Amazon – Quo vadis? Wachstumsherausforderungen und -chancen für die Zukunft des Online-Giganten

Ergebnisse und Kernaussagen

• Durch fortschreitende Diversifizierung und mit Hilfe anorganischen Wachstums konnte Amazon verschiedenste Märkte durchdringen und ist mittlerweile auch neben dem Geschäftsbereich E-Commerce ein weltweit operierendes Online-Unternehmen.
• Amazon wird auch zukünftig nicht von seiner Diversifizierungsstrategie abrücken. Besonders in den Bereichen Smart Home, Healthtech & Lifestyle und Gaming greift Amazon aktuell in bestehende Märkte ein, um sich auch hier als Marktführer zu etablieren.
• Diese Diversifizierung des Angebotsportfolio trägt dazu bei, kartellrechtlichen Sanktionen vorzubeugen. Der Kritik der Monopolstellung von Amazon wird durch die diversifizierten Geschäftsbereiche entgegen gewirkt: Amazon betreibt heute u.a. die nachfolgenden Geschäftsbereiche: B2C Retail & Marketplace, B2B Retail & Marketplace; Logistik; Cloud Computing (AWS); KI-Infrastruktur (Alexa); Smart Home Hardware (Alexa), Content (Prime Video, Music, Twitch), etc.

Es war die große Überraschungsnachricht bei der Vorstellung der Amazon Jahresergebnisse für 2020 – Jeff Bezos, der Gründer und Geschäftsführer von Amazon, tritt im dritten Quartal 2021 von seinem Posten als CEO zurück und übernimmt den geschäftsführenden Vorsitz des Verwaltungsrates. Jeff Bezos war der Hauptverantwortliche in der gesamten bisherigen Amazon Historie – vom Online-Buchhandel, der ursprünglich „Relentless“ (engl. für „unerbittlich“) heißen sollte, hin zum größten B2C E-Commerce-Player der Welt – und das alles in weniger als 30 Jahren. Im Februar 2021 veröffentlichte Amazon seine Geschäftszahlen für das Jahr 2020 und konnte erneut ein Umsatzwachstum von 38% vorweisen. Selbstverständlich trug hierzu auch die Corona-Pandemie signifikant bei, da durch Regierungen weltweit verhängte Kontaktbeschränkungen und Ladenschließungen den stationären Einzelhandel sehr stark einschränkten. Jedoch wies Amazon auch in den vergangenen Jahren exponentielle Wachstumsraten auf, sodass Corona lediglich als Beschleuniger diente.

Amazon hat es es verstanden, sich während der 27-jährigen Firmengeschichte stetig neu zu erfinden und neue Geschäftsmodelle in die Firmengruppe zu integrieren. Diese neuen Geschäftsmodelle trugen 2020 mit einem nicht unwesentlichen Anteil zum Gesamtergebnis von ca. 20 Milliarden Euro im Jahr 2020 bei (tatsächlich kamen 62,5% des gesamten Amazon Profits von Amazon Web Services, obwohl AWS nur knapp 12% des gesamten Umsatzes von Amazon ausmachte). Um auch in Zukunft ein derart starkes Wachstum zu verzeichnen, wird Amazon sowohl im E-Commerce-Segment als auch in den anderen Geschäftsbereichen innovativ bleiben und auch durch Integration neuer Geschäftsmodelle kontinuierliches Wachstum generieren müssen.

Vom Online-Buchhändler zum Blueprint der Plattformökonomie

Im Juli 1994 wurde Amazon von Jeff Bezos als Onlinebuchhandlung in Seattle gegründet und verkaufte nach einjähriger Entwicklungsphase im Juli 2015 sein erstes Buch. Der Rest der bisherigen Firmenhistorie ist – untertrieben ausgedrückt – beeindruckend.  Bereits im Jahr 1997, zwei Jahre nach Firmengründung, konnte Amazon insgesamt 146 Millionen USD umsetzen, 1998 folgte mit der Akquisition von Telebook Inc. die erste Expansion in internationale Märkte. Bereits im Jahr 2006 fing Amazon an, mit Amazon Web Services Dienstleistungen für andere Online-Unternehmen anzubieten. Schrittweise wurde das Produktsortiment ausgebaut, alles mit einer klaren Strategie im Hinterkopf, die Amazon bis heute verfolgt.

