Ergebnisse und Kernaussagen

• Durch fortschreitende Diversifizierung und mit Hilfe anorganischen Wachstums konnte Amazon verschiedenste Märkte durchdringen und ist mittlerweile auch neben dem Geschäftsbereich E-Commerce ein weltweit operierendes Online-Unternehmen.
• Amazon wird auch zukünftig nicht von seiner Diversifizierungsstrategie abrücken. Besonders in den Bereichen Smart Home, Healthtech & Lifestyle und Gaming greift Amazon aktuell in bestehende Märkte ein, um sich auch hier als Marktführer zu etablieren.
• Diese Diversifizierung des Angebotsportfolio trägt dazu bei, kartellrechtlichen Sanktionen vorzubeugen. Der Kritik der Monopolstellung von Amazon wird durch die diversifizierten Geschäftsbereiche entgegen gewirkt: Amazon betreibt heute u.a. die nachfolgenden Geschäftsbereiche: B2C Retail & Marketplace, B2B Retail & Marketplace; Logistik; Cloud Computing (AWS); KI-Infrastruktur (Alexa); Smart Home Hardware (Alexa), Content (Prime Video, Music, Twitch), etc.

Es war die große Überraschungsnachricht bei der Vorstellung der Amazon Jahresergebnisse für 2020 – Jeff Bezos, der Gründer und Geschäftsführer von Amazon, tritt im dritten Quartal 2021 von seinem Posten als CEO zurück und übernimmt den geschäftsführenden Vorsitz des Verwaltungsrates. Jeff Bezos war der Hauptverantwortliche in der gesamten bisherigen Amazon Historie – vom Online-Buchhandel, der ursprünglich „Relentless“ (engl. für „unerbittlich“) heißen sollte, hin zum größten B2C E-Commerce-Player der Welt – und das alles in weniger als 30 Jahren. Im Februar 2021 veröffentlichte Amazon seine Geschäftszahlen für das Jahr 2020 und konnte erneut ein Umsatzwachstum von 38% vorweisen. Selbstverständlich trug hierzu auch die Corona-Pandemie signifikant bei, da durch Regierungen weltweit verhängte Kontaktbeschränkungen und Ladenschließungen den stationären Einzelhandel sehr stark einschränkten. Jedoch wies Amazon auch in den vergangenen Jahren exponentielle Wachstumsraten auf, sodass Corona lediglich als Beschleuniger diente.

Amazon hat es es verstanden, sich während der 27-jährigen Firmengeschichte stetig neu zu erfinden und neue Geschäftsmodelle in die Firmengruppe zu integrieren. Diese neuen Geschäftsmodelle trugen 2020 mit einem nicht unwesentlichen Anteil zum Gesamtergebnis von ca. 20 Milliarden Euro im Jahr 2020 bei (tatsächlich kamen 62,5% des gesamten Amazon Profits von Amazon Web Services, obwohl AWS nur knapp 12% des gesamten Umsatzes von Amazon ausmachte). Um auch in Zukunft ein derart starkes Wachstum zu verzeichnen, wird Amazon sowohl im E-Commerce-Segment als auch in den anderen Geschäftsbereichen innovativ bleiben und auch durch Integration neuer Geschäftsmodelle kontinuierliches Wachstum generieren müssen.

Vom Online-Buchhändler zum Blueprint der Plattformökonomie

Im Juli 1994 wurde Amazon von Jeff Bezos als Onlinebuchhandlung in Seattle gegründet und verkaufte nach einjähriger Entwicklungsphase im Juli 2015 sein erstes Buch. Der Rest der bisherigen Firmenhistorie ist – untertrieben ausgedrückt – beeindruckend.  Bereits im Jahr 1997, zwei Jahre nach Firmengründung, konnte Amazon insgesamt 146 Millionen USD umsetzen, 1998 folgte mit der Akquisition von Telebook Inc. die erste Expansion in internationale Märkte. Bereits im Jahr 2006 fing Amazon an, mit Amazon Web Services Dienstleistungen für andere Online-Unternehmen anzubieten. Schrittweise wurde das Produktsortiment ausgebaut, alles mit einer klaren Strategie im Hinterkopf, die Amazon bis heute verfolgt.

Schon bei der Gründung von Amazon hatte Jeff Bezos die Vision, zusätzliches Wachstum durch permanente Verbesserung der Customer Experience zu schaffen – zum einen durch ein hohes Produktsortiment, zum anderen durch eine optimierte Kostenstruktur. Die Zeichnung des Amazon Flywheels von Jeff Bezos ist bis heute ein Symbol für das hohe Maß an Kundenorientierung und vor allem für die Merkmale der modernen Plattformökonomie. Diese Kundenorientierung war auch die Basis für die Integration weiterer Geschäftsmodelle in das Amazon Ökosystem. Heute bietet Amazon neben Produkten auf dem eigenen Marktplatz und Amazon Web Services auch weitere Dienstleistungen für seine Kunden an. Darunter zählen beispielsweise das Amazon Prime Abonnement (inklusive Amazon Music, Amazon Prime Video), Smart Home Geräte, der Verkauf auf dem Amazon Marktplatz durch Dritte gegen Provision.

Seit 2017 erwirtschaftet Amazon sogar Umsätze durch stationäre Ladengeschäfte durch die Akquisition der Bio-Supermarktkette Wholefoods. Alle dies führte unter anderem dazu, dass Amazon seit 2010 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 29% wächst. Von 2019 auf 2020 betrug das Wachstum sogar 35% und ein Gesamtumsatz von umgerechnet 338 Mrd. Euro wurde erwirtschaftet.

