Sous l’appellation «stratégie de croissance», se résume généralement un objectif, celui de faire croître les domaines qui sont stratégiquement pertinents pour une entreprise aussi rentablement que durablement possible. Comme le montre l’illustration 1, ces champs de croissance résultent généralement de trois domaines clés:

Stratégie de croissance

Illustration 1: Cube d’options de croissance avec focus sur les domaines de croissance « produits & services » et « canaux »

Des trois domaines clés «produits & services», de «canaux» et d’«internationalisation» résultent diverses approches de croissance. Si l’on néglige la thématique de l’internationalisation (voir le chapitre distinct sur la stratégie d’internationalisation), on obtient essentiellement les deux approches de croissance suivantes en guise de résultat :

  • I ) Extension Chaîne & service: L’extension de la distribution vers les canaux en ligne (c.-à-d. places de marché en ligne, détaillants tiers, ventes directes + filiales) en particulier offre généralement aux entreprises des options de croissance substantielles pour les produits existants ainsi que la valorisation de l’assortiment de stock avec des services supplémentaires (par exemple, le système d’abonnement en ligne, des services supplémentaires en ligne tels que des recettes, etc.).  Pour relever le potentiel ici, il est recommandé d’avoir une stratégie de distribution de commerce électronique systématique.

 

  • II ) Canal, service et élargissement de produits: Il résulte de la combinaison d’une extension de canal et la commercialisation de produits existants et nouveaux un large éventail d’options de croissance. En ce qui concerne les produits et services, cela peut signifier que, pour les canaux étendus (tels que les chaînes en ligne et multicanal), de nouveaux développements de produits (par exemple les livres électroniques, les chaussures de sport conçues individuellement, etc.) peuvent être générés, si nécessaire. En ce qui concerne une distribution multicanal, les solutions axées sur les consommateurs peuvent être développées via les offres « Click & Collect » par exemple, qui peuvent créer un lien significatif entre le monde virtuel et le monde physique.

Dans les deux approches, la combinaison des domaines «produits & services» et «canaux» donne des options de croissance qui peuvent parfois être développées dans de nouveaux modèles d’affaires. Dans tous les cas, il est nécessaire de tester les options de croissance identifiées avec un cadre stratégique existant. Il est également souhaitable de poursuivre l’analyse et l’évaluation des options selon les deux domaines de l’attractivité du marché et de la compétence en matière de réalisation interne. D’autres critères d’évaluation spécifiques aux clients sont pris en compte dans les deux domaines. Pour évaluer l’attractivité du marché, sont entre autres considérés la taille du marché, la croissance, le niveau de concurrence, de la rentabilité, etc. Pour l’évaluation de la compétence de réalisation interne, la marque, la supériorité de produit, la force de distribution, le pouvoir d’achat, etc. sont entre autres, intégrés.

Dans le sens d’une stratégie de croissance, il est possible, à travers l’évaluation, de définir des options de croissance ciblées, qui peuvent ensuite être hiérarchisées avec l’inclusion des ressources disponibles pour un développement ultérieur. Dans l’étape suivante, les options de croissance hiérarchisées devraient ensuite être transférées dans une feuille de route de croissance, puis mises en œuvre de façon systématique par un bureau de gestion de projet.

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Markus Fost, MBA, est un expert en E-commerce, modèles d'affaires et transformation numérique avec notamment une vaste expérience dans les domaines de la stratégie, l'organisation, la finance d'entreprise et la restructuration opérationnelle.

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