Schon bei der Gründung von Amazon hatte Jeff Bezos die Vision, zusätzliches Wachstum durch permanente Verbesserung der Customer Experience zu schaffen – zum einen durch ein hohes Produktsortiment, zum anderen durch eine optimierte Kostenstruktur. Die Zeichnung des Amazon Flywheels von Jeff Bezos ist bis heute ein Symbol für das hohe Maß an Kundenorientierung und vor allem für die Merkmale der modernen Plattformökonomie. Diese Kundenorientierung war auch die Basis für die Integration weiterer Geschäftsmodelle in das Amazon Ökosystem. Heute bietet Amazon neben Produkten auf dem eigenen Marktplatz und Amazon Web Services auch weitere Dienstleistungen für seine Kunden an. Darunter zählen beispielsweise das Amazon Prime Abonnement (inklusive Amazon Music, Amazon Prime Video), Smart Home Geräte, der Verkauf auf dem Amazon Marktplatz durch Dritte gegen Provision.

Seit 2017 erwirtschaftet Amazon sogar Umsätze durch stationäre Ladengeschäfte durch die Akquisition der Bio-Supermarktkette Wholefoods. Alle dies führte unter anderem dazu, dass Amazon seit 2010 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 29% wächst. Von 2019 auf 2020 betrug das Wachstum sogar 35% und ein Gesamtumsatz von umgerechnet 338 Mrd. Euro wurde erwirtschaftet.

Abbildung 1: IMD Digital Competitiveness Ranking

Amazons Wachstums- & Diversifizierungsstrategie

Um eine mögliche Wachstumsstrategie für die Zukunft von Amazon zu erarbeiten, lohnt sich ein genauer Blick auf die Diversifizierungsstrategie von Amazon der vergangenen Jahre. Während das Geschäftsmodel von Amazon gegen Ende der 1990er Jahre noch eindeutig zu beschreiben war, so steht man heute vor dem Problem das Amazon Geschäftsmodell in einem prägnanten Satz zu erklären. Dies liegt daran, dass sich Amazon wie nur wenige erfolgreiche Unternehmen zu einem hohen Maße diversifiziert hat. Klassische Branchengrenzen scheinen für Amazon nicht existent zu sein. Ganz allein ist Amazon dabei nicht, auch andere Unternehmen wie Google oder Apple und auch das chinesische Pendent zu Amazon, Alibaba, verfolgen eine ähnliche Strategie – jedoch gilt Amazon noch immer als Vorreiter.

Das strategische Vorgehen dieser Diversifizierungs-Champions ist dabei vergleichsweise ähnlich: Durch die Nutzung von IoT Technologien, werden digitale Value-Added-Services aufgebaut, welche physische Produkte ergänzen und zusätzlichen Kundennutzen schaffen. Ein gutes Beispiel von Amazon ist das Angebot von Film- & Serienstreaming über die Plattform Amazon Prime Video. Kunden können auf Amazon entscheiden, ob sie einen Film als Blu-ray, DVD, oder digitalen Stream kaufen möchten, einige Filme & Serien sind zudem kostenfrei zum On-Demand Abruf im Amazon Prime Abonnement enthalten. Dieses Angebot verknüpft mit der Kapazität die dadurch erzeugten personifizierten Kundendaten auslesen und nutzen zu können, verleiht Amazon einen weiteren Vorteil. In Verknüpfung mit dem Kaufverhalten des Nutzers, vorausgesetzt die Daten werden auch korrekt ausgewertet und weiterverarbeitet, ergeben sich neue Erkenntnisse bezüglich Konsumentenanforderungen für beispielsweise neue TV-Produktionen.

Selbstverständlich wäre es auch möglich, die gewonnen Daten an Anbieter in der Wertschöpfungskette zu veräußern. Immer mehr Unternehmen ziehen es allerdings vor, die Erkenntnisse selbst zu nutzen und aktiv zu werden. Am Beispiel Amazon Prime Video wird dies erneut deutlich. Bot Amazon anfangs noch fremdproduzierte Filme und Serien auf der eigenen Plattform an, so werden mittlerweile zusätzlich eigenproduzierte Titel angeboten, die mithilfe der gewonnenen Daten konzipiert wurden. Da Amazon auch andere Anbieter von digitalen Freizeitangeboten als direkte Konkurrenz für die Video Plattform anerkennt, findet auch eine vertikale Integration in diesem Bereich statt. Denn auch Amazon Prime Video startete mit der Akquisition des Streaming Anbieters Lovefilm International im Jahr 2011.

