Medial wenig präsent, aber volumentechnisch um ein Vielfaches größer als das B2C-Pendant. Umso wichtiger dem B2B E-Commerce einen höheren Stellenwert bei der Entwicklung eine Online-Distributionsstrategie zu widmen, um die Bedürfnisse der heutigen digital-affinen Generation der B2B-Käufer zu erfüllen und mit zusätzlichen Services zu überzeugen. Als einkaufserlebnisorientierte Portallösung zielt ein Digital Sales Center genau darauf ab – Kundenmehrwerte und eine loyale Kundenbindung zu schaffen.

Während Online-Marktplätze und Online-Shops im B2C-Umfeld während der Corona-Pandemie Umsatzrekorde realisieren konnten und starke mediale Präsenz erlangt haben, wurde über B2B E-Commerce wenig bis gar nicht berichtet. Dabei ist das umgesetzte Volumen um ein Vielfaches höher. Während B2C E-Commerce in Deutschland im Jahr 2022 knapp weniger als 100 Mrd. Euro erreicht hat, waren es im B2B-Segment weit über 1.400 Mrd. Euro. Nicht nur das Umsatzpotenzial ist bemerkenswert. B2B E-Commerce befindet sich noch im Frühstudium und weist im Vergleich zu B2C E-Commerce eine deutlich geringere Maturität auf. Internationale Player wie beispielsweise Amazon setzen daher verstärkt Ressourcen ein, um hier ihre Marktposition auszubauen mit der integrierten Plattform Amazon Business.

Abbildung 1: Umsatz durch B2B und B2C E-Commerce in Deutschland

Es stellt sich die Frage, warum die Entwicklung im B2B E-Commerce gerade jetzt an Fahrt aufnimmt und so viel Potenzial bietet. Ein Argument findet sich in den Charakteristika der neuen Generation der B2B-Käufer. Diese sind im Zeitalter der Digitalisierung aufgewachsen und kaufen regelmäßig ihren privaten Bedarf online ein. B2B-Käufer sind daher bereits erfahrene B2C-Konsumenten im E-Commerce. Schon heute recherchieren B2B-Käufer Produkte online und schätzen zunehmend die Annehmlichkeiten von E-Commerce. Dadurch besteht aber auch eine höhere Erwartungshaltung an Produkte und das digitale Einkaufserlebnis. Produkte sollen intelligenter werden, digitale Zusatzfunktionen bieten und das umfangreichere Angebot an Dienstleistungen dem Konsumenten mehr Flexibilität ermöglichen – ob in Form eines Auto-Abos, der Kurzzeit-Miete von Rollern und Fahrrädern oder der Lieferung von Supermarktbestellungen in kürzester Zeit nach Hause.

Ein Digital Sales Center als einkaufserlebnisorientierte Portallösung

Ein Digital Sales Center setzt an dieser Herausforderung an, eine einkaufserlebnisorientierte Portallösung aus kundenorientierter Perspektive zu schaffen. Ziel ist es, Shop-Systeme und Einkaufsoptionen auf einer einzigen Plattform mit einem einzigen Zugang zu bündeln. Marketing- und Vertriebsaktivitäten sollen in der Kundeninteraktion digital erfolgen und Kunden umfangreiche und unterstützende Self-Service-Prozesse angeboten werden, um Transaktionskosten zu reduzieren und den Komfort des Einkaufens zu steigern. Mithilfe von zusätzlichen digitalen Services soll das Produkt- und Serviceportfolio bereichert werden. Auf diese Weise können sich Unternehmen gegenüber ihrer Konkurrenz differenzieren und zusätzliche Einnahmequellen schaffen.

Abbildung 2: Transformative Wirkung und Notwendigkeit eines Digital Sales Centers (DSC)

Ein Digital Sales Center ist ein digitales Vertriebsportal, das Kunden mit einem einzigen Login ein umfangreiches Servicespektrum neben dem eigentlichen Produkterwerb eröffnet. Es bietet Services und Funktionen entlang der gesamten Customer Journey an, steigert Loyalität und Engagement und etabliert neue Umsatzströme. Zu den vier Kernelementen eines Digital Sales Center zählen Direct Sales, After Sales, Self-Service und Digital Services.

Fördern von Kundenbindung und Loyalität

Ein Digital Sales Center schafft einerseits ein komfortables digitales Einkaufserlebnis, steigert gleichzeitig auch die Effizienz des Vertriebs. Personalisierung kommt im Rahmen der Kundenzentriertheit eine besondere Bedeutung zu. Ein Digital Sales Center ermöglicht das Personalisieren von Ansichten zur individuelleren Benutzerführung, gleichzeitig vereinfacht es auch die Personalisierung von Produkten. Cross- und Upselling-Optionen sind einfacher über ein zentrales Portal anzubieten und führen zu mehr Umsatzpotenzial. Durch einen stetigen Informationsaustausch, direkte Ansprechpartner und ein individuelles Angebot werden Kundenbindung und Loyalität gefördert. Für sowohl das Unternehmen als auch (potenzielle) Kunden ergeben sich zahlreiche Mehrwerte.