Abbildung 1: IMD Digital Competitiveness Ranking

Amazons Wachstums- & Diversifizierungsstrategie

Um eine mögliche Wachstumsstrategie für die Zukunft von Amazon zu erarbeiten, lohnt sich ein genauer Blick auf die Diversifizierungsstrategie von Amazon der vergangenen Jahre. Während das Geschäftsmodel von Amazon gegen Ende der 1990er Jahre noch eindeutig zu beschreiben war, so steht man heute vor dem Problem das Amazon Geschäftsmodell in einem prägnanten Satz zu erklären. Dies liegt daran, dass sich Amazon wie nur wenige erfolgreiche Unternehmen zu einem hohen Maße diversifiziert hat. Klassische Branchengrenzen scheinen für Amazon nicht existent zu sein. Ganz allein ist Amazon dabei nicht, auch andere Unternehmen wie Google oder Apple und auch das chinesische Pendent zu Amazon, Alibaba, verfolgen eine ähnliche Strategie – jedoch gilt Amazon noch immer als Vorreiter.

Das strategische Vorgehen dieser Diversifizierungs-Champions ist dabei vergleichsweise ähnlich: Durch die Nutzung von IoT Technologien, werden digitale Value-Added-Services aufgebaut, welche physische Produkte ergänzen und zusätzlichen Kundennutzen schaffen. Ein gutes Beispiel von Amazon ist das Angebot von Film- & Serienstreaming über die Plattform Amazon Prime Video. Kunden können auf Amazon entscheiden, ob sie einen Film als Blu-ray, DVD, oder digitalen Stream kaufen möchten, einige Filme & Serien sind zudem kostenfrei zum On-Demand Abruf im Amazon Prime Abonnement enthalten. Dieses Angebot verknüpft mit der Kapazität die dadurch erzeugten personifizierten Kundendaten auslesen und nutzen zu können, verleiht Amazon einen weiteren Vorteil. In Verknüpfung mit dem Kaufverhalten des Nutzers, vorausgesetzt die Daten werden auch korrekt ausgewertet und weiterverarbeitet, ergeben sich neue Erkenntnisse bezüglich Konsumentenanforderungen für beispielsweise neue TV-Produktionen.

Selbstverständlich wäre es auch möglich, die gewonnen Daten an Anbieter in der Wertschöpfungskette zu veräußern. Immer mehr Unternehmen ziehen es allerdings vor, die Erkenntnisse selbst zu nutzen und aktiv zu werden. Am Beispiel Amazon Prime Video wird dies erneut deutlich. Bot Amazon anfangs noch fremdproduzierte Filme und Serien auf der eigenen Plattform an, so werden mittlerweile zusätzlich eigenproduzierte Titel angeboten, die mithilfe der gewonnenen Daten konzipiert wurden. Da Amazon auch andere Anbieter von digitalen Freizeitangeboten als direkte Konkurrenz für die Video Plattform anerkennt, findet auch eine vertikale Integration in diesem Bereich statt. Denn auch Amazon Prime Video startete mit der Akquisition des Streaming Anbieters Lovefilm International im Jahr 2011.

Ein weiteres Beispiel hierfür ist die vielbeachtete Akquisition des Live-Streaming-Videoportals Twitch im Jahr 2014 für damals umgerechnet circa 970 Millionen USD. Auch Google war zum damaligen Zeitpunkt sehr an einer Übernahme interessiert. Nach der Präsentation des ersten Kindle im Jahr 2007 dauerte es auch nicht lange, bis Amazon den Hörbuchanbieter Audible für ca. 300 Millionen USD übernahm. Daraus lässt sich ableiten, dass Unternehmensakquisitionen ein wichtiger Bestandteil der Amazon-Diversifizierungsstrategie darstellen, wie es auch bei anderen Diversifizierungs-Champions der Fall ist. Nach erfolgreicher Integration kann das zusätzliche Wissen über Kundenanforderungen genutzt werden, um noch zielgerichteter zu operieren, Skaleneffekte zu nutzen, die im Endeffekt auch eine weitere Expansion in neue Märkte fördern.

Potenzielle Wachstumsherausforderungen

Betrachtet man das Wachstum von Amazon in der Vergangenheit, so stellt sich automatisch die Frage, ob sich dieses Wachstum für die Zukunft fortschreiben lässt. Bei genauerer Betrachtung lassen sich jedoch potenzielle Wachstumsbeschränkungen erkennen, durch die das Wachstum von Amazon zumindest verlangsamt werden könnte.

Vergleicht man die Wachstumsraten der wichtigsten Amazon-Märkte, wird ersichtlich, dass entgegen der ursprünglichen Behauptung, dass internationale Märkte den US-amerikanischen Kernmarkt überholen würden, sogar das Gegenteil eingetreten ist – der US-amerikanische Umsatz wächst schneller als die ausländischen Kernmärkte. Der Anteil des amerikanischen Marktes am Gesamtumsatz von Amazon wuchs sogar von 65,9% im Jahr 2015 auf 68,3% im Jahr 2020 an. Auch die jährliche Wachstumsrate in den USA von 2015 bis 2020 (30%) ist deutlich höher als die des Vereinigten Königreichs (24%), Deutschland (20%) und Japan (20%), den wichtigsten Auslandsmärkten von Amazon. Eine mögliche Erklärung liegt in den unterschiedlichen geographischen Gegebenheiten und den daraus resultierenden Unterschieden in der Online-Shopping-Affinität. Sicherlich liegt im internationalen Wachstum der gesamten Amazon-Gruppe eines der größten Wachstumspotenziale, allerdings auch eine große Herausforderung.

