Amazon plant, sich künftig stärker auf größere Markenhersteller zu konzentrieren. Das Vendor-Modell, welches die klassische Kunde – Lieferantenbeziehung mit dem Direktbezug von Waren durch Amazon auszeichnet und von vielen mittelständischen Unternehmen genutzt wird, welche die logistischen Anforderungen des D2C Versands nicht erfüllen können, bzw. für die sich das Vendor-Modell profitabler darstellt, wird zu Gunsten des (für Amazon) profitableren Seller-Modells zurückgefahren. Durch den restriktiven Umgang mit dem Vendor-Modell spart Amazon erhebliche Lager- und Logistikkosten sowie aufwändige Verhandlungen mit dem Lieferanten. Renommierte Markenhersteller können die Anforderungen von Amazon besser bewältigen, da sie über die Ressourcen verfügen und auch strategisch zumeist gut aufgestellt sind, um mit einer sogenannten Hybriden Strategie (Vendor und Marketplace Programm im Parallelmodus) einer solchen Situation vorgebeugt haben. Kleinere Anbieter sind damit oft überfordert und verfügen nicht über eine solche Backup-Strategie.

Welche Lieferanten sind betroffen?

Diese Auslistung aus dem Vendor-Modell trifft viele mittelständische Unternehmen, die bisher als Vendoren in die Verkaufsstrategie von Amazon eingebunden waren, überraschend hart. Insbesondere die hohen Anforderungen an Logistik, Liefergenauigkeit und intransparente Verhandlungen, welche zunehmend zu Margenverlusten führten, machte es kleineren Anbietern bereits in der Vergangenheit schwer, mit den großen Konkurrenten mitzuhalten.

In den USA betrifft dies bereits zahlreiche Unternehmen mit einem jährlichen Einkaufsvolumen von bis zu 10 Mio. USD. Während in Deutschland derzeit noch weniger Händler davon betroffen sind, ist es sehr wahrscheinlich, dass diese Strategie nun auch in Europa adaptiert wird. Umso wichtiger ist es für mittelständische Unternehmen, rechtzeitig eine geeignete Strategie zu entwickeln, um auf diese Entwicklung der Auslistung des Vendor-Modells vorbereitet zu sein.

Was ist das Problem für Vendoren?

Die Kündigung von Vendor-Verträgen bedeutet für viele Lieferanten nicht nur massive Umsatzeinbußen, sondern stellt sie auch vor erhebliche logistische Herausforderungen. Besonders problematisch sind auch Kanalkonflikte von Markenherstellern mit ihren Fachhandelspartnern, wenn diese plötzlich über den Marketplace verkaufen und damit selbst zum Händler werden. Unternehmen, die bisher als Vendor über Amazon verkauft haben, müssen nun ihre Vertriebswege und Marketingstrategien grundlegend neu ausrichten. Das Vendor-Modell hat den Vorteil, dass viele Prozesse – wie Beschaffung und Logistik und das Retourenmanagement- zentral von Amazon gesteuert werden. Nun stehen diese Lieferanten vor der Aufgabe, ihre Lieferketten und Logistik selbst zu organisieren. Ein schneller Umstieg auf das Seller-Programm oder die Fokussierung auf alternative Plattformen wird zur Notwendigkeit, um etwaige Umsatzverluste zu kompensieren.

Unsere Lösung: Amazon Strategie für Vendoren, welche von der Auslistung betroffen sind

Wir bieten maßgeschneiderte Lösungen für Lieferanten Händler, die von der Auslistung bei Amazon betroffen sind. Unsere Beratung unterstützt Sie dabei, Ihnen schnell und effizient Möglichkeiten aufzuzeigen, wie Sie weiterhin profitabel auf Amazon wachsen können. Mit unserer Erfahrung in den Bereichen E-Commerce und Supply Chain Management entwickeln wir gemeinsam mit Ihnen Strategien, die Ihre Existenz sichern und Ihnen neue Wege eröffnen.

