E-Commerce-Strategien

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Überblick – E-Commerce-Strategien für Markenhersteller

Die richtige E-Commerce-Strategie trägt heute maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens bei. Doch wie geht man bei der Erarbeitung dieser Strategie am besten vor? „Businesses need to consider adding ecommerce to their repertoire if they haven’t already or risk being left behind.“ (Forbes 2018) Die Anfänge des E-Commerce reichen bis in die frühen 1970er Jahre zurück und bekanntermaßen ist seitdem viel passiert. Was mit einem kaum existenten Geschäftsmodell begann, ist heute nicht mehr aus unserem Alltag wegzudenken und eine der bedeutenden Säulen für den Erfolg zahlreicher Unternehmen. Viele Geschäftsmodelle bauen sogar ausschließlich darauf auf und ein Ende der Erfolgsgeschichte ist noch lange nicht in Sicht: Neue Technologien wie Virtual Reality, Augmented Reality, Biometrie oder Artificial Intelligence verhelfen dem E-Commerce auch weiterhin zu einem beinahe ungebremsten Wachstum, da sie die Kauferfahrung täglich bequemer und schneller und das Kundenerlebnis noch angenehmer gestalten. Das Next Big Thing im E-Commerce? Erfahrungsmanagement in der digitalen Welt. Ganz vorne mit dabei ist hier wie so oft Amazon. Das Unternehmen aus Seattle, das aktuell der Anführer der digitalen Pioniere ist, ist vor allem darauf aus, Daten zu gewinnen und so immer mehr und besser personalisierte Ergebnisse anbieten zu können. Initiativen dafür gibt es seitens Amazon genug: Die smarte Sprachassistentin Alexa, die das Marketing auf den Kopf stellt und überall und jederzeit die Wünsche der Kunden erfüllt, der hauseigene Lieferservice Amazon Fresh, erste Vorstöße in den stationären Handel oder ins Gesundheitswesen. Was aktuell noch vor allem den B2C-Bereich betrifft, schwappt langsam aber sicher immer mehr auch ins B2B-Business über und treibt die durch E-Commerce generierten Umsätze weiter in die Höhe. So ist laut dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V. im Jahr 2017 der Brutto-Umsatz mit Waren im deutschen B2C-E-Commerce auf 58 Milliarden Euro (+ 10,9% gegenüber 2016) gestiegen, jeder achte Euro im Einzelhandel wird also bereits heute online verdient. Noch größere Wachstumspotenziale bietet das B2B-E-Commerce-Segment. Auch wenn der Brutto-Umsatz hier im Jahr 2017 mit 35 Milliarden Euro noch deutlich niedriger war, bietet dieses Segment beinahe unbegrenzte Wachstumspotenziale, die sich in den kommenden Jahren voraussichtlich schnell entfalten werden. Schon für das Jahr 2019 wird für Deutschland ein Umsatzvolumen von 46 Milliarden Euro prognostiziert. Exportierende Unternehmen blicken bis 2020 sogar einem weltweiten B2B-E-Commerce-Marktvolumen von 5,83 Billionen Euro entgegen, das damit voraussichtlich doppelt so groß sein wird wie das des B2C-Markts (prognostizierte 2,78 Billionen Euro).