Ein weiteres Beispiel hierfür ist die vielbeachtete Akquisition des Live-Streaming-Videoportals Twitch im Jahr 2014 für damals umgerechnet circa 970 Millionen USD. Auch Google war zum damaligen Zeitpunkt sehr an einer Übernahme interessiert. Nach der Präsentation des ersten Kindle im Jahr 2007 dauerte es auch nicht lange, bis Amazon den Hörbuchanbieter Audible für ca. 300 Millionen USD übernahm. Daraus lässt sich ableiten, dass Unternehmensakquisitionen ein wichtiger Bestandteil der Amazon-Diversifizierungsstrategie darstellen, wie es auch bei anderen Diversifizierungs-Champions der Fall ist. Nach erfolgreicher Integration kann das zusätzliche Wissen über Kundenanforderungen genutzt werden, um noch zielgerichteter zu operieren, Skaleneffekte zu nutzen, die im Endeffekt auch eine weitere Expansion in neue Märkte fördern.

Potenzielle Wachstumsherausforderungen

Betrachtet man das Wachstum von Amazon in der Vergangenheit, so stellt sich automatisch die Frage, ob sich dieses Wachstum für die Zukunft fortschreiben lässt. Bei genauerer Betrachtung lassen sich jedoch potenzielle Wachstumsbeschränkungen erkennen, durch die das Wachstum von Amazon zumindest verlangsamt werden könnte.

Vergleicht man die Wachstumsraten der wichtigsten Amazon-Märkte, wird ersichtlich, dass entgegen der ursprünglichen Behauptung, dass internationale Märkte den US-amerikanischen Kernmarkt überholen würden, sogar das Gegenteil eingetreten ist – der US-amerikanische Umsatz wächst schneller als die ausländischen Kernmärkte. Der Anteil des amerikanischen Marktes am Gesamtumsatz von Amazon wuchs sogar von 65,9% im Jahr 2015 auf 68,3% im Jahr 2020 an. Auch die jährliche Wachstumsrate in den USA von 2015 bis 2020 (30%) ist deutlich höher als die des Vereinigten Königreichs (24%), Deutschland (20%) und Japan (20%), den wichtigsten Auslandsmärkten von Amazon. Eine mögliche Erklärung liegt in den unterschiedlichen geographischen Gegebenheiten und den daraus resultierenden Unterschieden in der Online-Shopping-Affinität. Sicherlich liegt im internationalen Wachstum der gesamten Amazon-Gruppe eines der größten Wachstumspotenziale, allerdings auch eine große Herausforderung.

Abbildung 2: Umsatzerlösverteilung der Amazon-Gruppe nach Herkunft 2015-2020 [in %]

Das Wachstum von Amazon stammt schon lange nicht mehr nur vom reinen E-Commerce Geschäft. Tatsächlich weisen vor allem Amazon Web Services und die Abo-Modelle um Amazon Prime ein hohes Wachstum auf und konnten ihre Anteile am Gesamtvolumen der Amazon-Gruppe seit 2015 stetig vergrößern. Aber auch andere Bereiche wie beispielsweise den B2B E-Commerce Sektor mit dem eigenen B2B Marktplatz Amazon Business. Der Einkaufslieferdienst Amazon Fresh, der 2017 an den Start ging, ermöglicht es in großen US-Städten, aber mittlerweile auch in Berlin und anderen europäischen Großstädten, Lebensmitteleinkäufe online zu tätigen, mit same-day-delivery und auswählbaren Lieferfenstern. Die Umsatzverteilung nach Geschäftsbereichen im Jahresvergleich kann aus der folgenden Grafik entnommen werden.

Abbildung 3: Umsatzerlösverteilung der Amazon-Gruppe nach Geschäftsbereichen 2015-2020 [in %]

Gegen Ende des Jahres 2020, wurde außerdem bekannt, dass Amazon in den USA mit einem eigenen Medikamentenversand am US-Amerikanischen Markt an den Start gehen wird. Bislang ist dies in Deutschland nur über Marketplace Teilnehmer wie DocMorris möglich. Es ist jedoch davon auszugehen, dass Amazon diesen Dienst auch in Deutschland und den weiteren Auslandsmärkten vorantreiben wird. Amazon kreiert also weitere Wachstumsräume neben dem klassischen E-Commerce Geschäftsmodell. Allerdings wird das Kerngeschäft von Amazon auch in Zukunft von großer Relevanz für die jeweiligen E-Commerce Märkte sein, weshalb es nach wie vor wichtig ist, auf Amazon als Hersteller oder Händler vertreten zu sein und einer dedizierten Amazon-Strategie zu folgen.