Fazit

Der Strategiewechsel von Amazon stellt viele kleine mittelständische Unternehmen vor große Herausforderungen. Doch mit der richtigen Unterstützung und einer klaren Amazon-Strategie können Lieferanten von Amazon die Krise durch die Auslistung aus dem Vendor-Modell als Chance nutzen, um ihr Geschäftsmodell zukunftssicher zu gestalten und das richtige Business-Modell zu finden. Unser Expertenteam begleitet Sie gerne auf diesem Weg und hilft Ihnen, auch weiterhin erfolgreich im E-Commerce zu agieren.

Abbildung: Amazon Business Modelle

Amazons neue Strategie könnte das Aus für viele mittelständische Hersteller und Händler bedeuten: Amazon Vendor-Verträge werden gekündigt, und die Zeit drängt. Was bedeutet das für Ihr Geschäft? In unserem Dossier erfahren Sie, welche Schritte jetzt entscheidend sind, um den Umsatzeinbruch zu verhindern – und wie Sie gestärkt aus dieser Krise hervorgehen können.

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Hier finden Sie weitere Informationen zu diesem Thema:
Amazon Strategy Consulting Services Amazon Assortment Performance Management

Was denken Sie? Ist dies erst der Anfang einer umfassenden Veränderung im Amazon Vendor Modell?

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Markus Fost, MBA, ist Experte für E-Commerce, Online Geschäftsmodelle und Digitale Transformation mit einer breiten Erfahrung in den Feldern Strategie, Organisation, Corporate Finance und der operativen Restrukturierung.

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Markus Fost

Managing Partner
Markus Fost, MBA, ist Experte für E-Commerce, Online Geschäftsmodelle und Digitale Transformation mit einer breiten Erfahrung in den Feldern Strategie, Organisation, Corporate Finance und der operativen Restrukturierung.

Mit dem Ziel das „kundenzentrierteste“ Unternehmen der Welt zu sein, ist Amazon bestrebt seinen Kunden ein herausragendes Einkaufserlebnis zu bieten. Mit dem Aufkommen von Produktfälschungen wurde Amazon Brand Gating eingeführt, dass es Markenherstellern erlaubt, einzelne Produkte oder alle Produkte einer Marke für den Verkauf durch Händler ohne Autorisierung auf dem Amazon Marktplatz zu untersagen. Auch wenn Markenhersteller davon enorm profitieren, so werden Händler vor neue Hürden gestellt, die bis hin zu Existenzproblemen führen können. Auch Verbraucher finden weniger Wettbewerb auf dem Marktplatz vor, wodurch sich die Frage stellt, ob Amazon sich nicht zunehmend vom Marktplatz hin zu einem gigantischen Online-Händler wandelt.

„Customer Centricity“ als oberstes Gebot bei Amazon

„Customer Centricity” ist fest verankert in der Mission von Amazon. Nach diesem Gebot möchte Amazon für jeden Kunden ein herausragendes Einkaufserlebnis und eine hohe Kundenzufriedenheit schaffen, doch die zunehmende Größe und die Offenheit des Amazon Marktplatzes ermöglichen Marktplatz-Händlern aber auch relativ leicht das Anbieten und Verkaufen von Produktfälschungen. Dies hat nicht nur negative Kundenerfahrungen zur Folge, sondern hat in der Vergangenheit auch dazu geführt, dass der Online-Distributionskanal Amazon von Marken gänzlich gemieden oder wieder geschlossen wurde.

Amazon hat sich daher auch diesem Thema gewidmet und im Jahr 2016 in den USA das „Brand Gating“ eingeführt, dass es Markenherstellern erlaubt, einzelne Produkte oder sogar das Gesamtproduktportfolio einer Marke für den Verkauf durch Händler auf dem Amazon Marktplatz zu untersagen. Nur mittels erfolgreicher Autorisierung und Freischaltung ist ein Verkauf weiterhin möglich. Im Mai 2019 wurde dieses Programm auch in europäischen Ländern eingeführt mit dem Ziel Marken- und Produktpiraterie einzudämmen, Markenhersteller zu schützen und damit auch ein positives Einkaufserlebnis der Amazon-Kunden zu gewährleisten.

