Selon une étude de Frost & Sullivan (2016), le volume du marché du commerce en ligne pour le secteur B2C atteindra 3 200 milliards de dollars d’ici 2020. Sans aucun doute, Internet est actuellement et dans les prochaines années le canal de distribution avec la plus forte dynamique de croissance. Cette dynamique de développe clairement au détriment des canaux de vente hors ligne existants. La part online actuelle pour le B2C se situe en moyenne autour de 12-15%. Selon l’industrie, cependant, la vente en ligne apporte déjà une contribution substantielle – les tendances montrent une nette augmentation!

Stratégie de distribution E-Commerce B2C

Illustration 1: Part de l’e-commerce dans le secteur B2C comparée aux ventes totales de certaines industries en Allemagne durant l’année 2015 (Source: Statista, GfK 2015, FOSTEC)

 

En conséquence de cette évolution des canaux de vente passant du « offline » vers le « online », qui est en train d’émerger dans tous les marchés mondiaux, les entreprises devraient se préparer à développer leurs activités en ligne pour les défis prochains. Surtout parce que ce « BIG SHIFT », en plus du passage des canaux « offline vers les canaux « online » génère un autre aspect à prendre en considération:  le changement des parts de marché via le changement de canal. Non seulement les parts de marché passent du concurrent A au concurrent B, mais surtout les parts de marché des entreprises dites «de briques et de mortiers» seront prises d’assault par ces «nouveaux concurrents agiles en ligne».

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Illustration 2: Représentation illustrative du déplacement du canal « offline » vers « online »

Afin de faire face à ce développement du marché et d’en tirer le meilleur parti possible, nous recommandons le développement d’une stratégie de distribution e-commerce systématique incluant tous les canaux e-commerce pertinents.

 

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Illustration 3: Classification des canaux de distribution existants qui influencent l’EC

Comme le montre l’illustration 3, les canaux du commerce en ligne constituent un nouveau lien entre les fabricants / fournisseurs et les clients finaux dans le B2B et le B2C, en plus des canaux de distribution traditionnels. En termes de connectivité avec le fabricant / fournisseur, les canaux de commerce électronique, tels que les canaux traditionnels, peuvent être connectés via un traitement de commande non automatisé (NAOP) et un traitement de commande automatisé (AOP). La principale différence réside dans l’interface avec le client final, qui est logiquement exclusivement en ligne pour les canaux du commerce en ligne.

De manière générale, trois piliers peuvent être distingués dans le commerce en ligne avec les places de marché en ligne, les eRetailers tiers et les ventes directes et affiliées. Comme le montre l’illustration 4, chacune de ces colonnes a des propriétés individuelles. En fonction de divers facteurs (par exemple, le produit, le public cible, la compétence de mise en œuvre, etc.), les piliers ont une pertinence stratégique différente pour un fabricant ou un fournisseur.

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Illustration 4: Vue stratégique des trois piliers du commerce en ligne

 

  • Places de marché en ligne: Avec une part de marché de 55% dans le commerce en ligne B2C allemand, Amazon est à lui seul un poids lourd sur lequel statistiquement un euro sur deux dans le commerce en ligne en Allemagne est dépensé. eBay – bien que taille moindre – offre également un grand potentiel. Les fabricants et autres fournisseurs ont accès à une infrastructure éprouvée grâce au grand nombre de marchés en ligne et à l’écosystème existant, qui comprend tout un univers de fonctions de services telles que Fulfillment by Amazon (FBA), Amazon Marketing Services (AMS), etc. Disposer de cette liste est l’accès à un potentiel de vente élevé auprès d’une grande clientèle internationale. En dépit de ces opportunités substantielles, cependant, il doit être différencié en termes de stratégie de marché en ligne dédiée pour quelles catégories de produits les plates-formes sont réellement adaptées, quelles sont les conditions préalables à remplir et, surtout, quels risques leur sont associés.

 

  • Third Party eRetailer: les eRetailer tiers ou encore Online Pure Players désigne les vendeurs qui (généralement) exploitent leur entreprise exclusivement en ligne. Souvent, ces fournisseurs se concentrent très clairement sur des catégories de produits spécifiques. En conséquence, les fabricants et les autres fournisseurs se voient promettre une liste par des tiers détaillants en ligne pour l’accès à un groupe cible très pertinent. Cependant, selon diverses estimations, il existe plus de 600 000 boutiques en ligne en Allemagne seulement. Dans ce contexte, une stratégie détaillée de eRetailer tiers doit être analysée avec précision, dans laquelle l’intégration et les coûts de connexion associés valent vraiment la peine.

 

  • Direct Sales + Affiliates: Sous vente directe on entend la vente directe via son propre e-shop. Les ventes peuvent se gérer sous trois variantes différentes. D’abord, par exemple, un fabricant peut vendre directement aux utilisateurs finaux sous la forme classique. Deuxièmement, les acheteurs de l’e-shop du fabricant peuvent être négociés avec des partenaires – des sociétés dites affiliées. Les affiliés sont généralement sélectionnés par les eRetailers tiers. Troisièmement, bien sûr, un hybride de distribution propre et de médiation aux affiliés est possible. Dans l’ensemble, les utilisateurs finaux intéressés devraient avoir la possibilité de faire un achat aussi libre que possible des médias – que ce soit directement du fabricant ou seulement d’un partenaire recommandé. Une telle intégration média-break-free et une sélection d’affiliés stratégiques mais aussi systématiques doivent être définies avec précision dans le cadre d’une stratégie dédiée aux ventes directes + affiliés.

 

En principe, ces trois piliers sont pertinents pour une stratégie complète de distribution du commerce en ligne. Comme décrit ci-dessus, chaque pilier a des défis et des potentiels différents: une stratégie holistique de distribution du commerce électronique nécessite une stratégie spécifique par pilier.

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Markus Fost, MBA, est un expert en E-commerce, modèles d'affaires et transformation numérique avec notamment une vaste expérience dans les domaines de la stratégie, l'organisation, la finance d'entreprise et la restructuration opérationnelle.

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