Une organisation en E-Commerce représente la structure organisationnelle avec laquelle une entreprise exerce ses activités en ligne. Les paramètres et les exigences de base pour l’organisation du commerce en ligne sont généralement définis dans le cadre des stratégies de distribution. Indépendamment de celui des trois piliers du commerce en ligne (marchés en ligne, Third Party eRetailer, Direct Sales + affiliés) qu’une entreprise exerce activement, il existe certaines règles de base pour l’établissement d’une puissante organisation de commerce en ligne. A partir de notre expérience, le principe le plus important est que, pour l’exploitation réussie de l’entreprise en ligne, une organisation globale et dédiée au commerce en ligne soit établie. Cette règle de base a deux implications principales:

  • Organisation globale: Une caractéristique à vrai dire évidente, mais typiquement organisationnelle et peu considérée du commerce en ligne est que ce dernier ne connaît aucune frontière étatique. En particulier dans le commerce international simplifié au sein de l’Europe, cela signifie que, face à une baisse constante des frais d’expédition, les utilisateurs finaux perçoivent le commerce transfrontalier comme tout à fait normal ou ne le remarquent même pas. Ce qui s’applique aux utilisateurs finaux est particulièrement important pour les organisations internationales d’achats, par exemple depuis de grandes places de marché en ligne telles que Amazon. Dans le cas de l’approvisionnement transfrontalier, la structure organisationnelle du fabricant se joue en achetant pour un pays destinataire (par exemple l’Allemagne) auprès de diverses organisations d’autres pays (par exemple la Pologne, l’Autriche). Dans ce contexte, une organisation globale du commerce en ligne doit contrôler et coordonner l’activité en ligne au sens de l’ensemble de ces activités au-delà des frontières nationales. Les „solutions isolées“, à partir desquelles des tentatives sont faites pour ancrer des unités en ligne nationales dans des organismes matriciels existants, ne peuvent representer que des solutions transitoires qui peuvent être dans l’interêt des organisations nationales individuelles, mais ne contribuent pas au succès global systématique de l’entreprise.
  • Organisation dédiée: Dans de nombreuses sociétés, l‘entreprise en ligne constitue, par rapport à l’entreprise stationnaire –du moins au départ- la plus faible proportion. Les entreprises ont donc souvent tendance à considérer l’activité numérique comme une société supplémentaire, qui peut être couverte par l’organisation et les ressources existantes. L’expérience démontre toutefois qu’un développement systématique et fructueux du commerce en ligne ne peut être réalisé qu’avec une organisation dédiée et les ressources correspondantes. L’organisation commerciale existante n’a généralement pas la prise en main globale nécessaire (voir ci-dessus), ni les ressources existantes disposant du savoir-faire spécifique du commerce en ligne  pour pouvoir développer l’entreprise rapidement et durablement.

De façon simplifiée une telle organisation globale et dédiée au commerce électronique comporte –tel que représenté sur l’illustration 1- trois domaines clés:

Organisation du commerce électronique

Illustration 1: structure schématique simplifiée d’une organisation dédiée au commerce électronique

  • Distribution du commerce en ligne: Cela implique différents gestionnaires de comptes clés spécifiques aux canaux, selon la stratégie de distribution. Selon l’importance de chaque canal, d’autres sous-organisations dédiées (par exemple l’organisation Amazon avec la gestion des comptes fournisseurs) peuvent s’y regrouper
  • Marketing digital: Dans cette unité d’organisation, une coordination centrale des activités marketing en ligne est mise en place. Cette base est alors, si nécessaire, légèrement adaptée au canal, mais en principe ne s’écarte pas des données centrales
  • Gestion des données produits: En tant qu’interface entre la gestion des produits et la commercialisation, sont effectuées ici la fourniture centralisée et la gestion des données de produits requises pour les différents canaux en ligne

Cette structure de base doit être complétée en fonction des exigences respectives du commerce en ligne (selon la stratégie de distribution définie). Un puissant organisme de commerce électronique doit pouvoir couvrir les fonctions illustrées à la figure 2.  En fonction du degré de maturité de l’activité de commerce en ligne et de l’organisation, plusieurs fonctions peuvent être transférées d’un poste à l’autre, selon la mesure dans laquelle la différenciation des tâches et le nombre de ressources est requise.
Organisation du commerce électronique

Illustration 2: Fonctions et ressources nécessaires pour une organisation du commerce en ligne

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Markus Fost, MBA, est un expert en E-commerce, modèles d'affaires et transformation numérique avec notamment une vaste expérience dans les domaines de la stratégie, l'organisation, la finance d'entreprise et la restructuration opérationnelle.

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