Abbildung 1: Konzept und Vorteile von Brand Gating für Markenhersteller

Weniger Marktplatz-Händler stabilisieren Preisniveau und verbesseren Content Qualität

Vorteil von Amazon Brand Gating für Markenhersteller ist die Möglichkeit der Autorisierung von Marktplatz-Händlern für den Verkauf von Produkten oder sogar dem gesamten Sortiment. Marktplatz-Händler müssen eigenständig die Freischaltung beantragen, die Nachweise sowie eine nicht unerhebliche Gebühr erfordern. Auf diese Weise werden die auf dem Marktplatz aktiven Händler minimiert und das Produktangebot sinkt. Auch wenn dies konträr zum offenen Marktplatzgedanken ist, profitieren Markenhersteller von einer besseren Preisstabilität und weniger Preiserosion, da durch geringeren Wettbewerb auch die Wahrscheinlichkeit von aggressivem Preiskampf sinkt.

Ein weiterer positiver Effekt ist die Sicherstellung der Content Qualität auf Produktdetailseiten. Jeder Marktplatzteilnehmer kann bei den von ihm angebotenen Produkten auch Änderungen auf der Produktdetailseite vornehmen. Dies umfasst alle Elemente wie beispielsweise Produkttitel, Bullet Points, Produktbeschreibungen und Medien wie Videos und Bilder, aber auch hinterlegte Keywords. Tendenziell kommt es dadurch zur Verschlechterung der Content Qualität je mehr Händler ein Produkt anbieten. Meist verfügt nämlich der Markenhersteller selbst über die aussagekräftigsten Beschreibungen und qualitativ hochwertigsten Medien sowie die Ressourcen, diese einzupflegen. Je weniger Händler nun aufgrund von Brand Gating Produkte anbieten können, umso weniger – tendenziell negativere – Veränderungen treten auf und müssen durch den Markenhersteller korrigiert werden. Markeninhaber haben allerdings auch ohne Brand Gating die Möglichkeit Content-Hoheit zu erlangen mittels der Amazon Brand Registry.

Teilnahme an Brand Gating für Hersteller und Anforderungen zur Freischaltung für Händler

Amazon Brand Gating ist nicht für alle Marken zugänglich, sondern wird individuell mit dem Amazon Vendor Manager abgesprochen, der das Programm für die jeweilige Marke freischalten muss. Zentrale Anforderung ist, dass eine Marke bei einer Registrierungsstelle angemeldet oder die Markenregistrierung im Beantragungsprozess ist. Für Deutschland ist es das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) mit Sitz in München. Die Marke muss anschließend bei der Amazon Brand Registry hinterlegt werden. Der Hersteller muss zuletzt noch eine ASIN-Liste an Amazon übermitteln, für diejenigen ASINs, für die das Brand Gating aktiviert werden soll. Dabei steht es dem Hersteller frei, das gesamte Sortiment durch Brand Gating schützen zu lassen oder nur einzelne Produkte.

Bei durch Brand Gating geschützten Marken oder Produkten müssen alle Händler nun vom jeweiligen Markeninhaber freigeschalten werden. Je nach Marke gibt es dafür unterschiedliche Anforderungen, zu denen die unter anderem nachfolgend aufgelisteten zählen:

  • bis zu 3 verschiedene Rechnungen für den Kauf von Produkten der Marke eines Herstellers oder Lieferanten
  • ein Schreiben des Markeninhabers, in dem eine Autorisierung für den Verkauf erteilt wird
  • eingereichte Rechnungen dürfen nicht älter als 180 Tage sein
  • Rechnungen müssen Name und Adresse des Verkäufers sowie des Herstellers / Lieferanten enthalten
  • Rechnungen beinhalten mindestens den Kauf einer Mindestanzahl an Einheiten und Produkten

Preisinformationen auf den Rechnungen können optional ausgeblendet werden. Unter Umständen werden zur Verifizierung die Hersteller oder Lieferanten, die im Antrag genannt werden, kontaktiert. Neben den Nachweisen ist für die Freischaltung eine nicht unerhebliche Gebühr von bis zu $ 1.500 pro Marke zu entrichten. Ohne Nachweise kommt es zur Entfernung der gelisteten Produkte.