Ein weiterer begrenzender Faktor ist die sich intensivierende Diskussion um die Marktmacht großer Datenkonzerne wie Facebook, Google und eben Amazon. Besonders im Euroraum scheint eine zukünftige Regulierung von Datenkonzernen eine sichere Sache zu sein. Durch die Gewinnung aller Kundendaten, auch derer die ausschließlich bei Marktplatz-Händlern einkaufen, verschafft sich Amazon einen Wettbewerbsvorteil, von dem die auf Amazon vertretenen Händler jedoch nicht profitieren. EU-Kommissarin für Wettbewerb, Margrethe Vestager, stellte Ende 2020 ein Paket zur Regulierung des digitalen Marktes vor. Amazon würde damit verboten werden über Marktplatzteilnehmer generierte Daten zu nutzen, zudem müsste Amazon diese Daten dem Marktplatzteilnehmer zur Verfügung stellen. Bei Zuwiderhandlung gegen Wettbewerbsvorschriften der EU drohen Strafen in Höhe von bis zu 10% des globalen Jahresumsatzes. Doch nicht nur wegen des Umgangs mit Endkundendaten wird Amazons Geschäftsgebaren kritisch beobachtet.

Amazon sieht sich vermehrt kartellrechtlichen Vorwürfen ausgesetzt und steht schon seit langer Zeit in Deutschland im Visier des Bundeskartellamts. Aktuell wird Amazon vorgeworfen, während der Corona-Pandemie Händler mit zu großem Preisaufschlag (besonders bei besonders stark nachgefragten Artikeln wie Toilettenpapier, Mund-Nasen-Bedeckungen, oder Desinfektionsmittel) gesperrt zu haben. Das Bundeskartellamt sieht hierin einen ungerechtfertigten Eingriff in die Preisgestaltung der Händler, der besonders durch die Quasi-Monopolstellung im deutschen E-Commerce-Markt erhebliche Einschränkungen für die Händler bedeutet. Zusätzlich wird Amazon vorgeworfen Markenherstellern anzubieten, Dritthändlern den Verkauf ihrer Produkte zu verbieten, bei gleichzeitiger Kooperation der Markenhersteller im Amazon Vendor-Modell. Amazon selbst begründet dieses Verhalten mit dem Schutz der Hersteller vor Produktpiraterie.

Doch auch in den USA keimt langsam dicke Luft auf. So musste sich Jeff Bezos im Juli 2020 vor einem Senatsausschuss zur Frage äußern, ob Amazon Daten von Marktplatzhändlern zu deren Nachteil nutze, um mit ihnen in direkte Konkurrenz zu treten – ein Vorwurf, dem sich Amazon schon länger ausgesetzt sieht. Allerdings sind die US-Behörden mit ihren Ermittlungen noch am Anfang und ein erstes Urteil in der EU ist vorher zu erwarten. Fakt ist, dass die Quasi Monopolstellung von Amazon im B2C E-Commerce sowohl in den USA als auch in der EU und dem Rest der Welt gehen mit einem starken Maß an Marktmacht einher, die es Amazon ermöglichen das weltweite E-Commerce Geschehen nach seinem Belieben zu beeinflussen. Die Diskussionen über den nachhaltigen und fairen Umgang mit personenbezogenen Daten und wettbewerbsrechtliche Bedenken haben das Potenzial das zukünftige Wachstum großer Datenkonzerne nachhaltig zu dämpfen.

Ausblick für die Zukunft von Amazon

Deutlich wurde, dass das Wachstumspotenzial von Amazon besonders im E-Commerce-Bereich langsam, aber sicher abnimmt. Um zukünftig auch weiteres Wachstum zu realisieren, fing , angefangen bei der Akquisition von Telebook Inc. im Jahr 1998 als erster Internationalisierungsschritt, bis hin zu den Akquisitionen von Lovefilm, welche die Grundlage für Amazon Prime Video legte. Viele bewerten auch die Akquisitionen vom Online-Händler Zappos im Jahr 2010 und der E-Commerce Plattform Quidsi als grundlegende Erfolgsfaktoren der Entwicklung zum Versandhandel für alles. Auch die Entwicklung des Smart Home Segments begann mit den strategischen Akquisitionen der Spracherkennungssoftware Firma Yap und der KI Sprachassistenzsoftware Evi. Der Einstieg in den Medikamentenversand gelang ebenfalls durch die Akquisition des amerikanischen Online-Apotheken-Unternehmens PillPack. Es kann vermutet werden, dass Amazon auch in Zukunft strategische Unternehmensakquisitionen verwenden wird, um neue Wachstumsmärkte zu erschließen.

