Überblick - FOSTEC Amazon Strategy Consulting Services

FOSTEC & Company ist die führende unabhängige Strategieberatungs-Boutique mit Schwerpunkten in der Digitalisierung und im E-Commerce.

Mit über 100 Amazon Strategien für Markenhersteller aus verschiedensten Branchen sind wir im Bereich Amazon Consulting Marktführer in Europa. Wir denken und handeln unternehmerisch und entwickeln mit unseren Mandanten intelligente, umsetzbare Lösungen, um ihr volles Amazon-Marktpotential zu entfachen.

Mit einem Marktanteil von über 60% am deutschen B2C E-Commerce (siehe Abbildung 1) stellt allein Amazon ein absolutes Marktschwergewicht dar über das rein statistisch über 60 Cent von jedem Euro im E-Commerce in Deutschland umgesetzt werden. Auch innerhalb Europas stellt Deutschland den größten Amazon Markt dar. Direkt dahinter folgen Amazon.co.uk (ca. 70% von Amazon.de), Amazon.fr. (ca. 40% von Amazon.de), Amazon.it (ca. 20% von Amazon.de) und Amazon.es (ca. 10% von Amazon.de). Allerdings ist Amazon.de im Vergleich zum ca. 8x mal so großen Amazon.com relativ klein.

Vor dem Hintergrund des mit Amazon verbundenen enormen Marktpotentials möchten insbesondere immer mehr Markenhersteller den Online Marktplatz als Absatzkanal nutzen. Doch für einen nachhaltigen Erfolg mit Amazon wird eine systematische Strategie benötigt. Innerhalb einer solchen Strategie gilt es für die Hersteller folgende zentrale Fragen zu beantworten:

  • Potenial, d.h. wie groß ist das Marktpotential auf Amazon in den jeweils relevanten Produktkategorien, was sind ggf. die attraktivsten Produktkategorien und wie sind Marktanteile zwischen den Wettbewerbern aktuell verteilt?
  • Geschäftsmodell, d.h. welches der beiden Amazon Geschäftmodelle (Vendor & Marketplace) ist das ökonomisch wie strategisch sinnvollste?
  • Marketing-Mix, d.h. was ist die richtige Kombination der 5Ps für nachhaltiges Wachstum auf Amazon?
  • Konditionen und Verträge, d.h. wie sind die Amazon Verträge möglichst nachhaltig zu gestalten und wie lassen sich grenzüberschreitende Handelsherausforderungen lösen?
  • Organisation, d.h. wie sollte die eigene Organsation aufgestellt werden, um das Amazon Geschäft systematisch voranzutreiben?
  • Governance, d.h. wie sollten Rollen und Verantwortlichkeiten innerhalb der eigenen (Amazon-)Organisation idealerweise verteilt werden, um möglichst effiziente Prozesse gestalten zu können?
  • Businessplan, d.h. wie „profitabel“ lässt sich der Vertriebskanal Amazon unter Berücksichtigung aller Nutzen & Kosten wirklich betreiben?

In der Praxis zeigt sich vielfach, dass Hersteller und Händler ohne hinreichend strategische Beantwortung dieser Fragen in das Amazongeschäft einsteigen. Die folgende Darstellung illustriert den typischen Verlauf einer Amazonbeziehung mit und ohne dedizierter Amazonstrategie:

Basierend auf diesen Erfahrungen und zahlreichen, branchenübergreifenden Projekten haben wir ein Amazon Strategie Framework (ASF) entwickelt, welches in den folgenden sieben Schritten zu einer Businessplan-basierten E-Commerce Strategie führt.