1. Bündelung von Informationen & Services: Ein Digital Sales Center bündelt Services und Informationen entlang der Customer Journey und erleichtert (potenziellen) Kunden die Suche über einen einzigen Kanal.
2. Leadgenerierung light: Das Portal zieht durch die Beratungsfunktionen potenzielle Kunden an und fungiert so als Instrument der Leadgenerierung.
3. Kundenanalyse: Handlungen der Digital Sales Center Nutzer können analysiert werden, um Optimierungen für das Portal sowie die Entwicklung weiterer Dienstleistungen abzuleiten.
4. Personalisierung & Umsatzsteigerung: Das Digital Sales Center vereinfacht das Personalisieren von Angeboten und eröffnet zahlreiche Möglichkeiten für Cross- und Up-Selling.
5. Harmonisierte Corporate Identity: Konsistentes Design in der gesamten Online-Präsenz des Unternehmens und Schaffung einheitlicher Touchpoints – somit eine stärkere Identifikation mit der Marke.
6. Komfort & Individualisierung: Der gebündelte Zugriff an Informationen und Services verbessert das Einkaufserlebnis und kann durch individuelle Ansichten noch weiter gesteigert werden.
7. Vertriebseffizienz: Digital Sales Center reduzieren und kanalisieren Anfragen von Kunden, wodurch der Vertrieb effizienter wird und mehr Ressourcen in Beratung und Verkauf investieren kann.
8. Zufriedenheit & Zeitmanagement: Kunden können im Portal mithilfe von Self-Service Prozessen eigenständig Aktivitäten durchführen entsprechend ihrer freien Zeiteinteilung, was das Zufriedenheitslevel steigert.

Der Weg zum Aufbau eines Digital Sales Centers

Für die Konzeption und Umsetzung eines Digital Sales Centers sind sechs Strategieelemente zu empfehlen. Ausgangspunkt der Strategieentwicklung ist die Analyse des Wettbewerbs, um deren Reifegrad und Best Practice Beispiele zu erheben. In vier weiteren Strategieelementen wird das eigentliche Konzept erarbeitet. Inhalt, die technische Infrastruktur und personelle Ressourcen werden definiert und potenzielle Umsätze und Kosten in einem Business Case validiert, bevor eine Umsetzungs-Roadmap aufgestellt werden kann.

Abbildung 3: Strategieansatz für ein Digital Sales Center (DSC)

A Wettbewerbsanalyse

Primäres Ziel der Wettbewerbsanalyse ist es, ein Verständnis über den Reifegrad von Konkurrenten hinsichtlich digitaler Verkaufsportale zu ermitteln. Neben der Frage, ob Wettbewerber überhaupt ein digitales Portal anbieten, soll auch Inspiration gewonnen werden, welche Services aktuell angeboten werden. Best Practice Beispiele sollen Auskunft geben, was sich bei anderen bewährt hat und was eher vermieden werden sollte.

B Strategieelemente eines Digital Sales Centers

Zentrale Herausforderung für das Zielbild eines Digital Sales Center sind die anzubietenden Funktionen und Services. Die erste Phase beschäftigt sich daher intensiv mit dem Festlegen dieser sowie einer Priorisierung.

Ein Digital Sales Center kombiniert vier Kernelemente: Digital Sales, After Sales, Self-Service und Digital Service. Digital Sales beschreibt alle Features, die mit dem direkten Verkauf von Produkten und Dienstleistungen im Zusammenhang stehen. Produktberatungstools, Konfiguratoren, aber auch die Integration von Drittanbietern im eigenen Online-Shop zählen hierzu. After Sales umfasst Services, die nach Abschluss des Kaufs von Relevanz sind. Darunter zählen effiziente Kommunikationskanäle für den Kunden, um bei Problemen schnellstmöglich Hilfe zu erhalten. Aber auch eine schnelle und effiziente Einsicht und Garantieverträge, Handbücher und Bestellmöglichkeiten für Ersatzteile. Self-Service Funktionen sollen Kunden in die Lage versetzen, eigenständig Prozesse anzustoßen – von der Änderung von Stammdaten bis hin zum Verwalten von Verträgen. Digital Services bilden ein Sammelbecken für digitale Tools und Lösungen. Besonders im technischen Kontext finden sich hier Predictive Maintenance Tools und digitale Trainingsmöglichkeiten.

