Amazon zieht bei deutschen Herstellern die Daumenschrauben an – FOSTEC im Interview mit dem Wall Street Journal

Dass der stationäre Handel Verlierer der E-Commerce-Revolution werden würde, war abzusehen. Nun aber mehren sich auch Anzeichen, dass auch Hersteller selbst angesichts der Marktmacht von Amazon unter Druck kommen.

„Es herrscht Entsetzen darüber, was Amazon sich inzwischen leisten kann“, sagt der E-Commerce-Experte Alexander Graf, der als Berater im regen Austausch mit Händlern und Herstellern steht und das Branchenblog Kassenzone.de betreibt. Die üblichen Jahresgespräche zwischen Herstellern und Amazon seien seinem Eindruck nach „katastrophal“ verlaufen. „Nicht einmal bei den Marktführern sind die positiv verlaufen – Hersteller mit Umsätzen von 12 Milliarden Euro und mehr im Jahr – und die werden bei Kaufhof und Co noch mit Kaffee, Kuchen und Keksen empfangen“, sagt Graf. Amazon reagierte nicht auf eine Bitte um Stellungnahme.

Amazon, lange gern gesehener Verhandlungspartner, trimmt das Geschäft seit etwas über einem Jahr konsequent auf Profitabilität – und erhöht deshalb den Druck auf seine Handelspartner, um die Marge zu erhöhen. Das bestätigen verschiedene Händler und Hersteller. Der US-Onlinehändler lockte die Unternehmen mit besonders günstigen Konditionen auf die Plattform. „Es gibt Hersteller, die sind hochabhängig – da liegt der Umsatzanteil von Amazon über 30 Prozent“, sagt Markus Fost vom E-Commerce-Berater FOSTEC Trade & Consulting. Vor allem bei Konsumgüter-Branchen wie Unterhaltungselektronik sei der Anteil besonders hoch. Über alle Warengruppen hinweg – Nahrung ausgeschlossen – schätzt Fost den Umsatzanteil, der derzeit in Deutschland auf Amazon zurückgeht, auf rund fünf Prozent.

Seit etwas über einem Jahr zieht Amazon nun die Daumenschrauben bei den Konditionen an, berichten Hersteller übereinstimmend. Dabei geht es beispielsweise um die Beträge, die Hersteller zahlen, um ihre Produkte mit mehr als nur schnödem Text und Bildern zu bewerben. Für diesen „Service“ zahlten Hersteller inzwischen Beträge von 50.000 oder 60.000 Euro pauschal im Jahr, berichten Hersteller und Experten übereinstimmend. Wer nicht bereit ist, zu zahlen, kann die Produkte nur mit reinem Text und Fotos bewerben. „Nicht einmal Fett-Formatierungen sind dann möglich“, sagt Fost.

Wer als Hersteller auf solche Formatierungsmöglichkeiten verzichtet, kann sich schnell in einer Negativspirale wiederfinden: Produkte, die besonders häufig bei Amazon gekauft wurden, viele positive Bewertungen haben und verfügbar sind, werden bei der Produktsuche weit oben angezeigt. Eine schlichte Darstellung des Produkts führt zu weniger Käufen und dadurch zu einer Abwertung in der Suchreihenfolge. Die Folge sind wiederum noch weniger Umsätze und ein schlechteres Ranking.

Die Bedeutung von Amazon für Hersteller verdeutlicht eine Studie des IT-Marktforschers Forrester von 2012: Demnach suchten 30 Prozent der Online-Käufer in den USA zuerst bei Amazon nach einem Produkt – Google folgte abgeschlagen mit 13 Prozent auf dem zweiten Platz. Hersteller, deren Produkte bei Amazon schlecht dastehen, gefährden daher sogar ihren Absatz abseits des Online-Händlers.

Ähnlich wie bei Google klicken Surfer auch bei Amazon vor allem auf die ersten drei Suchergebnisse, zeigen Studien – weitere Ergebnisse darunter werden von den meisten Kunden ignoriert. Ähnlich wie bei Google kann dem Ranking der eigenen Produkte inzwischen mit bezahlten Anzeigen nachgeholfen werden. Die Amazon-Produktanzeigen kosten zwischen 15 und 40 Cent pro Klick.

Amazon spielt seine Marktmacht aus

Die Profitabilität von Amazon habe im Mittelpunkt aller Jahresgespräche von Hersteller und Händlern gestanden, mit denen er sich ausgetauscht habe, berichtet der E-Commerce-Verantwortliche eines deutschen Herstellers, der anonym bleiben möchte. Und der Druck habe sich nach den jüngsten schlecht ausgefallenen Quartalszahlen von Amazon noch einmal spürbar verschärft.

