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Unsere Welt, Wirtschaft und Märkte werden zunehmend digital: Überall und immer wenn wir etwas einkaufen oder auf der Suche nach neuen Produkten und Dienstleistungen sind, finden wir in den meisten Fällen sowohl umfangreiche Produktinformationen als auch unterschiedliche (Preis-) Angebote, die den Kampf um Kunden nur weiter intensivieren. In dieser Entwicklung steht E-Commerce und Amazon in Deutschland ganz im Mittelpunkt als zentrale Plattform für die Produktsuche für Kunden und für das Angebot für Markenhersteller und Handelsunternehmen. Was Sie über die Entwicklung von Amazon in den letzten acht Jahren auf globaler und nationaler Ebene wissen sollten und wie Amazon das Kundenverhalten verändert, erfahren Sie in unserem exklusiven Amazon-Dossier, das Sie nachfolgend herunterladen können.

Amazon Dossier zur Marktentwicklung 2018

Globale Entwicklung Amazons in den Jahren 2010-2018

Die Entwicklung Amazons schreitet sowohl weltweit als auch in den einzelnen Regionen der immer stärker digitalisierten Welt voran. Während das jährliche Gesamtumsatzwachstum (CAGR) vom amerikanischen E-Commerce-Riesen in den Jahren 2010-2018 bei 29% liegt und von „nur“ 25.714 Mio. EUR im Jahr 2010 um fantastische 171.650 Mio. EUR auf 197.364 Mio. EUR im Jahr 2018 gestiegen ist, geht der Anteil von amazon.de am globalen Umsatz der Amazon-Gruppe von 15% oder 3.985 Mio. EUR im Jahr 2010 auf 9% mit gleichzeitiger Umsatz-Verfünffachung auf 16.847 Mio. EUR zurück.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von Statista (2019)

Trotz des rasanten globalen Amazon-Wachstums entwickeln sich die größten Amazon-Länder und Geschäftsbereiche mit unterschiedlicher, wenngleich bemerkenswerter Geschwindigkeit.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von Amazon 10k Report (2015-2018)

Während die USA als der größte Amazon-Markt in den Jahren 2015-2018 mit 29% CAGR gewachsen sind, waren es in Deutschland, dem zweitumsatzstärksten Markt für Amazon, 17% Umsatzwachstum; UK hat um 15% pro Jahr zugelegt, wobei der größte Amazon-Markt in Asien – Japan  den eigenen Umsatz um 16% im Jahr gesteigert hat.

Online-Stores – das eigentliche Kerngeschäft Amazons – ist 2015-2018 mit 15% CAGR deutlich langsamer gewachsen als alle anderen Geschäftsbereiche: Third Party Seller Services sind um 36% gestiegen, während digitale AWS Dienstleistungen (Amazon Web Services) um 45% und Subscription Services (u.a. Prime) um 44% gewachsen sind. Den höchsten Zuwachs weisen Sonstige Geschäftsbereiche (u.a. neulich akquirierte Ladengeschäfte) mit 147% aus.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von Amazon 10k Report (2015-2018)

Knapp drei Viertel aller Amazon Umsätze (69%) werden allein in den USA erwirtschaftet, Deutschland bleibt nach wie vor in Europa und weltweit der zweitgrößte Markt nach Umsatz für Amazon (9%), wobei der Anteil Deutschlands im Laufe der letzten acht Jahre zurückgegangen ist. UK und Japan erbringen beide jeweils 6% der gesamten Einnahmen der Amazon-Gruppe, während die letzten 11% des Umsatzes in den restlichen Amazon-Ländern generiert werden.

Mehr als die Hälfte der Umsätze (53%) werden nach wie vor über Amazons Online-Stores erbracht, wobei Dienstleistungen für Third Party Seller knapp ein Fünftel der Einnahmen (18%) generieren. Amazon Web Services erwirtschaften bereits 11% der Umsätze, was Amazon zu einem der zehn größten IT-Unternehmen der Welt nach Umsatz macht. Subscription Services, zu denen u.a. Prime Mitgliedschaften zählen, bringen weitere 6% des Gesamtumsatzes. Ladengeschäfte von Amazon sowie sonstige Einnahmequellen mit zusammen 11% runden den weltweiten Umsatz Amazons ab.

Entwicklung des Kaufverhaltens Online vs. Offline via amazon.de

Das Einkaufsverhalten war schon immer einem ständigen Wandel unterworfen, wobei die Digitalisierung des B2B- und B2C-Sektors eine neue Dynamik in Bezug auf die kontinuierliche technologische Entwicklung und deren Anpassung geschaffen hat.