Abbildung 2: Umsatzerlösverteilung der Amazon-Gruppe nach Herkunft 2015-2020 [in %]

Das Wachstum von Amazon stammt schon lange nicht mehr nur vom reinen E-Commerce Geschäft. Tatsächlich weisen vor allem Amazon Web Services und die Abo-Modelle um Amazon Prime ein hohes Wachstum auf und konnten ihre Anteile am Gesamtvolumen der Amazon-Gruppe seit 2015 stetig vergrößern. Aber auch andere Bereiche wie beispielsweise den B2B E-Commerce Sektor mit dem eigenen B2B Marktplatz Amazon Business. Der Einkaufslieferdienst Amazon Fresh, der 2017 an den Start ging, ermöglicht es in großen US-Städten, aber mittlerweile auch in Berlin und anderen europäischen Großstädten, Lebensmitteleinkäufe online zu tätigen, mit same-day-delivery und auswählbaren Lieferfenstern. Die Umsatzverteilung nach Geschäftsbereichen im Jahresvergleich kann aus der folgenden Grafik entnommen werden.

Abbildung 3: Umsatzerlösverteilung der Amazon-Gruppe nach Geschäftsbereichen 2015-2020 [in %]

Gegen Ende des Jahres 2020, wurde außerdem bekannt, dass Amazon in den USA mit einem eigenen Medikamentenversand am US-Amerikanischen Markt an den Start gehen wird. Bislang ist dies in Deutschland nur über Marketplace Teilnehmer wie DocMorris möglich. Es ist jedoch davon auszugehen, dass Amazon diesen Dienst auch in Deutschland und den weiteren Auslandsmärkten vorantreiben wird. Amazon kreiert also weitere Wachstumsräume neben dem klassischen E-Commerce Geschäftsmodell. Allerdings wird das Kerngeschäft von Amazon auch in Zukunft von großer Relevanz für die jeweiligen E-Commerce Märkte sein, weshalb es nach wie vor wichtig ist, auf Amazon als Hersteller oder Händler vertreten zu sein und einer dedizierten Amazon-Strategie zu folgen.

Ein weiterer begrenzender Faktor ist die sich intensivierende Diskussion um die Marktmacht großer Datenkonzerne wie Facebook, Google und eben Amazon. Besonders im Euroraum scheint eine zukünftige Regulierung von Datenkonzernen eine sichere Sache zu sein. Durch die Gewinnung aller Kundendaten, auch derer die ausschließlich bei Marktplatz-Händlern einkaufen, verschafft sich Amazon einen Wettbewerbsvorteil, von dem die auf Amazon vertretenen Händler jedoch nicht profitieren. EU-Kommissarin für Wettbewerb, Margrethe Vestager, stellte Ende 2020 ein Paket zur Regulierung des digitalen Marktes vor. Amazon würde damit verboten werden über Marktplatzteilnehmer generierte Daten zu nutzen, zudem müsste Amazon diese Daten dem Marktplatzteilnehmer zur Verfügung stellen. Bei Zuwiderhandlung gegen Wettbewerbsvorschriften der EU drohen Strafen in Höhe von bis zu 10% des globalen Jahresumsatzes. Doch nicht nur wegen des Umgangs mit Endkundendaten wird Amazons Geschäftsgebaren kritisch beobachtet.

Amazon sieht sich vermehrt kartellrechtlichen Vorwürfen ausgesetzt und steht schon seit langer Zeit in Deutschland im Visier des Bundeskartellamts. Aktuell wird Amazon vorgeworfen, während der Corona-Pandemie Händler mit zu großem Preisaufschlag (besonders bei besonders stark nachgefragten Artikeln wie Toilettenpapier, Mund-Nasen-Bedeckungen, oder Desinfektionsmittel) gesperrt zu haben. Das Bundeskartellamt sieht hierin einen ungerechtfertigten Eingriff in die Preisgestaltung der Händler, der besonders durch die Quasi-Monopolstellung im deutschen E-Commerce-Markt erhebliche Einschränkungen für die Händler bedeutet. Zusätzlich wird Amazon vorgeworfen Markenherstellern anzubieten, Dritthändlern den Verkauf ihrer Produkte zu verbieten, bei gleichzeitiger Kooperation der Markenhersteller im Amazon Vendor-Modell. Amazon selbst begründet dieses Verhalten mit dem Schutz der Hersteller vor Produktpiraterie.

Doch auch in den USA keimt langsam dicke Luft auf. So musste sich Jeff Bezos im Juli 2020 vor einem Senatsausschuss zur Frage äußern, ob Amazon Daten von Marktplatzhändlern zu deren Nachteil nutze, um mit ihnen in direkte Konkurrenz zu treten – ein Vorwurf, dem sich Amazon schon länger ausgesetzt sieht. Allerdings sind die US-Behörden mit ihren Ermittlungen noch am Anfang und ein erstes Urteil in der EU ist vorher zu erwarten. Fakt ist, dass die Quasi Monopolstellung von Amazon im B2C E-Commerce sowohl in den USA als auch in der EU und dem Rest der Welt gehen mit einem starken Maß an Marktmacht einher, die es Amazon ermöglichen das weltweite E-Commerce Geschehen nach seinem Belieben zu beeinflussen. Die Diskussionen über den nachhaltigen und fairen Umgang mit personenbezogenen Daten und wettbewerbsrechtliche Bedenken haben das Potenzial das zukünftige Wachstum großer Datenkonzerne nachhaltig zu dämpfen.