Abbildung 4: Zielbild eines Digital Sales Centers

Ist das Zielbild des Digital Sales Centers festgelegt, werden die notwendigen Kompetenzen, Prozesse, Systeme mittels Top-Down Ansatz abgeleitet. Kompetenzen müssen nicht zwangsläufig im Unternehmen vorhanden sein, sondern können auch von extern eingebunden werden. Die Organisation und eine Governance-Struktur wird schrittweise aufgebaut und orientiert sich zu Beginn an der Entwicklung des Kernsystems, des Frontends sowie der initialen digitalen Services, um Mehrwerte für Kunden zu schaffen. Im Zeitverlauf liegt der Fokus im Ausbau an Services, wobei diese auch durch Integration von Drittanbietern und Partnerschaften eingebunden werden können. Als letztes Element im Rahmen der Konzeption erfolgt noch die Quantifizierung und Validierung der potenziellen Umsätze und der Kosten mit einem Businessplan.

C Umsetzungs-Roadmap

Eine Umsetzungs-Roadmap legt die Schritte fest, um das Zielbild des Digital Sales Centers erfolgreich umzusetzen. Erforderlich ist eine adaptierbare Digital Sales Center IT-Architektur. Detaillierte IT-Spezifikationen sind zusammenzustellen, die für Ausschreibungen bei IT-Dienstleistern genutzt werden. Die Kompatibilität zu bestehenden und geplanten Systemen muss bei der Auswahl der Digital Sales Center Technologie berücksichtigt werden.

Mindset-Shift im Unternehmen als wesentlicher Erfolgsfaktor

Kundenzentriertheit als neuer Mindset im Unternehmen lautet die neue Devise für eine erfolgreiche Integration und Anwendung eines Digital Sales Centers – für B2B-geprägte Unternehmen eine besondere Herausforderung. Services und Features im Digital Sales Center müssen einen Mehrwert stiften. Vorsicht ist geboten bei einer unstrukturierten Sammlung, die mehr Komplexität verursacht als dem Kunden dienlich ist. Die Digital Sales Center Struktur sollte so ausgestaltet werden, dass Services von Partnern einfach eingebunden werden können. Nicht alle Komponenten können ressourcentechnisch durch das Unternehmen selbst erbracht werden. Die Etablierung eines Digital Sales Centers tangiert alle Abteilungen des Unternehmens. Ein Einbinden und ein offener Austausch sind daher wichtig, um Kundenzentriertheit im Unternehmen zu etablieren. Beschlossene Maßnahmen, müssen schnellstmöglich umgesetzt werden. Auf diese Weise kann schnell Feedback eingearbeitet und das Digital Sales Center optimiert werden.

Das Projektteam muss mit erforderlichen Kompetenzen und Befugnissen ausgestattet sein, um handlungsfähig zu sein. Dies betrifft personelle, technische und konzeptionelle Entscheidungen bei der Digital Sales Center Umsetzung. Bei der Aufgabenverteilung ist es von Bedeutung, dass den Teammitgliedern klar definierte und abgegrenzte Verantwortungsbereiche übertragen werden, um die Maßnahmen bestmöglich zu implementieren. Ein Digital Sales Center umfasst viele Komponenten. Wichtig ist, dass diese einheitlich priorisiert werden, um den Integrations- und Entwicklungsaufwand schrittweise anzugehen. Gleiches gilt für die Integration von Drittanbieter-Funktionen.

Sind alle Voraussetzungen erfüllt, steht einer erfolgreichen Integration des Digital Sales Centers nichts im Wege und schafft ein Einkaufserlebnis im B2B-Segment, das dem B2C-Pendant in nichts nachsteht.

Geopolitische Krisen und gesellschaftlicher Wandel – Unternehmen in turbulenten Zeiten mit hoher Unsicherheit

Der Krisenmodus wird zur neuen Realität. Ukraine-Krieg, Energie-Krise, Supply-Chain-Krise, Inflation und der Klimawandel sind die derzeit prägenden Schlagworte. Kein hoffnungsvoller Zustand, hatte man sich doch nach der Corona-Pandemie und den verordneten Lockdowns auf eine Erholungsphase eingestellt. Nicht nur die aktuellen Krisenherde sind eine Herausforderung, auch die Gesellschaft befindet sich im Zeitgeist des Wandels und bürgt Unternehmen weitere Ansprüche auf. Neue Arbeitsformen und New Work setzen sich durch, der Fachkräftemangel weitet sich aus und der Nachhaltigkeitsanspruch der Konsumenten fordert Unternehmen zu teils starken Veränderungen in der Wertschöpfungskette.

