Le détaillant en ligne tiers ou pure player est un fournisseur qui exploite son entreprise exclusivement en ligne. Ces fournisseurs se concentrent souvent très fortement sur des catégories de produits spécifiques. En conséquence, les fabricants et autres fournisseurs peuvent être assurés d’une liste sur le site Web des détaillants en ligne tiers, ce qui leur donne accès à un groupe cible hautement pertinent. Cependant, selon diverses estimations, il y a environ 616.000 boutiques en ligne rien qu’en Allemagne. La raison de ce nombre élevé de boutiques est que les barrières à l’entrée sur le marché pour le lancement d’une boutique en ligne sont très faibles. Toutefois, si l’on considère la répartition des ventes générées, contrairement au tableau fragmenté du nombre de boutiques en ligne, une très forte concentration du marché sur quelques grands acteurs est évidente. Comme le montre la figure 1, environ 0,1 % des boutiques en ligne génèrent 86 % des ventes totales des boutiques en ligne.

Stratégie B2C Third Party eRetailer

Illustration 1: Distribution des ventes au détaillant en ligne tiers en Allemagne

Dans ce contexte, une stratégie de détaillant tiers dédiée doit être utilisée pour analyser exactement qui bénéficie réellement de l’embarquement et les coûts de connexion associés. Comme le montre la figure 2, une telle stratégie de détaillant tiers en ligne comprend généralement les éléments de base suivants:

Stratégie B2C Third Party eRetailer

Illustration 2: Principaux éléments d’une stratégie de détaillant tiers en ligne

Les cinq premières étapes de la stratégie de détaillant tiers en ligne s’inscrivent dans un plan d’affaires, qui doit être approfondi et détaillé au cours du projet. Ceci tient compte de tous les coûts et avantages pertinents d’une distribution via des places de marché en ligne sélectionnées.

Dans un premier temps, une sélection et une évaluation des potentiels de tierces parties détaillantes en ligne sont effectuées sur la base de critères spécifiques. L’étape suivante consiste à définir une stratégie de tarification avec un modèle conditionnel axé sur les performances et conforme aux canaux existants. En outre, l’évaluation initiale des potentiels détaillants tiers en ligne est enrichie par la surveillance des prix. L’étude examinera dans quelle mesure les fournisseurs appliquent une stratégie de prix bas et contribuent ainsi à l’érosion des prix qui peut causer des dommages durables à une marque. En conséquence, seuls les détaillants tiers en ligne sont sélectionnés dans une liste restreinte qui contribuent à la stratégie de marque durable et non pas exclusivement via des prix bas pour essayer de gagner des clients.

Dans la troisième étape, le potentiel du canal des détaillants tiers en ligne est estimé à partir de la sélection de la liste restreinte précédente. En plus des ventes, il est également important de définir – comme contribution à l’analyse de rentabilisation – la mise en place d’une équipe expérimentée de Key Account Management (KAM) avec une expertise numérique et de préciser la structure du marketing en ligne coopératif. Par la suite, l’équipe de KAM surveille les campagnes de marketing en ligne coopératives, c’est-à-dire les activités de marketing coordonnées ou synchronisées entre tous les fournisseurs, afin de renforcer la visibilité numérique d’une marque.

Un succès durable ne peut être atteint que si ces éléments stratégiques de base sont systématiquement développés. Nos nombreuses années d’expérience montrent que cette approche a une influence décisive sur le succès. En particulier, la sélection systématique des détaillants tiers en ligne et leur gestion ultérieure ont une influence sur le développement effectif et durable de ce canal de commerce électronique.

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Markus Fost, MBA, est un expert en E-commerce, modèles d'affaires et transformation numérique avec notamment une vaste expérience dans les domaines de la stratégie, l'organisation, la finance d'entreprise et la restructuration opérationnelle.

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