Die Verlagerung vom stationären zum Online Handel und die grenzüberschreitenden Käufe nehmen in der Schweiz einen hohen Stellenwert ein, nicht umsonst liegen die Pro-Kopf Ausgaben im E-Commerce im europäischen Vergleich weit vorne und führen laut Gfk Switzerland/VSV zu einem Umsatz von 8,6 Milliarden CHF in 2017, nur Waren und Güter betreffend. Der Schweizer Online Versandhandel wächst dabei im Vergleich zum Vorjahreswert wobei direkte Cross Border Online-Einkäufe überproportional steigen wie Abbildung 1 zeigt: 1,6 Milliarden CHF sind dabei 2017 via B2C oder C2C ins Ausland geflossen. Top Seller sind dabei, wie Abbildung 2 darstellt, Produkte aus der Heimelektronik, gefolgt von Fashion Produkte und an dritter Position, mit 15% vom Gesamt B2C Online Umsatzes der Schweiz-anders als in vielen anderen europäischen Länder- Produkte aus dem Food Segment.

Bis 2022 rechnen wir mit weiterem Wachstum von über 10% im Online-Handel. Wesentliche Treiber hierfür sind die Preistransparenz sowie die hohe Produktverfügbarkeit, welche im Online Handel vorherrschen.

Im Vergleich zu Deutschland und Österreich, wo Amazon den Online Markt beherrscht, ist in der Schweiz ein nationales Unternehmen, die Digitec Galaxus AG, an der Spitze des Online Handels, Zalando auf Platz 2 und Amazon schafft es mit einem geschätzten Umsatz von 500-600 Mio CHF aktuell auf den dritten Platz. Bisher können Schweizer Kunden und Kundinnen nur über die Amazon Länderplattformen de, .fr, .it und .com Produkte in der Schweiz erwerben. Dies umfasste bisher allerdings nicht das Gesamtsortiment da viele Händler, als auch Amazon selbst, teils keine Lieferung in die Schweiz anbieten. Die Zollbestimmungen der Schweiz für Privatpersonen bei einem Cross-Boarder Kauf sind ein weiterer Faktor, der das Kauferlebnis aus Kundeperspektive reduziert. Kommt es zu einer Postbestellung aus der Schweiz gilt der Kunde als Importeuer und ist verpflichtet sich selbst um die Zollabwicklung zu kümmern. Mit AmazonGlobal bietet Amazon zwar einen Service, der anfallende Importgebühren schätzt, diese im Vorfeld erhebt und für die Zustellung hinterlegt, allerdings ist dieser Service nur für bestimmte Produkte verfügbar und der Kunde kann immer noch unschöne Überraschungen bei der Verzollung erleben. Eine externe Lösung bietet bereits MeinEinkauf.ch, die für Privatkunden und Unternehmen mit Wohnsitz in der Schweiz, Versand- und Zollabwicklung aus Deutschland kommender Ware übernehmen. Der Kunde kauft und bezahlt auf Rechnung der Plattform und muss hierbei keine Einfuhrabgaben löhnen, lediglich eine Servicegebühr. Mit diesem Konzept ist ein Zugriff auf das Vollsortiment von Amazon möglich und ein paar Zehntausend Amazon Päckchen werden auf diesem Wege zugestellt.

Mit einem Vertrag, der im November 2017 von der Schweizer Post bestätigt wurde und bald anlaufen soll, will Amazon seine Reichweite ausbauen. Konkret geht es um ein Abkommen zwischen der Schweizer Post und Amazon, bei dem die Schweizer Post die Zollabwicklung inklusive Zu- und Rücksendung übernimmt. Aus Kundensicht agiert Amazon damit wie ein Schweizer Online-Shop, da er bei grenzüberschreitenden Käufen keine Berührungen mit dem Zoll mehr hat. Mit dieser neuen Kooperation kann Amazon sein Eigensortiment ohne Einschränkungen in die Schweiz einführen, ebenfalls Produkte aus dem Marktplatz Sortiment können über FBA (Fulfillment by Amazon) problemlos versandt werden. Dass, das Amazon Gesamtsortiment bald in der Schweiz vollständig verfügbar ist, ist jedoch nicht zu erwarten da viele Marktplatzhändler aus Europa die FBA Funktion nicht nutzen und die Standard-Versandoption in die Schweiz deaktiviert haben. Trotz allem rechnen wir bei Amazon mit einem Umsatz von ca. 2,5 Milliarden CHF, beim Markteintritt in den Schweizer Markt für die ersten 12 Monate.

