E-Commerce für Hersteller: Wie man den bestehenden Handel dabei nicht verliert

Obwohl die Umsätze im E-Commerce steigen, das Internet als Vertriebskanal immer wichtiger wird und Onlinehandel längst im Mainstream angekommen ist, sind viele produzierende Unternehmen noch auf der Suche nach einer E-Commerce-Strategie, die sowohl zukunftsfähig ist als auch Aufstände im indirekten Kanal vermeidet. Best-Practice-Erfahrungen weisen den Weg in die Handelszukunft von Marken und Herstellern.

Die Entwicklung einer E-Commerce -Strategie für produzierende Unternehmen stellt eine besondere Herausforderung dar, da die Marke hierdurch nicht beschädigt werden darf und Kanal-Konflikte mit dem stationären Handel weitestgehend vermieden werden sollten. Für Hersteller ist die Suche nach einer optimalen E-Commerce-Strategie keine Frage des Wollens, sondern des Müssens. Denn der Endverbraucher erwartet mittlerweile, dass neben der reinen Onlinepräsenz auch das komplette Produkt-Portfolio eines Markenartiklers im Internet verfügbar ist. Und die Handelspartner erwarten andererseits, im Internet nicht von ihrem Lieferanten abgehängt zu werden.

Zwar handelt es sich aktuell noch häufig um eine Zusatzoption für den Hersteller selbst, seine Waren über den Onlinekanal abzusetzen, aber für den Konsumenten gibt es kein Kanal-Denken mehr. Das sich verändernde Kauf- und Erwartungsverhalten des Konsumenten führt zu einer zunehmenden Verschmelzung von Handel und digitalen Inhalten jeglicher Art, unter der Prämisse: „Alle Elemente innerhalb der Customer Journey werden kaufbar, direkt vom ersten (emotionalen) Berührungspunkt mit einer Marke/einem Produkt an„, prognostiziert Lars Schickner , Director Innovation Lab bei E-Commerce-Systemanbieter Intershop . Wie schwer sich allerdings Markenartikler beziehungsweise Hersteller mit einer Onlinestrategie tun, zeigten jüngst Beispiele wie Adidas, Asics oder zuletzt der französische Autobauer Peugeot, der versucht, einen E-Commerce-Kodex für seine Händler einzuführen.

Adidas stellte die Machtfrage im Onlinehandel und erarbeitete eine Richtlinie für den Internethandel. Das Unternehmen habe alle Vertriebskanäle untersucht und sich dann zu diesem Schritt entschieden, entschuldigt die Sprecherin den harten Schnitt. Es ginge darum, „die Marken möglichst gut zu positionieren„. E-Commerce-Plattformen, Multimarken-Anbieter und Auktionshäuser sollen zu den Verlierern gehören. Der brave Einzelhändler, der den Marken Adidas und Reebok die Exklusivität einräumt, die sie einfordern, sollte zu den Gewinnern gehören. Die Richtlinie richtet sich zum einen gegen Gebrauchtware und von Herstellern für gewöhnlich „Grauimporte“ genannte, margenfressende Sonderwerbeformen. Zum anderen versucht der Markenhersteller sich innerhalb einzelner Shops unvergleichbar zu machen und einen möglichen Preiskampf seiner Händler zu unterbinden.

Das rief das Bundeskartellamt auf den Plan, welches wegen Wettbewerbsbehinderung gegen eine Reihe von Onlineportalen und Markenherstellern ermittelte. Noch bevor die Kartellwächter eine Entscheidung fällten, knickte Adidas unter dem Druck ein und stimmte dem Abverkauf seiner Produkte über verschiedene Online-Plattformen zähneknirschend zu. Adidas änderte daraufhin seine Internet Vertriebsbedingungen, indem es das für autorisierte Adidas-Händler geltende Verbot, Produkte von Adidas über Online-Marktplätze zu verkaufen, entfallen ließ. Zusätzlich genehmigt Adidas seinen autorisierten Händler im Rahmen der Internetvertriebsbedingungen fortan ausdrücklich, Adidas-Markenbegriffe als Suchbegriffe bei der Suchmaschinenwerbung, wie beispielsweise Google AdWords, zu verwenden. Das Bundeskartellamt wiederum stellte das Verfahren gegen den Markenartikler ein. Das Verfahren des Bundeskartellamtes gegen Asics läuft noch. Allerdings befindet sich das Bundeskartellamt aktuell in Gesprächen mit dem japanischen Sportartikelhersteller über eine einvernehmliche Verfahrensbeendigung. Die in den Internet-Vertriebsbedingungen von Asics enthaltenen Verbotsregelungen für Asics-Händler stellen nach vorläufiger Einschätzung des Bundeskartellamtes ein Totalverbot des Internethandels für Asics-Händler dar.

