La stratégie d’internationalisation fait référence au développement systématique des marchés étrangers par le biais de concepts individuels, spécifiques à chaque pays. En général, l’internationalisation se déroule dans le contexte d’une stratégie de croissance dans laquelle d’autres dimensions telles que les produits et services ainsi que les canaux de distribution sont intégrées à l’approche stratégique.

Dans le contexte d’une focalisation sur le commerce électronique, comme le montre la figure 1, l’accent stratégique est mis sur une combinaison des dimensions de croissance «internationalisation» et «canaux de distribution», ce qui donne une matrice simplifiée de 3 × 3:

Internationalisation

Illustration 1: Options de croissance dans le contexte de l’internationalisation et de l’extension des canaux de distribution

Comme l’illustre la flèche bleu foncé, dans le contexte d’une internationalisation d’un point de vue du commerce électronique, des options de croissance évidentes surgissent grâce au développement de marchés adjacents et nouveaux via des canaux de distribution en ligne.

  • Extension des canaux hors-ligne vers les canaux en ligne (déplacement vertical de la flèche figure 1): En raison de la dynamique de croissance existante du canal en ligne au détriment des canaux hors ligne existants, l’extension de canal correspondante d dans la direction des canaux en ligne (déplacement vertical de la flèche dans la figure 1) est tout à fait logique. Car selon le secteur d’activité, le commerce en ligne a déjà une contribution substantielle – les tendances vont crescendo! Par conséquent, il est recommandé d’élaborer une stratégie holistique de distribution qui tienne compte de tous les canaux en ligne. Fondamentalement, le commerce électronique de distingue des trois piliers : marchés en ligne, détaillants tiers et ventes directes + filiales. Comme le montre la figure 2, chacun de ces piliers a des caractéristiques individuelles. Selon divers facteurs (par exemple, le produit, le groupe cible, la compétence de réalisation, etc.), les piliers ont une pertinence stratégique différente pour un fabricant ou d’un fournisseur.
Internationalisation

Illustration 2: Classification des canaux de distribution E-Commerce existants

 

  • Extension des canaux en ligne vers des marchés adjacents et nouveaux (mouvement de la flèche horizontale figure 1): Par rapport à une extension internationale des canaux de distribution hors ligne, ce qui signifie, par exemple, la construction complète d’un système de succursales et donc des coûts élevés, l’internationalisation via les canaux en ligne est associée à beaucoup moins d’efforts. Les principaux marchés en ligne tels qu’Amazon offrent un moyen relativement facile d’installer des versions linguistiques supplémentaires. En outre, dans ses principaux marchés, Amazon permet l’exécution par Amazon (FBA) de la fourniture d’un soutien logistique supplémentaire, auquel les fabricants pourraient avoir recours. Si les données des produits sont groupées dans un système de données central, les détaillants tiers internationaux peuvent également être ajoutées et administrés. En ce qui concerne également le pilier ventes directes + filiales (voir la figure 2), les systèmes de commerce électronique sont généralement structurés de manière à ce que les nouvelles versions linguistiques puissent être intégrées ici sans trop de difficultés.

Même si, dans le cas décrit d’une internationalisation via des canaux en ligne, aucun « matériau » (ou peu) n’est nécessaire, une telle stratégie de croissance est associée à un certain effort (notamment les tests juridiques, l’analyse des différences de comportement des clients, etc.). Par conséquent, il est également important de développer des concepts individuels et nationaux et de prioriser l’internationalisation en fonction des potentiels de pays correspondants.

 

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Markus Fost, MBA, est un expert en E-commerce, modèles d'affaires et transformation numérique avec notamment une vaste expérience dans les domaines de la stratégie, l'organisation, la finance d'entreprise et la restructuration opérationnelle.

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