Laut Fost spiegelt sich in Amazons neuem Kurs die gestiegene Marktmacht des US-Händlers in Deutschland wider. Sei der Umsatz vor rund zwei Jahren noch ebenbürtig zu dem des deutschen Händlers Otto.de gewesen, liege er inzwischen um den Faktor 3,5 bis vier Mal höher. „Diese Marktmacht wird auch ausgespielt“, sagt Fost.

Um den Druck zu erhöhen, hat Amazon nach den USA inzwischen auch in Deutschland begonnen, bei margenschwachen Produkten den Kunden Alternativen anzupreisen, an denen Amazon mehr verdient. Dokumentiert hat das E-Commerce-Berater Graf in seinem Blog für Produkte des Elektrowerkzeugeherstellers Metabo. Besucht ein Kunde beispielsweise die Seite der Kappsäge KGS216M, bekommt er Alternativen anderer Hersteller unter der Überschrift „Ähnliche Produkte mit besseren Kundenbewertungen“ angezeigt. Die Säge KGS216M hat selbst allerdings fast volle fünf Sterne bei den Amazon-Bewertungen – bei insgesamt 293 Kundenrezensionen. Als Alternative empfiehlt Amazon unter anderem eine Kappsäge des Konkurrenten Makita mit insgesamt nur 11 Bewertungen.

Die direkte Empfehlung von Konkurrenzprodukten bei Metabo-Waren war laut einer informierten Person eine Reaktion darauf, dass der Hersteller eine direkte Kundenbeziehung mit Amazon ablehnte. Amazon hat nach Informationen des Wall Street Journal Deutschlands die Maßnahme gegen mindestens drei weitere deutsche Hersteller verhängt – darunter Bosch. „Bitte haben Sie Verständnis, dass wir uns zu unseren Kundenbeziehungen grundsätzlich nicht äußern“, sagte eine Sprecherin von Bosch auf Anfrage. Die Maßnahme wirkt allerdings so, dass nun bei Bosch-Sägen unter anderem Metabo-Sägen als Alternative empfohlen werden – und bei Metabo-Sägen unter anderem Bosch-Sägen. „Dieses System ist in den USA schon länger im Einsatz – auch bei viel mehr Warengruppen“, sagt Fost.

Weiter unter Druck kommen Hersteller, weil Amazon zunehmend Logistikzentren von Deutschland nach Osteuropa verlagert und mit den meisten Herstellern vereinbart hat, dass diese die Kosten für den Transport an Amazon tragen, sagt Fost. Die straffe Organisation der Logistik von Amazon mache zudem die Anlieferung in engen Zeitfenstern notwendig – mit entsprechenden Strafzahlungen, wenn Lieferanten diese nicht einhalten können.

Bernd Skiera, Professor für Electronic Commerce an der Universität Frankfurt, kennt ein solches Verhalten auch aus der Offline-Welt. „Es gibt immer ein Machtverhältnis zwischen Händlern und Herstellern“, sagt Skiera. Amazon habe aber natürlich eine besonders starke Stellung im E-Commerce.

Für Kunden bleibt Amazon „ein Segen“

Auch der E-Commerce-Verantwortliche eines deutschen Herstellers, der nicht genannt werden will, sieht das Verhalten von Amazon nicht als besonders problematisch an. „Es ist eigentlich nur so, dass Amazon inzwischen das einfordert, was bei anderen Händlern schon immer gang und gäbe war“, sagt er. Von Amazon seien Händler wie Hersteller nur eben lange „verwöhnt“ worden. Auch Fost stimmt zu: „Andere Händler verhandeln ähnlich hart – mit dem Unterschied, dass es dort schon immer so war.“

Für Kunden dagegen sei Amazon weiterhin „ein Segen“, sagt Fost. „Als digital-affiner Kunde gibt es nichts angenehmeres als Amazon“, sagt Fost und verweist auf den äußerst kulanten Garantie- und Rückgaberegelungen. „Es gibt auch kaum einen Hersteller, dem ich nicht empfehle, direkt mit Amazon zu arbeiten“, sagt der E-Commerce-Berater. Nur sollten andere Vertriebskanäle dabei nicht vernachlässigt werden, damit die Abhängigkeit nicht zu groß wird.

Autor: Stephan Dörner

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