Der Sportartikelhersteller Adidas wollte die Bedingungen diktieren, unter denen Shops seine Produkte verkaufen dürfen: Verboten dabei waren gebrauchte Artikel oder Re-Importe. Andere große Marken zogen nach. Vor allem verhindern wollte der Sportartikelhersteller, dass die Produkte über Marktplätze wie Amazon oder Ebay erhältlich sind. Neue E-Commerce-Bedingungen von Markenartikler Adidas waren Grund für das Verbot. Ziel von Adidas, Onlineverkäufe nur noch über von Adidas genehmigten Websites zu tätigen. Die Zulässigkeit eines solchen selektiven Vertriebssystems ist und war umstritten. Aber dahinter steckt ein veritabler Grund, der die Machtverhältnisse im globalen E-Commerce durcheinanderwirbeln sollte. Ohne Erfolg.

„Wir wollen sicherstellen, dass unsere Produkte über die Websites unserer Handelspartner oder unsere eigene Website verkauft werden“, hatte eine Adidas-Sprecherin damals erklärt. Die neuen „E-Commerce-Bedingungen für Adidas-Group-Erzeugnisse“ schließen einen Verkauf auf Onlineplattformen aus, die „gebrauchte oder beschädigte Waren anbieten, Verkäufe durch private Endverbraucher zulassen, mehrere Verkäufer für ein und dasselbe Produkt haben“ oder „keinen separaten Markenshop für jede zu Adidas gehörende Marke“ besitzen.

Das bedeutete, anders formuliert: Die Entscheidung von Adidas geht gegen drei Facetten des Onlinehandels:

Secondhand/RE-Commerce:

Demnach dürfen Adidas-Produkte künftig nicht mehr über Onlineplattformen verkauft werden, die auch gebrauchte Waren des Herstellers anbieten.

Offene Systeme und Preisvergleicher:

Adidas-Produkte dürfen dort nicht verkauft werden, wo keine Adidas-Onlinemarkenwelt eingerichtet wird, also dort, wo es keine separaten Shops für die jeweiligen Adidas-Marken gibt.

Wettbewerb und Grauimport:

Und auf Plattformen, auf denen verschiedene Anbieter dieselben Produkte verkaufen.

Online-Direktvertrieb ist noch kaum verbreitet

Der Kampf der Kanäle aus Sorgen um die Marke scheint überflüssig, wenn man aktuelle Studienergebnisse betrachtet: Der ECC-Markenmonitor , der regelmäßig über sämtliche Branchen hinweg die Onlinepräsenz der bekanntesten Marken untersucht, zeigt, dass Websites der Mehrzahl der Marken egal ob aus dem Bereich, Kosmetik, Do-it-Yourself, Lebensmittel, Schuhe oder Haushalt das stationäre Händlernetz stärken. Zuletzt untersuchte der Markenmonitor die Kosmetikbranche und kam zum Ergebnis, der Online-Direktvertrieb ist wenig verbreitet. Laut der Untersuchung von insgesamt zehn Kosmetikmarken verweisen online acht von ihnen auf das stationäre Händlernetz: Kiko, Estée Lauder, Max Factor , Essence , Lavera , Yves Saint Laurent , Manhattan und Maybelline .Einzig L’Oréal Paris und Diadermine verzichten darauf. Besonders kundenfreundlich: Sechs Websites haben eine interaktive Karte implementiert, die die Website-Besucher zum nächstgelegenen Händler führt.

Auf Online-Direktvertrieb setzen dagegen mit Kiko und Estée Lauder nur zwei Anbieter. L’Oréal Paris, Max Factor, Essence, Diadermine, Maybelline und Lavera verzichten zwar auf einen eigenen Onlineshop, bieten Website- Besuchern aber eine Verlinkung zu Onlinehändlern, die die gesuchten Produkte verkaufen.

Strategische Optionen für den Online-Markenauftritt

Markus Fost, Geschäftsführer von FOSTEC Commerce Consultants, hat nun in seinem aktuellen Buch ‚E-Commerce Strategien für produzierende Unternehmen‘ Erkenntnisse zum E-Commerce zusammengetragen. Schwerpunkt sind Unternehmen, die eine primär stationär geprägte Handelsstruktur aufweisen.

