Bajo el nombre de minoristas terciarios o también jugadores online puros se entienden aquellos proveedores cuyos negocios (normalmente) exclusivamente trabajan online. Estos proveedores presentan a menudo un claro enfoque en determinadas categorías de producto. Por consiguiente, se promete tanto a los productores como otros proveedores una lista de minoristas terciarios con acceso a un alto número de grupos objetivo relevantes. Sin embargo sólo en Alemania hay cerca de 616.00 tiendas online según diferentes estimaciones. Tras este alto número de tiendas está el hecho de que las barreras de entrada para poner en marcha tiendas online son muy pequeñas. Sin embargo, considerando la distribución de los ingresos generados, vemos que muestra un contraste con la imagen fragmentada del número de tiendas online, dándose una muy fuerte concentración del mercado en unos pocos grandes jugadores. Tal y como se puede ver en la figura 1, el 0,1% de las tiendas online generan el 86% de las ventas totales en tiendas online.

Figura 1: Distribución de ventas de minoristas terciarios en Alemania

En este contexto, se debe analizar muy bien bajo una decidida estrategia de minoristas terciarios con quién merece realmente la pena realizar el Onboarding y sus costes de acceso correspondientes. Tal y como se puede apreciar en la figura 2, la estrategia de minoristas terciarios está compuesto típicamente por los siguientes elementos claves:

Figura 2: Elementos clave de una estrategia de minoristas terciarios 

Los primeros cinco pasos de la estrategia de minoristas terciarios se detallan en un plan de empresa (que se irá definiendo según vaya avanzando el proyecto). Esto tiene en cuenta todos los costes y beneficios relevantes de una distribución de mercados online seleccionados.

En el primer paso se da una elección y valoración de potenciales minoristas terciarios en función de unos criterios específicos. En el siguiente paso le sigue el establecimiento de una estrategia de precios con modelo de condiciones orientado a rendimientos, la cual está en consonancia con los canales actuales. En lo sucesivo, las evaluaciones de los potenciales minoristas terciarios serán enriquecidas a través de un monitoreo de precios. Para ello se comprobará en qué medida el proveedor sigue una estrategia de precios bajos y así contribuir a una erosión de precio que puede dañar a una marca. Como resultado, se seleccionará sólo una pequeña lista de minoristas terciarios, que contribuyen a la creación de una marca de forma duradera y no conseguir clientes exclusivamente a través de precios bajos.

En el tercer paso le sigue la estimación potencial de los canales de los minoristas terciarios basándose en la selección de la lista pequeña de antes. Junto a la línea Topline debemos (también como input para caso de negocio) después crear y definir un equipo de Key Account Management (KAM) con experiencia y conocimientos especializados digitales así como especificar la creación de un marketing online cooperativo. Más tarde el KAM supervisa el equipo de cooperación de las campañas de marketing online, es decir, coordinado a través de todos los proveedores, o bien, iniciativas de marketing sincronizadas, para el fortalecimiento de la visibilidad digital de una marca.

El éxito sostenible sólo se puede lograr si éstos elementos estratégicos clave se llevan a cabo sistemáticamente. Nuestra larga experiencia nos muestra que el enfoque tiene una influencia decisiva en el éxito. Particularmente la selección sistemática de minoristas terciarios y su control posterior tienen una influencia en él, en cómo de exitoso y sostenible es el desarrollo de este canal e-commerce.

 

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Markus Fost, MBA, es un experto en e-commerce, modelos de negocio online, y transformación digital. Tiene una amplia experiencia en los campos de estrategia, organización, finanza corporativa, y en reestructuración operativa.

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