteht und aktiv gestaltet, kann sich strategisch positionieren, bevor Agentic Commerce zum Standard wird.

Genau diese Fragestellungen stehen im Mittelpunkt unseres Events „Amazon Next-Level Playbook 2026“ am 24.03.2026 in Stuttgart. Dort analysieren wir im Detail, wie sich Rufus, KI-gestützte Empfehlungen und neue Distributionsmechaniken auf Pricing, Sichtbarkeit und Profitabilität auswirken – und welche strategischen Optionen sich daraus für Hersteller und Marken ergeben.

Amazon plant, sich künftig stärker auf größere Markenhersteller zu konzentrieren. Das Vendor-Modell, welches die klassische Kunde – Lieferantenbeziehung mit dem Direktbezug von Waren durch Amazon auszeichnet und von vielen mittelständischen Unternehmen genutzt wird, welche die logistischen Anforderungen des D2C Versands nicht erfüllen können, bzw. für die sich das Vendor-Modell profitabler darstellt, wird zu Gunsten des (für Amazon) profitableren Seller-Modells zurückgefahren. Durch den restriktiven Umgang mit dem Vendor-Modell spart Amazon erhebliche Lager- und Logistikkosten sowie aufwändige Verhandlungen mit dem Lieferanten. Renommierte Markenhersteller können die Anforderungen von Amazon besser bewältigen, da sie über die Ressourcen verfügen und auch strategisch zumeist gut aufgestellt sind, um mit einer sogenannten Hybriden Strategie (Vendor und Marketplace Programm im Parallelmodus) einer solchen Situation vorgebeugt haben. Kleinere Anbieter sind damit oft überfordert und verfügen nicht über eine solche Backup-Strategie.

Welche Lieferanten sind betroffen?

Diese Auslistung aus dem Vendor-Modell trifft viele mittelständische Unternehmen, die bisher als Vendoren in die Verkaufsstrategie von Amazon eingebunden waren, überraschend hart. Insbesondere die hohen Anforderungen an Logistik, Liefergenauigkeit und intransparente Verhandlungen, welche zunehmend zu Margenverlusten führten, machte es kleineren Anbietern bereits in der Vergangenheit schwer, mit den großen Konkurrenten mitzuhalten.

In den USA betrifft dies bereits zahlreiche Unternehmen mit einem jährlichen Einkaufsvolumen von bis zu 10 Mio. USD. Während in Deutschland derzeit noch weniger Händler davon betroffen sind, ist es sehr wahrscheinlich, dass diese Strategie nun auch in Europa adaptiert wird. Umso wichtiger ist es für mittelständische Unternehmen, rechtzeitig eine geeignete Strategie zu entwickeln, um auf diese Entwicklung der Auslistung des Vendor-Modells vorbereitet zu sein.

Was ist das Problem für Vendoren?

Die Kündigung von Vendor-Verträgen bedeutet für viele Lieferanten nicht nur massive Umsatzeinbußen, sondern stellt sie auch vor erhebliche logistische Herausforderungen. Besonders problematisch sind auch Kanalkonflikte von Markenherstellern mit ihren Fachhandelspartnern, wenn diese plötzlich über den Marketplace verkaufen und damit selbst zum Händler werden. Unternehmen, die bisher als Vendor über Amazon verkauft haben, müssen nun ihre Vertriebswege und Marketingstrategien grundlegend neu ausrichten. Das Vendor-Modell hat den Vorteil, dass viele Prozesse – wie Beschaffung und Logistik und das Retourenmanagement- zentral von Amazon gesteuert werden. Nun stehen diese Lieferanten vor der Aufgabe, ihre Lieferketten und Logistik selbst zu organisieren. Ein schneller Umstieg auf das Seller-Programm oder die Fokussierung auf alternative Plattformen wird zur Notwendigkeit, um etwaige Umsatzverluste zu kompensieren.