E-Commerce – Chancen und Herausforderungen für Unternehmen

Schnell und flexibel. Das sind die Adjektive, die unseren Zeitgeist wahrscheinlich am treffendsten beschreiben. Schnell flexibel und transparent sind die idealen Bewerber, die idealen Handy-Verträge und die idealen Handelsunternehmen. Unser Alltag und mit ihm unsere Wünsche und Ansprüche ändern sich rasant. Nur wer es schafft, zeitnah auf die aktuellsten Entwicklungen zu reagieren, oder besser noch diese selbst voranzutreiben, wird das Rennen um die Kunden für sich entscheiden können. Eine dieser Entwicklungen ist beispielsweise der Versuch, klassische E-Commerce-Plattformen mit Voice-Commerce-Systemen zu ergänzen oder in manchen Fällen gar durch diese zu ersetzen. Klingt im ersten Moment ganz simpel, ist es aber nicht. Denn es ändert sich nicht einfach nur das Interface. Alexa folgt in vielerlei Hinsicht anderen Regeln, und zwar vor allem ihren eigenen. Sie definiert Kundenzugang, bestehende Bestellprozesse und die Customer Journey neu und Händler, die ihre Waren in der Zukunft über Amazon vertreiben wollen, werden sich diesen neuen Regeln beugen müssen. Auf diese Entwicklungen kann es nur eine Antwort geben: „Wenn du sie nicht schlagen kannst, dann verbünde dich mit ihnen“. Diese neugefundene Mentalität des stationären Handels, der durch den Aufschwung des E-Commerce massiv unter Druck geraten ist und stetig Marktanteile an den E-Commerce verliert. Angesichts der Tatsache, dass immer mehr Brick and Mortar-Platzhirsche Insolvenz anmelden und ums Überleben kämpfen, hat der stationäre Handel die einzig logische Entscheidung getroffen und eine schnelle Expansion ohne die Notwendigkeit einer physischen Präsenz eingeleitet. Daraus resultierend müssen Herstellern offensive E-Commerce-Strategie verfolgen, um die rückläufigen stationären Handelsumsätze zu kompensieren, was jedoch zur Folge hat, dass der Handel den Herstellern mit Auslistung droht. Diese, sogenannte Kanalkonflikte führen unter anderem dazu, dass zahlreiche Produktionsunternehmen den E-Commerce-Kanal bisher nur passiv bedienen oder gar ausschließen. Neben den ungenutzten Chancen einer zunehmenden Verschiebung von Offline- zu Online-Kanälen („BIG SHIFT“), birgt dieses Vorgehen auch die Gefahr einer mit der Kanalverschiebung einhergehenden Verschiebung von Marktanteilen. Dazu kommt, dass traditionelle Markenhersteller im Online-Kanal in der Regel nicht auf die gleichen Marktanteile kommen, die sie im stationären Handel haben, was aus der Tatsache resultiert, dass sich im Online-Kanal zahlreiche Private-Label Marken befinden, für welche die Markteintrittsbarriere im stationären Handel zu groß wäre. Zudem wechseln nicht nur Marktanteile von zwischen den Herstellern, sondern auch Marktanteile von Brick and Mortar-Händlern zu neuen, agilen online-Handelsmodellen. Der mit dem Vordrängen von B2C- und B2B-Online-Marktplätzen verbundene Wegfall von einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette verstärkt diesen Zustand und führt zu noch größeren substanziellen Marktanteilsverschiebungen sodass Markenhersteller das Nachsehen gegenüber den Wettbewerber haben, welche eine bessere E-Commerce-Strategie verfolgen, die im Online-Bereich Marktanteile gewinnt. Abbildung 1: Darstellung der Kanalverschiebung von offline zu online

Produzierende Unternehmen stehen hinsichtlich einer E-Commerce-Strategie aus unterschiedlichen Gründen vor Herausforderungen:

E-Commerce-Absatzkanäle in der Plattformökonomie bringen niedrigere Kostenstrukturen mit sich und führen daher zu günstigeren Verkaufspreisen. Kommt es zu, preisaggressiven Verkäufen von Handelspartnern auf Marktplätzen und Online Shops, führt dies zu Preiserosionen bei Markenherstellern und zunehmenden Kanalkonflikten mit dem stationären Handel. .
Zusätzlich führt die durch den Onlinehandel einhergehende Preistransparenz, bei nicht ausdifferenzierten Konditionsmodellen und unkontrollierten Kanalstrategien, zu nicht prognostizierbare Marken- und Imagekonfusionen.

Um die Chancen zu nutzen, die der E-Commerce-Kanal trotz dieser Risiken bietet, ist eine durchdachte Strategie notwendig. Diese muss die Risiken antizipieren und die Marktentwicklung profitabel zu nutzen wissen, um sich durch bedachtes Vorgehen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Unsere Lösung - Ihr Mehrwert

Vor diesem Hintergrund ist die Entscheidung, eine eigene E-Commerce-Strategie zu entwickeln oder eine bereits bestehende an die sich verändernden Marktverhältnisse anzupassen und zu optimieren, notwendig. Durch jahrelange Erfahrung bei der Entwicklung von E-Commerce-Strategien im B2C und B2B Bereich kann FOSTEC & Company Ihnen hierbei Unterstützung und Lösungswege anbieten, um Ihr volles Marktpotential zu entfalten. Über unsere Lösungsansätze informieren wir Sie in den folgenden Kapiteln.