Die Öffentlichkeit hat in der Vergangenheit ein weitgehend einheitliches Kaufverhalten gezeigt, das sich durch ein stabiles und einheitliches Verhalten über einen längeren Zeitraum auszeichnete und daher für den Verkäufer überwiegend vorhersehbar war. Heutzutage lässt sich feststellen, dass das Käuferverhalten immer divergenter und paradoxer wird, somit instabiler und für den Verkäufer zunehmend unberechenbarer.

Dieses Verhalten lässt sich durch die hervorgerufenen Veränderungen, die aufgrund der Digitalisierung entstanden sind, erklären. Während es in der Vergangenheit im B2B- und B2C-Bereich nur eine begrenzte Angebotsauswahl gab und die Preise sequentiell zwischen verschiedenen Anbietern verglichen werden mussten, steht den Verbrauchern heute eine viel breitere und vielfältigere Produktpalette zur Auswahl, hervorgehoben durch Online-Marktplätze wie Amazon.

Aufgrund der Vielfalt und Transparenz der Daten wird insbesondere Amazon von den Verbrauchern zunehmend genutzt, um ihre Kaufentscheidungen im Internet vorzubereiten oder sie zu unterstützen, indem die Suche nach Produktinformationen und alternativen Angeboten auf Amazon startet und Preise verglichen werden können.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von PwC (2018)

Der technische Fortschritt sowie die damit einhergehenden Veränderungen im Kaufverhalten im B2B- und B2C-Bereich haben zu einer hohen Transparenz auf Verkäuferseite geführt, die es so bisher nicht gegeben hat und die den Preisdruck für klassische Betriebsformen verschärft. Gleichzeitig erhöht sich aber auch der Anteil an Online-Käufen und Unternehmen wie Amazon erzielen immer höhere Umsätze und damit steigende Marktanteile.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von IFH Köln (2018)

Während der klassische Verkäufer in der Vergangenheit bei der Beratung von Einkäufern und Konsumenten für die richtige Produktauswahl essentiell war, um ihnen eine schnelle und einfache Auswahl des richtigen Produkts zu ermöglichen, ist der Entscheidungsprozess inzwischen weitgehend ins Internet oder auf Online-Marktplätze wie Amazon verlagert worden, wo Angebote, Auswahlmöglichkeiten und Produktinformationen in einem viel breiteren Umfang zur Verfügung stehen, als es bei den klassischen auf den Verkauf ausgerichteten Offline-Betriebsformen der Fall ist.

Durch diese Veränderungen haben die klassischen Verkäufer ihre einzigartigen Verkaufsargumente und die dominante Rolle als beratende Experten verloren und spielen damit nur eine untergeordnete Rolle für Einkäufer und Konsumenten am Point of Sale (POS) und kämpfen, hervorgerufen dadurch, mit einer sinkenden Kundenbindung. Bis 2025 ist somit davon auszugehen, dass nicht nur im B2C-Bereich, sondern auch im B2B-Bereich ein wesentlicher Teil der Einkäufe in Onlineshops und auf Onlinemarktplätzen getätigt werden wird.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von ibi Research (2018)

Für Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen bisher weitgehend offline vertrieben oder nur sehr begrenzt online verkauften, ist es daher notwendig, eine neue Wettbewerbsstrategie zu entwickeln, um immer undurchschaubareren Kunden gerecht zu werden.

Deep Dive: amazon.de Marktentwicklung 2018

Knapp 70% von jedem Euro Umsatz im gesamten E-Commerce Deutschlands wurden im Jahr 2018 über Amazon Marketplace oder Amazon Vendor erwirtschaftet. Dabei steigt der gesamte Anteil Amazons von 52% im Jahr 2015 um 16% auf 58% im Jahr 2018. Auch der E-Commerce in Deutschland wächst deutlich von knapp 40 Mrd. EUR im Jahr 2015 auf 53,4 Mrd. EUR im letzten Jahr.

Das Umsatzverhältnis zwischen dem Vendor Modell und dem Marketplace Model verschiebt sich zugunsten des Vendors, der seinen Umsatzanteil von 49% im Jahr 2015 schrittweise auf 53% im Jahr 2018 gesteigert hat. Dementsprechend geht der Marketplace Anteil von 51% auf 47% leicht zurück, wobei beide Modelle absolut in den letzten vier Jahren deutlich zugelegt haben.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von HDE (2018), Amazon 10k Reports (2019)

