Les marques qui veulent réussir sur Amazon ont besoin de contrôler leur contenu et leurs processus en plus de leur prix, déclare Markus Fost, Managing Partner chez Fostec & Company. Cela permettra une croissance très rentable.

D’un environnement mal vu à une grande source d’espoir: la thématique des marchés en ligne a subi un changement total de son image chez de nombreuses marques au cours des 18 derniers mois environ. Et ce n’est pas parce que Amazon, Zalando, Otto et d’autres ont fondamentalement changé, mais parce que leur propre boutique en ligne n’a pas souvent atteint les objectifs de vente et de croissance associés à ce canal.

Ceux qui n’avaient pas une marque particulièrement forte avaient du mal à générer suffisamment de trafic pour leur propre boutique phare en ligne. Les places de marché en ligne, d’autre part – et Amazon en particulier, au-delà du mode de vente – sont les plus populaires. C’est donc un véritable moteur de vente pour des marques qui n’osent pas seulement être présentes sur les marchés par l’intermédiaire de partenaires commerciaux, mais aussi qui prennent en charge la vente et la distribution tel un véritable moteur de vente, ce qui permet une croissance rentable et des ventes à sept ou huit chiffres. Internetworld.de s’est entretenu avec l’expert Markus Fost, Managing Partner chez Fostec & Company, qui conseille les marques sur leur stratégie Amazon.

Internet World : Commençons par la question la plus fréquemment posée lors des congrès: Qu’est-ce qui est mieux pour les fabricants de marques – le programme vendeur d’Amazon ou le programme fournisseur?

Markus Fost: Cela dépend de la stratégie de distribution de la marque. Le modèle du fournisseur a plusieurs avantages: les programmes de marketing sont plus diversifiés, les clients préfèrent acheter directement auprès d’Amazon et le programme du fournisseur offre de meilleures prévisions et de meilleurs rapports. Les marques qui veulent maximiser la vente à guichet fermé peuvent utiliser le programme des vendeurs pour maximiser leur vente à guichet fermé, mais avec des revenus moindres. Les marques qui poursuivent une stratégie de vente directe et qui accordent une grande importance à la stabilité des prix dans le modèle de marché sont mieux servies par le modèle Marketplace. Les négociations conditionnelles avec Amazon s’estompent et les marques peuvent elles-mêmes contrôler leurs gammes de produits et les prix. Elles n’utilisent pas AMS – l’un des programmes de marketing les plus efficaces sur Amazon – et A+-Content.

Internet World: Recommandez-vous aux marques de mettre en ligne toute leur gamme de produits ou seulement une partie d’entre eux sur Amazon?

Fost: Je mettrais la gamme de produits complète sur Amazon. Pourquoi? Parce que cela permet à la marque d’avoir le contrôle sur la qualité du contenu sur Amazon et peut également aider à la négociation des termes et conditions. En plus des conditions, chaque responsable de fournisseur Amazon a pour objectif d’élargir constamment la gamme de produits. Celui qui envisage une gamme complète de produits sera plus attrayant. Toutefois, une marque devrait se demander si elle devrait rendre l’ensemble de sa gamme disponible dans le modèle vendeur ou si une stratégie mixte serait plus judicieuse, par exemple, lorsque seule la courte traîne est proposée dans le modèle vendeur et que les longues traînes sont proposées sur le marché, afin de conserver la capacité de prix. Les modèles Amazon Broker tels que eTrador à Francfort/Main proposent des produits Amazon en tant que fournisseurs de services en e-commerce pour les marques en leur nom. En particulier au cours des derniers mois, Amazon a joué le sujet des négociations conditionnelles très durement. Toute personne qui n’accepte pas les conditions sera pénalisée par des réductions de sa visibilité. Il existe des marques qui réalisent plus de dix pour cent de leurs ventes en Allemagne via Amazon. Et elles sont de plus en plus sollicitées par Amazon dans ces conditions. Avec une stratégie de sauvegarde basée sur le modèle du broker, les marques sont plus sereines, puisque les produits restent sur la plateforme Amazon.

Internet World: Quand vous parlez des négociations de conditions – Amazon est-il plus un ami ou un ennemi?

Fost : Amazon est un moteur de vente. Si on en fait un bon usage en tant que fabricant ou fournisseur, ce sera le canal qui connaîtra la plus forte croissance au fil des ans. Nous soutenons de nombreuses marques qui connaissent une croissance très rentable et durable via Amazon. Le problème de l’érosion des prix est principalement causé par les marques elles-mêmes. Il est important de savoir qu’en général Amazon fait correspondre les prix de vente – nous les appelons prix de vente en ligne – sur plusieurs canaux. Et puis Amazon a estimé une logique de calcul basée sur ce prix en ligne et au moins 20% de marge sur ce prix. Mais si l’EIE normale d’un produit est de 1.500 euros et que le prix public en ligne est de 850 euros et que les marchandises sont achetées pour 800 euros, alors l’exigence de marge n’est plus suffisante. Néanmoins, Amazon fait correspondre prix de vente et dispose d’une marge de contribution trop faible.