FOSTEC E-Commerce-Strategien

Grundsätzlich lassen sich im E-Commerce mit Online-Marktplätzen, Third Party eRetailern, Direct-Sale + Affiliate und Procurement-Plattformen vier Säulen unterscheiden. Während die ersten drei Säulen einen festen Bestandteil einer B2C-E-Commerce-Strategie bilden, wird die B2B-E-Commerce-Strategie um Procurement-Plattformen erweitert. Jede dieser Säulen verfügt über individuelle Eigenschaften, womit diese, in Abhängigkeit von verschiedenen Faktoren (z. B. Produkt, Zielgruppe, Realisierungskompetenz, etc.) unterschiedliche strategische Relevanz für einen Hersteller bzw. Anbieter besitzen. Abbildung 2: Strategische Betrachtung der E-Commerce Komponenten im B2C und B2B Der FOSTEC E-Commerce Strategieansatz der Betrachtung aller vier Säulen erlaubt die Identifikation von blinden Flecken und Potentialen, die Ableitung und Priorisierung von strategischen Handlungsfeldern sowie die Ermittlung eines konkreten Umsetzungsplans bis zum Aufbau einer eigenständigen E-Commerce-Organisation.

Online-Marktplatz-Strategie

Typischerweise lässt sich eine B2B- und B2C-Online-Marktplatzstrategie in sechs Schritten erstellen, wie in Abbildung 4 zu sehen ist: Abbildung 3: B2C- und B2B-Online-Marktplatz-Strategie am Beispiel Amazon

Der erste Schritt umfasst eine Marktpotential-Analyse, bei der eine Ermittlung des Umsatzpotentials basierend auf einer datengetriebenen Market Intelligence mit tatsächlichen Transaktionsdaten erfolgt. Nur wenn auf Grundlage der im Rahmen des ersten Schritts ermittelten „Zahlen-Daten-Fakten“-Basis ein ausreichendes Potential identifiziert werden kann, kann die weitere Erarbeitung einer passenden Strategie als sinnvoll erachtet werden.
Darauf aufbauend erfolgen eine Analyse und Evaluation der Amazon-Geschäftsmodelle Vendor und Marketplace unter Berücksichtigung von Chancen und Risiken für den markenspezifischen Anwendungsfall.
Im Anschluss gilt es die passende Marketing Mix Strategie (Fokus sind hier die 5Ps) zu definieren,
Mit ausgewählten Marktplätzen Preise und Bedingungen zu verhandeln,
Sowie eine dedizierte Organisation
Mit passender Steuerungslogik zu spezifizieren.

Nachhaltiger Erfolg lässt sich erzielen, wenn die strategischen Kernelemente systematisch erarbeitet werden, da unsere langjährige Erfahrung zeigt, dass die Herangehensweise einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg und die Beziehung beispielsweise zu Amazon hat. Diese ersten sechs Schritte der Online-Marktplatz-Strategie fließen in einen – im Projektverlauf immer weiter zu detaillierenden – Businessplan ein. Dieser berücksichtigt umfassend alle relevanten Kosten und Nutzen einer Distribution über selektierte Online-Marktplätze. Abbildung 4 illustriert den aus unserer Erfahrung typischen Verlauf mit und ohne Strategie: Abbildung 4: Evolution von Umsätzen und Margen in der Zusammenarbeit mit Amazon

Third Party eRetailer-Strategie

Unter Third Party eRetailer oder auch Online Pure Player versteht man Anbieter, die ihre Transaktionen (in der Regel) ausschließlichem online betreiben. Häufig weisen diese Anbieter einen sehr klaren Fokus auf bestimmte Produktkategorien auf. Entsprechend verspricht Herstellern und anderen Anbietern eine Listung bei Third Party eRetailern Zugang zu einer hoch relevanten Zielgruppe. Allerdings gibt es alleine in Deutschland nach verschiedenen Schätzungen ca. 616.000 Online Shops, da die Markteintrittsbarrieren zur Eröffnung eines Online Shops gering sind. Betrachtet man allerdings die Verteilung der generierten Umsätze, zeigt sich im Gegensatz zu dem fragmentierten Bild der Anzahl an Online Shops eine sehr starke Marktkonzentration auf wenige große Spieler. Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, generieren etwa 0,1 % der Online Shops insgesamt 86% des gesamten Online Shop-Umsatzes. Abbildung 5: Umsatzverteilung auf Third Party eRetailer in Deutschland