Ausblick für die Zukunft von Amazon

Deutlich wurde, dass das Wachstumspotenzial von Amazon besonders im E-Commerce-Bereich langsam, aber sicher abnimmt. Um zukünftig auch weiteres Wachstum zu realisieren, fing , angefangen bei der Akquisition von Telebook Inc. im Jahr 1998 als erster Internationalisierungsschritt, bis hin zu den Akquisitionen von Lovefilm, welche die Grundlage für Amazon Prime Video legte. Viele bewerten auch die Akquisitionen vom Online-Händler Zappos im Jahr 2010 und der E-Commerce Plattform Quidsi als grundlegende Erfolgsfaktoren der Entwicklung zum Versandhandel für alles. Auch die Entwicklung des Smart Home Segments begann mit den strategischen Akquisitionen der Spracherkennungssoftware Firma Yap und der KI Sprachassistenzsoftware Evi. Der Einstieg in den Medikamentenversand gelang ebenfalls durch die Akquisition des amerikanischen Online-Apotheken-Unternehmens PillPack. Es kann vermutet werden, dass Amazon auch in Zukunft strategische Unternehmensakquisitionen verwenden wird, um neue Wachstumsmärkte zu erschließen.

Wie auch in der Vergangenheit, wird Amazon innovative Geschäftsmodelle in sein Portfolio aufnehmen. Zwar stellt das E-Commerce-Business noch über 50% des jährlichen Umsatzes dar, es wird jedoch erwartet, dass dieser Anteil über die nächsten Jahre deutlich kleiner werden wird, weil andere Geschäftsbereiche stärker wachsen. Geschäftsmodelle wie beispielsweise Amazon Web Services, und die Online Abonnement Services, aber auch bisher noch nicht existente Geschäftsmodelle werden in nicht allzu ferner Zukunft wahrscheinlich das Kernsegment von Amazon bilden. Diese vorherzusagen ist aufgrund der großen Intransparenz von Amazon recht schwierig, jedoch gibt es bereits einige spannende Amazon Projekte in den USA.

Amazon testet bereits jetzt neue Produktideen, die komplett neue Geschäftsmodelle mit sich bringen und ermöglichen. So veröffentlichte Amazon in den USA bereits ein neues innovatives Fitnessgadget Halo, ähnlich wie Apples Apple Watch, wodurch Amazon zahlreiche Daten seiner Nutzer sammeln und diese für Produktneuentwicklungen nutzen kann. Von den Wettbewerbern unterscheidet sich dieses schon grundsätzlich durch sein Design ohne Display. Zusätzlich bietet es sich an, durch Abonnement-Modelle, Neukunden zu binden. Besonders im Hinblick auf mögliche Synergien mit Amazons online-Apothekendienst, lässt sich ein Grundgerüst für neue Geschäftsmodelle und somit zukünftiges Wachstumspotenzial erkennen. Denkbar wäre beispielsweise die Unterstützung einer optimalen Zufuhr von maßgeschneiderten Nahrungsergänzungsmitteln zu gewährleisten, oder Krankheiten durch Körperdaten zu erkennen, und mögliche Therapien vorzuschlagen.

Schaut man sich die neueste von mittlerweile über 100 Akquisitionen in der 27-jährigen Firmengeschichte an, so zeigt sich ein weiteres zukünftiges Fokusfeld von Amazon. Im Januar 2021 kaufte Amazon die finnische Firma Umbra, die eine Software zur 3D Modellierung von Videospielen entwickelt, die heutzutage von führenden Videospielherstellern verwendet wird. Amazon fokussierte sich in der jüngeren Vergangenheit immer mehr auf den Videospielsektor, rund 500 Millionen Euro investiert Amazon hier in den vergangenen Jahren durchschnittlich pro Jahr. Im Mai 2020 floppte allerdings das erste veröffentlichte Amazon Spiel Crucible. Mittlerweile kann es nicht einmal mehr heruntergeladen werden. In den USA startete Ende 2020 zusätzlich die Beta Phase des eigenen Cloud-Gaming-Service, Amazon Luna, der es erlaubt nur mit einem Controller und einem Amazon Fire TV-Stick Videospiele online zu spielen. Gerade in Verbindung mit dem Streamingdienst Twitch verspricht sich Amazon hier weiteres Wachstum.

Neben neuen Geschäftsmodellen sieht Amazon allerdings auch Wachstumspotential in einer Logistikoptimierung. Durch kombinierte Lieferungen von Hartwaren und frischen Lebensmitteln, kann die Gesamtzahl von Einzellieferungen reduziert werden, was die Kosten deutlich reduziert, aber auch den Komfort für Kunden erhöht, getreu Amazons Flywheel. Wie genau Amazon in 10 Jahren aussehen wird, kann momentan selbstverständlich niemand voraussagen. Es ist allerdings nicht unwahrscheinlich, dass Amazon in 10 Jahren weniger mit dem Amazon von Heute zu tun haben wird als das Amazon von Heute mit dem Amazon von 2011.

Um auch in Zukunft erfolgreich als Hersteller auf dem Amazon-Marktplatz zu sein, das derzeit noch den größten Teil des Amazon-Umsatzes ausmacht, empfiehlt sich eine dedizierte Amazon-Strategie, die sich basierend aus den Erfahrungen und zahlreichen, branchenübergreifenden Projekten aus sieben Bausteinen aufbaut.

