Organización e-Commerce

Una organización e-commerce describe la creación de una organización con la cual una empresa dirige su negocio online. Los parámetros básicos y requisitos de cada organización E-Commerce correspondientemente  serán definidas normalmente en el contexto de una estrategia de distribución e-commerce o bien su estrategia de canal correspondiente. Independientemente de cuál de las tres columnas (Mercados online, minoristas terciarios, ventas direcas + afiliados) aplique activamente una empresa, hay determinadas reglas básicas para el establecimiento de una organización e-commerce de forma contundente. Desde nuestra experiencia, la regla básica más importante en este sentido es que se debe crear una organización e-commerce global y firme para el funcionamiento exitoso de un negocio online. Esta regla básica tiene esencialmente dos implicaciones:

• Organización global: Una característica del comercio online realmente obvia pero organizativamente poco tenida en cuenta es que fundamentalmente no conoce fronteras. Sobre todo en el comercio internacional simplificado en Europa esto significa, que el cliente final teniendo en cuenta la constante reducción de los gastos de envío del comercio lo percibe como totalmente normal, o bien, en cualquier caso, no se da cuenta. Lo que es cierto para el consumidor, se aplica en particular a las organizaciones de compras internacionales, por ejemplo, por los principales lugares de mercado online como Amazon. En el Cross-Border-Sourcing se hace valer la estructura de organización del productor, en el que para un país de destino (por ejemplo Alemania) es comprado por diferentes organizaciones de países (Por ejemplo Polonia, Austria…). En este contexto se requiere una organización de e-commerce global que dirija y coordine el negocio online transfronterizo de la compañía que los engloba. «Soluciones aisladas» se podrán llevar a cabo como soluciones temporales que generen interés en determinadas organizaciones de países, pero no contribuyen al éxito general sistemático de la empresa.

 

• Organización decidida: En muchas empresas el negocio online representa (por lo menos al principio) en relación al negocio estacionario todavía la proporción más pequeña. Las empresas tienden por ello a menudo a entender el ámbito online como un negocio suplementario, el cual se cubre con la organización y recursos existentes.  La experiencia muestra no obstante, que el desarrollo sistemático y exitoso de un e-commerce se lleva a cabo con una organización decidida y recursos adecuados. La organización de distribución existente normalmente no tiene la necesaria penetración global (véase arriba) ni dispone de recursos existentes del know-how específico de E-Commerce para desarrollar el negocio de forma rápida y duradera.

A continuación se muestra una organización decidida global e-commerce  de forma simplificada, como se muestra en la figura 1, con tres núcleos centrales:

Figura: Construcción esquemática simplificada de una organización e-commerce global decidida. 

• Empresa e-Commerce: Entre ellas y dependiendo de la estrategia de distribución e-commerce se unen diferentes Key Account Manager. Dependiendo del tamaño de cada canal se dan por debajo más suborganizaciones decididas (por ejemplo Amazon Organisation con Vendor Account Management).
• Marketing digital: A este nivel de organización le sigue una coordinación central de las iniciativas de marketing online. Esta base dado el caso será adaptado fácilmente al canal específico pero en principio no a partir de la información central.
• Gestión de datos de producto: Como punto de enlace entre la gestión del producto y el Marketing le sigue una central de suministro y administración para los datos de productos de los diferentes canales online.

Esta estructura base se debe complementar adecuadamente con los correspondientes requisitos del negocio online (con la correspondiente estrategia de distribución definida).  A través de una potente E-commerce la organización debe cubrir las funciones que se muestran en la figura 2. De ahí y dependiendo del grado de madurez del negocio e-commerce y la organización cada posición podrá llevar a cabo más funciones hasta que se alcance la diferenciación de tareas que se requiere con múltiples recursos.

Figura 2: Funciones y recursos necesarios en una organización e-commerce.