Una estrategia de internacionalización persigue la apertura de mercados externos sistemática a través de conceptos individuales y específicos de cada país. Por regla general, la internacionalización se da en conexión con una estrategia de crecimiento en la que se dimensiones adicionales (productos y servicios y canales de distribución) son incorporadas en las consideraciones estratégicas.

Del transfondo del enfoque de un e-commmerce  se ve, tal y como se puede apreciar en la figura 1, que la estrategia específica aquí se enfoca en una combinación de las dimensiones de crecimiento “internacionalización” y “canales de distribución”, del cual resulta una matriz 3×3 simplificada:

Figura 1: Opciones de crecimiento dentro del enfoque de internacionalización y la expansión de canales de distribución 

Tal y como se muestra por la flecha azul oscuro, en el contexto de internacionalización desde la perspectiva de un e-commerce, se dan opciones de crecimiento obvios de la apertura de mercados nuevos y adyacentes a través de canales de distribución online.

  • Expansion de los canales offline en dirección de canales online  (flecha vertical, Figura 1):
    A la vista de las dinámicas de crecimiento existentes del canal online a expensas de los canales offline existentes, la expansión de canal correspondiente en la dirección del canal online (movimiento de flecha vertical en fig. 1) tiene toda su lógica.  Dependiendo de la industria, la venta online ya representa una sustancial proporción de ventas (y esta tendencia está en crecimiento!). Por consiguiente, se recomienda que las empresas desarrollen una estrategia de e-commerce integral teniendo en cuenta todos los canales online. Esencialmente el e-commerce se puede dividir en tres pilares: mercados online, minoristas terciarios y ventas directas + afiliados. Tal y como lo muestra la figura 2, cada uno de estos pilares tiene diferentes características. Dependiendo de un rango de factores (p.ej: producto, grupo objetivo, implementación de la experiencia, etc.), también tienen diferentes grados de relevancia estratégica para productores o proveedores.

Figura 2: Clasificación de canales de venta de e-commerce exitentes 

 

  • Expansión de los canales online en la dirección de mercados nuevos y adyacentes (flecha horizontal, figura 1): Comparado con la expansión internacional offline de los canales de distribución (los cuales normalmente significa el establecimiento de un sistema extensivo de marca, y por ello altos costos (la internacionalización vía canales online requiere bastante menos output). Mercados online líderes como Amazon ofrecen la relativa simple introducción de versiones de idiomas adicionales. Además, en sus mercados centrales, Amazon ofrece soporte logístico adicional a productores en la forma de “Cumplimiento por Amazon” (CPA). En relación a la columna de ventas directas + afiliados (ver figura 2), los sistemas e-commerce son normalmente diseñados de tal forma que versiones de nuevos lenguajes pueden ser integrados a costes razonables.

Aunque en el caso descrito se necesiten pocos (o ninguno) “ladrillos y cemento” para la internacionalización vía canales online, no obstante un crecimiento estratégico de este tipo está asociado con una cantidad de esfuerzo muy considerable (análisis legal, análisis en diferencias en el comportamiento del consumidor, etc.). De este modo es también necesario desarrollar conceptos individuales, específicos de cada país y priorizar la internacionalización de acuerdo al potencial de los países correspondientes.

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