Le thème de la tarification est généralement considéré comme faisant partie intégrante du classique «Cinq P» (produit, prix, processus, personnel, promotion). Bien qu’en principe pour une croissance durable dans le commerce électronique tous les cinq facteurs doivent être activement contrôlés; le thème de la tarification est justement un facteur de réussite élémentaire.

La pertinence d’une stratégie de prix dans le commerce électronique est principalement due aux aspects suivants:

  • Les prix et les changements de prix sont transparents, c’est-à-dire les prix sont simples, pratiques pour les commerçants et les utilisateurs finaux, et faciles à comparer.
  • Les décisions d’achat des partenaires de distribution sont souvent basées sur des prix de vente, c’est-à-dire qu’un acheteur pour Amazon Vendor par exemple, soit toujours à la recherche du prix le plus avantageux.
  • Acheter des systèmes d’achat automatisés, basés sur les prix c’est-à-dire, les systèmes de concessionnaires et les marchés achètent des produits automatiquement au prix le plus bas.
  • L’approvisionnement international augmente autrement dit, dès que le potentiel d’épargne dépasse les coûts de transport associés, un commerce transfrontalier commence.
  • Les coûts logistiques sont «avantageux», surtout pour les grands marchés et les détaillants tiers ; les commandes internationales sont déjà rentables avec de petites différences de prix.

Dans ce contexte surtout, les fournisseurs purement orientés vers les prix sont encouragés à attirer autant de clients que possible grâce à des réductions de prix sans cesse croissantes, et à ne réaliser que de grands volumes de revenus. Les conséquences d’une telle dynamique d’érosion des prix sont dévastatrices, surtout pour les fabricants de marques. Le risque est une dilution croissante de la marque et une clientèle purement conditionnée par l’achat à prix réduit. En outre, les fabricants ont de la pression de la part des distributeurs «loyaux», qui dans le cadre des conditions du fabricant réel font des offres, assument la présentation des produits et des services et contribuent ainsi au développement de la marque, mais en compétition avec des fournisseurs axés sur les prix, ne peuvent réaliser aucune, ou alors ne réalisent que des ventes faibles. Dans ce contexte, il devient clair que le contrôle des prix et des variations de prix dans le commerce électronique est crucial.

Toutefois, la transparence des prix décrite et les conséquences qui s’y rattachent ne concernent pas uniquement le commerce électronique. S’il n’existe – comme dans le cas normal – aucune distinction stricte entre les gammes de produits en ligne de celles hors ligne, une stratégie de prix du e-commerce pure serait, pour les raisons suivantes, trop imprudente. D’une part, la comparaison de prix par la distribution généralisée de l’internet mobile ne se fait plus uniquement entre plusieurs magasins hors ligne, mais entre les magasins hors ligne et ceux en ligne. Dans le soi-disant « showrooming » (furetage en magasin), les consommateurs utilisent certes le commerce stationnaire pour la sélection de produits, mais ensuite font l’achat via le commerce en ligne avec la livraison pratique à leur domicile – certains encore directement sur le site dans le commerce stationnaire. D’autre part, les canaux de distribution hors ligne allégués contribuent également à l’érosion des prix susmentionnée. Car en plus des fabricants, les divers fournisseurs de produits distribuent également par des canaux de distribution en ligne. La conséquence de cela est – en particulier pour les systèmes de distribution non sélectifs – que le flux de marchandises n’est tout simplement pas contrôlé.

Stratégie des prix

Illustration 1: Matrice de distribution du canal fournisseur

Ce manque de contrôlabilité du flux de marchandises est pleinement exploité par des players comme Amazon, où différentes sources d’approvisionnement sont utilisées pour l’optimisation des prix. Avec des équipes dédiées au sourcing, une optimisation systématique des prix d’achat est opérée: dans l’approvisionnement transfrontalier par exemple, la structure organisationnelle du fabricant est dupée, lorsque pour un pays destinataire les achats sont effectués auprès de différentes organisations nationales. Il est également typique qu’Amazon achète directement auprès des grossistes et peut ainsi obtenir de meilleurs prix, que s’il achète directement chez le fabricant. Ces avantages de prix se répercutent alors sur la clientèle, qui contribue également à la dynamique de l’érosion des prix décrite plus haut.

Stratégie de tarification

Illustration 2: Exemple d’une érosion des prix menée par les fournisseurs Amazon

L’exemple d’Amazon montre qu’une stratégie tarifaire qui est axée uniquement sur les canaux en ligne serait beaucoup trop brève, et donc une stratégie tarifaire multicanale devrait englober tous les canaux. Un concept éprouvé qui fournit des solutions pour les défis de tarification décrits est une stratégie systématique de tarification des performances multicanale avec des modèles de condition axés sur les données de marché et sur les performances. Les valeurs ajoutées qui en résultent comprennent principalement:

  • La réalisation de la transparence actuelle des prix du commerce électronique pour l’assortiment de base pertinent du point de vue stratégique par le biais de l’analyse des prix axés sur le marché
  • L’identification des produits à forte dépression des prix (PDSF Delta vs. prix du marché)
  • Le modèle de condition multicanal axé sur les performances, qui, en plus des services de distribution traditionnels (ventes par exemple), incite systématiquement les entreprises à améliorer les ventes de la marque et rend ainsi la vente peu attrayante pour les distributeurs sous pression des prix
  • La considération des spécifications du marché par des corridors de condition mondiaux différenciés

La stratégie de tarification du rendement multicanal ou Multi-Channel Performance Pricing (MCPP) est divisée en trois phases suivantes:

Stratégie de tarification

Illustration 3: Multi-Channel Performance Pricing (MCPP)

 

I.) ANALYSE DU STATU QUO

Dans la première phase, l’objectif central est d’assurer une transparence totale sur les aspects suivants:

  • La définition stratégique des objectifs et positionnement, leur mise en œuvre dans la tarification et le modèle de condition associé
  • La segmentation existante des groupes de clients, clients, produits, pays et régions
  • L’analyse du modèle de condition existant
  • La définition des canaux de distribution Offline et en ligne et hybrides
  • La sélection d’un assortiment de base stratégiquement pertinent

II.)  PRICING INTELLIGENCE 

La deuxième phase est objet de la stratégie de tarification du rendement multicanal et subit les trois étapes itératives suivantes :

  • Surveillance des prix:étant donné que les prix de vente au détail suggérés par le fabricant (PDSF) et les listes de prix sont des prix essentiellement théoriques, la première étape consiste à créer une transparence sur les prix réels et comparables du commerce électronique. À cette fin, un suivi des prix est mis en place pour l’assortiment de base stratégiquement pertinent sélectionné dans la phase I. Ainsi, pour une période d’observation clairement définie, les prix réels du marché peuvent être obtenus, les produits présentant une pression de prix spéciale peuvent être identifiés ainsi que les fournisseurs qui poursuivent la stratégie de prix. Cette base de données est le point de départ de la définition du modèle de condition.
Stratégie de tarification

Illustration 4: Suivi des tarifs – Exemple analyse de la pression tarifaire  

Stratégie de tarification

Illustration 5: Suivi des prix – Exemple analyse des « First Movers »

 

  • Modèle de condition: A partir de la base de données précédemment collectée et la transparence des objectifs stratégiques et du positionnement créés dans la phase I, un modèle de condition axé sur la performance est développé dans le cadre d’une stratégie de tarification du rendement multicanal. À cette fin, des critères de performance clairs sont définis dans cinq catégories (ventes, assortiment, développement de la marque, opérations, promotions). Le respect des critères de performance sera lié aux modalités de Front-End et Back-End dans le but d’inciter chez tous les fournisseurs ces dit-critères au travers des différents canaux.
Stratégie de tarification

Illustration 6: Aperçu du modèle de conditions d’une tarification multicanaux orientée sur les performances

 

  • Couloirs de conditions globales: après avoir défini le modèle de condition de base axé sur les performances dans l’étape précédente, des corridors de condition supplémentaires sont définis dans la troisième et dernière étape. Elles sont utilisées pour tenir compte des spécifications du marché via des corridors de conditions mondiaux différenciés. Les spécificités importantes du marché incluent le degré de maturité du marché, le développement économique, le paysage concurrentiel et les différences de coûts existantes

– Degré de maturité du marché: selon la phase du marché, il existe une volonté différente de payer et donc une exigence de produit spécifique (Premium vs. standard)
– Développement économique: il est généralement mesurable par des indicateurs principaux normalisés (PIB par habitant, indice Big Mac, etc.)
Paysage concurrentiel: selon la répartition des parts de marché entre concurrents, différentes stratégies et réactions anticipées se posent

– Différences de coûts: différences significatives dans les coûts d’exploitation-structures telles que les salaires, les loyers, la logistique, les taxes, etc.

 

III.) SPECIFICATION GESTION DES PERFORMANCES

Dans la dernière phase, les exigences d’une gestion du rendement sont définies pour assurer une mise en œuvre systématique de la stratégie des prix. A cet effet, les sources importantes pour une analyse des prix durable de l’assortiment de base pertinent du point de vue stratégique, sont déterminées. Il existe également une spécification de gestion possible pour une application durable des prix.

 

L’expérience démontre que l’érosion des prix préjudiciable à la marque, qui a déjà été décrite, ne peut être évitée de manière durable qu’avec une stratégie de tarification transversale et systématique.

 

Contactez un de nos experts

Markus Fost, MBA, est un expert en E-commerce, modèles d'affaires et transformation numérique avec notamment une vaste expérience dans les domaines de la stratégie, l'organisation, la finance d'entreprise et la restructuration opérationnelle.

En savoir plus

Markus Fost

Managing Partner
Markus Fost, MBA, est un expert en E-commerce, modèles d'affaires et transformation numérique avec notamment une vaste expérience dans les domaines de la stratégie, l'organisation, la finance d'entreprise et la restructuration opérationnelle.

FOSTEC & Company est connu de

Lire plus

FOSTEC & Company GmbH

Marienstraße 17, D-70178 Stuttgart

info@fostec.com

+49 (0) 711 995857-0

+49 (0) 711 995857-99

Contactez nous