Das Ranking der Top 10 Produktkategorien nach Umsatz in Deutschland wurde im Jahr 2018 von Elektronik & Computer mit 35% Anteil am Gesamtumsatz oder ca. 1,68 Mrd. EUR Umsatz geführt. Auf Platz 2 liegt die Kategorie Haushalt, Garten, Baumarkt mit ca. 19% (0,9 Mrd. EUR Umsatz in Q1 2018), gefolgt von Spielzeug & Baby, Sport & Freizeit mit 16% oder 0,77 Mrd. EUR. Platz 4 ist von Auto & Motorrad sowie Büchern mit jeweils ca. 6% und um 0,3 Mrd. EUR Umsatz besetzt. In der Mitte der Top 10 Produktkategorien in Deutschland stehen Möbel & Wohnaccessoires mit 5% oder 0,26 Mrd. EUR sowie Beauty & Drogerie mit 4% Anteil und knapp über 0,2 Mrd. EUR Umsatz. Die „letzten von den ersten“ Kategorien sind Kleidung, Schuhe mit 4% sowie Gewerbe, Industrie & Wissenschaft mit 3%. Eine der jüngsten Kategorien Amazons in Deutschland ist die Kategorie Lebensmittel, die bereits 1% oder ca. 25 Mio. EUR Umsatz erbringt.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von Amazon Watch (2018)

Im Ranking der Top 100 Online Webshops nach Umsatz in Deutschland belegt Amazon mit großem Abstand vor allen anderen bekannten Online Marken den ersten Platz mit 8,8 Mrd. EUR Umsatz im Jahr 2017. Knapp 200% liegen zwischen amazon.de und dem nächstgelegenen Shop von otto.de mit knapp 3 Mrd. EUR. Zalando.de liegt auf Platz 3 mit 1,28 Mrd. EUR. Der vierte Platz ist von notebooksbilliger.de, die 0,75 Mrd. EUR oder knapp die Hälfte von Zalandos Umsatz erwirtschaften, besetzt. Mediamarkt.de mit 0,734 Mrd. EUR ist auf Platz 5, direkt dahinter liegt der deutsche Discounter lidl.de mit knapp 0,6 Mrd. EUR. Die Plattform alternate.de schließt die Top 10 Online-Shops mit einem Umsatz von 0,47 Mrd. EUR ab.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von HDE (2018), Amazon 10k Reports (2019)

Auch im Ranking der Top 10 Online-Shops in Deutschland nach Reichweite (Anzahl der Visits) ist Amazon auf Platz 1 mit knapp 1,6 Mrd. Visits im ersten Quartal 2018. Gefolgt vom berühmten Wettbewerber auch im internationalen E-Commerce-Umfeld ebay.de auf Platz 2 mit 835 Mio. Visits, der fast um die Hälfte seltener besucht wird, und ebay-kleinanzeigen.de auf dem dritten Platz, der im Vergleich mit den ersten zwei Riesen des deutschen E-Commerce „nur“ 463 Mio. Visits gesammelt hat. Otto.de – der zweistärkste Online-Shop Deutschlands nach Umsatz, befindet sich auf Platz 4 mit 130 Mio. Visits. Zalando erlangt den achten Platz des Rankings mit 55 Mio. Visits, während die Top 10 Liste von ikea.com mit 46 Mio. Visits abgeschlossen wird.

Quelle: FOSTEC & Company (2019) auf Basis von Statista und Pepper Media Holding (2018)

Exklusives Angebot von Market Intelligence Services

Im Zuge der Digitalisierung der deutschen Wirtschaft und des unaufhaltsamen Wachstums des deutschen E-Commerce mit Marktführer Amazon steigt auch der Umfang unterschiedlichster Marktdaten, anhand derer erfolgreiche Unternehmen nachhaltige und profitable E-Commerce-Strategien aufbauen können. Trotz oder dank des wachsenden Informationsumfangs sind die für strategische Entscheidungen der Unternehmen relevante und branchenspezifische Daten und Fakten in den meisten Fällen nicht verfügbar. Deshalb benötigen die meisten Unternehmen, die Ihre Strategien auf Basis professioneller Marktinformationen aufbauen, hochqualitative Dienstleistungen in den Bereichen Market Intelligence und Competitor Analysis. All diese Leistungen mit exklusiven Marktzahlen sowie Fachexpertise und Entwicklungsprognosen bietet ihren Mandanten FOSTEC & Company.

Mit langjähriger Erfahrung und zahlreichen erfolgreichen Projekten bei großen deutschen und internationalen Unternehmen führen Experten von FOSTEC & Company maßgeschneiderte Marktstudien mit Schwerpunkt Amazon durch, erheben aktuelle und sehr exakte Marktdaten zu Absatz- und Umsatzmengen in allen Produktkategorien sowie bereichern die kundenspezifischen Marktanalysen mit eigenem Expertenwissen und Business Case Entwicklungen.

Quelle: FOSTEC & Company (2019)

Market Intelligence ist dabei der erste wichtige Schritt und die Basis für die Entwicklung einer ganzheitlichen und mehrstufigen Amazon-Strategie (siehe Entwickeln Sie Ihre maßgeschneiderte Amazon-Strategie), die dazu dient, sowohl klassischen Unternehmen ohne bisherige Aktivitäten im Onlinebereich zu helfen, profitable Geschäftsmodelle in ihr bestehendes Portfolio zu integrieren, als auch das volle Potenzial bereits bestehender digitaler Geschäftsmodelle auszuschöpfen. Deshalb ist Market Intelligence nicht nur bei der Strategie-Entwicklung relevant, sondern ist vor allem Teil eines kontinuierlichen Performance Management im Unternehmen.