Unsere Lösung: Amazon Strategie für Vendoren, welche von der Auslistung betroffen sind

Wir bieten maßgeschneiderte Lösungen für Lieferanten Händler, die von der Auslistung bei Amazon betroffen sind. Unsere Beratung unterstützt Sie dabei, Ihnen schnell und effizient Möglichkeiten aufzuzeigen, wie Sie weiterhin profitabel auf Amazon wachsen können. Mit unserer Erfahrung in den Bereichen E-Commerce und Supply Chain Management entwickeln wir gemeinsam mit Ihnen Strategien, die Ihre Existenz sichern und Ihnen neue Wege eröffnen.

Fazit

Der Strategiewechsel von Amazon stellt viele kleine mittelständische Unternehmen vor große Herausforderungen. Doch mit der richtigen Unterstützung und einer klaren Amazon-Strategie können Lieferanten von Amazon die Krise durch die Auslistung aus dem Vendor-Modell als Chance nutzen, um ihr Geschäftsmodell zukunftssicher zu gestalten und das richtige Business-Modell zu finden. Unser Expertenteam begleitet Sie gerne auf diesem Weg und hilft Ihnen, auch weiterhin erfolgreich im E-Commerce zu agieren.

Abbildung: Amazon Business Modelle

Amazons neue Strategie könnte das Aus für viele mittelständische Hersteller und Händler bedeuten: Amazon Vendor-Verträge werden gekündigt, und die Zeit drängt. Was bedeutet das für Ihr Geschäft? In unserem Dossier erfahren Sie, welche Schritte jetzt entscheidend sind, um den Umsatzeinbruch zu verhindern – und wie Sie gestärkt aus dieser Krise hervorgehen können.

Hier finden Sie weitere Informationen zu diesem Thema:

Was denken Sie? Ist dies erst der Anfang einer umfassenden Veränderung im Amazon Vendor Modell?

Mit dem Ziel das „kundenzentrierteste“ Unternehmen der Welt zu sein, ist Amazon bestrebt seinen Kunden ein herausragendes Einkaufserlebnis zu bieten. Mit dem Aufkommen von Produktfälschungen wurde Amazon Brand Gating eingeführt, dass es Markenherstellern erlaubt, einzelne Produkte oder alle Produkte einer Marke für den Verkauf durch Händler ohne Autorisierung auf dem Amazon Marktplatz zu untersagen. Auch wenn Markenhersteller davon enorm profitieren, so werden Händler vor neue Hürden gestellt, die bis hin zu Existenzproblemen führen können. Auch Verbraucher finden weniger Wettbewerb auf dem Marktplatz vor, wodurch sich die Frage stellt, ob Amazon sich nicht zunehmend vom Marktplatz hin zu einem gigantischen Online-Händler wandelt.

„Customer Centricity“ als oberstes Gebot bei Amazon

„Customer Centricity” ist fest verankert in der Mission von Amazon. Nach diesem Gebot möchte Amazon für jeden Kunden ein herausragendes Einkaufserlebnis und eine hohe Kundenzufriedenheit schaffen, doch die zunehmende Größe und die Offenheit des Amazon Marktplatzes ermöglichen Marktplatz-Händlern aber auch relativ leicht das Anbieten und Verkaufen von Produktfälschungen. Dies hat nicht nur negative Kundenerfahrungen zur Folge, sondern hat in der Vergangenheit auch dazu geführt, dass der Online-Distributionskanal Amazon von Marken gänzlich gemieden oder wieder geschlossen wurde.

Amazon hat sich daher auch diesem Thema gewidmet und im Jahr 2016 in den USA das „Brand Gating“ eingeführt, dass es Markenherstellern erlaubt, einzelne Produkte oder sogar das Gesamtproduktportfolio einer Marke für den Verkauf durch Händler auf dem Amazon Marktplatz zu untersagen. Nur mittels erfolgreicher Autorisierung und Freischaltung ist ein Verkauf weiterhin möglich. Im Mai 2019 wurde dieses Programm auch in europäischen Ländern eingeführt mit dem Ziel Marken- und Produktpiraterie einzudämmen, Markenhersteller zu schützen und damit auch ein positives Einkaufserlebnis der Amazon-Kunden zu gewährleisten.