Kritik von Herstellern, Händlern und Kunden

Auch wenn das Brand Gating für zahlreiche Markeninhaber von hohem Interesse ist, die eigene Marke und das Produktangebot auf dem Amazon-Marktplatz zu schützen, so werden automatisch nicht alle Marken für das Programm freigegeben, sondern müssen individuell mit ihrem Vendor Manager verhandelt werden. Es wird befürchtet, dass tendenziell wichtige – und damit aus der Sicht von Amazon automatisch die umsatzstarken Kunden – präferiert werden und es dadurch zu einem Ungleichgewicht bei den Markenherstellern kommt – jene mit Brand Gating und jene ohne.

Aus der Sicht der Händler steigt der Unsicherheitsfaktor und auch das Existenzrisiko, da nicht klar ist, welche Marken Brand Gating einsetzen und damit den Verkauf durch Händler auf Amazon sperren lassen. Da die Freischaltung für Händler kostspielig ist, können Händler mit einem Mehrmarkensortiment oder Händler mit geringem Verkaufsvolumen mit einer Marke geneigt sein, den Verkauf der Marke zu stoppen, da es sich finanziell und ressourcentechnisch nicht mehr lohnt.

Zentraler Kritikpunkt aus der Sicht von Kunden richtet sich aber an Amazon selbst und das Unterminieren des offenen Marktplatzgedankens. Bei schrittweisem Ausschluss von Händlern wandelt sich Amazon zunehmend zum Oligopol, teils sogar zum Monopol, falls eine Marke nur über das Amazon Vendor Modell Produkte an Kunden verkauft. Ein offener Marktplatz mit Wettbewerb und freier Preisgestaltung existiert damit nicht mehr und widerspricht dem Ursprungskonzept von Amazon.

Markenschutz vs. Marktplatzgedanke – Wohin entwickelt sich Amazon?

Amazon Brand Gating wurde in der Vergangenheit kontrovers diskutiert. Zwar richtet es sich am obersten Gebot der maximalen Kundenzentriertheit aus, um Kunden vor negativer Kauferfahrung und Produktfälschungen zu schützen, allerdings lässt es in gleicher Weise auch weniger Wettbewerb auf dem Marktplatz zu. Auch rechtlich (mit Bezug auf die deutsche Rechtsprechung) wurde das Brand Gating geprüft und Gerichte haben das Programm als nicht widerrechtlich eingestuft, denn Marken können ihren Vertriebspartnern den Vertrieb auf Drittanbieter-Plattformen untersagen. Amazon handelt damit lediglich als verlängerter Arm der Hersteller.

Brand Gating ist für Amazon nur ein Instrument eines Portfolios zum Schutz von Marken. Zu nennen sei beispielsweise „Project Zero“, das mehr als fünf Milliarden Angebote täglich screent und durch Machine Learning das proaktive Auffinden von Fälschungen ermöglicht. Dabei gleicht das System das Amazon Produktangebot mit den von Marken gelieferten Basisdaten (u.a. Markenname, Logos, Claims, …) ab. Markeninhaber können daraufhin sofort die Entfernung der Listungen auf einer Self-Service-Plattform durchführen.

Auch wenn Markenhersteller von Brand Gating und anderen Programmen zum Markenschutz enorm profitieren, so werden Händler vor neue Hürden gestellt, die bis hin zu Existenzproblemen führen können. Auch Verbraucher finden weniger Wettbewerb auf dem Marktplatz vor, wodurch sich die Frage stellt, ob Amazon sich nicht zunehmend vom Marktplatz hin zu einem gigantischen Online-Händler wandelt.

