Stratégie autour des places de marché en ligne B2B

Les experts estiment que le marché B2B en ligne atteindra 6 700 milliards de dollars d’ici 2020. À l’époque, le marché B2B représenterait plus de deux fois la taille du marché B2C en ligne (3 200 milliards de dollars en 2020) (Frost & Sullivan, 2015). Non seulement le volume du marché est très attractif, mais aussi la dynamique de croissance attendue: par rapport à une part online d’environ 12-15% du marché B2C, la part online du marché B2B n’est actuellement que d’environ 2-3%. Cela promet un changement dynamique et durable du canal offline vers online et représente ainsi le premier composant d’un «BIG SHIFT» sur le marché B2B.

Illustration 1: CA du B2B en ligne vs. B2C en 2020 (Frost & Sullivan, 2015)

Bien que les places de marché en ligne soient principalement connues pour l’environnement B2C, grâce à l’entrée des grands acteurs du commerce en ligne, le segment B2B connaît également une croissance rapide: depuis le 6 décembre 2016, Amazon Business est également présent en Allemagne sous l’adresse amazon.de/business et propose aux acheteurs et aux vendeurs, comme son slogan l’indique bien « Tout ce que vous aimez sur Amazon. Pour l’entreprise. », le confort familier de la plateforme B2C. L’avance associée des places de marché B2B en ligne accélère la perturbation des modèles commerciaux B2B existants. Poussés par l’expérience de shopping B2C pratique et sans rupture de support, les demandes des acheteurs B2B augmentent également. Selon l’industrie, il en résulte différentes opportunités et risques pour les fabricants et les détaillants pour une stratégie de marché B2B opportune ou assoupie.

Cependant, contrairement au marché B2C, il existe des défis spécifiques à surmonter pour le B2B. La complexité de la diversité des produits et services B2B ainsi que les fournisseur associés nécessitent des solutions complètes mais faciles à utiliser. Motivés par leur expérience B2C des achats en ligne privés, de plus en plus de consommateurs B2B exigent une expérience d’achat commerciale relativement confortable et équivalente. Dans l’ensemble, il y a une digitalisation croissante du parcours client dans tous les secteurs, ce qui augmente la pertinence des places de marché en ligne. Cela a progressé dans une certaine mesure, mais devrait être examiné en détail pour chaque cas – un exercice « d’hygiène » absolu dans le contexte d’une stratégie systématique de commerce en ligne. En principe, la pertinence des places de marché en ligne peut être classée en fonction de la catégorie de produit. Dans une définition plus étroite, on suppose qu’une transaction d’achat réelle a lieu sur des «marchés en ligne» pour des produits standardisés dans le segment de prix inférieur, à savoir, les produits concernant les branches d’entretien, de réparation et d’exploitation (MRO). Les exemples de marchés en ligne dans ce domaine comprennent Amazon Business et Mercateo. Ces marchés en ligne axés sur les transactions sont particulièrement pertinents pour les fabricants et les distributeurs de produits dans les domaines de l’automatisation, de la construction, de la chimie, de l’électronique, de l’industrie, du commerce et des MRO.

Illustration 2: Part du commerce en ligne B2B dans les ventes totales de certaines industries en Allemagne

Du côté des fournisseurs, cela montre que le marché en ligne B2B européen a jusqu’à présent été très fragmenté et se compose principalement de fournisseurs de niche ainsi que de listes d’adresses et de répertoires de succursales, cela signifie que les leaders dominants du marché – en particulier avec un écosystème dynamique – sont manquants. En général, les acteurs du commerce B2B affichent des déficits de digitalisation; Le plus souvent, une stratégie de digitalisation systématique manquante. Dans ce contexte, ainsi que l’attractivité du marché et la demande de «consumérisation» de l’expérience d’achat B2B, il n’est pas surprenant que les nouveaux acteurs du B2C comme Amazon avec Amazon Business ou eBay avec eBay Business Supply entrent de plus en plus sur le marché B2B. Mais d’autres acteurs tels que le marché mondial Alibaba.com, mercateo, WerLiefertWas et EuroPages sont également actifs sur le marché.

Illustration 3: Aperçu du marché en ligne B2B en Allemagne

Qu’il s’agisse du secteur B2C ou B2B, les fournisseurs peuvent accéder à une infrastructure éprouvée via une liste de places de marché en ligne, à l’écosystème existant comprenant tout un univers de fonctions de services telles que Fulfillment by Amazon (FBA), Amazon Marketing Services (AMS), etc. L’accès à cette liste représente l’accès à un potentiel de vente élevé auprès d’une grande clientèle internationale. Cependant, en dépit de ces opportunités substantielles, il doit être différencié en termes de stratégie de marché en ligne dédiée, pour quelles catégories de produits les plates-formes sont réellement adaptées, quelles sont les conditions préalables à remplir et, surtout, quels risques leur sont associés. Comme le montre l’illustration 4, une telle stratégie de marché en ligne comprend généralement les éléments de base suivants:

Illustration 4: Éléments essentiels d’une stratégie de marché en ligne

Les cinq premières étapes de la stratégie du marché en ligne sont intégrées dans un plan d’affaires, qui doit être détaillé plus en détail au cours du projet. Il prend en compte de manière exhaustive tous les coûts et avantages de la distribution sur des places de marché en ligne sélectionnées.

La première étape concerne l’analyse du potentiel du marché, où l’estimation du potentiel de revenus doit être basée sur une connaissance du marché reposant sur des données comparées aux données de transaction réelles. Ce n’est que si un potentiel suffisant peut être identifié avec la base «nombre-données-faits» de la première étape qu’il sera utile de développer plus en profondeur une stratégie appropriée – par conséquent, l’analyse potentielle représente toujours l’étape initiale d’une stratégie marketing mixte appropriée (avec focus sur les 5Ps) pour définir, en fonction des marchés sélectionnés, les prix et conditions à négocier, ainsi que d’une organisation dédiée avec une logique de contrôle appropriée à spécifier.

Un succès durable ne peut être atteint que si ces éléments fondamentaux stratégiques sont développés de façon systématique. Nos nombreuses années d’expérience montrent que l’approche a une influence décisive sur le succès et la relation avec, par exemple, Amazon. L’illustration 3 illustre le parcours typique de notre expérience avec et sans stratégie:

Illustration 5: Évolution des ventes et des marges en collaboration avec Amazon