Abbildung 1: Konzept und Vorteile von Brand Gating für Markenhersteller

Weniger Marktplatz-Händler stabilisieren Preisniveau und verbesseren Content Qualität

Vorteil von Amazon Brand Gating für Markenhersteller ist die Möglichkeit der Autorisierung von Marktplatz-Händlern für den Verkauf von Produkten oder sogar dem gesamten Sortiment. Marktplatz-Händler müssen eigenständig die Freischaltung beantragen, die Nachweise sowie eine nicht unerhebliche Gebühr erfordern. Auf diese Weise werden die auf dem Marktplatz aktiven Händler minimiert und das Produktangebot sinkt. Auch wenn dies konträr zum offenen Marktplatzgedanken ist, profitieren Markenhersteller von einer besseren Preisstabilität und weniger Preiserosion, da durch geringeren Wettbewerb auch die Wahrscheinlichkeit von aggressivem Preiskampf sinkt.

Ein weiterer positiver Effekt ist die Sicherstellung der Content Qualität auf Produktdetailseiten. Jeder Marktplatzteilnehmer kann bei den von ihm angebotenen Produkten auch Änderungen auf der Produktdetailseite vornehmen. Dies umfasst alle Elemente wie beispielsweise Produkttitel, Bullet Points, Produktbeschreibungen und Medien wie Videos und Bilder, aber auch hinterlegte Keywords. Tendenziell kommt es dadurch zur Verschlechterung der Content Qualität je mehr Händler ein Produkt anbieten. Meist verfügt nämlich der Markenhersteller selbst über die aussagekräftigsten Beschreibungen und qualitativ hochwertigsten Medien sowie die Ressourcen, diese einzupflegen. Je weniger Händler nun aufgrund von Brand Gating Produkte anbieten können, umso weniger – tendenziell negativere – Veränderungen treten auf und müssen durch den Markenhersteller korrigiert werden. Markeninhaber haben allerdings auch ohne Brand Gating die Möglichkeit Content-Hoheit zu erlangen mittels der Amazon Brand Registry.

Teilnahme an Brand Gating für Hersteller und Anforderungen zur Freischaltung für Händler

Amazon Brand Gating ist nicht für alle Marken zugänglich, sondern wird individuell mit dem Amazon Vendor Manager abgesprochen, der das Programm für die jeweilige Marke freischalten muss. Zentrale Anforderung ist, dass eine Marke bei einer Registrierungsstelle angemeldet oder die Markenregistrierung im Beantragungsprozess ist. Für Deutschland ist es das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) mit Sitz in München. Die Marke muss anschließend bei der Amazon Brand Registry hinterlegt werden. Der Hersteller muss zuletzt noch eine ASIN-Liste an Amazon übermitteln, für diejenigen ASINs, für die das Brand Gating aktiviert werden soll. Dabei steht es dem Hersteller frei, das gesamte Sortiment durch Brand Gating schützen zu lassen oder nur einzelne Produkte.

Bei durch Brand Gating geschützten Marken oder Produkten müssen alle Händler nun vom jeweiligen Markeninhaber freigeschalten werden. Je nach Marke gibt es dafür unterschiedliche Anforderungen, zu denen die unter anderem nachfolgend aufgelisteten zählen:

• bis zu 3 verschiedene Rechnungen für den Kauf von Produkten der Marke eines Herstellers oder Lieferanten
• ein Schreiben des Markeninhabers, in dem eine Autorisierung für den Verkauf erteilt wird
• eingereichte Rechnungen dürfen nicht älter als 180 Tage sein
• Rechnungen müssen Name und Adresse des Verkäufers sowie des Herstellers / Lieferanten enthalten
• Rechnungen beinhalten mindestens den Kauf einer Mindestanzahl an Einheiten und Produkten

Preisinformationen auf den Rechnungen können optional ausgeblendet werden. Unter Umständen werden zur Verifizierung die Hersteller oder Lieferanten, die im Antrag genannt werden, kontaktiert. Neben den Nachweisen ist für die Freischaltung eine nicht unerhebliche Gebühr von bis zu $ 1.500 pro Marke zu entrichten. Ohne Nachweise kommt es zur Entfernung der gelisteten Produkte.