La conséquence: les listings sont d’abord supprimés, Amazon affiche en haut de l’écran les produits avec des classements supposés meilleurs, les variantes sont résolues ou les bannières AMS des concurrents sont placées sur leurs propres listings. La dernière étape avant le listage est alors le statut principal seulement, où seuls les clients principaux sont autorisés à acheter le produit. Cela signifie qu’une marque perd 60% de son chiffre d’affaires. Enfin, la marque n’est plus commandée dans le modèle du vendeur. Un exemple de calcul peut être trouvé ici. Du point de vue d’Amazon, c’est logique et rationnellement compréhensible. Parce que dans le modèle Marketplace, elles reçoivent environ 15 pour cent de commission sur la TVA. Si la marge est inférieure à 20 pour cent, Amazon ne juge pas raisonnable de commander l’article dans le modèle vendeur d’un point de vue commercial. En fin de compte, le dilemme est causé par la marque elle-même. Elle doit se demander pourquoi un article est vendu pour 850 euros au lieu de 1.500 euros (prix EIE) et développer une stratégie de prix pour éviter que cela ne se produise à l’avenir.

L’une des raisons de cette forte réduction des ventes est le modèle de distribution en plusieurs étapes. Une deuxième raison est qu’il existe des problèmes transfrontaliers de tarification. Amazon a bien sûr un sourcing transfrontalier. S’il est plus avantageux de sourcer les marchandises au Royaume-Uni et l’avantage de prix pour les coûts logistiques est plus que compensé, Amazon commande tout via le Royaume-Uni et livre les marchandises à d’autres pays. Nous recommandons donc à nos clients d’utiliser Amazon dans un compte global au niveau européen.

Internet World: Les stratégies de vente sélectives sont-elles un moyen efficace d’accroître les prix lors de leur fixation?

Fost : Bien sûr, mais dans la pratique, vous achetez généralement la stabilité des prix sur le marché avec une baisse des ventes de 10 à 25 pour cent lorsque vous introduisez un contrat de conduite sélective. Les marques exploitées par des investisseurs en capital-investissement ne s’autorisent pas à le faire car elles sont en contradiction avec l’approche de la valeur actionnariale. Par ailleurs dans la pratique, il faut de 1,5 à 2 ans pour mettre en œuvre un tel modèle. De plus, les marques limiteraient également leur visibilité stationnaire. Pour se procurer le « pousseur de boîtes », qui vend des produits sur les marchés en ligne en tant que négociant à faibles marges, les critères devraient être si élevés que même certains petits négociants stationnaires ne pourraient plus y répondre.

Internet World : Quelles sont les plus grandes erreurs que les marques peuvent commettre sur Amazon, à part de mauvaises stratégies tarifaires?

Fost : Le critère de succès le plus important pour les marques qui n’ont pas un désir extrêmement élevé comme Apple est une bonne visibilité avec de bonnes données de produits. Idéalement, les marques surveillent la visibilité de leurs produits et vérifient si les parts de marché sur Amazon correspondent plus ou moins aux parts sur l’ensemble du marché. Celui qui fait alors la chaîne d’approvisionnement, que ce soit le fabricant direct ou un grossiste, est en fait d’une importance secondaire dans un premier temps. Mais celui qui laisse complètement le champ au commerce de gros n’est généralement pas bien positionné en termes de contenu et de visibilité. La seule exception est la catégorie des produits électroniques grand public. La plupart des articles sont gérés en gros. Les marques qui ouvrent la caisse de marketing et investissent entre 250.000 et 400.000 euros par an reçoivent un compte vendeur, où la marque répond au marketing et au contenu et où les distributeurs prennent en charge la distribution. Ce « compte fabricant » n’est pas un modèle proposé par Amazon, mais il est très répandu dans la zone CE. L’intensité de la concurrence dans le secteur est trop forte, de sorte que des marques comme Lenovo ou HP ne peuvent tout simplement pas se permettre d’être présentes avec un contenu mal optimisé et de perdre des parts de marché sur Amazon.

Internet World : Les marques ont-elles quelque chose à dire lors des négociations avec Amazon?

