Avec l’entrée croissante des nouvelles technologies, l’utilisation de dispositifs mobiles chez les consommateurs privés et commerciaux augmente rapidement. Les habitudes «numériques» associées à la vie changent fondamentalement le comportement des consommateurs. L’historique schématique présenté à la figure 1 illustre la façon dont une utilisation typique de média/terminaux mobiles se présente au cours de la journée. Selon le temps et la situation, l’utilisation de différents terminaux a lieu.

 

Habitudes digitales

Illustration 1: Exemple d’utilisation des médias/terminaux mobiles au cours de la journée

 

Afin de répondre correctement aux clients B2C et B2B, c’est-à-dire en fonction de leur comportement de consommation modifié, il est essentiel de comprendre le parcours de la clientèle. Un fournisseur de commerce électronique doit donc développer une compréhension détaillée du « customer journey », du groupe de clients cible respectif, des points de contact pertinents de la naissance de la demande initiale à l’après-vente. Ce n’est que lorsque le parcours d’achat du client est vraiment connu et compris que les mesures appropriées peuvent être dérivées pour une approche plus ciblée. Il doit également être différencié selon la phase, c.-à-d. les clients doivent être adressés différemment selon la phase. Comme résultat on obtient tout un concept qui doit accompagner les clients dans les différentes phases de leur parcours et plus loin, à travers les différents canaux de distribution. C’est la seule façon de stimuler positivement la pensée et le sentiment des consommateurs (voir illustration 2) et d’augmenter systématiquement la probabilité d’achat. La figure 2 illustre le cheminement de la clientèle d’une machine à laver dans sa complexité en termes de changement de canal ainsi que la pensée et le sentiment du client.

parcours-achat-machine à laver

Illustration 2: Exemple du cheminement d’un client dans le projet d’achat d’une machine à laver

 

L’approche de la création d’un parcours de client est la suivante:

QUESTIONNEMENT

  • Comment les clients se comportent le long du processus d’approvisionnement, qui prendra les décisions d’achat, et quelles sont les implications qui en résultent pour le marketing et la présence commerciale en ligne?
  • Génération d’une compréhension suffisante du comportement d’approvisionnement des différents groupes de clients cibles

MÉTHODOLOGIE

  • Sondage primaire empirique, prévisions d’experts
  • Sondage téléphonique de 30 minutes basé sur un questionnaire entièrement structuré avec des questions ouvertes et fermées

DEFINITION DE L’OBJECTIF

  • Identification et évaluation des canaux pertinents en ce qui concerne l’importance des cinq phases d’approvisionnement du parcours du client
  • L’élargissement des connaissances sur l’utilisation et la pertinence des points de contact dans les différentes phases du processus d’approvisionnement; élaboration d’une analyse de différenciée du groupe cible

BENEFICES

  • Une gestion, une planification et une mise en œuvre des stratégies de marketing, de vente et de commerce électronique meilleures et mieux ciblées; Planification budgétaire plus efficace
  • Traitement ciblé et efficace des groupes cibles dans l’ensemble du processus d’approvisionnement par le biais des ventes et du marketing

 

 

Toutefois, la compréhension de base du « client » et des points de contact pertinents du parcours du client doit être davantage différenciée, c’est-à-dire qu’une meilleure compréhension des « clients » ou des « groupes de clients » sera faite. Ce typage des groupes de clients se fait dans le commerce électronique via les « persona ». Ils décrivent un groupe de clients typique avec des caractéristiques spécifiques (caractéristiques sociodémographiques telles que l’âge, la formation, etc.) et certains comportements d’utilisation (habitudes Web, comportement d’utilisation, etc.) Le résultat obtenu est une image globale du groupe cible, qui est la condition préalable pour une approche ciblée, c’est-à-dire adaptée aux besoins individuels.

Illustration 3: Exemple pré-profilage utilisant l’approche Persona

 

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Prof. Dr. Dirk Funck est un expert dans le commerce multi-canal et les portails communaux. Consultant et coach expérimenté en stratégie de développement.

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