I.) Potentialanalyse

Aus einer Prozessperspektive stellt das Thema Market Intelligence meist einen initialen Schritt dar – z.B. bei der Entwicklung einer E-Commerce Strategie. Hintergrund ist, dass direkt zu Beginn eine faktenbasierte Grundlage benötigt wird, um das vorhandene Marktpotential zu bewerten und die jeweils attraktivsten Segmente zu identifizieren. Nur bei ausreichendem Potential ist die weitere Erarbeitung einer entsprechenden Strategie überhaupt sinnvoll. Allerdings handelt es sich bei Market Intelligence um ein kontinuierlich relevantes Thema. Durch die Möglichkeit der Abfrage von Real-Time Daten können beispielsweise Competitor Intelligence Daten wie Marktanteile oder Kampagnenauswertungen für die Marketing Strategy tagesaktuell ausgewertet werden. Entsprechend ist Marketing Intelligence nicht nur bei der Vorbereitung strategischer Entscheidungen wichtig, sondern vor allem auch im Rahmen eines kontinuierlichen Performance Managements.

Weitere Informationen zu den Bereichen Amazon Potential Analyse und FOSTEC Market Intelligence finden sie hier.

Die Kernaspekte dieser Potentialanalyse umfassen:

II.) Geschäftsmodelle

Amazon bietet Herstellern und Händlern (egal ob B2C oder B2B) auf dem Online Marktplatz mit dem Vendor- und Marketplace Modell zwei grundlegende Geschäftsmodelloptionen an. Je nach Strategie (z.B. Preishoheit) oder Einschränkung (z.B. Vermeidung direkter Kanalkonflikte), aber auch Zielgruppe, Konditionsrahmen, etc. bieten sich unterschiedliche Chancen und Risiken des jeweiligen Geschäftsmodells. Daher gilt es Rahmen einer nachhaltigen Amazon Strategie genau zu analysieren und zu bewerten welches der Amazon- Geschäftsmodelle für den markenspezifischen Anwendungsfall ökonmisch sowie strategisch am sinnvollsten ist. Die wesentlichen Kernaspekte umfassen dabei:

III.) Marketing-Mix

Um nachhaltigen Erfolg auf dem Online Marktplatz Amazon zu erzielen, bedarf es eines aktiven Managements, denn mit der reinen Produktlistung lassen sich die gewünschten Wachtumsziele wenn überhaupt nur kurzfristig realisieren. Entsprechend umfasst eine nachhaltige Amazon Strategie ein aktives Management der 5Ps. Zielsetzung ist es dabei stabile Best Seller Rankings für das gelistete Produktsortiment zu erreichen und die Conversion dauerhaft zu steigern. Dies lässt sich vor allem durch exzellente Inhalte (Bilder, Texte, Keywords, Videos, etc.) sowie eine durch systematische Marketing Maßnahmen erzielte, konstant hohe online Visibilität erreichen. Die Definition der dazu notwendigen Themenbereiche erfolgt im Rahmen einer ganzheitlichen Amazonstrategie – dabei sind folgende Kernaspekte zu beachten:

IV.) Konditionen & Verträge

Wie bereits einleitend im Überblick erwähnt, kann der Verlauf der Amazon-Geschäftsbeziehung einen durchaus unterschiedlichen Verlauf nehmen. Dies betrifft vor allem das Thema Margen und damit letztlich die Profitabilität des Vertriebskanals. Neben dem Erfolg der eigentlichen Produktvermarkung (siehe vorheriger Punkt) haben vor allem auch die mit Amazon vereinbarten Konditionen & Verträge einen entscheidenden Einfluss darauf. Um die durchaus komplexen Amazonvertragswerke nachhaltig im Sinne des eigenen Unternehmens zu verhandeln braucht man Amazon-Expertenwissen. Nur so lassen sich Front- und Back-end Konditionen gezielt verhandeln, die wirklich verkaufsfördernden Marketingmaßnahmen im Vertrag verankern und letztlich teure Strafzahlung weitestgehen vermeiden.

Ein weiterer wesentlicher Treiber im Rahmen der Verhandlungen mit Amazon ist die länderübergreifende Harmonisierung der Konditionen. Nur so lässt sich ein ungewollter grenzüberschreitenden B2B Handel, bei dem Amazon schnell zu günstigeren Konditionen von alternativen Länderorganisationen des gleichen Unternehmens einkauft, gezielt vermeiden.