 

Wie könnte der Markteintritt Amazon aussehen?

Amazon Pantry wahrscheinlich verfügbar

Mit Amazon Pantry der Vorratskammer aus der Box, welche FMCG und haltbare Lebensmittel beinhaltet, hat Amazon nicht das erste Mal den Schritt in neue Märkte getestet. Durch die Produkteigenschaften des Pantry Sortiments kann Amazon die operativen Geschäfte aus dem Ausland steuern ohne dabei auf Kühlketten oder Mindesthaltbarkeitsdaten und damit Liefergeschwindigkeit achten zu müssen. Auch im Hinblick auf die zwei größten Wettbewerber im Markt, Zalando, die den Online Fashion Markt anführen und Digitec (Migros), die den Consumer Eletronics Markt beherrschen, ist der Online-Food Markt ein Sektor, in dem noch Marktanteile gewonnen werden können. Gerade weil der Food Bereich mit 8,6% den viertstärksten Sektor in der Schweiz darstellt und positive Wachstumsprognosen aufweist kann der Markteintritt mit dem Pantry Dienst sehr interessant für Amazon sein. Zusammenfassend kann Amazon mit dem Pantry Programm, gegeben der Logistik Lösung der Schweizer Post, einen Vorstoß in den Schweizer Markt wagen, mit überschaubarem Kosten-Risiko. Das Amazon Pantry Programm ist jedoch ausschließlich Vendoren vorbehalten und für Händler, die den Marketplace nutzen nicht verfügbar.

Amazon Fresh und Amazon Prime Now wird im ersten Schritt in der Schweiz wahrscheinlich nicht angeboten

Wie bereits oben erwähnt wird ein physischer Standort in der Schweiz im ersten Zuge des Markteintritts für Amazon wenig relevant sein, weswegen das Amazon Fresh Programm, welches Frischeprodukte des wöchentlichen Großeinkaufs liefert, wahrscheinlich vorläufig (noch) nicht in der Schweiz angeboten werden wird. In Anbetracht des Wachstumspotentials im Online-Food Markt der Schweiz kann Amazon mit Pantry den Markt testen und gegebenenfalls zu einem späteren Zeitpunkt Lager-, Logistik und Infrastruktur aufbauen um mit Fresh weitere Gewinnpotentiale zu nutzen. Auch im Vergleich zur immer stärker werdenden ausländische Konkurrenz im Retail Bereich, wie AliExpress und Wish, die aggressiv in den Schweizer Markt dringen, kann es aus strategischer Sicht von Vorteil sein sich auf den Food Markt zu konzentrieren. Mit Liefer- und Lagerkapazitäten vor Ort kann Amazon dann auch sein Amazon Prime Now, ein Lieferdienst der binnen 5h beliefert für die Schweizer Kunden zugänglich machen.

Da der potentielle Umsatz für Amazon in der Schweiz nur einen sehr kleinen Anteil vom Amazon Gesamtumsatz ausmachen wird, bleibt es spannend ob und in wie weit Amazon tatsächlich auch physisch Standorte in der Schweiz erschließen wird, da die Kosten unverhältnismäßig höher als im restlichen Europa wären. Welche, der in Abbildung 3 dargestellten Amazon-Dienste in der Schweiz tatsächlich angeboten werden, werden wir binnen der kommenden Monate verfolgen können.

Für den Schweizer Online Handel bedeutet der „erweiterte“ Markteintritt Amazons in die Schweiz definitiv neue Dynamiken: zum einen steigt der Wettbewerb durch Angebote ausländischer Firmen an, zum anderen aber können Händler und Hersteller den neuen Marktplatz im Seller oder Vendor Model nutzen um ihre Produkte international zu vertreiben. Über den genauen Zeitpunkt und die tatsächliche Strategie des Markteintritts Amazons kann bis zum aktuellen Zeitpunkt nur gemutmaßt werden, zweifelsfrei wird sich Amazon aber seine Gate Keeper Position in der Schweiz sichern.