Der Forscher geht davon aus, dass nicht das „Ob“ des Onlinehandels von Markenartiklern und Herstellern in Frage steht – wohl aber das „Wie„. Auf der Einzelartikelebene sind detaillierte Produktansichten und -informationen nicht nur für Händler, sondern auch für Hersteller aus der Sicht des Kunden mittlerweile unabdingbar, um dem Informationsbedürfnis des Käufers gerecht zu werden. Die zwei übergeordneten prinzipiellen Strategien, die ein Hersteller beim „Wie“ des Onlineverkaufs hat, sind die Alternative zwischen direktem und indirektem Verkauf:

• Der Hersteller verkauft online direkt
• Der Hersteller verkauft auch online durch einen Händler

Um mit vertretbaren Kanalkonflikten bestmöglich am E-Commerce-Wachstum partizipieren zu können, empfiehlt Morschett Markenartiklern „ein Auftragsrouting an den Handel mittels eines Commerce-Connectors. Die teilnehmenden Händler sollten objektivierbare Kriterien erfüllen und gegebenenfalls in Bronze-, Silber- und Gold-Partner eingeteilt werden.„Ferner sollte man versuchen, als Hersteller in den Online-Fachmärkten vertreten zu sein, „um die Kunden, die ganze Warenkörbe benötigen, dementsprechend bedienen zu können.„Aus Sicht von Prof. Dr. Dirk Morschett ist die Erwartungshaltung bei Kunden nicht ein Outlet oder ein discountierendes Betriebssystem als Hersteller anzubieten, obwohl das mit Sicherheit gut ankommen würde. „Die Basiserwartung, die ein Hersteller erfüllen muss, ist ein vollständiges Sortimentsangebot zu einer Preisgestaltung im Sinne des UVP’s zu einem Normalpreis.“

Großes Hindernis für Hersteller in puncto Onlinestrategie sind oftmals die eigenen Organisations- und Vertriebsstrukturen sowie bestehende Beziehungen zu dem Fachhandel, welche die E-Commerce-Strategie ausbremsen. Daher formulieren viele Hersteller eine ‚handelsverträgliche Wachstumsstrategie‘ als ihr Ziel im E-Commerce.

Absolut handelsverträglich ist innerhalb des Online-Markenauftrittes ein Showroom. Ohne Kauffunktion. Ob dieser auf einem CMS oder auf einem Shop-System basiert, spielt dabei keine Rolle. „Ob ein Showroom eines produzierenden Unternehmens bereits auf einem Shop-System basiert und damit den ersten Vorbereitungsschritt in Richtung einer eventuell aggressiveren Strategie darstellt, ist für außenstehende Händler in der Regel nicht ersichtlich und kann daher vernachlässigt werden„, argumentiert Markus Fost. Ein Showroom, der mittels Commerce-Connector Aufträge an den stationären Handel routet, sei sogar als große Unterstützung für den Handel anzusehen. Ein Flagship-Store hingegen wird von Morschett nur noch bedingt als kooperative Strategie angesehen. Morschett ist der Überzeugung, dass der Handel bei dieser Strategie sofort damit rechnet, dass ihm mittelfristig die Provision entzogen wird. Richtet sich ein Flagshipstore direkt an B2C-Kunden, ohne dass eine Provisionszahlung an den Handel erfolgt, so handelt es sich hierbei um eine Strategie, die nur eingeschränkt als handelsverträglich angesehen werden kann, insbesondere dann, wenn der Hersteller die Produkte zu Preisen anbietet, die unterhalb der unverbindlichen Preisempfehlung liegen. Dieses Modell ist in Branchen mit hoher E-Commerce-Penetration, wie beispielsweise Fashion, jedoch üblich und auch handelsseitig akzeptiert. Dies liege jedoch auch an der eminenten Markenstärke der Player innerhalb dieser Branche.