Beim Themenbereich Konditionen und Verträgen sind insgesamt folgende Kernaspekte zu berücksichtigen:

V.) Organisation

Ähnlich wie beim Thema Marketing-Mix sind auch in Bezug auf die Organisation für Amazon spezifische Anforderungen zu beachten. Das fängt bei dedizierten Ressourcen mit speziellem Know-how an, umfasst aber auch deren Zusammenarbeit mit bestehenden Funktionen innerhalb der Organisation. Aber vor allem im Kontext einer internationalen E-Commerce Strategie gilt es eine schlanke, aber schlagkräftige Amazonorganisation zu etablieren und entsprechend auszustatten. Das ist notwending, um die Amazon-spezifischen Aufgaben mit ausreichende Flexibilität erfüllen zu können und dabei ein agiles Wachstum zu realisieren. Wesentliche Kernaspekte dabei sind:

VI.) Governance

Neben dem grundsätzlichen Aufbau einer dedizierten Amazonorganisation (siehe vorheriger Punkt) ist es notwendig, die Organisationsstruktur mit einer klaren Rollenverteilung auszustatten und eine Festsetzung der Verantwortungsbereiche vorzunehmen. Nur so wird die Amazonorganisation schlagkräftig und kann effiziente Prozesse gewährleisten. Dabei wird weiterhin das Ziel verfolgt, das die Gesamtorganisation möglichst schlank bleibt, so dass auch eine Abwägung von In- und Outsourcing an den entsprechenden Stellen vorgenommen wird. Die in Bezug auf das Thema Governance relevanten Kernaspekte sind:

VII.) Businessplan

Trotz der grundsätzlichen Euphorie die das Potenzial des Online Marktplatzes Amazon auslösen kann, gilt es die damit verbundenen Chancen und Risiken öknomisch durch einen Business Case transparent und vollumfänglich zu durchleuchten. Entsprechend wird das Amazon Umsatzpotential durch Einbeziehung der Erkenntnisse der Potentialanalyse für ein relevantes Amazon Produktsortiment abgeschätzt. Als Gegenpol wird anhand der vorher definierten Voraussetzungen (Konditionen, Marketing-Mix, Organisation, etc.) eine entsprechende Kostenstruktur abgeschätzt. Beide Teilbereiche, d.h. Umsatz und Kosten, werden im Sinne einer „ökonomischen Wahrheit“ zusammengeführt und bewertet. Insgesamt sind dabei folgende Kernaspekte zu berücksichtigen:

Glossar

In der Zusammenarbeit mit seinen Partnern nutzt Amazon zahlreiche spezifische Begrifflichkeiten.Diese beziehen sich auf alle Aspekte der Kooperation zwischen dem amerikanischen Online-Unternehmen und den Vendoren, insbesondere Konditionen und Verträge.

Um den Vendoren das Verständnis über die Vertragswerke von Amazon zu erleichtern, stellen wir in diesem Glossar die wichtigsten Begriffe zusammen. Die untenstehende Tabelle zeigt nur einen Auszug der am meisten verwendeten Fachausdrücke. Für weitere Informationen und Rückfragen stehen Ihnen unsere Ansprechpartner gerne zur Verfügung.

Logistic Costs

Bezeichnungen von Amazon                                          Bedeutung

Cash Discount Skonto
Valuta Days Zahlungsziel
Delivery terms („Wepay“) Lieferbedingungen
Sample discount Musterrabatt (Amazon erwartet häufig, dass der erste Artikel kostenlos angeliefert wird).
Overstock returns Rückgabe-Vereinbarung mit Amazon: Überbestände im Lager // abgelaufene Waren werden dem Vendor von Amazon zurückgeschickt. 100% des Anfangspreises werden Amazon vom Vendor erstattet.
Minimum order quantity (MOQ) – Order value Mindestbestellmenge pro Auftrag. Sie sollte in jedem Fall festgelegt werden, wenn die Ware frachtfrei an Amazon gesendet wird.
Minimum order quantity (MOQ) – per SKU Mindestbestellmenge auf Einzelartikelebene (SKU) v.a. bei Verpackungseinheiten sehr sinnvoll, um den Aufwand der Kommissionierung zu reduzieren.

