La vente directe désigne la distribution directe par le biais d’une boutique électronique. En principe, les ventes peuvent être réalisées en trois variantes différentes.

  • Vente directe en ligne: un fabricant vend directement à l’utilisateur final via une e-shop
  • Transmission en ligne aux affiliés: Dans cette variante, les acheteurs de la boutique électronique du fabricant peuvent être mis en relation à des partenaires – soi-disant filiales. Ces dernières sont généralement des détaillants tiers en ligne sélectionnés. Le détaillant en ligne tiers ou pure player est un fournisseur qui exploite son entreprise exclusivement en ligne.
  • Hybride de la vente directe et de l’expédition: Bien sûr, un hybride de la vente directe et du courtage aux affiliés est également possible.

Outre ces types de base, il existe bien entendu d’autres variantes dans lesquelles, par exemple, un lien avec le commerce de détail fixe est établi (par exemple, par une recherche en ligne de détaillants hors ligne). En outre, il existe différentes exigences technologiques (systèmes de gestion de contenu versus systèmes de boutique) en fonction de l’objectif de l’activité de commerce électronique, qui doivent ensuite être clarifiées.

Dans l’ensemble, les fabricants de marques issus de secteurs industriels ayant une plus grande maturité en ligne (par exemple, l’électronique de voyage ou l’électronique grand public) ont tendance à se tourner vers la première variante de l’environnement B2C, à savoir la vente directe en ligne par le biais de leur propre magasin électronique.

Quelle que soit la conception, l’objectif est d’offrir aux consommateurs finaux intéressés la possibilité d’effectuer un achat sans changement de média, que ce soit directement chez le fabricant ou chez un partenaire recommandé. Une telle intégration sans interruption ou rupture de média et une sélection stratégique mais aussi systématique des filiales doivent être précisément définies dans le cadre d’une stratégie de vente directe + filiale dédiée. Comme le montre la figure 1, une telle stratégie de vente directe + affiliation se compose généralement des éléments clés suivants:

 B2C Direct Sales & Affiliate

Illustration 1: Eléments clés d’une stratégie de vente directe + affiliation

Les cinq premières étapes de la stratégie de vente directe + affiliation s’inscrivent dans un business plan, qui doit être approfondi et détaillé au cours du projet. Ceci tient compte de tous les coûts et avantages pertinents d’une distribution via des places de marché en ligne sélectionnées.

Dans un premier temps, la présence de la marque en ligne est positionnée là où le degré de verticalisation est défini, c’est-à-dire dans quelle mesure les produits doivent être présentés dans une salle d’exposition ou un développement doit atteindre jusqu’ à la vente directe. En fonction de cela, la décision est également prise en ce qui concerne l’intégration d’un système de gestion de contenu (CMS) par rapport à la mise en œuvre d’un cadre global de commerce électronique. L’étape suivante consiste à définir la stratégie et les services d’affiliation, c’est-à-dire à prendre une décision concernant l’intégration du concessionnaire (partiellement ou totalement) et à spécifier les services associés.

Après que les deux premières étapes ont défini une direction majeure, a lieu l’élaboration du concept du partenaire affilié avec un modèle de condition, la sélection et l’accord de partenariat, et un examen juridique étant des éléments essentiels. Par la suite, une validation de concept est effectuée, au cours de laquelle des négociations contractuelles avec des partenaires commerciaux potentiels sélectionnés sont menées et celles-ci sont ensuite suivies dans un reporting KPI. Après un test réussi, l’implémentation technique complète et l’intégration d’autres filiales suivront.

Un succès durable ne peut être atteint que si ces éléments stratégiques de base sont systématiquement développés. Nos nombreuses années d’expérience montrent que cette approche a une influence décisive sur le succès. En particulier, la sélection systématique des filiales et leur gestion ultérieure ont une influence sur le développement effectif et durable de ce canal de commerce électronique.

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Markus Fost, MBA, est un expert en E-commerce, modèles d'affaires et transformation numérique avec notamment une vaste expérience dans les domaines de la stratégie, l'organisation, la finance d'entreprise et la restructuration opérationnelle.

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