Bei der Erstellung einer Third Party eRetailer-Strategie ist es daher elementar zu analysieren, bei wem sich ein Onboarding und die damit verbundenen Onboarding-Aufwendungen wirklich lohnen. Wie in Abbildung 11 zu sehen ist, besteht eine solche Third Party eRetailer-Strategie typischerweise aus den folgenden Kernelementen: Abbildung 6: B2C/B2B Third-Party-eRetailer-Strategie

Im ersten Schritt erfolgt anhand spezifischer Kriterien zunächst eine Auswahl und Bewertung potentieller Third Party eRetailer.
Daraufhin kann die Festlegung einer Preisstrategie mit leistungsorientiertem Konditionsmodell in Angriff genommen werden, die im Einklang mit bestehenden Kanälen steht. Zudem wird die initiale Bewertung potentieller Third Party eRetailer über ein Preismonitoring angereichert. Dabei wird geprüft, inwieweit die Anbieter eine Niedrigpreisstrategie verfolgen und so zur Preiserosion beitragen, die eine Marke nachhaltig schädigen kann. Im Ergebnis werden im Rahmen einer Short List nur Third Party eRetailer ausgewählt, die zur nachhaltigen Markenbildung beitragen und nicht entsprechend der Kriterien von Markenherstellern distribuieren.
Anschließend folgt die Ermittlung des Potentials von Third Party eRetailer-Kanals basierend auf der vorherigen Short List Auswahl.
Neben der Topline-line gilt es – auch als Input für den Business Case – den Aufbau eines erfahrenen Key Account Management (KAM)-Teams mit digitaler Expertise zu definieren sowie den Aufbau des kooperativen Onlinemarketings zu spezifizieren.
Später überwacht das KAM-Team die kooperativen Online- Marketing Kampagnen, d. h. über alle Anbieter koordinierte bzw. synchronisierte Marketingaktivitäten zur Stärkung der digitalen Visibilität einer Marke.

Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass insbesondere die systematische Auswahl von Third Party eRetailern und deren anschließende Steuerung einen Einfluss darauf haben, wie erfolgreich und nachhaltig dieser E-Commerce Kanal sich tatsächlich entwickelt.

B2B-Procurement-Plattform-Strategie

Procurement-Plattformen bündeln die Procurement-Tätigkeiten (Beschaffungstätigkeiten) eines Unternehmens in einem elektronischen System, indem an zentraler Stelle Zugriff auf die Waren und Dienstleistungen von Zulieferern gegeben wird. Damit können Angebote für nachgefragte Waren und Dienstleistungen automatisiert abgegeben werden. Der Käufer tritt dabei mit seiner Nachfrage an einen breiten Markt meist ausgewählter Zulieferer heran, um die eigenen Bedürfnisse effizient und kostengünstig decken zu können. Die Kernelemente einer B2B-Procurement-Plattform-Strategie gleichen hinsichtlich der Umsetzung beim Onboarding dabei weitestgehend derer der Third Party eRetailer-Strategie: Abbildung 7: B2B Procurement-Plattform-Strategie

Direct Sales- und Affiliates-Strategie

Unter Direct Sales wird der Direktvertrieb über einen eigenen E-Shop verstanden. Dabei kann der Vertrieb grundsätzlich in drei verschiedenen Varianten erfolgen.

Online Direktvertrieb: Hierbei verkauft ein Hersteller über einen Online-Shop direkt an Endverbraucher.
Online Weiterleitung an Affiliates: In dieser Variante können Käufer aus dem Online-Shop des Herstellers an Partner – sogenannte Affiliates – vermittelt werden. Affiliates sind dabei in der Regel ausgewählte Third Party eRetailer. Unter Third Party eRetailer oder auch Online Pure Player versteht man Anbieter, die ihr Geschäft (in der Regel) ausschließlich online betreiben.
Natürlich ist auch ein Hybrid aus eigenem Direktvertrieb und Vermittlung an Affiliates möglich.

