Überblick - FOSTEC Market Intelligence

Volle Markttransparenz im E-Commerce mit FOSTEC Market Intelligence

FOSTEC & Company ist die führende unabhängige Strategieberatungs-Boutique mit Schwerpunkten in der Digitalisierung und im E-Commerce.
Mit zahlreichen Amazon Potentialnalysen für Markenhersteller aus verschiedensten Branchen sind wir im Bereich Amazon Consulting Marktführer in Europa. Wir denken und handeln unternehmerisch und entwickeln mit unseren Mandanten intelligente, umsetzbare Lösungen, um ihr volles Amazon-Marktpotential zu entfachen.

Vereinfacht ausgedrückt beschäftigt sich der Bereich Market Intelligence mit der Informationsbeschaffung, -analyse und -aufbereitung für geschäftsrelevante strategische Entscheidungen bezüglich Markt, Wettbewerb und Kunden.  Durch eine systematische, völlig legale (d.h. EU-konforme) Datenerhebung beispielsweise des führenden Online Marktplatzes Amazon lassen sich im Ergebnis folgende fünf Kernindikatoren bestimmen und bei Bedarf tagesgenau und auf Artikelebene bestimmen und analysieren:

  • Marktpotential (z.B. bestimmter Produktkategorien)
  • Wettbewerber Marktanteile (z.B. von Marken auf Amazon)
  • Wettbewerber Top-Seller (z.B. nach Umsatz & Absatz)
  • Wettbewerber Preise (z.B. bestimmter Artikel im Zeitverlauf)
  • Sortiments-Performance (z.B. Best Seller, Umsatz, etc.)

Die Datengrundlage für den Bereich Market Intelligence stützt sich dabei im Wesentlichen auf folgende drei Säulen:

Wesentliche Datensäulen für den Bereich Market Intelligence

Market Intelligence im Rahmen von Strategie & Performance Management

Aus einer Prozessperspektive stellt das Thema Market Intelligence meist einen initialen Schritt dar – z.B. bei der Entwicklung einer E-Commerce Strategie. Hintergrund ist, dass direkt zu Beginn eine faktenbasierte Grundlage benötigt wird, um das vorhandene Marktpotential zu bewerten und die jeweils attraktivsten Segmente zu identifizieren. Nur bei ausreichendem Potential ist die weitere Erarbeitung einer entsprechenden Strategie überhaupt sinnvoll. Allerdings handelt es sich bei Market Intelligence um ein kontinuierlich relevantes Thema. Durch die Möglichkeit der Abfrage von Real-Time Daten können beispielsweise Competitor Intelligence Daten wie Marktanteile oder Kampagnenauswertungen für die Marketing Strategy tagesaktuell ausgewertet werden. Entsprechend ist Marketing Intelligence nicht nur bei der Vorbereitung strategischer Entscheidungen wichtig, sondern vor allem auch im Rahmen eines kontinuierlichen Performance Managements.

Übersicht der zentralen Vorteile einer mittels datengetriebenen Analyse

 

Vorteile einer auf Crawling-Daten basierenden Analyse sind:

  • Valide Businessplanung durch maßgeschneiderte Kategorieauswahl

Typischerweise stützen sich sowohl Top-Down- als auch Bottom-Up Business Planung auf allgemeine Marktstudien, die nur sehr grobe Angaben zu den wirklich relevanten Produktkategorien machen. Durch diese Vermischung mit irrelevanten Marktdaten ergeben sich bereits in der Planung massive Unschärfen. Der Vorteil einer auf Crawling-Daten basierenden Analyse liegt darin, dass die Analyse maßgeschneidert ist und nur relevante Daten ergeben werden und sich so Unschärfen vermeiden lassen.

  • Valide Datenbasis bis zur tagesgenauen Auswertung auf Artikeldetailebene

Die mittels Crawling erhobenen Daten basieren auf einem tagesgenauen Tracking von Transaktionen auf Artikeldetailebene. Diese Detaildaten werden dann auf höhere Ebenen, d.h. z.B. Produktkategorie oder Marken, etc., hochaggregiert. Entsprechend sind Auswertungen auf Detailebene wie auf übergeordnetem Gesamtblick möglich.

Methodik - Datengenerierung und Output

Wie auf der linken Seite der folgenden Darstellung zu sehen, erfolgt die Erhebung der Markt- und Wettbewerbsdaten aus verschiedenen Datenquellen wie Online Marktplätze, Online Shops oder Preisvergleichsseiten. Dabei greift ein Algorithmus-gestütztes Crawlingsystem auf die verschiedenen Quellen zu. So lässt sich beispielsweise für Amazon ein tagesgenaus Tracking von Transaktionen auf Artikeldetailebene realisieren.

Übersicht der grundsätzlichen Methodik zur Datenerhebung

Diese aus dem Crawling der verschiedenen Quellen gewonnenen Detaildaten werden dann auf höhere Ebenen, d.h. z.B. Produktkategorie oder Marken, etc., hochaggregiert. Entsprechend sind sowohl Auswertungen auf Detailebene als auch auf übergeordnetem Gesamtblick möglich. Dabei lassen sich nicht nur Daten der eigenen Marke auslesen, sondern auch aller in der jeweiligen Quelle gelisteten Wettbewerber, so dass sich genaue Marktanteile bestimmen lassen.