Abbildung 1: Turbulente Zeiten – Unternehmen in Zeiten hoher Unsicherheit

Die Wirtschaft im Abkühlungsmodus – Implikationen für Unternehmen und Verbraucher

Die Wachstumsaussichten sind flächendeckend negativ. Kontinuierlich passen Wirtschaftsinstitute ihre Prognosen nach unten an. Getrieben von steigenden Energiekosten und einem verknappten Angebot an Vorprodukten und Gütern durch gestörte Lieferketten, erreicht die Inflation immer neue Höchststände. Vor dem Hintergrund von mehr als zwei Jahren Corona und eingeschränkten Möglichkeiten für Konsum, Freizeit und Reisen, entlädt sich nun die aufgestaute Nachfrage, die nur schwer bedient werden kann. Steigende Energiekosten und die zunehmende Gefahr eines Gasliefer-Stopps durch Russland zwingen Unternehmen auf alternative Energieformen zu wechseln, was kurzfristig Investitionskapital bedarf.

Das Inflationsthema treibt auch das Zinsniveau. Zentralbanken versuchen mit dem Instrument erhöhter Zinsen die Inflation einzudämmen. Auch wenn auf europäischer Ebene derzeit noch keine Zinsschritte erfolgt, aber beabsichtigt sind, hat die US-amerikanische Federal Reserve bereits deutliche Zinserhöhungen vorgenommen. Selbst die Ankündigung einer Trendumkehr hat die Aktienmarktkurse von wachstumsorientierten Aktien um mehr als 30% einbrechen lassen. Auch Bauinvestitionen haben stark abgenommen. Kapital kostet nun wieder Geld und die Zeit der irrationalen Übertreibungen ist vorbei. Ein Umstand, der sich auch in der Eurozone langsam ausbreitet. Vergessen werden darf dabei nicht, dass die Corona-Pandemie noch nicht ausgestanden ist und die Verbreitung sowie das Aufkommen von Mutationen die Gefahr neuer restriktiver Maßnahmen auslösen können, die das gesellschaftliche Leben wieder stark ausbremsen können.

Abbildung 2: Implikationen für Unternehmen durch Krisen und gesellschaftlichen Wandel

Die Notwendigkeit – Effizienz und Wachstum durch digitale Transformation

Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen müssen nun in den Fokus rücken, um die aktuelle Krisenphase zu überstehen und gestärkt in die hoffentlich bald aufkommende Wachstumsphase zu starten. Digitalisierung ist dabei ein Schlüsselelement und darf keineswegs als Luxusgut für Zeiten des Wachstums angesehen werden. Digitalisierung kann maßgeblich dabei helfen, die gesamte Wertschöpfungskette eines Unternehmens deutlich zu automatisieren, effizienter und transparenter zu machen. Eine Vielzahl an Tools kann analoge und zeitintensive Tätigkeiten automatisieren und dies ist in nahezu allen Wertschöpfungsphasen möglich.

Die Frage ist, wie man am sinnvollsten dabei vorgeht. Ausgangspunkt für eine Effizienzoffensive durch digitale Transformation ist ein Digital Health Check, um in kurzer Zeit einen Einblick in den digitalen Reifegrad zu erhalten und Quick Wins zur sofortigen Umsetzung abzuleiten. In einem zweiten Schritt werden einzelne Prozesse der Wertschöpfungskette intensiv analysiert und Optimierungen ausgearbeitet. Ist die Effizienzoffensive als Basis gelegt, kann der Fokus auf Wachstumsinitiativen gelegt werden. Die Neuausrichtung bzw. Ergänzung des bisherigen Geschäftsmodells in Richtung Plattform-Geschäftsmodell ist dabei eine Option. Ergänzend besichert und stärkt eine E-Commerce Distributionsstrategie die Position im Gesamtmarkt. Erforderlich ist dies aufgrund der kontinuierlichen Verschiebung des Marktvolumens von Offline- hinzu Online-Kanälen. Neue agile Online-Spieler nehmen dabei etablierten Anbietern kontinuierlich Marktanteile ab. Um Kunden optimaler zu bedienen – sowohl im B2C als auch B2B Segment – eignet sich die Etablierung eines Digital Sales Center.

Abbildung 3: Effizienzimpulse durch digitale Transformation

Eine ausführliche Erläuterung der „Effizienzoffensive durch digitale Transformation“ haben wir in unserem aktuellen Dossier zusammengestellt. Die Experten von FOSTEC & Company führen Sie gerne durch unser Konzept und stehen Ihnen bei Fragen zur Verfügung. Sprechen Sie uns gerne an.