Neben diesen Grundtypen gibt es noch weitere Varianten, bei denen beispielsweise eine Verbindung zum stationären Handel (etwa durch eine Onlinesuche von Offlinehändlern) etabliert wird. Außerdem bestehen je nach Zielsetzung der E-Commerce-Aktivität unterschiedliche technologische Ansprüche (Content Management-Systeme vs. Shopsysteme), die geklärt werden müssen. Insgesamt zeigt sich im B2C-Umfeld vor allem bei Markenherstellern aus Branchen mit höherem Online-Reifegrad (z. B. Reisen oder Consumer Electronics) eine Tendenz zur ersten Variante, d. h. dem Online-Direktvertrieb über den herstellereigenen E-Shop. Unabhängig von der tatsächlichen Ausgestaltung ist die Zielsetzung, interessierten Endverbrauchern die Möglichkeit zu bieten, medienbruchfrei zu einem Kaufabschluss zu kommen – egal ob direkt beim Hersteller oder eben einem empfohlenen Partner. Eine solch medienbruchfreie Integration sowie eine strategische aber auch systematische Affiliate-Selektion gilt es im Rahmen einer dedizierten Direct Sales- und Affiliates-Strategie genau zu definieren. Abbildung 1 zeigt die typischen Kernelemente einer solchen Direct Sales- & Affiliates-Strategie: Abbildung 8: B2C/B2B Direct Sales- & Affiliates-Strategie

Im ersten Schritt erfolgt die Positionierung der online Markenpräsenz, bei der der Grad der Vertikalisierung definiert wird, d. h. inwieweit Produkte lediglich im Rahmen eines Showrooms präsentiert werden sollen oder ob die Entwicklung bis hin zum Direktvertrieb reichen soll. In Abhängigkeit davon erfolgt auch die Entscheidung bezüglich einer Content Management System (CMS)-Integration gegenüber der Implementierung eines umfänglichen E-Commerce Frameworks.
Daran anschließend gilt es, die Affiliate-Strategie und -Services zu definieren, d. h. eine Entscheidung bezüglich der Händlerintegration (teilweise vs. vollständig) zu treffen sowie die damit verbundenen Services zu spezifizieren.
Nachdem durch die beiden initialen Schritte eine maßgebliche Richtung bestimmt wurde, erfolgt die Ausgestaltung des Affiliate Partner-Konzepts mit Konditionenmodell, Partnerauswahl und -vereinbarung sowie legaler Prüfung als wesentliche Bestandteile.
Im Anschluss wird ein Proof of Concept durchgeführt, bei dem Vertragsverhandlungen mit ausgewählten potentiellen Handelspartnern erfolgen. Diese werden dann in einem KPI-Reporting überwacht.
Nach erfolgreichem Testlauf schließt sich die umfassende technische Implementierung sowie das Onboarding weiterer Affiliates an.

Insbesondere die systematische Auswahl von Affiliates und deren anschließende Steuerung haben einen Einfluss darauf, wie erfolgreich und nachhaltig dieser E-Commerce-Kanal sich tatsächlich entwickelt.

Fazit

Nachhaltiger Erfolg am Markt erfordert eine professionelle und individuell an das eigene Unternehmen angepasste E-Commerce-Strategie, für die die Kernelemente der verschiedenen Säulen des E-Commerce systematisch erarbeitet und unter Berücksichtigung der Erfordernisse des eigenen Unternehmens und des Wettbewerbsumfelds bewertet werden müssen. Unsere langjährige Erfahrung zeigt, dass die Herangehensweise dabei einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg des Unterfangens hat. Systematische Analysen im Vorfeld und effizientes Vorgehen sind der Schlüssel und langfristig erfolgreicher als „quick and dirty“ erdachte und umgesetzte Maßnahmen. Die Ergebnisse der einzelnen Analysen und strategischen Entscheidungen fließen dann in einen Businessplan ein, der im Projektverlauf immer detaillierter wird und umfassend alle relevanten Kosten und Nutzen der Analyseergebnisse für Ihr Unternehmen abwägt. Lassen Sie sich von unserer langjährigen Erfahrung und unserer Expertise dabei unterstützen und verlassen Sie sich auf die Ergebnisse:

Wir identifizieren die Verbesserungspotenziale Ihres Unternehmens.
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Wir unterstützen Sie dabei, Ihre internen und externen Prozesse auf Ihre neue E-Commerce-Strategie abzustimmen.
Durch unsere Expertise ist Ihre Strategie stets am Puls der Zeit.
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Gerne unterstützen wir Sie bei der Entwicklung Ihrer individuellen Strategie. Senden Sie uns einfach Ihre Anfrage info@fostec.com!

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Markus Fost, MBA, ist Experte für E-Commerce, Online Geschäftsmodelle und Digitale Transformation mit einer breiten Erfahrung in den Feldern Strategie, Organisation, Corporate Finance und der operativen Restrukturierung.

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Markus Fost

Managing Partner

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