Überblick - FOSTEC Amazon Strategy Consulting Services

FOSTEC & Company ist die führende unabhängige Strategieberatungs-Boutique mit Schwerpunkten in der Digitalisierung und im E-Commerce.
Mit über 100 Amazon Strategien für Markenhersteller aus verschiedensten Branchen sind wir im Bereich Amazon Consulting Marktführer in Europa. Wir denken und handeln unternehmerisch und entwickeln mit unseren Mandanten intelligente, umsetzbare Lösungen, um ihr volles Amazon-Marktpotential zu entfachen.

Mit einem Marktanteil von 55% am deutschen B2C E-Commerce (siehe Abbildung 1) stellt alleine Amazon ein absolutes Marktschwergewicht dar über das rein statistisch jeder zweite Euro im E-Commerce in Deutschland umgesetzt wird. Auch innerhalb Europas stellt Deutschland den größten Amazon Markt dar. Direkt dahinter folgen Amazon.co.uk (ca. 70% von Amazon.de), Amazon.fr. (ca. 40% von Amazon.de), Amazon.it (ca. 20% von Amazon.de) und Amazon.es (ca. 10% von Amazon.de). Allerdings ist Amazon.de im Vergleich zum ca. 6x mal so großen Amazon.com relativ klein.

Vor dem Hintergrund des mit Amazon verbundenen enormen Marktpotentials möchten insbesondere immer mehr Markenhersteller den Online Marktplatz als Absatzkanal nutzen. Doch für einen nachhaltigen Erfolg mit Amazon wird eine systematische Strategie benötigt. Innerhalb einer solchen Strategie gilt es für die Hersteller folgende zentrale Fragen zu beantworten:

  • Potenial, d.h. wie groß ist das Marktpotential auf Amazon in den jeweils relevanten Produktkategorien, was sind ggf. die attraktivsten Produktkategorien und wie sind Marktanteile zwischen den Wettbewerbern aktuell verteilt?
  • Geschäftsmodell, d.h. welches der beiden Amazon Geschäftmodelle (Vendor & Marketplace) ist das ökonomisch wie strategisch sinnvollste?
  • Marketing-Mix, d.h. was ist die richtige Kombination der 5Ps für nachhaltiges Wachstum auf Amazon?
  • Konditionen und Verträge, d.h. wie sind die Amazon Verträge möglichst nachhaltig zu gestalten und wie lassen sich grenzüberschreitende Handelsherausforderungen lösen?
  • Organisation, d.h. wie sollte die eigene Organsation aufgestellt werden, um das Amazon Geschäft systematisch voranzutreiben?
  • Governance, d.h. wie sollten Rollen und Verantwortlichkeiten innerhalb der eigenen (Amazon-)Organisation idealerweise verteilt werden, um möglichst effiziente Prozesse gestalten zu können?
  • Businessplan, d.h. wie „profitabel“ lässt sich der Vertriebskanal Amazon unter Berücksichtigung aller Nutzen & Kosten wirklich betreiben?

In der Praxis zeigt sich vielfach, dass Hersteller und Händler ohne hinreichend strategische Beantwortung dieser Fragen in das Amazongeschäft einsteigen. Die folgende Darstellung illustriert den typischen Verlauf einer Amazonbeziehung mit und ohne dedizierter Amazonstrategie:

Basierend auf diesen Erfahrungen und zahlreichen, branchenübergreifenden Projekten haben wir ein Amazon Strategie Framework (ASF) entwickelt, welches in den folgenden sieben Schritten zu einer Businessplan-basierten E-Commerce Strategie führt.

I.) Potentialanalyse

Aus einer Prozessperspektive stellt das Thema Market Intelligence meist einen initialen Schritt dar – z.B. bei der Entwicklung einer E-Commerce Strategie. Hintergrund ist, dass direkt zu Beginn eine faktenbasierte Grundlage benötigt wird, um das vorhandene Marktpotential zu bewerten und die jeweils attraktivsten Segmente zu identifizieren. Nur bei ausreichendem Potential ist die weitere Erarbeitung einer entsprechenden Strategie überhaupt sinnvoll. Allerdings handelt es sich bei Market Intelligence um ein kontinuierlich relevantes Thema. Durch die Möglichkeit der Abfrage von Real-Time Daten können beispielsweise Competitor Intelligence Daten wie Marktanteile oder Kampagnenauswertungen für die Marketing Strategy tagesaktuell ausgewertet werden. Entsprechend ist Marketing Intelligence nicht nur bei der Vorbereitung strategischer Entscheidungen wichtig, sondern vor allem auch im Rahmen eines kontinuierlichen Performance Managements.

Weitere Informationen zu den Bereichen Amazon Potential Analyse und FOSTEC Market Intelligence finden sie hier.