Weiterführende Inhalte

Der Ursprung von OTTO Market

Mitte 2020 hat OTTO die Pilotphase seiner neuen Marktplatz-Plattform OTTO Market abgeschlossen und bietet Markenherstellern und Händlern seither die Möglichkeit, über die eigene Marktplatz-Infrastruktur Produkte anzubieten. Otto.de, der nach Umsatz (3,5 Mrd. Euro im Jahr 2019 und 3,8 Mrd. Euro im Jahr 2020) größte in Deutschland ansässige Online-Shop, tritt auf dem deutschen Markt damit in den direkten Wettbewerb zu internationalen Konzernen wie Amazon und eBay. Der langfristige Erfolg wird unter anderem davon abhängen, wie erfolgreich sich OTTO Market neben Amazon profiliert und, ob es gelingt, nachhaltiges Wachstum durch geschickte Positionierung in bestimmten Produktkategorien zu erreichen.

OTTO Market, die Marktplatz-Plattform der OTTO Group, wurde im Jahr 2018 angekündigt und bereits im Jahr der Ankündigung investierte OTTO mehr als 100 Mio. Euro in die Entwicklung der eigenen Markplatz-Infrastruktur und plante die Schaffung von rund 580 Business Intelligence, IT & E-Commerce-Stellen, um maximale Funktionalität zu gewährleisten. Die lange Wartezeit zwischen Ankündigung und Go live war der Entwicklung der Marktplatz-Plattform von Grund auf geschuldet. Waren zu Beginn des Jahres 2020 die Operations noch mit „angezogener Handbremse“ in einem Pilotprojekt mit 250 Partnern getestet worden, öffnete OTTO Market Ende 2020 die Tore für weitere potenzielle Partner, die sich inzwischen sogar selbst und automatisiert registrieren können. Trotzdem setzt OTTO bei der Auswahl der Partner auf Qualität und behält sich vor, qualitativ minderwertige Produkte oder Händler vom OTTO Market auszuschließen.

Langfristig hängt der Erfolg von OTTO Market von mehreren Faktoren ab. Fragen zur Positionierung gegenüber der direkten Konkurrenz an Online-Marktplätzen, die Auswahl bestimmter Produktkategorien sowie die Relevanz für Markenhersteller werden nachfolgend näher beleuchtet.

Positionierung gegenüber anderen Marktplätzen

Bisher bietet OTTO auf otto.de die großen Produktkategorien Fashion & Lifestyle, Einrichten & Wohnen, Technik & Medien sowie Sport, Freizeit, Garten & Heimwerken an. Nach Umsatzerlösen dominieren dabei die Segmente Einrichten & Wohnen sowie Fashion & Lifestyle.

Abbildung 1: Umsatz von otto.de im Jahr 2020 nach Produktkategorien

Vergleicht man OTTO Market mit den Mitwettbewerbern wie beispielsweise Amazon oder eBay, so weisen die Konditionenmodelle und Gebührenstrukturen keine wesentlichen Unterschiede auf – neben einer monatlichen Grundgebühr zur Listung von Produkten, fallen bei allen Plattformen Verkaufsprovisionen an. Auch hinsichtlich der Geschäftsmodelle unterscheidet sich OTTO Market wenig von Amazon. Hersteller können Produkte direkt an OTTO liefern, die dann von OTTO als Händler auf otto.de vertrieben werden. Alternativ können Hersteller nun auch die Marktplatz-Option nutzen und direkt Produkte an Endkunden anbieten. Eine Fulfillment Option, ähnlich wie bei Amazon und eBay gibt es bisher nicht, allerdings haben viele Fulfillment Service Provider Schnittstellen zu OTTO Market aufgesetzt und können in unterschiedlichen Integrationsstufen Prozesse abwickeln.

Trotz starker Ähnlichkeiten in Konditionen, Geschäftsmodellen und Prozessen, versucht OTTO Market sich auf andere Weise von seinen Kontrahenten abzugrenzen und zu positionieren. Eine zentrale Beobachtung ist das Thema Fairness. Dem Branchenriesen Amazon werden schon seit längerem schlechte Arbeitsbedingungen und Ausnutzung der eigenen Marktmacht vorgeworfen. So werden Herstellern oder Händlern nach anfänglichem Erfolg auf Amazon immer strengere Konditionen vorgegeben und bei Nicht-Kooperation werden Konkurrenzprodukte verstärkt beworben und die Sichtbarkeit der Marken und Produkte nimmt ab. Im Extremfall fängt Amazon an, Produkte mit hohen Margen und hohem Verkaufserfolg selbst zu produzieren und auf seiner Plattform anzubieten. Um als Hersteller nicht in eine derartige Situation zu kommen, bedarf es einer dedizierten Amazon-Strategie.

Anders ist die Situation auf OTTO Market. Nicht nur Hersteller und Händler sehnen sich nach fairem Geschäftsgebaren. Durch die mediale Aufmerksamkeit sind auch viele Endkunden mittlerweile für die oben beschriebenen Themen stark sensibilisiert worden. Nicht umsonst setzt OTTO auf ethischen Konsum als Trendwende im Einzelhandel. Laut einer aktuellen Trendstudie geben 70% der Befragten am, ethische Kriterien in ihrer Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Fraglich hingegen ist, inwieweit sich die Angaben solcher Studien beim tatsächlichen Kaufabschluss realisieren lassen.

OTTO gibt auch weitere Versprechungen ab. OTTO kann in der Funktion des Retailers selbst auf dem Marktplatz in Konkurrenz zu Produkten von Marktplatzteilnehmern auftreten. OTTO hat allerdings das Versprechen abgegeben, keine Top-Seller von anderen Marken ins eigene Sortiment aufzunehmen und in Konkurrenz mit diesen zu treten.

Dadurch sollen vor allem kleinen und mittleren Unternehmen keine Umsätze streitig gemacht werden. Generell lässt sich sagen, dass OTTO verstärkt auf den Plattform-Gedanken setzt und sich als Nachfrage & Anbieter Plattform versteht, deren Kunden nun die Rolle der Händler einnehmen und stärkt damit die Festigung des direkten Kundenkontakts von Herstellern und Endkunden.