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Das im Rahmen der „Verpackungsmission“ von Amazon ins Leben gerufene Leben gerufene Frustration-Free-Packaging (FFP) Programm ermöglicht die Einstufung von Produktverpackungen in drei verschiedene Zertifizierungslevel mit unterschiedlichen Zielsetzungen. Während das höchste Level „Frustration-Free-Packing (FFP)“ (Tier 1) das Ziel verfolgt, Kundenerlebnis maßgeblich zu steigern und gleichzeitig Nachhaltigkeit sicherzustellen, fokussiert sich die Zertifizierungsstufe „Ship-in-own-container (SIOC)“ (Tier 2) auf die Reduktion von Abfall. Der zweite Beitrag der zweiteiligen Blogreihe zu „Amazon Frustration-Free-Packaging“ geht auf Zertifizierungsanforderungen ein und erläutert Schritte zur Implementierung der Zertifizierungen bei Herstellern.

Zertifizierungsanforderungen von Amazon

Die Anforderungen von Amazon zur Zertifizierung von Produktverpackungen sind umfangreich und richten sich nach den jeweiligen Zertifizierungsstufen. Sie umfassen unter anderem Angaben zum Aufbau der Verpackung, Umgang mit gefährlichen Produkten und dem zu verwendenden Material.

Für alle Zertifizierungsstufen (Tier 1 bis Tier 3) schreibt Amazon vor, dass Produktverpackungen stets sechseckig und rechteckig sein müssen. Ziel ist es, Pakete möglichst einfach stapeln und im Paketzustellnetz transportieren zu können. Alle Paketformen müssen zudem durch die ISTA 6-Amazon.com Testmethode validiert werden, bevor sie zum Einsatz kommen dürfen, und es muss sichergestellt werden, dass alle offenen Kanten ausreichend versiegelt sind. Stringent ist Amazon ebenfalls in den Vorgaben zu den Mindestmaßen. Zertifizierungen von Verpackungen nach Tier 1 (FFP) oder Tier 2 (SIOC) müssen mindestens 203,2 mm lang, 119,9 mm breit und 9,5 mm hoch sein. Kleinere Produktverpackungen können nur auf Basis von Tier 3 (PFP) zertifiziert werden, da sie zum Schutz des Produktes einen Umkarton von Amazon erfordern.

Während die eben genannten Anforderungen den Fokus auf ein leichteres Handling von Paketen im Amazon Fulfillment Center abzielen, möchte Amazon aber auch ein positives Kundenerlebnis sicherstellen. Daher müssen sich nach Tier 1 (FFP) zertifizierte Produktverpackungen innerhalb von 120 Sekunden vollständig öffnen lassen – und dies bei nur minimalem Einsatz von Hilfsmitteln wie Schere oder Kartonschneider.

Abbildung 1: Zertifizierungsanforderungen Teil 1

Eine weitere Anforderung an alle Zertifizierungsstufen ist die eindeutige Verpackungskennzeichnung und Etikettierung auf dem Paket mit allen erforderlichen Handlungshinweisen. Produkte, die als gefährlich eingestuft werden (HAZMAT) können generell nur auf Basis von Tier 3 (PFP) zertifiziert werden, da hier die Anwendung von zusätzlichem Füllmaterial und eines Umkartons zum Schutz möglich sind. Zur Reduktion von Verpackungsabfall setzt Amazon voraus, dass Tier 1 (FFP) zertifizierte Verpackungen ein Verhältnis von Produkt zu Verpackung von mindestens 30% aufweisen. Ebenfalls zu beachten ist die Anwendung von ausschließlich wiederverwertbaren Materialien, wozu Wellpappe und andere Materialien auf Papierbasis zählen sowie spezifische recycelbare Kunststoffkomponenten.

Abbildung 1: Zertifizierungsanforderungen Teil 2

Amazon hat im Rahmen seiner „Verpackungsmission“ verschiedene Grundsätze festgelegt. Zum einen muss die Verpackung so designt sein, dass keine zusätzliche Umverpackung und damit auch kein Vorbereitungsaufwand im Amazon-Fulfillment-Center erforderlich sind. Gleichzeitig muss gewährleistet werden, dass die Verpackung während der gesamten Lieferkette ausreichend Schutz für das Produkt vor Beschädigungen bietet. Jegliches Verpackungsmaterial muss recycelbar sein, um dem ökologischen Fußabdruck zu senden.