Fost : Oui. Une marque qui a une part de marché très élevée dans sa catégorie sur Amazon, a un peu de marge de manœuvre. Ce qu’elle peut faire, c’est d’accorder une prime de gamme pendant les négociations de condition. Cela oblige Amazon à garder l’assortiment de base toujours disponible et à lui donner un bon statut. Si Amazon commence à éliminer les produits, cette condition est simplement annulée. Nous recommandons également aux grandes marques de négocier des rétro-facturations dans les contrats, c’est-à-dire des pénalités pour les erreurs de traitement. Nous avons des clients qui paient des pénalités mensuelles de six chiffres à Amazon pour ne pas avoir respecté les délais de livraison ou des emballages qui ne répondent pas aux exigences d’Amazon. Mais on ne peut s’attendre à ce qu’aucune analyse de rentabilisation ne soit touchée par de telles dépenses extraordinaires. Il faut donc essayer de les prévenir ou au moins de les modérer en utilisant des modèles forfaitaires. En fin de compte, les marques doivent comprendre dès le début que travailler avec Amazon demande beaucoup plus d’efforts que de travail avec tout autre client. Enfin, le modèle Vendor est une plateforme de libre-service pure et simple. Le fournisseur est responsable du contenu, du traitement des commandes ou de l’automatisation EDI. Dans les négociations de condition, vous devez prendre en compte les coûts pour le gestionnaire de contenu ou un traitement de compte complexe. Et c’est un effort assez élevé, parce qu’il faut constamment suivre si les articles sont encore commandés par Amazon, s’ils sont déréférencés. Le code de réapprovisionnement dans la centrale de vente fournit des informations à ce sujet.

Mais même si tout cela peut sembler décourageant, Amazon offre toujours les cas d’affaires les plus rentables d’une marque dont le retour sur investissement (RSI) est le plus court dans le e-commerce. Des taux de croissance extrêmement élevés sont possibles avec des marques renommées. Aujourd’hui, plus l’assortiment est riche en produits B2C, plus Amazon devient un canal de vente important. Dans le B2B, Amazon Business est encore au début de son développement, mais nous nous attendons à des taux de croissance très élevés dans les 24 prochains mois. Amazon représentait 55 pour cent des ventes de commerce électronique allemand en 2016. Uniquement pour les marques FMCG et les fabricants de produits alimentaires qui traitent les expéditions B2B mono-variété sur palettes, l’approvisionnement d’Amazon en besoins logistiques est un défi en termes de coûts.

Internet World : Quelles tâches les marques réalisent-elles habituellement en interne et quelles sont les tâches qu’elles externalisent?

Fost : Je ne recommande pas l’externalisation à 100 %, car les marques ne construisent pas leur propre savoir-faire. Mais pour le marketing de contenu, il est judicieux d’acheter des compétences. Quiconque dispose de 300 à 400 UGS dans sa gamme de produits et doit ensuite gérer le marketing de contenu en cinq ou six langues ne pourra guère le faire de manière rentable en interne. Cela peut valoir la peine pour les entreprises de 1 500 UGS et plus, mais c’est un grand défi dans chaque entreprise en termes de processus, d’autant plus qu’il n’est pas facile de trouver de bonnes personnes qui comprennent Amazon. D’après notre expérience, 80 pour cent des fabricants de marques ont un problème avec le contenu. Tout le monde veut avoir un bon contenu, mais aucun des employés ne veut créer son propre contenu. Nous constatons souvent que les clients essaient d’abord de résoudre le problème en interne. Les projets sont alors massivement retardés et ce n’est qu’à ce moment-là qu’ils externalisent la tâche. La surveillance du contenu est également un défi lorsque vous manquez d’outils nécessaires pour vérifier si le contenu qui est réellement en direct sur Amazon est en direct. En raison des synchronisations constantes et des commerçants qui ajoutent du contenu, Amazon perd régulièrement du contenu sur la plate-forme ou le contenu est écrasé, même si officiellement les vendeurs ont les droits d’accès en écriture les plus élevés et ne peuvent théoriquement pas être écrasés par les commerçants du marché.

Un autre problème est que les vendeurs habitués à se rendre chez le client et à discuter avec lui des gammes de produits et des offres ne sont pas nécessaires pour Amazon. La seule tâche que le personnel de vente aurait à accomplir serait de produire du contenu et de fabriquer des bouquets de produits intelligents et de marketing avec des mesures analytiques. Il y a une assemblée annuelle une fois par an. Les processus restants sont représentés par Amazon en libre-service. Ce type de distribution n’est pas familier aux grands comptes des marques. En outre, ils manquent souvent de savoir-faire en ligne. Amazon utilise cet avantage et vend des effectifs Amazon dans le cadre du « Strategic Vendor Services Amazon-Headcounts ». La moitié d’un salarié travaillant chez Amazon coûte 90 000 euros par an, soit un total de 180 000 euros. Amazon elle-même paie peut-être 50 000 euros aux employés – et un employé s’occupe en moyenne de huit à douze clients. C’est un programme lucratif pour Amazon et pour les marques plutôt peu attractives. Mais ils n’ont pas le choix parce que la plupart des marques ne veulent pas faire le travail elles-mêmes.

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Markus Fost, MBA, est un expert en E-commerce, modèles d'affaires et transformation numérique avec notamment une vaste expérience dans les domaines de la stratégie, l'organisation, la finance d'entreprise et la restructuration opérationnelle.

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