Die Kernaspekte dieser Potentialanalyse umfassen:

II.) Geschäftsmodelle

Amazon bietet Herstellern und Händlern (egal ob B2C oder B2B) auf dem Online Marktplatz mit dem Vendor- und Marketplace Modell zwei grundlegende Geschäftsmodelloptionen an. Je nach Strategie (z.B. Preishoheit) oder Einschränkung (z.B. Vermeidung direkter Kanalkonflikte), aber auch Zielgruppe, Konditionsrahmen, etc. bieten sich unterschiedliche Chancen und Risiken des jeweiligen Geschäftsmodells. Daher gilt es Rahmen einer nachhaltigen Amazon Strategie genau zu analysieren und zu bewerten welches der Amazon- Geschäftsmodelle für den markenspezifischen Anwendungsfall ökonmisch sowie strategisch am sinnvollsten ist. Die wesentlichen Kernaspekte umfassen dabei:

III.) Marketing-Mix

Um nachhaltigen Erfolg auf dem Online Marktplatz Amazon zu erzielen, bedarf es eines aktiven Managements, denn mit der reinen Produktlistung lassen sich die gewünschten Wachtumsziele wenn überhaupt nur kurzfristig realisieren. Entsprechend umfasst eine nachhaltige Amazon Strategie ein aktives Management der 5Ps. Zielsetzung ist es dabei stabile Best Seller Rankings für das gelistete Produktsortiment zu erreichen und die Conversion dauerhaft zu steigern. Dies lässt sich vor allem durch exzellente Inhalte (Bilder, Texte, Keywords, Videos, etc.) sowie eine durch systematische Marketing Maßnahmen erzielte, konstant hohe online Visibilität erreichen. Die Definition der dazu notwendigen Themenbereiche erfolgt im Rahmen einer ganzheitlichen Amazonstrategie – dabei sind folgende Kernaspekte zu beachten:

IV.) Konditionen & Verträge

Wie bereits einleitend im Überblick erwähnt, kann der Verlauf der Amazon-Geschäftsbeziehung einen durchaus unterschiedlichen Verlauf nehmen. Dies betrifft vor allem das Thema Margen und damit letztlich die Profitabilität des Vertriebskanals. Neben dem Erfolg der eigentlichen Produktvermarkung (siehe vorheriger Punkt) haben vor allem auch die mit Amazon vereinbarten Konditionen & Verträge einen entscheidenden Einfluss darauf. Um die durchaus komplexen Amazonvertragswerke nachhaltig im Sinne des eigenen Unternehmens zu verhandeln braucht man Amazon-Expertenwissen. Nur so lassen sich Front- und Back-end Konditionen gezielt verhandeln, die wirklich verkaufsfördernden Marketingmaßnahmen im Vertrag verankern und letztlich teure Strafzahlung weitestgehen vermeiden.

Ein weiterer wesentlicher Treiber im Rahmen der Verhandlungen mit Amazon ist die länderübergreifende Harmonisierung der Konditionen. Nur so lässt sich ein ungewollter grenzüberschreitenden B2B Handel, bei dem Amazon schnell zu günstigeren Konditionen von alternativen Länderorganisationen des gleichen Unternehmens einkauft, gezielt vermeiden.

Beim Themenbereich Konditionen und Verträgen sind insgesamt folgende Kernaspekte zu berücksichtigen:

V.) Organisation

Ähnlich wie beim Thema Marketing-Mix sind auch in Bezug auf die Organisation für Amazon spezifische Anforderungen zu beachten. Das fängt bei dedizierten Ressourcen mit speziellem Know-how an, umfasst aber auch deren Zusammenarbeit mit bestehenden Funktionen innerhalb der Organisation. Aber vor allem im Kontext einer internationalen E-Commerce Strategie gilt es eine schlanke, aber schlagkräftige Amazonorganisation zu etablieren und entsprechend auszustatten. Das ist notwending, um die Amazon-spezifischen Aufgaben mit ausreichende Flexibilität erfüllen zu können und dabei ein agiles Wachstum zu realisieren. Wesentliche Kernaspekte dabei sind:

VI.) Governance

Neben dem grundsätzlichen Aufbau einer dedizierten Amazonorganisation (siehe vorheriger Punkt) ist es notwendig, die Organisationsstruktur mit einer klaren Rollenverteilung auszustatten und eine Festsetzung der Verantwortungsbereiche vorzunehmen. Nur so wird die Amazonorganisation schlagkräftig und kann effiziente Prozesse gewährleisten. Dabei wird weiterhin das Ziel verfolgt, das die Gesamtorganisation möglichst schlank bleibt, so dass auch eine Abwägung von In- und Outsourcing an den entsprechenden Stellen vorgenommen wird. Die in Bezug auf das Thema Governance relevanten Kernaspekte sind:

VII.) Businessplan

Trotz der grundsätzlichen Euphorie die das Potenial des Online Marktplatzes Amazon auslösen kann, gilt es die damit verbundenen Chancen und Risiken öknomisch durch einen Business Case transparent und vollumfänglich zu durchleuchten. Entsprechend wird das Amazon Umsatzpotential durch Einbeziehung der Erkenntnisse der Potentialanalyse für ein relevantes Amazon Produktsortiment abgeschätzt. Als Gegenpol wird entsprechend der vorher definierten Voraussetzungen (Konditionen, Marketing-Mix, Organisation, etc.) eine entsprechende Kostenstruktur abgeschätzt. Beide Teilbereiche, d.h. Umsatz und Kosten, werden im Sinne einer „ökonomischen Wahrheit“ zusammengeführt und bewertet. Insgesamt sind bei dabei folgende Kernaspekte zu berücksichtigen:

Amazon Strategy Consulting Services

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