Abbildung 3: Grundsätze der Verpackungsmission von Amazon

Verknüpft man nun die Grundsätze der Verpackungsmission von Amazon mit den Anforderungen and die Zertifizierungsstufen, wird deutlich, dass nur die Tier 1 (FFP) Stufe alle vier Grundsätze erfüllt und sich Tier 2 (SIOC) auf den Produktschutz und die Abfallreduzierung konzentriert.

Abbildung 4: Zusammenfassung der Zertifizierungsanforderungen

Implementierungsschritte für die Zertifizierung

Mit dem Anspruch das kundenzentrierteste Unternehmen der Welt zu sein, überwacht Amazon kontinuierlich Schäden an Produkten zum Schutz einer positiven Kundenerfahrung. Dies spiegelt sich auch in der Komplexität und dem Anspruchslevel an die Zertifizierung von Produktverpackungen wider.

Ausgangslage des Zertifizierungsprozesses sind Artikel bzw. Verpackungen, die bislang noch ungeprüft sind. Hersteller müssen das Verpackungsmaterial in von Amazon akkreditierten Testlaboren nach dem ISTA-6-Amazon.com Testverfahren zertifizieren lassen. Das Testprogramm umfasst Vibrations- und Schocktests zur Simulation von Vibrationen und Schocks auf Ladeflächen verschiedener Transportmittel wie Eisenbahnen, Lastwagen, Schiffe oder Flugzeuge. Fall- und Kipptests sollen vertikalen Stoßbelastungen beim Transport und Tragen der Pakete simulieren. Belastungen von oben bei Transport oder Lagerung werden mit Druckversuchen geprüft und Klimatests dienen der Simulation von klimatischen Auswirkungen auf das Material.

Produktverpackungen, die alle Tests bestehen und damit ein positives Zertifizierungszeugnis erhalten, können mit den zugehörigen ASINs (Amazon Standard Identification Number) über das Vendor Central hinterlegt werden und unterliegen ab sofort keinerlei Chargebacks mehr. Hersteller bzw. Lieferanten können sich bei Nicht-Bestehen der Testverfahren auch Test- und Designunterstützung über das „Amazon Packaging Support and Supplier Network (APASS) holen.

Abbildung 5: Zusammenfassung der Zertifizierungsanforderungen

Mit erfolgreicher Zertifizierung ist der Prozess allerdings nicht abgeschlossen. Amazon überwacht kontinuierlich, ob es zu Produktbeschädigungen kommt, um den Kundenschutz zu wahren und kann die Anwendung einer neuen Verpackung von Herstellern bzw. Lieferanten verlangen.

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Mehr als 4,05 Mrd. Sendungen wurden in Deutschland im Jahr 2020 versandt. Mit steigendem Paketaufkommen steigt aber auch die Flut an Verpackungsmaterial. Ein hoher Anteil an Sendungen geht auf den E-Commerce-Giganten Amazon zurück. Amazon hat sich der Herausforderung zur Reduktion von Verpackungsmaterial gestellt und das „Frustration-Free-Packaging“-Programm ins Leben gerufen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und zur Verringerung der Umweltauswirkungen des Konsums. Im ersten Teil der zweiteiligen Blogreihe zu „Amazon Frustration-Free-Packaging“ erläutern wir den Ursprung und die Konzeption des Programms. Der zweite Beitrag beschäftigt sich mit Anforderungen an Hersteller zum Erhalt von Verpackungszertifizierungen und beschreibt einen dreistufigen Umsetzungsansatz.