OTTO Market hat ein hohes Qualitätsbewusstsein und stellt eindeutig klar, dass nicht jeder auf OTTO Market verkaufen darf. So sollen nur Unternehmen auf die Plattform gelassen werden, bei denen die zuständigen Entscheider auch selbst einkaufen würden. Dies wirkt einer Qualitätsverwässerung, wie sie auf Plattformen wie Amazon und eBay zunehmend zu beobachten ist, entgegen. Nicolai Johannsen, Direktor Customer & Sales von OTTO, betont die Unterschiede im Kaufverhalten von Kunden auf Amazon und OTTO. Während Nutzer auf Amazon aktiv nach einem Produkt suchen und dieses so günstig wie nur möglich erwerben wollen, sei das Einkaufserlebnis und Suchverhalten auf otto.de mehr durch Inspiration und Flexibilität charakterisiert.

Relevanz für Markenhersteller

Otto.de war bereits vor der Öffnung seiner Marktplatz-Plattform OTTO Market mit 3,5 Mrd. Euro der zweitgrößte Online-Shop in Deutschland hinter Amazon. Auch die Traffic-Zahlen sprechen sehr für OTTO. So gibt OTTO auf der eigenen Homepage an, mehr als 9,4 Mio. aktive Kunden zu haben, knapp 2 Mio. tägliche Webseitenbesuche zu verzeichnen und bis zu 10 Bestellungen pro Sekunden zu erhalten. Den notwendigen Traffic, um für Markenhersteller relevant zu sein, kann OTTO Market also bieten.

Abbildung 2: Top 100 Online-Shops in Deutschland nach Umsatz im Jahr 2019

Vergleicht man die Umsätze von Amazon.de und Otto.de, wird deutlich, dass OTTO besonders stark im Segment Mode & Lifestyle ist. Auch in seiner ursprünglichen Fokussegment Möbel & Einrichtung ist OTTO sehr stark vertreten. Während sich OTTO im Segment Mode & Lifestyle zwar deutlich vor Amazon befindet, gibt es in dieser Kategorie in Deutschland allerdings noch deutlich größere Online-Shops wie beispielsweise Zalando. Anzumerken ist hier allerdings, dass die OTTO Group auch mit anderen Unternehmen stark in der Kategorie Fashion vertreten ist. 2014 wurde beispielsweise das Mode Marktplatz Startup About You als Tochterunternehmen der OTTO Group gegründet und heute ist die OTTO Group immer noch größter Teilhaber des rasant wachsenden Unternehmens. Mit Bonprix besitzt die OTTO Group außerdem zusätzlich ein rein auf Mode fokussiertes Multi-channel Unternehmen.

Vergleicht man die Umsätze von Amazon.de und Otto.de, wird deutlich, dass OTTO besonders stark im Segment Mode & Lifestyle ist. Auch in seiner ursprünglichen Fokussegment Möbel & Einrichtung ist OTTO sehr stark vertreten. Während sich OTTO im Segment Mode & Lifestyle zwar deutlich vor Amazon befindet, gibt es in dieser Kategorie in Deutschland allerdings noch deutlich größere Online-Shops wie beispielsweise Zalando. Anzumerken ist hier allerdings, dass die OTTO Group auch mit anderen Unternehmen stark in der Kategorie Fashion vertreten ist. 2014 wurde beispielsweise das Mode Marktplatz Startup About You als Tochterunternehmen der OTTO Group gegründet und heute ist die OTTO Group immer noch größter Teilhaber des rasant wachsenden Unternehmens. Mit Bonprix besitzt die OTTO Group außerdem zusätzlich ein rein auf Mode fokussiertes Multi-channel Unternehmen.

Abbildung 3: Umsatz je Produktkategorie im Jahr 2019 in Mio. € – Vergleich von otto.de und amazon.de

Deutlich interessanter ist die Platzierung von OTTO im Bereich Einrichten & Wohnen. Obwohl Amazon.de auch in diesem Bereich im Jahr 2019 ungefähr 35% mehr Umsatz erwirtschaften konnte als otto.de, setzt sich otto.de deutlich in der Subkategorie Möbel & Haushaltswaren durch. Die Dominanz von Amazon bei Haushaltsgeräten erklärt sich dadurch, dass vor allem Kleingeräte in Deutschland häufig über Amazon bestellt werden. Laut OTTO wird jedoch mittlerweile jede zweite online bestellte Waschmaschine in Deutschland auf otto.de geordert.

Abbildung 4: Umsatzverteilung im Jahr 2019 in der Kategorie Einrichten und Wohnen in Mio. €- Vergleich von otto.de und amazon.de

Besonders relevant ist otto.de daher aktuell vor allem in den Kategorien Fashion & Lifestyle und Einrichten & Wohnen und damit von besonderem Interesse für Markenhersteller mit Produkten in diesen Segmenten. In den nächsten Jahren möchte OTTO allerdings vor allem das Wachstum im Bereich Elektronik & Medien weiter vorantreiben. Bei der Ankündigung im Jahr 2018, teilte OTTO zudem mit, OTTO Market langfristig auch für zusätzliche Kategorien zu öffnen, vor allem Güter des täglichen Bedarfs, wie beispielsweise Lebensmittel oder Drogeriebedarf. Jedoch ist vor allem die Fokussierung auf die historisch gewachsenen Kernkategorien von OTTO eine Stärke im Vergleich zu vielen anderen Marktplatzanbietern, die versuchen Amazon zu kopieren.