Durch einen zusätzlichen Link zu internen Daten (siehe rechte Seite in der obigen Darstellung) lassen sich die Daten weiter verfeinern, so dass sich ein umfassendes und transparentes Bild zu E-Commerce Potentialen und attraktiven Produktsegmenten ergibt.

Marktpotential (z.B. bestimmter Produktkategorien)

Die Bestimmung des Gesamtmarkt Potentials ist ein entscheidender Input für einen faktenbasierten Business Case. Mittels Datencrawling lässt sich beispielsweise das Gesamtpotential ausgewählter Produktkategorien auf Amazon – sowohl basierend auf Umsatz, als auch basierend auf verkauften Stück – sehr genau und mit hoher Validität bestimmen. Auf Basis dieser Marktransparenz lässt sich für einen Anbieter die tatsächliche Marktattraktivität sehr gut evaluieren.

Folgendes Beispiel zeigt das Gesamtpotential differenziert in Vendor und Marketplace Umsatz sowie den Markanteil einer ausgewählten Marke

Gesamtmarktpotential ausgewählter Amazonkategorien

Wettbewerber Marktanteile (z.B. mehrerer Marken auf Amazon)

Mittels Datencrawling (z.B. auf Amazon lassen) sich Marktanteile aller Wettbewerber ausgewählter Produktkategorien bestimmen. Auf dieser Basis lassen sich nicht nur strategische Ziele ableiten und validieren (z.B. Marktanteil von mind. 35% bis 2025), sondern auch ein aktives Performance Management aufsetzen. So kann etwa gemessen werden wie sich Marktanteile im Zeitverlauf beispielsweise während einer dedizierten Marketing Kampagne verändern. Daraus lässt dann etwa eine Marketingeffizienzrechnung ableiten.

Beispielhafte Auswertung von Wettbewerber Marktanteilen nach Umsatz und Absatz

Wettbewerber Top-Seller (z.B. nach Umsatz & Absatz)

Die mittels Crawling erhobenen Daten ermöglichen eine tagesgenaue Auswertung auf Artikelebene. Entsprechend lassen sich wettbewerberübergreifend innerhalb der untersuchten Kategorien die Top Seller, d.h. die meistverkauften Produkte genau bestimmen. Insgesamt lassen sich so zentrale Erkenntnisse zu den wesentlichen Treibern der Top-Positionierung gewinnen. Angesichts der Tatsache, dass die Umsatzverteilung nach Ranking alles andere als linear ist ein zentraler Untersuchungsbereich. Beispielsweise werden bei Amazon je nach Kategorie bis zu 90% der Umsätze mit den Top 10 Produkten einer Kategorie generiert. Entsprechend ist die Erreichung einer Topplatzierung eine klare Erfolgsbedingung die es gilt systematisch zu erreichen. Ferner ist die Datenbasis der Topseller ein wichtiger Starpunkt für weitere wertstiftende Analysen.

Umfassende Möglichkeiten im Rahmen einer Topseller-Analyse

  • Aufdeckung von Sortimentslücken: Durch den Vergleich der Top-Seller mit dem Sortiment eines Anbieters lässt sich untersuchen inwieweit Sortimentslücken bestehen
  • Inspiration für die Produktentwicklung: Durch eine Auswertung von Kundenbewertungen lässt sich herausfinden welche Produktfeatures Kunden wirklich schätzen sowie inwieweit Features fehlen und Entwicklungsbedarf besteht
  • Erkenntnisse für Sales & Marketing: Durch die Analyse von Preisgestaltung und Kundenbewertungen lässt sich die Zahlungsbereitschaft der Kunden analysieren, sodass entsprechende Rückschlüsse für Preisstrategie und Marketingstrategie möglich sind
  • Handlungsfeld Listungsoptimierung: Eine Analyse der Qualität der jeweiligen Produktlistungen hinsichtlich Medieninhalten, HTML-Content mit qualitativen Produktbeschreibungen, etc. gibt Aufschluss darüber wo ggf. Handlungsfelder für die eigenen Listungen bestehen.

 

Wettbewerber Preise (z.B. bestimmter Artikel im Zeitverlauf)

Die Datenerhebung durch Crawling liefert tagesgenaue Preise auf Artikelebene. Über einen bestimmten Beobachtungszeitraum lässt so ein sehr genaues Bild über Wettbewerberpreise und die damit verbundenen Preisstrategien erreichen. Auf dieser Basis lassen sich dann zentrale Erkenntnisse für die Erstellung einer dedizierten Preisstrategie ableiten.

Auszug Preisanalyse

 

 

Sortiments-Performance (z.B. Best Seller Ranking, Umsatz, etc.)

Durch die erhobenen Marktzahlen lassen sich klare Aussagen zur aktuellen Sortimentsperformance z.B. in Form des durchschnittlichen Umsatzes pro Produktlistung machen. Auf Basis dieser Performance Kennzahl – vor allem im Wettbewerbsvergleich –sollten dann entsprechende Optimierungsmaßnahmen für das Anbieter Produktportfolio abgeleitet werden.