Es lebe der Versandhandel – und die Verpackungsmaterialflut

Es lebe der Versandhandel mag sich einer denken, der die Entwicklungen bei Paketzustellern in letzter Zeit beobachtet hat. Bereits vor der Corona-Pandemie hat das Paketaufkommen durch den anhaltenden E-Commerce-Trend hohes Wachstum verzeichnet. Mit den staatlich verordneten Lockdowns während der Corona-Pandemie wurde dieser Trend noch weiter beschleunigt. Mit steigendem Paketaufkommen steigt aber auch die Flut an Verpackungsmaterial, das für die Sendungen genutzt wird. Umverpackung und Füllmaterial sind notwendig, um das eigentliche Produkt zu schützen bevor es den Endkunden erreicht. Wie rasant das Sendungsaufkommen gewachsen ist, wird deutlich an den Zahlen des Bundesverbands Paket und Expresslogistik e.V. (Biek).

Abbildung 1: Prognose des Sendungsaufkommens bis ins Jahr 2025

Im Jahr 2020 wurden 4,05 Mrd. Sendungen innerhalb des nationalen Paketmarktes versandt und zugestellt. Dies entsprecht einem Wachstum von 10,9% und erreicht damit einen neuen Höchstwert nach lediglich 3,8% Wachstum im Jahr 2019. Betrachtet man lediglich den B2C-Paketversand, so liegt die Wachstumsrate für das Jahr 2020 sogar bei 18,9% (Vorjahr: 8,3%), was auf das stark wachsende E-Commerce-Geschäft zurückzuführen ist. Mit diesen Auswirkungen hat auch der Bundesverband Paket und Expresslogistik e.V. seine jährliche Wachstumsprognose von ursprünglich 4% auf 7% pro Jahr nach oben korrigiert und prognostiziert ein Sendungsaufkommen von 5,68 Mrd. Sendungen im Jahr 2025.

Auch wenn E-Commerce und der Versandhandel eine „Convenience“-Dienstleistung ist und in Zeiten der Corona-Pandemie viele Bürgerinnen und Bürger mit Produkten versorgt hat, die aufgrund von Schließungen des stationären Handels nicht verfügbar waren, haben die unzähligen Paketsendungen auch eine Schattenseite: Sinkende Umsätze im stationären Einzelhandel, lange Transportwege von Produkten und damit verbundene CO2-Emissionen sowie die Verwendung von Verpackungsmaterial. Dem Thema Verpackungsmaterial im Kontext von E-Commerce widmen wir die nachfolgenden Ausführungen und gehen dabei auf das „Frustration-Free Packaging“-Programm von Amazon ein.

Der Ursprung von „Frustration-Free-Packaging“ von Amazon

Amazon ist unangefochten ein Gigant auf dem weltweiten E-Commerce-Markt. Die immer weiter steigenden Umsatzzahlen zeigen das große Interesse von Konsumenten die Services von Amazon zu nutzen und sich kontinuierlich beliefern zu lassen. Daher geht ein hoher Anteil des Sendungsaufkommens auf Amazon zurück. Programme wie Amazon Prime begünstigen dabei hohe Bestellfrequenzen bei immer kleiner werdenden Bestellvolumina.

Abbildung 2: Das Amazon-Ökosystem

Amazon ist aber auch als Innovationstreiber bekannt und hat sich längst vom reinen Online-Händler zu einem Ökosystem an Services entwickelt. Mit dem Ziel, das kundenzentrierteste Unternehmen der Welt zu sein, hat Amazon das Feedback der Kunden angenommen und sich der Herausforderung zur Reduktion von Verpackungsmaterial gestellt. Entstanden ist das „Frustration-Free-Packaging“-Programm mit einer Reihe von Grundprinzipien, Testmethoden und Zertifizierungsprozessen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses, zur Verringerung der Umweltauswirkungen des Konsums, zur Senkung der Kosten in der Lieferkette und zur Erschließung zusätzlicher Auswahlmöglichkeiten.

Abbildung 3: Grundsätze der Verpackungsmission von Amazon

Die von Amazon festgeschriebene Verpackungsmission richtet sich an Hersteller, die auf Amazon verkaufen und umfasst vier Grundsätze. Zum einen muss die Verpackung so designt sein, dass keine zusätzliche Umverpackung und damit auch kein Vorbereitungsaufwand im Amazon-Fulfillment-Center erforderlich sind. Gleichzeitig muss gewährleistet werden, dass die Verpackung während der gesamten Lieferkette ausreichend Schutz für das Produkt vor Beschädigungen bietet. Jegliches Verpackungsmaterial muss recycelbar sein, um dem ökologischen Fußabdruck zu senden. Da auch das Thema „Customer Experience“ seit jeher ein zentraler Wert für Amazon ist, muss die Verpackung leicht für die Kunden zu öffnen sein.

