Unter Third Party eRetailer oder auch Online Pure Player versteht man Anbieter die ihr Geschäft (in der Regel) ausschließlichem online betreiben. Häufig weisen diese Anbieter einen sehr klaren Fokus auf bestimmte Produktkategorien auf. Entsprechend verspricht Herstellern und anderen Anbietern eine Listung bei Third Party eRetailern Zugang zu einer hoch relevanten Zielgruppe. Allerdings gibt es alleine in Deutschland nach verschiedenen Schätzungen ca. 616.000 Online Shops. Hintergrund dieser hohen Anzahl an Shops ist, dass die Markteintrittsbarrieren zum Start eines Online Shops sehr gering sind. Betrachtet man allerdings die Verteilung der generierten Umsätze zeigt sich im Gegensatz zu dem fragmentierten Bild der Anzahl an Online Shops eine sehr starke Marktkonzentration auf wenige große Spieler. Wie in Abbildung 1 zu sehen generieren etwa 0,1 % der Online Shops insgesamt 86% des gesamten Online Shop Umsatzes.

Abbildung 1: Umsatzverteilung auf Third Party eRetailer in Deutschland

 

Vor diesem Hintergrund muss hier im Rahmen einer dedizierten Third Party eRetailer Strategie genau analysiert werden bei wem sich ein Onboarding und die damit verbundenen Anbindungskosten wirklich lohnt. Wie in Abbildung 2 zu sehen, besteht eine solche Third Party eRetailer Strategie typischerweise aus folgenden Kernelementen:

Abbildung 2: Kernelemente einer Third Party eRetailer Strategie

 

Die ersten fünf Schritte der Third Party eRetailer Strategie fließen in einen – im Projektverlauf immer weiter zu detaillierenden – Businessplan ein. Dieser berücksichtigt umfassend alle relevanten Kosten und Nutzen einer Distribution über selektierte Online Marktplätze.

Im ersten Schritt erfolgt anhand spezifischer Kriterien zunächst eine Auswahl und Bewertung potentieller Third Party eRetailer. Im nächsten Schritt erfolgt dann die Festlegung einer Preisstrategie mit leistungsorientiertem Konditionsmodell das im Einklang mit bestehenden Kanälen steht. Ferner wird die initiale Bewertung potentieller Third Party eRetailer über ein Preismonitoring angereichert. Dabei wird geprüft inwieweit die Anbieter eine Niedrigpreisstrategie verfolgen und so zur Preiserosion beitragen die eine Marke nachhaltig schädigen kann. Im Ergebnis werden im Rahmen einer Short List nur Third Party eRetailer selektiert, die zur nachhaltigen Markenbildung beitragen und nicht ausschließlich über Niedrigpreise versuchen Kunden zu gewinnen.

Im dritten Schritt erfolgt dann die Potentialabschätzung des Third Party eRetailer Kanals basierend auf der vorherigen Short List Auswahl. Neben der Topline-line gilt es – auch als Input für den Business Case – dann den Aufbau eines erfahrenen Key Account Management (KAM) Teams mit digitaler Expertise zu definieren sowie den Aufbau des kooperativen Onlinemarketings zu spezifizieren. Später überwacht das KAM Team die kooperativen Online- Marketing Kampagnen, d.h. über alle Anbieter koordinierte bzw. synchronisierte Marketingaktivitäten, zur Stärkung der digitalen Visibilität einer Marke.

Nachhaltiger Erfolg lässt sich nur erzielen, wenn diese strategischen Kernelemente systematisch erarbeitet werden. Unsere langjährige Erfahrung zeigt, dass die Herangehensweise einen entscheidenden Einfluss auf Erfolg hat. Insbesondere die systematische Auswahl von Third Party eRetailern und deren anschließende Steuerung haben einen Einfluss darauf, wie erfolgreich und nachhaltig dieser E-Commerce Kanal sich tatsächlich entwickelt.

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Markus Fost, MBA, ist Experte für E-Commerce, Online Geschäftsmodelle und Digitale Transformation mit einer breiten Erfahrung in den Feldern Strategie, Organisation, Corporate Finance und der operativen Restrukturierung.

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