Kritik von Herstellern, Händlern und Kunden

Auch wenn das Brand Gating für zahlreiche Markeninhaber von hohem Interesse ist, die eigene Marke und das Produktangebot auf dem Amazon-Marktplatz zu schützen, so werden automatisch nicht alle Marken für das Programm freigegeben, sondern müssen individuell mit ihrem Vendor Manager verhandelt werden. Es wird befürchtet, dass tendenziell wichtige – und damit aus der Sicht von Amazon automatisch die umsatzstarken Kunden – präferiert werden und es dadurch zu einem Ungleichgewicht bei den Markenherstellern kommt – jene mit Brand Gating und jene ohne.

Aus der Sicht der Händler steigt der Unsicherheitsfaktor und auch das Existenzrisiko, da nicht klar ist, welche Marken Brand Gating einsetzen und damit den Verkauf durch Händler auf Amazon sperren lassen. Da die Freischaltung für Händler kostspielig ist, können Händler mit einem Mehrmarkensortiment oder Händler mit geringem Verkaufsvolumen mit einer Marke geneigt sein, den Verkauf der Marke zu stoppen, da es sich finanziell und ressourcentechnisch nicht mehr lohnt.

Zentraler Kritikpunkt aus der Sicht von Kunden richtet sich aber an Amazon selbst und das Unterminieren des offenen Marktplatzgedankens. Bei schrittweisem Ausschluss von Händlern wandelt sich Amazon zunehmend zum Oligopol, teils sogar zum Monopol, falls eine Marke nur über das Amazon Vendor Modell Produkte an Kunden verkauft. Ein offener Marktplatz mit Wettbewerb und freier Preisgestaltung existiert damit nicht mehr und widerspricht dem Ursprungskonzept von Amazon.

Markenschutz vs. Marktplatzgedanke – Wohin entwickelt sich Amazon?

Amazon Brand Gating wurde in der Vergangenheit kontrovers diskutiert. Zwar richtet es sich am obersten Gebot der maximalen Kundenzentriertheit aus, um Kunden vor negativer Kauferfahrung und Produktfälschungen zu schützen, allerdings lässt es in gleicher Weise auch weniger Wettbewerb auf dem Marktplatz zu. Auch rechtlich (mit Bezug auf die deutsche Rechtsprechung) wurde das Brand Gating geprüft und Gerichte haben das Programm als nicht widerrechtlich eingestuft, denn Marken können ihren Vertriebspartnern den Vertrieb auf Drittanbieter-Plattformen untersagen. Amazon handelt damit lediglich als verlängerter Arm der Hersteller.

Brand Gating ist für Amazon nur ein Instrument eines Portfolios zum Schutz von Marken. Zu nennen sei beispielsweise „Project Zero“, das mehr als fünf Milliarden Angebote täglich screent und durch Machine Learning das proaktive Auffinden von Fälschungen ermöglicht. Dabei gleicht das System das Amazon Produktangebot mit den von Marken gelieferten Basisdaten (u.a. Markenname, Logos, Claims, …) ab. Markeninhaber können daraufhin sofort die Entfernung der Listungen auf einer Self-Service-Plattform durchführen.

Auch wenn Markenhersteller von Brand Gating und anderen Programmen zum Markenschutz enorm profitieren, so werden Händler vor neue Hürden gestellt, die bis hin zu Existenzproblemen führen können. Auch Verbraucher finden weniger Wettbewerb auf dem Marktplatz vor, wodurch sich die Frage stellt, ob Amazon sich nicht zunehmend vom Marktplatz hin zu einem gigantischen Online-Händler wandelt.