Durch die intensive Betreuung, die OTTO Herstellern und Händlern auf seiner Plattform anbietet, eignet sich der Vertrieb darüber sehr für Hersteller, die bisher keine oder nur geringe Erfahrung im D2C (Direct to Consumer) Geschäft haben. Hersteller sparen sich hierdurch die Entwicklung einer eigenen D2C Infrastruktur und genießen direkten Zugang zu den Kunden. Hersteller, die bei Ihren Produkten großen Wert auf Qualität legen, können ebenfalls von der Positionierung von OTTO Market profitieren. Während auf anderen Marktplätzen häufig auch günstige Konkurrenzprodukte mit minderwertiger Qualität angeboten werden, können Markenhersteller auf OTTO Market ihre Produkte ohne diese Konkurrenz vertreiben, was positiven Einfluss auf die Conversion hat.

Ausblick und Empfehlung

OTTO Market ist die logische Konsequenz der Transformation von OTTO zu einem digitalen Unternehmen. Nach anfänglichen erfolgreichen Tests wird OTTO den eigenen Marktplatz immer stärker vorantreiben. Eine ähnliche Entwicklung wie bei Amazon, das global mittlerweile über die Hälfte seines Handelsvolumens über den Marktplatz abwickelt, muss zwar nicht in der Höhe gegeben sein, sollte OTTO jedoch seine Versprechungen wahr machen und Händlerinteressen stärker berücksichtigen als seine Mitbewerber, kann OTTO auf lange Sicht den Abstand zum Branchenprimus verkleinern.

Dafür ist allerdings eine klare Strategie notwendig, um das richtige Sortiment zum Verkauf auf OTTO Market auszuwählen, optimales Content Management zu betreiben, Potenziale durch effiziente Prozesse voll auszuschöpfen und langfristig Umsätze und Margen zu steigern. Vor allem zum jetzigen noch frühen Zeitpunkt, können Markenhersteller schnell Wettbewerbsvorteile erzielen und schnell neue Kunden gewinnen. Besonders in den Produktkategorien Möbel & Wohnen und Fashion & Lifestyle ist OTTO gegenüber der Konkurrenz stark aufgestellt und die Stärkung weiterer Segmente ist vorgesehen.

Haben Sie Fragen oder möchten Sie Ihre Gedanken zum Aufbau einer Online-Marktplatzstrategie mit uns diskutieren, können Sie sich gerne jederzeit an unser Team wenden.

Weiterführende Inhalte

Die Verlagerung vom stationären zum Online Handel und die grenzüberschreitenden Käufe nehmen in der Schweiz einen hohen Stellenwert ein, nicht umsonst liegen die Pro-Kopf Ausgaben im E-Commerce im europäischen Vergleich weit vorne und führen laut Gfk Switzerland/VSV zu einem Umsatz von 8,6 Milliarden CHF in 2017, nur Waren und Güter betreffend. Der Schweizer Online Versandhandel wächst dabei im Vergleich zum Vorjahreswert wobei direkte Cross Border Online-Einkäufe überproportional steigen wie Abbildung 1 zeigt: 1,6 Milliarden CHF sind dabei 2017 via B2C oder C2C ins Ausland geflossen. Top Seller sind dabei, wie Abbildung 2 darstellt, Produkte aus der Heimelektronik, gefolgt von Fashion Produkte und an dritter Position, mit 15% vom Gesamt B2C Online Umsatzes der Schweiz-anders als in vielen anderen europäischen Länder- Produkte aus dem Food Segment.

Bis 2022 rechnen wir mit weiterem Wachstum von über 10% im Online-Handel. Wesentliche Treiber hierfür sind die Preistransparenz sowie die hohe Produktverfügbarkeit, welche im Online Handel vorherrschen.

Im Vergleich zu Deutschland und Österreich, wo Amazon den Online Markt beherrscht, ist in der Schweiz ein nationales Unternehmen, die Digitec Galaxus AG, an der Spitze des Online Handels, Zalando auf Platz 2 und Amazon schafft es mit einem geschätzten Umsatz von 500-600 Mio CHF aktuell auf den dritten Platz. Bisher können Schweizer Kunden und Kundinnen nur über die Amazon Länderplattformen de, .fr, .it und .com Produkte in der Schweiz erwerben. Dies umfasste bisher allerdings nicht das Gesamtsortiment da viele Händler, als auch Amazon selbst, teils keine Lieferung in die Schweiz anbieten. Die Zollbestimmungen der Schweiz für Privatpersonen bei einem Cross-Boarder Kauf sind ein weiterer Faktor, der das Kauferlebnis aus Kundeperspektive reduziert. Kommt es zu einer Postbestellung aus der Schweiz gilt der Kunde als Importeuer und ist verpflichtet sich selbst um die Zollabwicklung zu kümmern. Mit AmazonGlobal bietet Amazon zwar einen Service, der anfallende Importgebühren schätzt, diese im Vorfeld erhebt und für die Zustellung hinterlegt, allerdings ist dieser Service nur für bestimmte Produkte verfügbar und der Kunde kann immer noch unschöne Überraschungen bei der Verzollung erleben. Eine externe Lösung bietet bereits MeinEinkauf.ch, die für Privatkunden und Unternehmen mit Wohnsitz in der Schweiz, Versand- und Zollabwicklung aus Deutschland kommender Ware übernehmen. Der Kunde kauft und bezahlt auf Rechnung der Plattform und muss hierbei keine Einfuhrabgaben löhnen, lediglich eine Servicegebühr. Mit diesem Konzept ist ein Zugriff auf das Vollsortiment von Amazon möglich und ein paar Zehntausend Amazon Päckchen werden auf diesem Wege zugestellt.

