Estrategia mercado online B2B

Según las estimaciones de expertos el volumen de mercado online B2B llegará a un volumen de 6.700 billones de dólares estadounidenses en el año 2020. Para este periodo el mercado B2B llegará a ser más del doble de grande que el mercado online B2C (3.200 billones de USD en 2020) según Frost & Sullivan, 2015. Pero no el atractivo no es sólo el volumen de mercado, también lo es la dinámica de crecimiento que se espera: La cuota del canal de mercado de ventas online en B2C es de alrededor del 12-15% en comparación a la de B2B que se sitúa entorno al 2-3%. Esto muestra un crecimiento dinámico de los canales online en detrimento de los canales offline y eso fija el primer componente de un «GRAN DESPLAZAMIENTO (Big shift)» al mercado B2B.

Figura 1: Facturación online B2B vs. B2C en 2020 (Frost & Sullivan, 2015)

Aunque los mercados online sean sobre todo conocidos en el entorno B2C, ha sido con la entrada de los principales actores del comercio online cuando el segmento B2B ha mostrado un crecimiento exponencial: Desde el 6 de Diciembre de 2016 está por ejemplo Amazon Business bajo amazaon.de/business también online en Alemania y ofrece a compradores y vendedores fiel a su eslogan «Everything you love about Amazon. For Work.» la comodidad de la plataforma B2C. Acelerado con el impulso de los adelantados relacionados con mercados online B2B se da una interrupción de los modelos de negocio actuales. Impulsado por el cómoda, comunicación B2C sin discontinuidad crece también la demanda de los compradores B2B. Dependiendo del sector se dan para productores y distribuidores diferentes oportunidades y riesgos de una estrategia de mercado B2B oportuna.

Sin embargo, hay en comparación con el mercado B2C algunos retos específicos de B2B que se deben superar. La complejidad del producto así como la diversidad de servicios B2B así como el proveedor asociado requiere una serie de soluciones completa pero fáciles de llevar a cabo. Motivados por su experiencia de B2C en tiendas online privadas, cada vez más compradores B2B solicitan una experiencia de compra de negocios cómoda y similar. En general a través de sectores de la industria se puede observar una creciente digitalización de la experiencia del cliente, lo que aumenta la relevancia de mercados online. El estado del avance de estos desarrollos deberían ser estudiados con más detalle para cada caso en concreto, un ejercicio de absoluta higiene en el contexto de una estrategia e-commerce sistemática. En principio la importancia de mercados online se clasifica por categoría de producto. Si se asume una definición más limitada, que en «mercados online» tienen lugar transacciones de compra reales, que actualmente principalmente son productos estandarizados en el segmento de bajo precio, es decir, en particular de materias primas, así como productos de mantenimiento, reparación, campo operativo (MRO). Ejemplos para mercados online en este sector son por ejemplo Amazon Business y Mercateo. Relacionados con ello tenemos los mercados online basados en transacciones, siendo especialmente relevantes para productores y distribuidores de de productos de primera necesidad en los sectores de automatización de sensores, industria, química, electrónica, construcción de maquinaria, herramientas y mantenimiendo, reparación y empresa (MRO).

Figura 2: Parte las ventas totales de comercio online B2B de las industrias en Alemania 

Mirando el lado de la oferta, se ve que el mercado online B2B europeo está todavía muy fragmentado y consta de gran parte de los proveedores de nicho, así como de listas de dirección y directorios de negocios, es decir, falta líderes en el mercado dominante, especialmente con un ecosistema dinámico. Sobre todo muestran en el comercio B2B deficits en la digitalización;  a menudo se carece de una estrategia de digitalización sistemática. En este contexto, así como el mencionado atractivo de mercado y la descrita necesidad de una «consumerization» de la experiencia de compra de B2B, es poco sorprendente que jugadores experimentados B2C como Amazon con Amazon Business o eBay Business Supply participen cada vez más en el mercado B2B.  Pero también otros actores como los mercados globales como Alibaba.com, mercateo, WerLiefertWas y EuroPages son activos en el mercado.

Figura 3: Paisaje Mercado – Online B2B en Alemania.

A pesar de las sustanciales opciones, a efectos de llevar a cabo una estrategia de mercado online se debe diferenciar a qué categorías de producto de adaptan realmente las plataformas, qué condiciones se deben cumplir y sobre todo tener en cuenta los riesgos que están relacionados con ello. Tal y como se puede apreciar en la figura 4, una determinada estrategia de mercado online se compone de los siguientes 4 elementos básicos:

Figura 4: Elementos básicos de una estrategia de mercados online 

Los primeros cinco pasos de una estrategia de mercado online se distribuyen en un plan de negocio (que se irá detallando una y otra vez en el transcurso del proyecto). Esto toma en cuenta todos los costos relevantes y beneficios de una distribución a través de mercados online.

El primer paso es el análisis del mercado potencial, mediante una estimación del potencial de ventas basado en datos de la inteligencia de mercado seguido de una transacción de datos real. Sólo cuando se puede identificar un suficiente potencial con la base «números, datos, hechos» de los primeros pasos, merece la pena elaborar una estrategia adecuada, por ello se da en los pasos iniciales el análisis potencial. En los sucesivos pasos se debe difinir el adecuado mix de estrategia de marketing (el foco son las 5 Ps ), con los precios de mercado elegidos así como deliberar las condiciones, así como especificar una organización firme con un mecanismo lógico adecuado.

El éxito sostenible sólo puede lograr si estos elementos estratégicos se desarrollan sistemáticamente. Nuestra experiencia de muchos años muestra que el enfoque tiene una influencia decisiva en el éxito y la relación, como por ejemplo, en el caso de Amazon. La figura 3 muestra desde nuestra experiencia la gráfica típica de desarrollo con y sin estrategia:

Figura 5: Evolución de ventas y márgenes en cooperación con Amazon