Quelle: FOSTEC & Company (2019)

Basierend auf umfangreicher Projekterfahrung finden unsere Mandanten bei uns exklusive Marktinformationen über ihre Wettbewerber, deren Umsätze, Top-Seller Artikel und aktuelle Marktanteile sowie Produktpreisschwankungen. Zu unserem Leistungsspektrum gehört ebenfalls datengetriebene Marktpotenzialanalyse, die zur Identifikation und Bewertung neuer Geschäftsfelder am besten geeignet ist. Eine Sortiments-Performance-Analyse, im Rahmen derer die Performance auf Einzelartikelebene mit Umsatz- und Absatzzahlen, Kosten und Investitionen sowie Erfolgskennzahlen ausgearbeitet werden, runden unser umfassendes Leistungsportfolio ab.

Entwickeln Sie Ihre maßgeschneiderte Amazon-Strategie mit FOSTEC & Company

Dieser Beitrag zeigt, dass Amazon derzeit und in den nächsten Jahren der Vertriebskanal mit der höchsten Wachstumsdynamik sowohl im B2C- als auch im B2B-Geschäft ist und sein wird. Die Wachstumsdynamik Amazons geht oft zulasten der bestehenden Offlinekanäle und kann dadurch Kanalkonflikte zwischen den Markenherstellern und dem stationären Handel verursachen. Entsprechend dieser sich durchsetzenden Markttendenz sollten Unternehmen ihre Amazon-Aktivitäten auf die vielfältigen zukünftigen Herausforderungen vorbereiten, um von Amazons Wachstum zu profitieren und gleichzeitig Kanalkonflikte zu vermeiden. Ein weiterer Handlungsbedarf besteht hinsichtlich preisaggressiver (Online-) Anbieter auf Amazon, deren Preisänderungen meist unkontrolliert erfolgen und insbesondere für mittelständische Markenhersteller mit Preisrisiken und -erosionen verbunden sind.

So vielfältig die Herausforderung im Sinne Amazon ist, so durchdacht und ganzheitlich ist die Lösung – eine schrittweise Amazon-Strategie von FOSTEC & Company, deren Ziel ist, das volle Umsatzpotenzial Amazons zu realisieren, die „Brand“ der Hersteller aufzubauen und Maßnahmen gegen Kanalkonflikte zu implementieren.

Quelle: FOSTEC & Company (2019)

Vor dieser Zielsetzung umfasst die Amazon-Strategie von FOSTEC & Company sieben miteinander verknüpfte Analyseschritte:

  • Potential Analyse: Quantitative Definition der attraktivsten Marktsegmente und Produkte.
  • Geschäftsmodell: Kennzahlenbasierte Evaluation und Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile verfügbarer Businessmodelle auf Amazon.
  • Marketing-Mix: Auswahl und Budgetierung der aktuell vorhandenen Marketing-Maßnahmen sowie Definition der Umsatzeffekte einzelner Marketing-Optionen auf Amazon.
  • Konditionen & Verträge: Ausarbeitung und Verhandlung optimaler Vertragskonditionen hinsichtlich der Profitabilität und Markenaufbau mit Amazon auf internationaler Ebene.
  • Organisation: Aufbau einer leistungsstarken Organisation zur Erfüllung Amazon-spezifischer Aufgaben.
  • Governance: Einführung der KPI für die Amazon-Organisation zur Unternehmensbereichssteuerung und kontinuierlicher -weiterentwicklung.
  • Business Plan: Excelbasiertes Financial Modell mit der ganzheitlichen Berücksichtigung aller Umsatzpotenziale sowie Kostenkategorien und Sensitivitätsanalysen.

Die Strategieberatungsboutique für Digitalisierung und E-Commerce FOSTEC & Company steht Ihnen bei allen Fragen rund um Strategieentwicklung für Amazon und Market Intelligence zur Verfügung. Unsere Ansprechpartner helfen Ihnen gerne bei jedem Anliegen und freuen sich auf ein erstes Gespräch mit Ihnen.

Ihr Ansprechpartner

Markus Fost, MBA, ist Experte für E-Commerce, Online Geschäftsmodelle und Digitale Transformation mit einer breiten Erfahrung in den Feldern Strategie, Organisation, Corporate Finance und der operativen Restrukturierung.

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Markus Fost

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Markus Fost, MBA, ist Experte für E-Commerce, Online Geschäftsmodelle und Digitale Transformation mit einer breiten Erfahrung in den Feldern Strategie, Organisation, Corporate Finance und der operativen Restrukturierung.

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