Gemischte Geschäftsmodelle sind handelsverträglicher

Sowohl ein Showroom als auch ein kooperatives Geschäftsmodell sind absolut handelsverträglich hinsichtlich der Ausprägung des Geschäftsmodells. So beinhalten sie herstellerseitig keine aktiven B2C-Vertriebsaktivitäten. Multichannel- und vertikale Geschäftsmodelle sind nur bedingt als handelsverträglich einzustufen, da sie einen direkten B2C-Endkundenvertrieb beinhalten, was je nach Marktstärke zu Kollisionen mit dem bestehenden (stationären) Handel führen kann. Ein hybrides Geschäftsmodell, das den ausschließlichen Vertrieb über den Distanzhandel vorsieht, ist als nur sehr eingeschränkt handelsverträglich anzusehen. Ebenso ist ein Pure-Play-Geschäftsmodell wenig handelsverträglich, da es die gesamte Unternehmensausrichtung hin zum E-Commerce vorsieht. Hinsichtlich der Ausprägung des Betriebstyps sind sowohl ein Solution-Provider, ein erlebnisorientierter Online-Auftritt als auch ein Customizing als Mischform zwischen handelsverträglich und bedingt handelsverträglich einzustufen, da diese Betriebstypen einen direkten B2C-Vertrieb des Herstellers nicht zwingend erforderlich machen. Der Betriebstyp eines Sortimentsexperten hingegen impliziert auch eine medienbruchfreie Option, auf der Herstellerseite zum Kaufabschluss zu gelangen. Andernfalls dürfte es für produzierende Unternehmen kaum sinnvoll erscheinen, Sortimente eines Drittunternehmens auf dem eigenen Online-Markenauftritt anzupreisen. Ebenso bedingt handelsverträglich erscheint der Betriebstyp Social-Shop. Dieser muss nämlich auf hohe Conversion abzielen, um erfolgreich zu sein, sodass ein Hersteller in den Preiswettbewerb eintreten müsste. Ein B2B-Portal für Handelspartner ist in jeglicher Ausprägungsstufe als unkritisch hinsichtlich der Verträglichkeit mit dem stationären Handel zu sehen. Neben der Transaktionskostensenkungs-Funktion beim Hersteller nimmt ein B2B-Portal dieselbe Funktion beim Händler ein. Daher kann davon ausgegangen werden, dass der Handel einen solchen Schritt als unterstützend ansieht und ihn begrüßen wird. Was die Distribution betrifft, muss individuell geprüft werden, ob sie mit dem bestehenden stationären Handel verträglich ist. So agieren Pure Player in der Regel preisaggressiv, hier empfiehlt sich für produzierende Unternehmen grundsätzlich eine direkte Zusammenarbeit mit Marktplätzen wie Ebay und Amazon. Die Strategien von Marken im Web werden durch bestehende Beziehungen zum Fachhandel oft ausgebremst. Auf der anderen Seite bekommen viele Hersteller durch den steigenden Umsatz über etwa bei Amazon eindrucksvoll aufgezeigt, welche Umsätze im E-Commerce generiert werden können. Über verschiedene Branchen hinweg lassen sich die unterschiedlichen Entwicklungsstadien von Herstellern im E-Commerce analysieren. Auch wenn die Entwicklung in den einzelnen Phasen manchmal vielleicht sogar schmerzhaft ist, E-Commerce ist vor allem für vertikale Anbieter eine Chance. Hersteller, die ihre Vertriebskanäle gut im Griff haben, können in diesem Kanal nur gewinnen.

Szenario 1: Das Kartellamt schlägt zu

Das Kartellamt wirft bereits ein Auge auf die Praktiken der großen Markenartikler, berichtet Spiegel Online. Die rechtliche Lage ist zwar komplex, aber nicht hoffnungslos, wenn es gilt, Adidas und Co. ihre Machtspiele zu verbieten. Das Kartellamt schiebt den Taktiken der großen Marken also einen Riegel vor. Die geben ihren Versuch auf, die Shops an die Leine zu nehmen und kehren zum alten, offenen System zurück.

Wahrscheinlichkeit: 5%

Doch die Gesetzgebung ist nur eine Rahmenbedingung in diesem Konflikt der Marken gegen die Shops. Die Folge ist: Adidas geht informelle Wege. Wer nicht mitzieht, wird von Aktionen der Marke mit den Shops ausgeschlossen, bekommt Werbemittel zufällig zu spät oder die Ware lässt ärgerlicherweise auf sich warten. Solange eine Marke am längeren Hebel sitzt, wird sie das ausnutzen.

Szenario 2: Alle knicken ein

Kein Gericht, kein Wettbewerbshüter hält die großen Marken auf, dem E-Commerce die Regeln zu diktieren. Alle Marktteilnehmer, auch diejenigen, die selbst genug Markenpower haben, wie Amazon und Google, sehen sich gezwungen, den Vorgaben der Hersteller zu folgen. Es entsteht ein von Marken dominierter E-Commerce mit undurchdringlichen Marken-Ökosystemen. Große Marken sind künftig ein Commerce im Commerce, mit eigenen Spielregeln.

Folge: Die Portale und Shops kommen schlechter an den Rohstoff Verbraucherdaten, müssen stärkere Willkür bei den Provisionierungen erdulden. Es dominiert das Prinzip der Markenökosysteme. Diese Herrschaft wird längerfristig nur dann aufbrechen, wenn die Marken den Bogen überspannen und der Widerstand wächst (nicht würfeln, sondern direkt weiter ziehen zu Szenario 4).