Zertifizierungslevel und Mehrwerte

Zur Umsetzung der „Verpackungsmission“ von Amazon wurden drei verschiedene Zertifizierungslevel mit unterschiedlichen Zielsetzungen entwickelt. Das höchste Level „Frustration-Free-Packing (FFP)“ (Tier 1) verfolgt das Ziel, das Kundenerlebnis maßgeblich zu steigern und gleichzeitig Nachhaltigkeit sicherzustellen. Produktverpackungen dieser Stufe benötigen keine zusätzliche Umverpackung von Amazon für die Auslieferung an Konsumenten. Alle Verpackungsmaterialien sind wiederverwertbar, nur das notwendigste an Material ist erforderlich und die Verpackung lässt sich leicht vom Kunden öffnen.

Verpackungen in der Zertifizierungsstufe „Ship-in-own-container (SIOC)“ (Tier 2) verfolgen das Ziel der Reduktion von Abfall. Maßgeblich ist, dass von Amazon kein zusätzliches Versandmaterial erforderlich ist und damit auch die Versandvorbereitung bei Amazon stark reduziert wird. Die dritte Zertifizierungsstufe „Prep-Free-Packaging (PFP)“ (Tier 3) ist lediglich darauf ausgerichtet, dass die Versandvorbereitung durch Amazon minimiert wird.

Abbildung 4: Zertifizierungslevel und Zielsetzungen von Amazon

Seit dem 1. Oktober, 2019 müssen alle Artikel mit Produktverpackungen mit Abmessungen von mehr als 45,5 cm x 34,0 cm x 26,5 cm oder mit einem Gewicht von mehr als 12,3 kg als Tier 1 (Frustration-Free-Packaging) oder Tier 2 (Ship-in-own-container) zertifiziert werden. Alle in Frage kommenden Produkte, die nicht als Tier 1 (FFP) oder Tier 2 (SIOC) zertifiziert sind, werden mit einer Rücklastschrift (Chargeback) von 1,70 Euro pro eingegangene Einheit im Amazon-Fullfilment-Center belegt. Die Rückbuchungen (Chargebacks) gelten sowohl für Verkäufer als auch für Händler, die Produkte an die Amazon Fulfillment Center liefern. Ausgenommen von den Rücklastschriften sind Produkte, die eine Gefahrenklassifizierung aufweisen sowie Drop-Shipment Artikel, die nicht das Amazon-Fullfilment-Netzwerk nutzen. Pakete kleiner als die Mindestmaße von 20,3 cm x 12,0 cm x 1,0 cm können sich nur für die Tier 3 (PFP)-Zertifizierung qualifizieren und zertifiziert werden, da Amazon Versandverpackungen noch erforderlich sind für diese Pakete.

Abbildung 5: Vorteile der Verpackungszertifizierung bei Amazon

Amazon ist bekannt dafür seine Hersteller für die Nichteinhaltung finanziell zu bestrafen. So auch im Rahmen des „Frustration-Free-Packaging“-Programms, das nur diejenigen begünstigt, die ihre Produkte gemäß der beiden höchsten Zertifizierungsstufen Tier 1 (FFP) und Tier 2 (SIOC) zertifizieren lassen und damit das volle Nutzungspotenzial ausschöpfen. So sind diese Produkte nicht von „Prep Chargebacks“ und „FFP/SIOC Chargebacks“ betroffen. Ergänzend kommt hinzu, dass Einsparungen in Bezug auf Verpackungsmaterial und Transportgeneriert werden – sowohl für Amazon als auch die Hersteller. Schwach ausgeprägt ist die Zertifizierungsstufe Tier 3 (PFP), bei der lediglich „Prep Chargebacks“ ausgeschlossen werden.

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