Immer mehr Hersteller ergreifen die Initiative, ihre Produkte Endkunden direkt anzubieten. Ein durch digitale und soziale Medien geprägtes Konsumentenverhalten hat die Entwicklung von Direct-to-Consumer (D2C) stark gefördert und wurde durch die Corona-Pandemie sogar noch beschleunigt. Durch staatlich angeordnete Geschäftsschließungen im Lockdown und den damit verbundenen Wegfall von stationären Vertriebswegen, sahen sich Hersteller gezwungen ihre bisherigen Distributionsstrategien umgehend zu überdenken und neue Vertriebswege mit direktem Kundenkontakt in kurzer Zeit aufzubauen.

Direct-to-Consumer kann von Herstellern unterschiedlich umgesetzt werden. Online-Marktplätze und Plattformen wie beispielsweise Amazon und eBay bieten die Möglichkeit der Produktlistung und des direkten Verkaufs an Endkunden. Alternativ können Hersteller einen eigenen Online-Shop betreiben oder mithilfe von Social Media Plattformen wie beispielsweise Instagram Produkte im Rahmen von Social Commerce anbieten. Zahlreiche Start-ups verfolgen ausschließlich einen reinen Direct-to-Consumer-Ansatz und können ein beachtliches Wachstum vorweisen, wodurch sie zu attraktiven Akquisitionsobjekten werden.

Trotz der aktuellen Popularität ist Direct-to-Consumer kein neuartiges Phänomen, sondern besteht bereits seit Jahrzehnten. Das Geschäftsmodell von Marken wie Vorwerk und Tupperware basiert vollständig auf reinem Direktvertrieb. Neu ist hingegen, dass der E-Commerce-Vertriebskanal Vorrang hat und eine Verlagerung von Offline-Werbetreibenden zu Social-Media Influencern erfolgt. Die Marken Peloton, Tesla, Mermaid + Me oder everdrop sind nur als einige Beispiele zu sehen, die ihren Vertrieb ausschließlich online abwickeln und eine direkte Verbindung zum Kunden aufgebaut haben.

Abbildung 1: Zur Zeitlosigkeit von D2C Brands

Viele Direct-to-Consumer Marken sind aus der Vision der Gründer entstanden ein nachhaltigeres Produkt zu schaffen und dadurch mehr Fairness und Sicherheit für Mensch und Umwelt zu erreichen. Direct-to-Consumer Marken entstehen aber nicht nur aus Start-ups, sondern auch etablierte Hersteller überlegen sich eine D2C-Marke aufzubauen oder bestehende zu akquirieren. Dadurch wird das Ziel verfolgt, das mehrstufige Vertriebssystem mit Distributoren zu umgehen und einen direkten Kontakt mit Endkunden zu etablieren.

So hat auch der Konsumgüterhersteller Henkel die Attraktivität von D2C-Marken erkannt und sich im Jahr 2020 eine Mehrheitsbeteiligung am Berliner Unternehmen Invincible Brands Holding gesichert, zu dem die schnell wachsenden D2C-Marken aus dem Premium Beauty Segment HelloBody, Banana Beauty und Mermaid+Me gehören. Mit mehr als 1,5 Mio. aktiver Kunden will Henkel seine digitale Positionierung stärken und den direkten Kundenkontakt ausbauen. Auch der Lebensmittelkonzern Nestlé hat Ende 2020 das britische Kochboxen-Start-up Mindful Chef und das US-Fertiggerichte-Start-Up freshly akquiriert – beide reine D2C-Marken mit großer Kundenbasis.

Unabhängig von den konkreten Zielen, die mit dem Aufbau oder der Akquise einer D2C-Marke verfolgt werden, müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein für eine erfolgreiche D2C-Strategie:

  1. Produktdifferenzierung: Produkte müssen sich stark von Wettbewerbern differenzieren und eigenständig einen Endverbraucher-Pull erzeugen, da keinerlei Distributoren und Händler eingebunden sind, die diese Aufgabe übernehmen.
  2. Direct-to-Consumer-Lieferung: Hersteller müssen in der Lage sein, Produkte direkt an den Endverbraucher zu liefern oder mit Partnern zusammenzuarbeiten, die diese Leistung übernehmen können.
  3. After Sales Service: Die Verlagerung in Richtung Direct-to-Consumer bringt die Hersteller in Kontakt mit den Kunden, die möglicherweise After Sales Services benötigen.
  4. Schnelle Produktentwicklung: Das D2C-Umfeld ist bekannt für seinen dynamischen und harten Wettbewerb. Eine schnelle Entwicklung von Produkten und Go-to-Market ist unerlässlich, um gegenüber anderen Anbietern wettbewerbsfähig zu sein.
  5. Schaffung von User Experience: Hersteller sind nun für die gesamte Customer Journey verantwortlich und müssen eine eindeutige und exzellente Customer Journey und Customer Experience schaffen.
  6. Business Intelligence System: Bei Direct-to-Consumer werden viele Kundendaten gesammelt, die analysiert und verarbeitet werden müssen. Daher ist die Integration eines Business Intelligence Systems unerlässlich.

Abbildung 2: Voraussetzungen für die Etablierung einer D2C-Strategie

Die Sensibilisierung und das Beschäftigen mit dem Thema D2C-Strategie hat spätestens mit den Akquisitionen von Flaschenpost.de durch Dr. Oetker und Invincible Brands durch Henkel begonnen. Für nachhaltigen Erfolg bei der Etablierung einer Direct-to-Consumer Marke ist eine systematische Strategie erforderlich, die folgende Fragestellungen beantworten sollte:

  • Marktpotenzial- & Trendanalyse: Wie groß ist das Umsatzpotenzial der zu etablierenden Marke und der Produkte? Welche Trends und welcher Zeitgeist bestehen, sodass die Marke und die Produkte darauf ausgerichtet werden können?
  • Umfeldanalyse & USP-Definition: Welche Wettbewerber sind aktiv und wie sind diese im E-Commerce positioniert? Durch was zeichnen sich die Wettbewerber aus und über welche Alleinstellungsmerkmale verfügen die eigene Marke bzw. die eigenen Produkte?
  • Definition einer Technologielandschaft: Welche IT-Systeme sind erforderlich für die erfolgreiche Umsetzung einer D2C-Strategie und welche Komponenten bestehen bereits, um Synergien zu schaffen?
  • Entwicklung einer Marketingstrategie: Welche Online-Marketing-Kanäle sollten ausgewählt werden, um den höchstmöglichen Return-on-Investment zu erzielen?
  • Entwicklung einer Logistik- Strategie: Welche Logistik-Optionen kommen in Betracht und welche sollte gewählt werden, um auf die speziellen Bedürfnisse von Direct-to-Consumer einzugehen und Kunden optimal versorgen zu können?
  • Organisation & Governance-Design: Wie sollten Rollen und Verantwortlichkeiten innerhalb der eigenen Organisation verteilt und geschaffen werden, um effizient und effektiv zu arbeiten?
  • Businessplan-gestützte D2C-Strategie: Welcher Nutzen und welche Kosten sind mit dem Aufbau einer D2C-Marke verbunden und ist es profitabel?

Abbildung 3: Direct-to-Consumer (D2C) Strategie-Framework

 

Weitere Details zu den einzelnen Elementen des Direct-to-Consumer Strategie-Frameworks finden Sie hier.

Landing Page: Direct-to-Consumer (D2C)

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Markus Fost, MBA, ist Experte für E-Commerce, Online Geschäftsmodelle und Digitale Transformation mit einer breiten Erfahrung in den Feldern Strategie, Organisation, Corporate Finance und der operativen Restrukturierung.

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