Sales Deductions - Non-Marketing

Bezeichnungen von Amazon                                          Bedeutung

Staggered turnover bonus Volumenbonus nach Umsatzschwellen (nicht empfohlen, da ansonsten das Wachstum von Amazon mittel-/langfristig schwer zu antizipieren sein wird).
Automated Marketing (Coop) Standard-Werbekostenzuschuss (WKZ) von Amazon. Dieser sollte möglichst niedrig verhandelt werden, da die Gegenleistung von Amazon hierfür kaum Sell-Out Effekte hat. Unter der Gegenleistung sind automatisierte Marketing-Kampagnen wie Newsletter, AdWords Kampagnen etc., welche Amazon ohnehin vornimmt, gemeint.
Assortment Bonus Sortimentsbonus, der Amazon gewährt wird, wenn das vom Vendor definierte Sortiment permanent von Amazon angeboten wird. Die Kondition dient zur Prävention von Sanktionen, welche die Sichtbarkeit der Vendor-Produkte reduzieren (z.B. Prime-Only oder CRAP (Cannot Realize Any Profit).
Full-Return allowance (Right-of-return (ROR + DOA)) Retouren-Vereinbarung mittels welcher Kundenretouren aus beliebigen Grund (DOA = Damaged on Arrival // ROR = Right of Return) ausgeschlossen und von Amazon getragen werden.
Chargeback (allowance) Chargebacks sind Strafzahlungen, die bei bestimmten Prozessabweichungen aus dem Vendor Manual anfallen. Mit dieser Kondition wird versucht, eine Flatrate (Waiver) zu verhandeln, sofern die Chargebacks nicht komplett aus der Vertragsverhandlung exkludiert werden können.
Amazon Vendor Service (AVS) In dieser Kondition erhält der Vendor kostenpflichtig einen ihm zur Verfügung gestellten Amazon Vendor Manager. Dieser Manager ist der erste Ansprechpartner für den Vendor und kümmert sich speziell um Vendors Anliegen bei Amazon.

Sales Deductions - Marketing

Bezeichnungen von Amazon                                          Bedeutung

Vine Review Flatrate Amazon eigenes Produkttester-Programm zur Rezensionsgewinnung.
Amazon Retail Analytics (ARA) Premium Amazon Retail Analytics (ARA) mit erweitertem Reporting für Markenhersteller: Diese Berichte enthalten Informationen zum Kundenverhalten, Umsätze auf Postleitzahlenebene, Markttrends, Warenkörbe, etc. Dies ist eine wichtige Option für erweiterte Markt- und Kunden-Analysen.
A+ Content Diese Option ermöglicht die Nutzung von erweitertem HTML-Content (Bilder, formatierter Text) auf Produktdetailseiten anstelle von reinem Text.
A++ Content Dies ist eine Erweiterung des klassischen A+ Content. A++ Content bietet Vendoren zusätzliche, nicht in A+ Content enthaltene interaktive Elemente auf Produktdetailseiten (Slider Galerie, Videos etc.).
Subscribe & Save Bestell-Abo-Option (kann sowohl wöchentlich als auch monatlich bis halbjährlich eingestellt werden).
Lightning deals Spezielle Sales Kampagnen (z.B. Blitzangebote) zu bestimmten Sales Events (Prime Day, Black, Friday, etc.).
Cashback deals Hierbei handelt es sich um Voucher, welche dem Kunden nach der Transaktion eines bestimmten Artikels gewährt werden. z.B. jeder Kunde, der einen Staubsauger kauft erhält einen Voucher beim Kauf von Zubehör in einem bestimmten Zeitraum.
Pantry Dedizierte LEH Einkaufsbox für FMCG und haltbare Food Artikel.
Auto mailing Newsletter Kampagnen zu einer bestimmten Produktgruppe.
Brand mailing Dies ist ein Newsletter Programm mit ausschließlich Artikeln von einer Marke.
Stripes Hierbei handelt es sich um Display-Banner-Kampagnen. die i.d.R. ineffizient und daher nicht zu empfehlen sind.