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Diskutieren Sie Wege zu einer optimalen Amazon Strategie mit uns auf dem F&C AMAZON INSIGHTS 08. bis 09. November 2018 in Stuttgart.

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Markus Fost, MBA, ist Experte für E-Commerce, Online Geschäftsmodelle und Digitale Transformation mit einer breiten Erfahrung in den Feldern Strategie, Organisation, Corporate Finance und der operativen Restrukturierung.

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Nach dem 1. Quartal 2018 steht fest, dass Amazon auch in diesem Jahr das zentrale Thema im deutschen (und europäischen) E-Commerce sein wird.  Blickt man in Kategorien wie Consumer Electronics, Home & Garden oder auch Spielwaren, so ist Amazon als Absatzkanal im E-Commerce bereits als Monopolist anzusehen.

Die Analyse vom FOSTEC & Company Market Research Team zeigt, dass im Jahr 2017 bereits 62 Cent aus 1,00 EUR Umsatz im deutschen E-Commerce über Amazon Systeme abgewickelt wurden. So kommt Amazon auf einen Marktanteil von 62%, berücksichtigt man neben den Retail-Umsätzen aus dem Amazon-Vendor Modell auch das Handelsvolumen des Amazon Marketplace.

Amazon.de Marktanteil in Deutschland 2017
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Bei rationaler Betrachtung der Marktzahlen stellt sich nicht die Frage, ob Marken oder Hersteller mit Amazon zusammen arbeiten sollten, sondern vielmehr die Frage, wie die richtige Amazon Strategie für das jeweilige Unternehmen aussieht.

Download Amazon Marktzahlen 2017

Können sich Hersteller überhaupt erlauben, nicht auf Amazon vertreten zu sein?

„Hersteller von B2C Produkten im Non-Food Bereich verlieren unweigerlich Online-Marktanteil, wenn ihre Produkte nicht in ausreichender Content-Qualität auf Amazon vertreten sind!“

Markus Fost, MBA
Managing Partner, FOSTEC & Company GmbH

Markenherstellern können wir daher nur anraten, eine weitreichende Strategie für den Umgang mit Amazon zu entwickeln und sich intensiv damit zu beschäftigen, wie ihre Produkte auf Amazon dargestellt werden. In welchem Geschäftsmodell und zu welchen Konditionen Hersteller mit Amazon direkt oder indirekt zusammen arbeiten sollten, hängt von den jeweiligen Zielen und der daraus abgeleiteten Strategie ab.

Unabhängig von der Strategie und der Entscheidung ob mit Amazon direkt oder indirekt gearbeitet wird, ist es eine der wichtigsten Aufgaben von Markenherstellern dafür zu sorgen, dass ihre Produkte auf Amazon zu den entsprechenden Keywords gut ranken und mit bestmöglichem Content dargestellt werden. Auch ein stringentes Monitoring von Produktbewertungen, sogenannte Rezensionen, ist wichtig, um diese entsprechend kommentieren zu können. Denn negative Rezensionen wirken sich nicht nur im Onlinehandel aus, sondern können eine Marke auch im stationären Handel beschädigen.

Diskutieren Sie Wege zu einer optimalen Amazon Strategie mit uns auf dem F&C AMAZON INSIGHTS 26. bis 27. April 2018 in Stuttgart.

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Drei Monate nach dem ersten Interview zum Thema (Ver-)Handlungsstrategien mit Amazon diskutieren der Kassenzone Herausgeber Alexander Graf und der Amazon Experte Markus Fost strategische (Ver-)Handlungsoptionen und gehen hierbei auf die vielen Fragen der Zuhörer des ersten Interviews ein.

Einblicke: Amazon Handlungsstrategien

Im tieferen Einblick erfahren die Zuschauer darüber hinaus wichtige Details hinsichtlich der Sanktionsmöglichkeiten von Amazon im Vendor Bereich. Anschließend diskutieren die Experten welche Möglichkeiten für Hersteller und Händler bestehen, einen Seller & Vendor Account parallel zu betreiben.

 

Sehen Sie sich jetzt dass Interview an und optimieren Sie Ihre Amazon-Handlungsstrategie! Hier geht´s zum Podcast.

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