Stratégie autour des places de marché en ligne B2C

Avec une part de marché de 55% dans le commerce en ligne B2C allemand (voir Illustration 1), Amazon est à lui seul un poids lourd absolu sur lequel statistiquement un euro sur deux est dépensé dans le commerce en ligne. L’Allemagne est le plus grand marché d’Amazon en Europe, avec juste derrière Amazon.co.uk (environ 70% d’Amazon.de), Amazon.fr. (environ 40% d’Amazon.de), Amazon.it (environ 20% d’Amazon.de) et Amazon.es (environ 10% d’Amazon.de). Cependant, Amazon.de est relativement petit comparé à Amazon.com, qui est environ 6 fois plus important.

Illustration 1: Amazon.de comparé au commerce en ligne B2C allemand

Au niveau international, eBay, Alibaba et eBay sont les plus pertinents. En incluant la Chine, JD.com et TMALL sont des acteurs particulièrement pertinents.

En étant référencés sur les places de marché en ligne, les fournisseurs ont accès à une infrastructure éprouvée et à un écosystème qui englobe tout un univers de fonctions de services telles que Fulfillment by Amazon (FBA), Amazon Marketing Services (AMS), etc. Avec ce référencement, il existe un accès à un potentiel de vente élevé auprès d’une grande clientèle internationale. En dépit de ces opportunités substantielles, cependant, il doit être différencié en termes de stratégie de marché en ligne dédiée, pour quelles catégories de produits les plates-formes sont réellement adaptées, quelles sont les conditions préalables à remplir et, surtout, quels risques leur sont associés. Comme le montre l’illustration 2, une telle stratégie de marché en ligne comprend généralement les éléments de base suivants:

Illustration 2: Éléments essentiels d’une stratégie de marché en ligne

Les cinq premières étapes de la stratégie du marché en ligne sont intégrées dans un plan d’affaires, qui doit être détaillé plus en détail au cours du projet. Il prend en compte de manière exhaustive tous les coûts et avantages de la distribution sur des places de marché en ligne sélectionnées.

La première étape consiste en l’analyse du potentiel du marché, où une estimation du potentiel de revenus est basée sur une connaissance du marché indexée sur les données comparées à des données de transaction réelles. Ce n’est que si un potentiel suffisant peut être identifié sur la base «nombre-données-faits» de la première étape qu’il sera utile de développer en profondeur une stratégie appropriée – par conséquent, l’analyse potentielle représente toujours l’étape initiale de la stratégie marketing mixte approprié (concentrée sur les 5Ps) afin de définir, avec des marchés sélectionnés, les prix et conditions à négocier, ainsi qu’une organisation dédiée avec sa logique de contrôle appropriée à spécifier.

Un succès pérenne ne peut être atteint que si ces éléments fondamentaux stratégiques sont développés de façon systématique. Nos nombreuses années d’expérience montrent que l’approche a une influence décisive sur le succès et la relation avec, par exemple, Amazon. L’Illustration 3 montre le parcours typique de notre expérience avec et sans stratégie:

Illustration 3: Évolution des ventes et des marges en collaboration avec Amazon