El tema precio se suele trabajar normalmente como un compomenente de las clásicas “5 Ps” (Producto, Precio, Proceso, Persona, Promoción). Aunque para un crecimiento sostenible en E-Commerce sea necesario controlar los cinco factores activamente, sólo el tema de precios representa un factor de éxito fundamental.

La relevancia de una estrategia de precios en e-commerce se rige fundamentalmente por los siguientes aspectos:

  • Los precios y los cambios de precios son transparentes, es decir, los precios son tanto para el proveedor así como para el cliente final fáciles y cómodos de comparar.
  • Las decisiones de compra de los colaboradores distribuidores se basa a menudo en el precio de venta, es decir, por ejemplo, que un comprador para el ámbito de Amazon Vendor se queda buscando el precio más barato.
  • Los sistemas de compra automáticos compran basándose en el precio, esto es, los sistemas de proveedores y mercados compran productos de forma automática al precio más barato.
  • Las fuentes internacionales aumentan, es decir,  tan pronto como suban el potencial de ahorro y los costes de transporte relacionados, le sigue un intercambio transfronterizo.
  • Los costes logísticos son “baratos”, esto es, especialmente merecen la pena los pedidos internacionales para mercados y minoristas terciarios debido a las pequeñas diferencias de precio.

En este contexto se animarán especialmente proveedores orientados al precio a través de mas reducciones de precio para ganar muchos clientes y lograr rendimientos a base de la compra de grandes volúmenes. Las consecuencias de esta dinámica de erosión de precios son devastadores para los fabricantes de marca. El riesgo es la creciente dilución de la marca y la compra por parte de un público que está condicionado a la reducción de precio. Además los productores reciben la presión de distribuidores “leales” los cuales ofrece bajo las condiciones del propio productor, y toman una presentación orientada a la marca de productos y servicios, contribuyendo a la marca, pero que en comparación a los proveedores enfocados en el precio no pueden hacer apenas o ningún volumen de negocio. En este contexto queda claro, que el control de los precios y los cambios de precios en e-commerce tienen un significado determinante.

La transparencia de precios descrita y los efectos relacionados no afectan sólo exclusivamente al e-commerce. Si no perdura, como habitualmente, un estricto surtido de productos online y offline separada, sería una estrategia de e-commerce pura con muy poca visión por las siguientes razones. Las transacciones offline no tardan mucho para una comparación de precio a través de la propagación del internet móvil, sino que entre negocios offline y tiendas online. A través del llamado “Showrooming” los consumidores utilizan al distribuidor permanente para la elección de producto, realizando no obstante la compra a través del distribuidor online con un suministro a casa más cómodo, y en parte también directamente en el distribuidor permanente. Por otro lado también los supuestos canales de distribución offline contribuyen a la erosión del precio mencionado. Porque además de fabricantes, también los distintos proveedores venden productos a través de canales de distribución online. El resultado es, particularmente en sistemas de distribución no-selectiva, que visiblemente el flujo de mercancía no se controla.

Figura 1: Matriz de distribución- canal-proveedor 

La carencia de controlabilidad de los flujos de mercancía es utilizada por jugadores como Amazon, donde harán pleno uso de las diferentes fuentes de abastecimientos para la optimización de precios. Con equipos de abastecimientos decididos se acelera una optimización de compras de forma sistemática: Con el abastecimiento Cross-Border-Sourcing juega un papel importante la estructura organizativa del productor, el cual en determinados países venderá a través de diferentes organizaciones de países. Es típico también que Amazon compre directamente a mayoristas y así conseguir mejores precios que con la compra directa al productor. Estas ventajas de precio se transmiten absolutamente a a los clientes de los mercados lo que también aquí contribuye a la dinámica de erosión de precios descrita con anterioridad.

Figura 2: Ejemplo de erosión de precio contribuído por un vendedor de Amazon

El ejemplo de Amazon muestra que una estrategia de precios que se centra únicamente en canales online maduraría de forma significativamente corta y por lo tanto, en el contexto de una estrategia multicanal de precios se deben incluir todos los canales. Un concepto probado, que proporciona soluciones para los desafíos de precios descritos, es una estrategia con un modelo orientado al rendimiento y los datos de mercado – es un funcionamiento multicanal sistemático de precios (MCPP). Las ventajas resultantes incluyen en particular:

  • Creación de la actual transparencia de precios e-commerce para el surtivo clave relevante para la estrategia a través del precio-crawling orientado al mercado.
  • Identificación de productos con una fuerte presión de precios (Delta UVP vs. Precio del mercado).
  • Modelo multicanal orientado al rendimiento, que junto a los rendimientos clásicos de empresas (por ejemplo, ventas) que sobre todo fortalecen la marca e incentivan sistemáticamente las actividades de la empresa y así hace poco atractivo a la empresa para los proveedores que únicamente se basan en el precio.
  • Consideración de datos específicos del mercado a través de corredores globales diferenciados

La estrategia del precio de rendimiento multi-canal (MCPP) se realiza en las siguientes tres fases:

Figura 3: Rendimiento de precio Multi-Canal (MCPP)

 

I.) ANÁLISIS STATUS QUO 

En las primeras fases se aprueba la definición del objetivo central llevando a que se consiga total transparencia en los siguientes aspectos:

  • Posicionamiento y fijación de objetivo estratégico, su fijación de precio así como  el modelo vinculado a ello.
  • Segmentación existente de grupos de clientes, clientes, productos, países y regiones.
  • Análisis de los modelos existentes
  • Definiciones de canales de distribución offline, online e híbridos
  • Selección de surtidos clave de una estrategia relevante

 

II.) INTELIGENCIA DE PRECIO

La segunda fase consisten en la especialidad de la estrategia de rendimiento de precio multu canal  (MCPP) y se divide en los siguientes tres pasos iterativos:

  • Monitoreo de precio: Tal y como lo plantean el precio recomendable no vinculante (PVP) así como las listas de precios, son son básicamente un precio teórico, es el primer paso para establecer la transparencia de los precios de E-Commerce así como su comparabilidad. Para eso se fijará un monitorio de precios para de los surtidos clave de una estrategia relevante por medio de Crawling. Así se obtienen los precios de mercado para un rango de tiemop de vigilancia definido, se pueden identificar productos con presión de precio especial así como reconocer las estrategias de precios que utilizan los diferentes proveedores. Esta base de datos es el punto de partida para la definición del modelo.

Figura 4: Monitoreo de precio – Ejemplo de análisis de presión de precio

 

Figura 5: Monitoreo de precio – Ejemplo de análisis First Mover 

 

  • Modelo: A partir de la base de datos recogida previamente así como la transparencia creada en fase I con objetivos estratégicos y posicionamiento, se desarrolla en el marco de una estrategia de rendimiento de precio multi canal (MCPP) una estrategia modelo orientada a rendimientos. Para ello se definirán criterios claros de rendimiento en cinco categorías (Cifra de ventas, surtido, creación de marca, operaciones, promociones). Para incentivar criterios de rendimiento a través de múltiples proveedores de canal, se relacionarán el cumplumiento de estos criterios de rendimiento con condiciones firmes de Front- y Back-End.

Figura 6: Visión general de un model orientado a rendimeintos de precios multi-canal

 

 

  • Condiciones globales de corredores Según la definición del modelo fundamental orientado al rendimiento en el paso anterior, se definirán en el tercer y el último paso las condiciones de corredores. Se utilizan para tener en cuenta detalles específicos de mercado a través de condiciones de corredores globales diferenciados. Los datos específicos de mercado incluyen el grado de madurez del mercado, el desarrollo económico, el panorama competitivo, así como las diferencias existentes en los costes.

– Grado de madurez del mercado: Dependiendo de la fase de mercado existe una diferente disposición de pago y con ello necesidades específicas (Premium vs. estándar)
– Desarrollo económico: Desarrollo que normalmente se mide en métrica estandarizada
– Panorama competitivo: Dependiendo de la distribución de la cuota de mercado de los competidores surgen diferentes estrategias y contra reacciones esperadas.
– Diferencias de costes: Diferencias significativas en las estructuras de costes operacionales, como por ejemplo los sueldos, alquiler, logística, impuestos, etc.

 

III.) ESPECIFICACIÓN DE LA GESTIÓN DEL RENDIMIENTO 

En la última y fase final, se definen los requerimientos de la gestión del rendimiento para garantizar una implementación sistemática de la estrategia de precios. Para ello se fijarán las fuentes para un crawling de precio e-commerce duradero de los surtidos clave más relevantes estratégicamente. Además, se especifica un posible control para una aplicación sostenible de los precios.

La experiencia muestra que la erosión de precios que afecta al mercado y que se ha descrito anteriormente sólo se puede impedir con una estrategia de precios de este tipo.

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Markus Fost, MBA, es un experto en e-commerce, modelos de negocio online, y transformación digital. Tiene una amplia experiencia en los campos de estrategia, organización, finanza corporativa, y en reestructuración operativa.

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