Wahrscheinlichkeit: 20 %

Szenario 3: Markenkriege

Die kleinen Shops knicken ein. Shops wie Amazon, die selbst Marken sind, leisten Widerstand – sie können es sich leisten auf die großen Namen zu verzichten. Dem Krieg der fetten Portale gegen die Marken gesellt sich eine weitere Dimension hinzu: Der Krieg der Marken gegeneinander. Sportschuhe waren nur der Anfang: alle anderen großen Marken folgen. Große bekriegen sich untereinander – es entstehen Allianzen unter Elefanten: Amazon wird exklusiver Nike-Partner, Google-Products vermarktet exklusiv die neue Xbox. Statt reinem Commerce, bei dem der Kunde entscheidet, ob er stationär, online oder mobil kauft, tun sich neue, künstlich erzeugte Kanäle auf.

Wahrscheinlichkeit: 30 %

Szenario 4: Shop-Revolte: Keiner knickt ein!

Die Marken stoßen von Anfang an auf den Widerstand der Shops. Eine einheitliche Front großer und kleinerer Portale widersetzt sich den Bestrebungen der Marken. Diese Gegenbewegung kann sich entweder weitgehend ohne Zeitverzögerung aus dem Stand bilden oder organisch wachsen, aus dem Frust über die immer pompöser agierenden Marken heraus. Den Marken bleibt im Fall einer Shoprevolte nur noch der Vertrieb über eigene Kanäle (wie etwa die Unternehmenshomepage oder den stationären Handel). Ein massiver Verlust an Reichweite ist die Folge – so etwas können sich nur wenige ganz Große leisten. Die Entschlusskraft der Marken bröckelt und sie geben nach und nach ihre Ambitionen, die Vorherrschaft im E-Commerce zu gewinnen, auf.

Wahrscheinlichkeit: 40 %

Szenario 5: Verbraucher-Revolte

Bald wird es für die Nutzer immer weniger reichweitenstarke Umgebungen geben, auf denen sie gebrauchte Marken-Waren kaufen und verkaufen können: schließlich haben die Marken das verboten. Die Portale kommunizieren die Gründe für das Verschwinden dieser Optionen und machen die Marken verantwortlich. Die Marken überspannen den Bogen und verlieren Kunden: Weil diese nicht mehr den Weg zu den Marken finden, nachdem sie aus den Portalen und Suchmaschinen verschwunden sind. Weil Kunden die Ego-Trips der Hersteller ablehnen.

Wahrscheinlichkeit: 1%

Naja. Man sollte meinen, dass Kunden so reagieren. Aber bei Apple funktioniert das auch nicht – obwohl der Branchenriese sich selbst quasireligiös inszeniert, bei den letzten großen Produkt-Ankündigungen nur halbgar aufgebohrte Varianten bestehender Tablets und Smartphones bot: Der Enthusiasmus der Fans ist ungebremst. Auch andere Marken überstehen Shitstorms trotz großer Resonanz im Netz weitgehend unbeschadet. Wenn es eine Revolte gegen die Marken geben wird, dürfte diese eher von den Portalen ausgehen.

Die Chancen sind höher als die Herausforderungen

Die Herausforderungen für den digitalen Handel sind aus Sicht eines klassischen Herstellers vielfältig: Neben Themen wie der Shopgestaltung, das Shop-Management oder Onlinemarketing müssen auch im Backend kundengerechte Prozesse, angefangen von Logistik bis hin zum Retourenmanagement abgebildet werden. Dabei müssen produzierende Unternehmen im ersten Schritt in Richtung E-Commerce zwar nicht zwingend auf einen Shop setzen, jedoch empfiehlt es sich zwingend auf eine Agentur- und Systemneutrale Beratung zu setzen.

Viel wichtiger als das „Wie“ ist zunächst das „Warum“, also die Ziele für den Einstieg in oder den Ausbau des digitalen Handels durch einen Markenhersteller. Die Auseinandersetzung mit diesen strategischen Fragen ist absolut essentiell, bevor man in die (Un-)Tiefen des Operating Models abtaucht und im Detail überlegt, welche Prozesse besser Inhouse oder über Outsourcing abgebildet werden sollen. Gerade Marken, deren Schwerpunkt weiterhin hauptsächlich im stationären Fachhandel liegt, müssen nicht gleich einen hochkomplexen Shop aufsetzen. Aber im Web zu finden muss die Marke dennoch sein. Zwar ist Online für viele Hersteller aktuell eine Zusatzoption, aber das wird sich in den kommenden Jahren schon sehr bald ändern.

von Susan Rönisch (iBusiness 2015)

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