Mit einem Vertrag, der im November 2017 von der Schweizer Post bestätigt wurde und bald anlaufen soll, will Amazon seine Reichweite ausbauen. Konkret geht es um ein Abkommen zwischen der Schweizer Post und Amazon, bei dem die Schweizer Post die Zollabwicklung inklusive Zu- und Rücksendung übernimmt. Aus Kundensicht agiert Amazon damit wie ein Schweizer Online-Shop, da er bei grenzüberschreitenden Käufen keine Berührungen mit dem Zoll mehr hat. Mit dieser neuen Kooperation kann Amazon sein Eigensortiment ohne Einschränkungen in die Schweiz einführen, ebenfalls Produkte aus dem Marktplatz Sortiment können über FBA (Fulfillment by Amazon) problemlos versandt werden. Dass, das Amazon Gesamtsortiment bald in der Schweiz vollständig verfügbar ist, ist jedoch nicht zu erwarten da viele Marktplatzhändler aus Europa die FBA Funktion nicht nutzen und die Standard-Versandoption in die Schweiz deaktiviert haben. Trotz allem rechnen wir bei Amazon mit einem Umsatz von ca. 2,5 Milliarden CHF, beim Markteintritt in den Schweizer Markt für die ersten 12 Monate.

Wie könnte der Markteintritt Amazon aussehen?

Amazon Pantry wahrscheinlich verfügbar

Mit Amazon Pantry der Vorratskammer aus der Box, welche FMCG und haltbare Lebensmittel beinhaltet, hat Amazon nicht das erste Mal den Schritt in neue Märkte getestet. Durch die Produkteigenschaften des Pantry Sortiments kann Amazon die operativen Geschäfte aus dem Ausland steuern ohne dabei auf Kühlketten oder Mindesthaltbarkeitsdaten und damit Liefergeschwindigkeit achten zu müssen. Auch im Hinblick auf die zwei größten Wettbewerber im Markt, Zalando, die den Online Fashion Markt anführen und Digitec (Migros), die den Consumer Eletronics Markt beherrschen, ist der Online-Food Markt ein Sektor, in dem noch Marktanteile gewonnen werden können. Gerade weil der Food Bereich mit 8,6% den viertstärksten Sektor in der Schweiz darstellt und positive Wachstumsprognosen aufweist kann der Markteintritt mit dem Pantry Dienst sehr interessant für Amazon sein. Zusammenfassend kann Amazon mit dem Pantry Programm, gegeben der Logistik Lösung der Schweizer Post, einen Vorstoß in den Schweizer Markt wagen, mit überschaubarem Kosten-Risiko. Das Amazon Pantry Programm ist jedoch ausschließlich Vendoren vorbehalten und für Händler, die den Marketplace nutzen nicht verfügbar.

Amazon Fresh und Amazon Prime Now wird im ersten Schritt in der Schweiz wahrscheinlich nicht angeboten

Wie bereits oben erwähnt wird ein physischer Standort in der Schweiz im ersten Zuge des Markteintritts für Amazon wenig relevant sein, weswegen das Amazon Fresh Programm, welches Frischeprodukte des wöchentlichen Großeinkaufs liefert, wahrscheinlich vorläufig (noch) nicht in der Schweiz angeboten werden wird. In Anbetracht des Wachstumspotentials im Online-Food Markt der Schweiz kann Amazon mit Pantry den Markt testen und gegebenenfalls zu einem späteren Zeitpunkt Lager-, Logistik und Infrastruktur aufbauen um mit Fresh weitere Gewinnpotentiale zu nutzen. Auch im Vergleich zur immer stärker werdenden ausländische Konkurrenz im Retail Bereich, wie AliExpress und Wish, die aggressiv in den Schweizer Markt dringen, kann es aus strategischer Sicht von Vorteil sein sich auf den Food Markt zu konzentrieren. Mit Liefer- und Lagerkapazitäten vor Ort kann Amazon dann auch sein Amazon Prime Now, ein Lieferdienst der binnen 5h beliefert für die Schweizer Kunden zugänglich machen.

Da der potentielle Umsatz für Amazon in der Schweiz nur einen sehr kleinen Anteil vom Amazon Gesamtumsatz ausmachen wird, bleibt es spannend ob und in wie weit Amazon tatsächlich auch physisch Standorte in der Schweiz erschließen wird, da die Kosten unverhältnismäßig höher als im restlichen Europa wären. Welche, der in Abbildung 3 dargestellten Amazon-Dienste in der Schweiz tatsächlich angeboten werden, werden wir binnen der kommenden Monate verfolgen können.

Für den Schweizer Online Handel bedeutet der „erweiterte“ Markteintritt Amazons in die Schweiz definitiv neue Dynamiken: zum einen steigt der Wettbewerb durch Angebote ausländischer Firmen an, zum anderen aber können Händler und Hersteller den neuen Marktplatz im Seller oder Vendor Model nutzen um ihre Produkte international zu vertreiben. Über den genauen Zeitpunkt und die tatsächliche Strategie des Markteintritts Amazons kann bis zum aktuellen Zeitpunkt nur gemutmaßt werden, zweifelsfrei wird sich Amazon aber seine Gate Keeper Position in der Schweiz sichern.

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Halbtägiger, intensiver Austausch unter Markenherstellern zu aktuellen Amazon-Strategie-Themen in schnell erreichbaren Locations

F&C NET – AMAZON am 07. Juni 2018 in Köln

F&C NET – AMAZON am 14. September 2018 in Hamburg

F&C NET – AMAZON am 15. November 2018 in München