Beispiel Sortimentsperformance Messung

Insgesamt lässt sich die die beschriebene Markttransparenz sowohl im Rahmen einer (einmaligen) Studie herstellen, als auch auf kontinuierlicher Basis durch die Installation eines dedizierten Performance Cockpits bzw. Dashboards. Dieses lässt sich über entsprechende Schnittstellen auch mit internen Controllingdaten verknüpfen und bietet so eine regelmäßige Performancetransparenz.

Digitale Lebensgewohnheiten verändern das Konsumentenverhalten fundamental

Customer Journey Analysis - die Einkaufsreise des Kunden vollumfänglich verstehen

Mit dem zunehmenden Einzug neuer Technologien steigt vor allem auch die Verwendung mobiler Endgeräte bei privaten wie geschäftlichen Verbrauchern rasant an. Die damit verbundenen „digitalen“ Lebensgewohnheiten verändern das Konsumentenverhalten fundamental. Der in Abbildung 1 dargestellte schematische Verlauf illustriert, wie sich eine typische Medien-/Endgerätenutzung im Tagesverlauf aussieht. Je nach Uhrzeit und Situation erfolgt eine Nutzung unterschiedlicher Endgeräte.

Beispielhafte Medien-/Endgerätenutzung im Tagesverlauf

Um B2C wie auch B2B Kunden richtig, d.h. entsprechend ihres veränderten Konsumentenverhaltens, zu adressieren, ist es essentiell die Customer Journey zu verstehen. Ein E-Commerce Anbieter muss also ein detailliertes Verständnis dafür entwickeln, was die jeweilige Kundenzielgruppe die relevanten Kontaktpunkte von der initialen Bedarfsentstehung bis hin zum After-Sales sind. Erst wenn die Einkaufsreise der Kunden wirklich bekannt und verstanden ist, lassen sich entsprechende Maßnahmen für eine gezieltere Ansprache ableiten. Ferner muss auch je nach Phase differenziert werden, d.h. Kunden müssen je nach Phase unterschiedlich adressiert werden. Im Resultat sollte ein ganzheitliches Konzept stehen, dass Kunden über die verschiedenen Customer Journey Phasen und damit über die verschiedenen Kommunikationskanäle hinweg begleitet. Nur so lassen sich positive Impulse für Denken und Fühlen der Konsumenten (siehe Abbildung 2) sicherstellen und die Wahrscheinlichkeit für einen Kaufabschluss systematisch erhöhen. Abbildung 2 zeigt beispielhaft die Customer Journey einer Waschmaschine in ihrer Komplexität hinsichtlich Kanalwechsel sowie Kundendenken und -fühlen.

Beispielhafte Customer Journey beim Kauf einer Waschmaschine

Der Ansatz bei der Erstellung einer Customer Journey ist dabei wie folgt:

  • FRAGESTELLUNG
    • Wie verhalten sich die Kunden entlang des Beschaffungsprozesses, von wem werden die Kaufentscheidungen getroffen und welche Implikationen resultieren daraus auf das Marketing und die Onlinemarkenpräsenz?
    • Generierung eines hinreichenden Verständnisses des Beschaffungsverhaltens der diversen Zielgruppen-Kunden
  • METHODIK
    • Empirische Primärerhebung, Expertenbefragung
    • 30-minütige Telefonbefragung anhand eines vollstrukturierten Fragebogens mit offenen und geschlossenen Fragestellungen
  • ZIELSETZUNG
    • Identifikation und Bewertung relevanter Kanäle hinsichtlich der Relevanz über alle fünf Beschaffungsphasen der Customer Journey hinweg
    • Erkenntniserweiterung über die Nutzung und Relevanz der Touchpoints in den einzelnen Phasen des Beschaffungs-prozesses; Erarbeitung einer differenzierten Zielgruppenanalyse
  • NUTZEN
    • Bessere und gezieltere Steuerung, Planung und Durchführung von Marketing-, Vertriebs- und E-Commerce-Strategien; Effizientere Budgetplanung
    • Zielgerichtete und effiziente Bearbeitung der Zielgruppen über den gesamten Beschaffungsprozess hinweg durch Vertrieb und Marketing

Das Grundsätzliche Verständnis zum „Kunden“ und den relevanten Kontaktpunkten auf der Customer-Jouney sollte aber noch weiter differenziert werden, d.h. ein besseres Verständnis über den „Kunden“ bzw. die „Kundengruppen“ hergestellt werden. Eine solche Typisierung von Kundengruppen erfolgt im E-Commerce über Pesonas. Personas beschreiben dabei eine typische Kundengruppe mit konkreten Charakteristika (soziodemographische Merkmale wie Alter, Ausbildung, etc.) und bestimmten Nutzungsverhalten (Web-Gewohnheiten, Nutzenverhalten, etc.). Im Ergebnis steht ein umfassendes Bild der Zielgruppe, welches die Voraussetzung für eine zielgerichtet, d.h. auf die jeweiligen Bedürfnisse individualisierte, Ansprache ist.

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