Marketing Invest

Bezeichnungen von Amazon                                          Bedeutung

Amazon Marketing Services (AMS) Amazon Marketing Services stellt Amazons Pendant zu Google AdWords dar, nur dass es auf die Amazon-Suche gemünzt ist. Wie bei Google hat auch AMS ein klickbasiertes Abrechnungsmodell. Aktuell sind die Klickpreise in vielen Themenumfeldern noch günstiger als die bei Google AdWords. Allerdings ist aufgrund des steigenden Wettbewerbs auf Amazon davon auszugehen, dass sich das CPC-Niveau (Cost per Click) mit der Zeit angleichen wird. Aktuell ist AMS jedoch die effizienteste Form, um Sell-Out-indizierte Marketingoptionen zu betreiben.
Gesponsorte Produkte (AMS) Ausspielung der Marketing-Kampagnen auf Basis von Keywords und / oder Produkten. Die Abrechnung basiert auf einem CPC-Modell. Eine aktive und regelmäßige Optimierung der Produkte (Content, Keywords) ist hier notwendig, um die Performance aufrecht zu erhalten.
Gesponsorte Brands (AMS) Die Darstellung besteht aus drei Produkten, dem Markenlogo und einer kurzen Überschrift. Die Platzierung am Anfang der Suchergebnisseite generiert hohe Klickraten und erzielt hohe Abverkäufe.
Amazon Stores (AMS) Kostenlose Erstellung einer individuellen Website innerhalb Amazon. Allerdings weißt ein Amazon Store nur dann (organischen) Traffic auf, wenn der Store aktiv beworben wird.
Amazon Marketing Group (AMG) Hierbei handelt es sich um Marketingprogramme der Amazon Advertising Group, welche auf Displays basieren, jedoch ein präzises Targeting ermöglichen und dadurch deutlich effizienter sind.
Display Anzeigen (AMG) In dieser Option können Anzeigen eines Vendors auch außerhalb von Amazon.com auf Amazons eigenen und von Amazon betriebenen Medien (z.B. Fire TV) ausgespielt werden. Ausspielung erfolgt über die Amazon DSP (siehe unten).
Video Anzeigen (AMG) Video-Anzeigen eignen sich gut für den Markenaufbau, da visuell das Markenerlebnis gut übermittelt werden kann. Die Video-Anzeigen können analog zu Display-Anzeigen auch außerhalb von Amazon.com auf den von Amazon betriebenen Medien (Fire TV) ausgespielt werden.
Amazon Demand-Side Plattform (DSP) Bietet Vendoren plattformübergreifende Optimierung der Inhalte sowie Weiterleitung des Amazon Traffic auch auf externe Website.

Amazon Strategy Consulting Services

Ihr Ansprechpartner bei weiteren Fragen rund um unsere Amazon Consulting Services:

 

Niels Haußmann unterstützt seit 2017 die Geschäftsleitung von FOSTEC & Company als Referent der Geschäftsleitung. Herr Haußmann verfügt über mehrjährige Erfahrung als Verkaufsleiter und verantwortete verschiedene internationale Projekte.

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Niels Haußmann

Referent der Geschäftsleitung
Niels Haußmann unterstützt seit 2017 die Geschäftsleitung von FOSTEC & Company als Referent der Geschäftsleitung. Herr Haußmann verfügt über mehrjährige Erfahrung als Verkaufsleiter und verantwortete verschiedene internationale Projekte.

 

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