Wie auch in der Vergangenheit, wird Amazon innovative Geschäftsmodelle in sein Portfolio aufnehmen. Zwar stellt das E-Commerce-Business noch über 50% des jährlichen Umsatzes dar, es wird jedoch erwartet, dass dieser Anteil über die nächsten Jahre deutlich kleiner werden wird, weil andere Geschäftsbereiche stärker wachsen. Geschäftsmodelle wie beispielsweise Amazon Web Services, und die Online Abonnement Services, aber auch bisher noch nicht existente Geschäftsmodelle werden in nicht allzu ferner Zukunft wahrscheinlich das Kernsegment von Amazon bilden. Diese vorherzusagen ist aufgrund der großen Intransparenz von Amazon recht schwierig, jedoch gibt es bereits einige spannende Amazon Projekte in den USA.

Amazon testet bereits jetzt neue Produktideen, die komplett neue Geschäftsmodelle mit sich bringen und ermöglichen. So veröffentlichte Amazon in den USA bereits ein neues innovatives Fitnessgadget Halo, ähnlich wie Apples Apple Watch, wodurch Amazon zahlreiche Daten seiner Nutzer sammeln und diese für Produktneuentwicklungen nutzen kann. Von den Wettbewerbern unterscheidet sich dieses schon grundsätzlich durch sein Design ohne Display. Zusätzlich bietet es sich an, durch Abonnement-Modelle, Neukunden zu binden. Besonders im Hinblick auf mögliche Synergien mit Amazons online-Apothekendienst, lässt sich ein Grundgerüst für neue Geschäftsmodelle und somit zukünftiges Wachstumspotenzial erkennen. Denkbar wäre beispielsweise die Unterstützung einer optimalen Zufuhr von maßgeschneiderten Nahrungsergänzungsmitteln zu gewährleisten, oder Krankheiten durch Körperdaten zu erkennen, und mögliche Therapien vorzuschlagen.

Schaut man sich die neueste von mittlerweile über 100 Akquisitionen in der 27-jährigen Firmengeschichte an, so zeigt sich ein weiteres zukünftiges Fokusfeld von Amazon. Im Januar 2021 kaufte Amazon die finnische Firma Umbra, die eine Software zur 3D Modellierung von Videospielen entwickelt, die heutzutage von führenden Videospielherstellern verwendet wird. Amazon fokussierte sich in der jüngeren Vergangenheit immer mehr auf den Videospielsektor, rund 500 Millionen Euro investiert Amazon hier in den vergangenen Jahren durchschnittlich pro Jahr. Im Mai 2020 floppte allerdings das erste veröffentlichte Amazon Spiel Crucible. Mittlerweile kann es nicht einmal mehr heruntergeladen werden. In den USA startete Ende 2020 zusätzlich die Beta Phase des eigenen Cloud-Gaming-Service, Amazon Luna, der es erlaubt nur mit einem Controller und einem Amazon Fire TV-Stick Videospiele online zu spielen. Gerade in Verbindung mit dem Streamingdienst Twitch verspricht sich Amazon hier weiteres Wachstum.

Neben neuen Geschäftsmodellen sieht Amazon allerdings auch Wachstumspotential in einer Logistikoptimierung. Durch kombinierte Lieferungen von Hartwaren und frischen Lebensmitteln, kann die Gesamtzahl von Einzellieferungen reduziert werden, was die Kosten deutlich reduziert, aber auch den Komfort für Kunden erhöht, getreu Amazons Flywheel. Wie genau Amazon in 10 Jahren aussehen wird, kann momentan selbstverständlich niemand voraussagen. Es ist allerdings nicht unwahrscheinlich, dass Amazon in 10 Jahren weniger mit dem Amazon von Heute zu tun haben wird als das Amazon von Heute mit dem Amazon von 2011.

Um auch in Zukunft erfolgreich als Hersteller auf dem Amazon-Marktplatz zu sein, das derzeit noch den größten Teil des Amazon-Umsatzes ausmacht, empfiehlt sich eine dedizierte Amazon-Strategie, die sich basierend aus den Erfahrungen und zahlreichen, branchenübergreifenden Projekten aus sieben Bausteinen aufbaut.

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